朱力

摘 要：以某跨國(guó)農(nóng)機(jī)公司（簡(jiǎn)稱“CNHI農(nóng)機(jī)公司”）為研究對(duì)象，基于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面，通過對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前營(yíng)銷策略中存在的問題，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略

中圖分類號(hào)：F324.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）18-0055-02

一、CNHI農(nóng)機(jī)公司現(xiàn)狀

（一）CNHI農(nóng)機(jī)公司的基本情況

CNHI農(nóng)機(jī)公司隸屬于意大利菲亞特集團(tuán)，主要從事高端農(nóng)機(jī)的研發(fā)和制造。在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)戰(zhàn)略性布局400多家工廠和銷售機(jī)構(gòu)，年?duì)I業(yè)額超過160億美元。CNHI農(nóng)機(jī)公司在中國(guó)擁有哈爾濱、烏魯木齊和佛山三個(gè)制造基地。

目前CNHI農(nóng)機(jī)公司在中國(guó)提供大部分農(nóng)業(yè)全程機(jī)械化的設(shè)備，包括拖拉機(jī)（110馬力～620馬力）、玉米收割機(jī)（180馬力～420馬力）、播種機(jī)（6行～12行）、甘蔗收割機(jī)（174馬力～236馬力）、噴藥機(jī)、牧草設(shè)備、棉花收割機(jī)、葡萄收割機(jī)等8個(gè)品類60余種產(chǎn)品，滿足大多數(shù)地區(qū)農(nóng)業(yè)種植的機(jī)械化設(shè)備需求?；谀壳颁N售狀況，CNHI農(nóng)機(jī)公司在全國(guó)5個(gè)銷售大區(qū)布局了100多家經(jīng)銷商，基本涵蓋全國(guó)主要的產(chǎn)糧基地、國(guó)有農(nóng)場(chǎng)和建設(shè)兵團(tuán)等并提供全系產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)和配件支持。

（二）CNHI農(nóng)機(jī)公司營(yíng)銷中存在的問題

1.部分產(chǎn)品線單一。盡管CNHI農(nóng)機(jī)公司大多數(shù)的農(nóng)業(yè)設(shè)備。但與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約翰迪爾相比，作為占銷售主要份額的拖拉機(jī)部分產(chǎn)品線的深度存在短板缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在淮河以南的區(qū)域。由于受土地集中化程度和以丘陵為主地形的限制，100馬力以上的大型拖拉機(jī)很難發(fā)揮作用，造成上述機(jī)產(chǎn)品很難在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售。由于拖拉機(jī)通常作為品牌的宣傳和其他品類產(chǎn)品的鋪墊，因此拖拉機(jī)的銷售數(shù)量，不但影響銷售份額且決定其他產(chǎn)品能否順利進(jìn)行銷售。

2.定價(jià)機(jī)制呆板。隨著同業(yè)、潛在入侵者和替代品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CNHI農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該基于多方面的考慮并隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。該產(chǎn)品定價(jià)主要基于成本定價(jià)法，未考慮最終用戶的心理接受能力和實(shí)際購(gòu)買力。與以約翰迪爾為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)相比，顯然在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無法提高銷售數(shù)量。

3.營(yíng)銷渠道未與時(shí)俱進(jìn)。由于市場(chǎng)瞬息萬變，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道做到與時(shí)俱進(jìn)。就CNHI農(nóng)機(jī)公司而言，在營(yíng)銷渠道方面存在一些問題。

4.促銷活動(dòng)匱乏。由于農(nóng)機(jī)行業(yè)由項(xiàng)目市場(chǎng)轉(zhuǎn)入零售市場(chǎng)，面對(duì)用戶群體的變化，需要通過廣告牌和電視媒體等直觀的形式進(jìn)行品牌的宣傳和產(chǎn)品的促銷，塑造企業(yè)形象，挖掘需求，促進(jìn)用戶的購(gòu)買。但目前CNHI農(nóng)機(jī)公司在此方面仍以平面媒體報(bào)紙和雜志封面宣傳和促銷為主，忽視了用戶群體的變化和接受方式的不同。

二、CNHI農(nóng)機(jī)公司營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和科技環(huán)境共同構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境，由于CNHI農(nóng)機(jī)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和農(nóng)業(yè)相關(guān)，所以還需要考慮自然環(huán)境造成的影響。

