文/唐文 易寶支付CEO助理

那些讓你上癮的產(chǎn)品做對了什么？

文/唐文 易寶支付CEO助理

要打造好的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于讓用戶“上癮”，讓他們使用產(chǎn)品變成一種習(xí)慣。

為什么《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書的英文原名叫Hooked？追溯源義，Hooked是“上鉤”的意思，這很有意味——釣魚時，魚兒咬食，要一下子把魚兒勾上來，再難掙脫。這其實很形象：一要把用戶快速“勾住”；二是“勾住”了就不要再流失溜掉，擁有高黏著度。

這對于今天的產(chǎn)品打造有極其關(guān)鍵的意義，原因在于今天產(chǎn)品的生命周期越來越短，連“現(xiàn)象級”產(chǎn)品iPhone都在以年為單位更新?lián)Q代，其他產(chǎn)品自不必說。在有限的生命周期里，產(chǎn)品要在野蠻的競爭中殺出血路，首先必須快速獲得用戶，最好能在短時間內(nèi)實現(xiàn)用戶數(shù)指數(shù)級增長。此外還必須實現(xiàn)客戶的高留存率。因為新客戶獲取成本高且更容易流失，而老客戶的貢獻率遠大于新客戶，這樣讓用戶“上癮”的產(chǎn)品的收益和成本結(jié)構(gòu)才更加合理。

“上癮”的四大產(chǎn)品邏輯

要打造好的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于讓用戶“上癮”，讓他們使用產(chǎn)品變成一種習(xí)慣。恰如《上癮》副標題所言，該書陳述了讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，即：（1）觸發(fā)；（2）行動；（3）多變的酬賞；（4）投入。

但其實還有兩個關(guān)鍵點，也是這四大產(chǎn)品邏輯的前提：一是讓用戶“上癮”的產(chǎn)品，必須“鑲嵌”在用戶行為里，而不是反過來要求用戶行為符合產(chǎn)品設(shè)計者的“高明邏輯”。比如電動牙刷的產(chǎn)品邏輯，最終是要鑲嵌在用戶刷牙的行為里。

二是用戶行為最好是高頻和有固定頻次的。電動牙刷比較容易成為“上癮”的產(chǎn)品，因為刷牙是高頻和有固定頻次的。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，能勝出的產(chǎn)品和服務(wù)往往都是針對人類高頻次和固定頻次的行為。能始終堅挺在手機上的App有哪些？高德地圖、大眾點評、滴滴打車、微信……這些App的共同特點都是高頻應(yīng)用。微信能成為App之王，就是因為它的使用頻次最高。

有了這兩個前提，按四大產(chǎn)品邏輯走才有意義。以微信為例，因為用戶有高頻次的溝通交流行為，尤其是和強功利關(guān)系的人，比如老板和客戶，他們的信息要時時關(guān)注，快速回復(fù)，所以微信才能被打造為一個“上癮”的產(chǎn)品。這個高頻行為很重要，是帶動用戶和其他人溝通交流行為并形成微信高頻使用組合的制高點。在微信產(chǎn)品中，四大邏輯是如何起作用的呢？

觸發(fā)：微信App上框著數(shù)字的小紅圈是一種外部觸發(fā)，提醒用戶有新信息快去看。但更有效的是內(nèi)在觸發(fā)，用戶知道他的老板或者客戶在微信上，漏看了老板的重要信息會被斥責(zé)，漏看了客戶的信息會錯過商機，錯過了朋友重要聚會可能被排斥，這些都促成用戶去使用微信。一旦觸發(fā)成為內(nèi)在觸發(fā)，打造用戶使用習(xí)慣就成功了一半。

行動：微信的理解成本和使用成本都很低，即便是不識字的老人或孩子，也能用微信便利溝通。微信甚至支持懶用戶把語音轉(zhuǎn)換為文字。

多變的酬勞：如果我們要尋找信息的目的性特別強，比如天氣預(yù)報、股市指數(shù)、列車時刻表等等，我們會去搜索引擎而不太可能通過翻微信的朋友圈獲取這類信息。朋友圈大多是零碎時間翻閱，很多文章都是出人意料的邂逅。這些文章或帶來強烈的情感體驗，或帶來有價值的思想和智慧，或警告危險讓我們避免了傷害……這一切在翻閱朋友圈之前是未知的，多變的酬勞猶如探險未知之地，會刺激用戶的興奮點而讓他們更愿意花時間沉迷其中。

投入：即便有和微信一模一樣的功能，甚至功能更強大的IM出來，用戶也不會輕易換掉微信。為什么？因為上面有太多的好友，以及來往互動的太多信息，機會成本很高，用戶需要說服他的朋友和用戶一起遷移，還需要把他們過往的交流信息遷移過去。梅特卡夫定律說，網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。微信的“價值”正在于用戶都“投入”了。

那些錯誤的“鉤子”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以更容易讓用戶“上癮”，不是因為它姓“互聯(lián)網(wǎng)”，而是因為通過互聯(lián)網(wǎng)更容易符合人的行為，更容易滿足人的需求。理解不了這個微妙的區(qū)別，企業(yè)設(shè)置了錯誤的“鉤子”或者讓用戶打開鉤子的方式不對，就會失敗。

頻次不高和沒有固定頻次分析商業(yè)問題首先要理解人的行為特點，而頻次是標示人行為特征的最基本參數(shù)。

健身房最近幾年蔚然成風(fēng)，這當(dāng)然是消費升級，用戶更注重自己的健康和生活品質(zhì)的“風(fēng)口”推起來的。不少健身房主打年卡，希望用戶把一年費用先交了，有了“投入”，這樣把用戶牢牢“勾住”。結(jié)果如何呢？往往是用戶剛辦卡時信心滿滿，去過幾次之后越去越少，最后就不去了。使用頻次低，卡的價值不大，第二年再續(xù)費絕無可能。原因如前所述，大多數(shù)人健身既不高頻，也沒有固定頻次，要培養(yǎng)這樣的習(xí)慣談何容易。這就是只注重了產(chǎn)品四邏輯中的投入，忽視了其他的環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以更容易讓用戶“上癮”，是因為通過互聯(lián)網(wǎng)更容易符合人的行為，更容易滿足人的需求。

一些比較成功的健身房的做法是：仍然注重“投入”這個邏輯，但增加頻次，改年卡為次卡，這樣就不是一個人使用，而可以多個人使用，卡的使用頻次明顯提升，用戶就覺得卡的價值大。同時，幫助用戶測量健康數(shù)據(jù)，如體重、血壓、運動卡路里等，通過移動終端應(yīng)用不停地給用戶“觸發(fā)”，直到用戶從這種外部觸發(fā)逐漸在健身和健康之間建立牢固聯(lián)系，形成“內(nèi)部觸發(fā)”。很多人之所以逐漸消退對健身房的熱情，重要原因之一是因為健身本身是個行動成本很高的事情，付出時間和精力不說，不科學(xué)的健身方式反而有損健康，也難以獲取高性價比的健康收益。很多聰明的健身房積極引入私人教練，指導(dǎo)用戶科學(xué)健身，這就是在推動健身“行動”。此外，私人教練和用戶之間的聯(lián)系也是對用戶參與健身很有效的“觸發(fā)”。由于改年卡為次卡，由一個人健身就變?yōu)榭梢酝瑫r帶著家人朋友去健身，每次健身的體驗是不一樣的。一些用心的健身房還做用戶健身排名對比，尤其還有私人教練的訓(xùn)導(dǎo)和反饋（包括一些非正式交流），這些都屬于“多變的酬勞”，調(diào)動起用戶健身的熱情。有了多樣的觸發(fā)和多變的酬勞，提高用戶健身投入和健康收益的性價比，用戶用卡頻次會更高，卡的價值就更大了。這樣形成良性循環(huán)，才能讓健身房的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