1.政治環(huán)境。作為外商投資企業(yè)，政治環(huán)境的穩(wěn)定和政策扶持的項(xiàng)目是直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的頭等大事。為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展，政府出臺(tái)了一系列的法律和法規(guī)，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的進(jìn)程起到?jīng)Q定性作用。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。農(nóng)機(jī)行業(yè)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響主要體現(xiàn)：國(guó)際糧食價(jià)格的走勢(shì)；國(guó)內(nèi)糧食政策性收購(gòu)價(jià)格的高低和地區(qū)性政府（組織）對(duì)農(nóng)民專業(yè)（農(nóng)機(jī)）合作社的扶持力度等。以黑龍江為例，作為中國(guó)戰(zhàn)略性糧食安全的基地，國(guó)家一直對(duì)農(nóng)墾進(jìn)行特殊的經(jīng)濟(jì)扶持政策。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，黑龍江農(nóng)墾擁有超過400萬公頃的土地，每年大中型農(nóng)機(jī)具需求量都在1 000臺(tái)次以上。截至2015年底，黑龍江專門從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民（農(nóng)機(jī)）合作社已經(jīng)超過3 000家，每年還要新增100個(gè)千萬元農(nóng)機(jī)合作社，這些給類似CNHI農(nóng)機(jī)公司專門從事大型農(nóng)機(jī)制造型的企業(yè)帶來了機(jī)遇。

3.科技環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也是第一生產(chǎn)力，特別是農(nóng)藝的不斷升級(jí)，更是對(duì)農(nóng)機(jī)機(jī)械的性能和匹配度提出新的要求。

4.社會(huì)環(huán)境。CNHI農(nóng)機(jī)旗下品牌之一，凱斯的前身“萬國(guó)”早在1900年初就在哈爾濱設(shè)立辦事處，中國(guó)第一臺(tái)進(jìn)口收割機(jī)也是由萬國(guó)公司引進(jìn)并在黑龍江地區(qū)使用。經(jīng)歷了接近一個(gè)世紀(jì)的積累和沉淀，“萬國(guó)”的品牌也就是今天凱斯品牌的前身已經(jīng)深入人心。由于紅色代表喜慶也是凱斯農(nóng)機(jī)的顏色，提到凱斯品牌就聯(lián)想到紅色，這是凱斯品牌區(qū)別于其他品牌最大的優(yōu)勢(shì)所在。

（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境主要分析潛在入侵者威脅、替代者威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者威脅、買方議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力等五種競(jìng)爭(zhēng)的力量。這五種力量狀態(tài)直接決定著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

1.入侵者的威脅增加。伴隨著農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的實(shí)施，國(guó)家大力發(fā)展農(nóng)機(jī)行業(yè)。由于進(jìn)入門檻相對(duì)汽車行業(yè)來講較低，導(dǎo)致大批量入侵者的進(jìn)入。國(guó)內(nèi)比較知名的品牌有柳工集團(tuán)、三一重工和中聯(lián)重科，憑借自身在工程機(jī)械領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，整合資源進(jìn)入農(nóng)機(jī)行業(yè)。

2.替代品的強(qiáng)烈威脅。替代品有兩層含義：一是農(nóng)業(yè)機(jī)械本身被其他設(shè)備替代；二是國(guó)外品牌被國(guó)內(nèi)品牌替代。一方面，隨著科技的發(fā)展，某些新型工程機(jī)械已經(jīng)可以取代農(nóng)業(yè)機(jī)械中拖拉機(jī)進(jìn)行牽引作業(yè)。另一方面，伴隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)裝備制造能力的提升，某些設(shè)備的技術(shù)性能已經(jīng)可以同國(guó)際農(nóng)機(jī)品牌進(jìn)行抗衡，讓終端消費(fèi)者有更多的選擇。

3.供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)。CNHI農(nóng)機(jī)公司的供應(yīng)商主要分為國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩大類。國(guó)際供應(yīng)商主要是農(nóng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓驅(qū)動(dòng)和電控部分，約占原材料成本的70%左右，議價(jià)能力強(qiáng)。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商主要是外部的護(hù)罩、輪胎等部件，接近原材料成本的30%左右，議價(jià)能力弱。由于國(guó)際供應(yīng)商所占比例較大，所以在供應(yīng)商議價(jià)能力不占有優(yōu)勢(shì)。