所以，打造上癮的產(chǎn)品和服務(wù)，僅僅只注重一個關(guān)節(jié)是不夠的。要把之前我們談到的前提和四個邏輯都考慮周全。

無法形成有效觸發(fā)觸發(fā)必須注重場景的特殊性，同樣的觸發(fā)行為在不同場景里效果會大相徑庭。 例如，在北京，不少地鐵檢票口的進出位置擺了自動售貨機。有支付公司借助自動售貨機來推廣自己的掃碼支付，如果肯用商家規(guī)定的掃碼支付來通過自動售貨機購物的話，就可以用極其便宜的價格買到飲料。這樣做的意圖很明顯，就是要借助地鐵龐大的人氣，加上優(yōu)惠打折的誘惑，通過這樣的“觸發(fā)”贏得更多綁卡支付的用戶。但在地鐵口近出口位置使用這種方式來購買飲料的消費者真不多，也就沒有形成有效觸發(fā)。原因很簡單，進出地鐵的人往往在趕時間，而地鐵檢票進出口位置又往往在地下深處，網(wǎng)絡(luò)信號常常不好。為了幾塊錢的打折優(yōu)惠，在自動購票機前掏出手機、解鎖、尋找掃描二維碼的應(yīng)用，再忍受一下網(wǎng)絡(luò)信號時好時壞的折磨，路徑太長，對很多趕時間的人來說是不愿意的。缺少有效“觸發(fā)”，也就難談到讓用戶“上癮”。

把同樣的行為換到另一個場景里，情況就不一樣了。比如在熱鬧的綜合購物商場，很容易看到很多人排著隊去掃碼支付拿優(yōu)惠。其實這里的優(yōu)惠力度并不比在地鐵場景里更大，但因為來逛綜合購物商場的人有的是時間，而且WiFi信號充足，所以這樣的優(yōu)惠更能觸發(fā)他們?nèi)ベ徺I飲料。在這種場景里，優(yōu)惠還可以作更進一步的觸發(fā)創(chuàng)新。進出地鐵的上班族多是單人行動，但逛綜合購物商場的人往往是結(jié)伴而行，所以如果1瓶飲料3元，2瓶飲料5元 ……針對群體而非個體的促銷會更有效地觸發(fā)用戶的購物行為。

同樣形式的“觸發(fā)”，在一些場景里很有效，在一些場景里面就不太有效。區(qū)別的關(guān)鍵就在于：有效的觸發(fā)符合用戶本有的行為，只是推動了一下；而無效的觸發(fā)只是一廂情愿地希望用戶的行為來符合自己設(shè)計好的“觸發(fā)”邏輯。這就像釣魚一樣，好的“觸發(fā)”就像做餌的蚯蚓，可以觸動魚兒來咬鉤。但如果漁夫本身愛吃辣椒，一廂情愿用辣椒來做餌，哪個魚兒會來上鉤？

近幾年，受打車軟件推廣風(fēng)氣的影響，很多行業(yè)都采用“補貼營銷”作為觸發(fā)吸引用戶，但這一招顯然不是任何場景都適用。一些餐飲、住宿、服飾等行業(yè)跟風(fēng)采用補貼營銷的方法。當(dāng)折扣打得足夠狠時，確實門庭若市，但只要恢復(fù)原價，仍然是門可羅雀。留意一下，打車軟件也不是在任何時候都會給補貼的。比如晚上十一點，補貼很少，因為此時打車是剛需。補貼這種觸發(fā)在什么時候是最有效的呢？

首先是針對邊緣人群。上下班高峰期大多數(shù)人打車不能報銷，用戶會處在猶豫之中，究竟是擁擠不堪的地鐵公交，還是掏腰包享受舒服的出租車？這些人猶豫徘徊，此時即使是幾塊錢的補貼也容易把用戶推到打車天平的那一端去。

其次，用戶因此可能形成習(xí)慣。打車軟件顯然不能總是依賴補貼這種有成本的外部觸發(fā)，它們很清楚，用戶會逐漸形成內(nèi)部觸發(fā)，這才是它們發(fā)財?shù)臅r機。一旦用戶愿意為這種舒適付出更高的成本，厭倦拖著疲倦的身軀走到地鐵或公交車站，厭倦加入擁擠而有各種氣味甚至咸豬手的人群，那時即使沒有補貼，甚至明確告訴你此時車價偏高時，用戶也愿意掏出打車軟件叫個車。習(xí)慣形成了，讓人上癮的產(chǎn)品從此就會源源不斷為打車軟件公司創(chuàng)造財富。

給用戶的行動設(shè)置太高的門檻移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該降低行動的門檻。比如很多App注冊時，不需要用戶再確認一遍密碼，甚至干脆弱化注冊這個程序，讓用戶用他們熟悉的第三方賬號來登錄。這也正是“Stay Hungry, Stay Foolish”的要義，它來自斯圖爾特·布蘭德《全球目錄概覽》的?？~，因喬布斯而流行。

“Stay hungry”與求知相關(guān)，企業(yè)家始終要保持饑渴狀態(tài)求知，保持“入口”的開放性。但最難的不是stay hungry 而是stay foolish。企業(yè)做出來的產(chǎn)品，包括寫出來的文章，在面對受眾時，要像iPhone一樣，讓小孩子老人都能憑借本能使用。能做到stay hungry的人很多，但能做到stay foolish的鳳毛麟角。

Stay Hungry, Stay Foolish的要義

用戶酬勞缺少想象力用戶酬勞未必一定是返利，事實今天不少產(chǎn)品的盈利空間也越來越微薄，單純返利力度也不可能太大，這個時候企業(yè)需要有想象力，拓寬用戶酬勞的方式和空間。

在“酬勞”用戶的各種方式中，積分是一個被用濫了的手段。企業(yè)往往期望通過積分來建立和用戶的長期聯(lián)系。但如果用戶發(fā)現(xiàn)他們?nèi)辗e月累精心維護的積分，換來的常常不過是幾塊香皂或毛巾，也從此就不再對積分感興趣了。

產(chǎn)品或服務(wù)要想讓用戶上癮，就需要提供給用戶及時和多變的“酬勞”。如果一個“酬勞”體系像很多積分體系那樣運作：兌換需要很長的時間，熬上幾個月甚至幾年，可兌換的酬勞也不過是用戶司空見慣的物品，那這樣的“酬勞”對用戶來說就是可有可無的，沒有太多附加價值，也不能構(gòu)成用戶上癮的基礎(chǔ)。

在多變酬勞這個問題上，“拼車”可以視為一個典范。拼車的優(yōu)勢不僅在于價格更低，它還在“多變的酬勞”上下了一點功夫。不知你是否留意過？拼車軟件有意在做男女搭配，盡量會讓一個異性成為你的旅伴。雖然不見得這是一段浪漫戀情的開始，甚至不見得你會在旅途中和這個旅伴有交流，但在擁堵的車流中，有個異性的旅伴也不會太悶。而且關(guān)鍵的是，每次拼車你會有不同的旅伴，很少雷同。因此在你上下班時拼車就多了一個念想，價格更實惠，但更重要的是，也許今天就能拼到一個顏值更高的旅伴呢！于是你就可能對拼車上癮了！

用戶的投入竟成累贅因為消費能力的增強，今天的用戶也越來越舍得投入，但企業(yè)一定要善用而不是濫用這種投入。近些年，通過網(wǎng)站來搭建起外交和學(xué)習(xí)者橋梁的英語學(xué)習(xí)網(wǎng)站不斷出現(xiàn)。作為“觸發(fā)”，不少網(wǎng)站會安排新用戶做在線測試，這個測試不是簡單給出一個分數(shù)，而是標注了用戶的英語能力的優(yōu)、缺點和可能提高的方向，實際就是讓用戶對這個產(chǎn)品有“投入”。應(yīng)該說這種“投入”是比較有效的，尤其當(dāng)它能幫助到用戶明確英語提高的方向和路徑時。但很可惜，不少網(wǎng)站濫用了這種投入。它們并不將參與用戶視為英語水平提高可幫助的對象，而是看作一個個可以掏錢的用戶，于是客服電話不停騷擾，溝通的不是關(guān)心用戶英語水平的提升，而是迫不及待推動用戶報名。一旦用戶的投入變成了一種累贅，用戶就不堪其擾，更不要說上癮了。