三、營(yíng)銷策略制定

（一）客戶與產(chǎn)品策略

1.培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶的群體。忠誠(chéng)用戶群體不僅是實(shí)際的購(gòu)買者也是潛在的購(gòu)買者且具有良好示范的作用，CNHI應(yīng)該著重加強(qiáng)對(duì)忠誠(chéng)用戶群體的發(fā)掘和培養(yǎng)。

2.優(yōu)化產(chǎn)品線的配置。產(chǎn)品線配置CNHI農(nóng)機(jī)公司賴以生存的根本，無論是在產(chǎn)品線的廣度還是深度上都應(yīng)該綜合考慮。

（二）成本與定價(jià)策略

CNHI農(nóng)機(jī)公司的產(chǎn)品定價(jià)，是基于成本核算、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析、整機(jī)和配件銷售協(xié)同的分析、農(nóng)業(yè)機(jī)械補(bǔ)貼政策和客戶價(jià)值投資分析的綜合考慮進(jìn)行的定價(jià)。

1.基于成本核算的定價(jià)。CNHI農(nóng)機(jī)公司目前在中國(guó)有三家工廠，哈爾濱工廠（自購(gòu)?fù)恋兀?、烏魯木齊工廠（租賃）和佛山工廠（租賃）。哈爾濱工廠投資人民幣接近20億元，屬于重資產(chǎn)和費(fèi)用的類型投資。烏魯木齊和佛山工廠都是通過租賃廠房實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)活動(dòng)，屬于輕資產(chǎn)和中、低費(fèi)用的投資類型。

2.基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析的定價(jià)。基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的定價(jià)主要是通過監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格制定本公司產(chǎn)品價(jià)格。如果CNHI農(nóng)機(jī)公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品類似，那么制定的價(jià)格必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多，否則就會(huì)失去市場(chǎng)。如果次于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不能制定相似的價(jià)格。如果產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格就可以明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且必須清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)CNHI農(nóng)機(jī)公司的價(jià)格做出的反應(yīng)?；诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的定價(jià)方法，還應(yīng)該借鑒博弈的思想（田忌賽馬）來考慮產(chǎn)品的定價(jià)。

（三）營(yíng)銷的渠道策略

CNHI農(nóng)機(jī)公司通過5個(gè)銷售大區(qū)的100多家經(jīng)銷商來完成產(chǎn)品的銷售、配件供應(yīng)和售后服務(wù)。

1.建立“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)機(jī)”的模式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的普及和應(yīng)用，CNHI農(nóng)機(jī)公司除了在線下發(fā)展傳統(tǒng)的經(jīng)銷商以外，還應(yīng)該考慮通過互利網(wǎng)進(jìn)行線上產(chǎn)品的展示和用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)O2O相互結(jié)合。

2.建立線下實(shí)體產(chǎn)品展示體驗(yàn)店。由于農(nóng)業(yè)機(jī)械主要面對(duì)的用戶群體是農(nóng)民，而農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣是眼見為實(shí)和注重體驗(yàn)式消費(fèi)。建議CNHI農(nóng)機(jī)公司在經(jīng)銷商實(shí)力比較弱且未建立實(shí)體展示店的區(qū)域，由CNHI農(nóng)機(jī)公司投資建立產(chǎn)品展示和體驗(yàn)店，感受CNHI農(nóng)機(jī)的真實(shí)的駕乘感受。

（四）多樣化與全方位的促銷策略

促銷在一定程度和范圍內(nèi)可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率的提高增加了品牌知名度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。CNHI農(nóng)機(jī)公司在宣傳方式上仍以平面媒體中的報(bào)紙和雜志為主，在價(jià)格方面，主要以打折為主，缺乏差異化的促銷方式，無法吸引更多的用戶。因此，通過分析用戶消費(fèi)行為和心理，制定多樣化和全方位的促銷策略就勢(shì)在必行。

四、結(jié)論

第一，環(huán)境分析表明，在科技方面，CNHI農(nóng)機(jī)公司的產(chǎn)品具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，國(guó)家對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)的扶持政策，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量不斷增加。

第二，通過對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)存在現(xiàn)有產(chǎn)品線單一、定價(jià)機(jī)制呆板、營(yíng)銷渠道未與時(shí)俱進(jìn)、促銷活動(dòng)匱乏和營(yíng)銷綜合能力亟待提高等問題。針對(duì)上述的問題結(jié)合用戶的走訪和反饋，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面為CNHI農(nóng)機(jī)公司調(diào)整新的營(yíng)銷策略。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]