●莫冬燕 楊真真

從銀廣夏事件看媒體關(guān)注的三種作用機(jī)制

●莫冬燕 楊真真

已有研究認(rèn)為，媒體關(guān)注獨(dú)立地通過(guò)三種機(jī)制發(fā)揮公司治理作用。本文以銀廣夏事件為案例，從實(shí)務(wù)的角度將三種機(jī)制結(jié)合起來(lái)，研究在同一企業(yè)中媒體關(guān)注的作用機(jī)理并探索三種機(jī)制究竟誰(shuí)占主導(dǎo)地位。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于壓力機(jī)制和聲譽(yù)機(jī)制，市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制占主導(dǎo)地位。鑒于此，要更好發(fā)揮媒體關(guān)注的效用，首先應(yīng)肯定并重視其監(jiān)督機(jī)制，其次要規(guī)范并完善市場(chǎng)壓力機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制的作用條件，從而不斷改善公司治理水平。

媒體關(guān)注 監(jiān)督機(jī)制 壓力機(jī)制 聲譽(yù)機(jī)制

在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體的地位和作用已經(jīng)得到充分重視，被視為獨(dú)立于立法、司法和行政之外的“第四方權(quán)力”。目前，關(guān)于媒體公司治理作用的研究主要集中在監(jiān)督機(jī)制（Miller，2006；Dyck et al.，2008； 李培功和沈藝峰，2010；戴亦一等，2011；楊德明和趙璨，2012；羅進(jìn)輝和杜興強(qiáng)，2014）、壓力機(jī)制（莫冬燕，2015；余明桂和萬(wàn)龍翔，2016）和聲譽(yù)機(jī)制 （鄭志剛等，2011；田高良等，2016）三方面。通過(guò)這三種作用機(jī)制，媒體關(guān)注在公司治理中確實(shí)發(fā)揮了不容忽視的作用。然而，在實(shí)務(wù)中，媒體關(guān)注有時(shí)卻會(huì)失靈。而導(dǎo)致其失靈的重要原因是公司治理層對(duì)于三種作用機(jī)制誰(shuí)占主導(dǎo)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不清。比如，在媒體關(guān)注的監(jiān)督機(jī)制更可能占主導(dǎo)時(shí)，公司治理層對(duì)聲譽(yù)機(jī)制的過(guò)度重視就會(huì)導(dǎo)致媒體關(guān)注效用的發(fā)揮大打折扣甚至失靈。可見，管理者對(duì)于三種機(jī)制誰(shuí)占主導(dǎo)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)會(huì)影響其公司治理方向與治理效率。如果企業(yè)堅(jiān)守媒體監(jiān)督機(jī)制占主導(dǎo)，在一定程度上就會(huì)因?yàn)楸O(jiān)督的存在而抑制或減少迫于媒體壓力進(jìn)行財(cái)務(wù)造假等短視行為。同理，如果企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)壓力機(jī)制或聲譽(yù)占主導(dǎo)，就會(huì)采取相應(yīng)的公司治理措施，而不會(huì)過(guò)于在意媒體的監(jiān)督作用。因此，幫助治理層明晰何種機(jī)制占主導(dǎo)對(duì)媒體關(guān)注效用的有效發(fā)揮抑或提高公司治理效率都具有非常重要的指導(dǎo)意義。

然而，以往文獻(xiàn)幾乎都是就三種機(jī)制中的其中一種進(jìn)行單獨(dú)研究。很少有學(xué)者將三種機(jī)制結(jié)合起來(lái)，研究三種機(jī)制是否在同一企業(yè)都發(fā)揮了作用這一問(wèn)題。本文選取銀廣夏案例作為研究對(duì)象，考察媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)制。這能夠幫助公司管理層更加清楚地認(rèn)識(shí)、運(yùn)用媒體關(guān)注，從而積極、高效地改善公司治理，提高治理效率。

一、媒體關(guān)注的三種作用機(jī)制

媒體的作用早在1993年就引起關(guān)注，隨著傳統(tǒng)媒體逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的發(fā)展，媒體關(guān)注在社會(huì)與資本市場(chǎng)中的作用不斷增強(qiáng)。與此相對(duì)應(yīng)，學(xué)術(shù)界對(duì)于媒體關(guān)注的研究也不斷深入，大致可以分為三個(gè)階段：第一階段，媒體關(guān)注在公司治理中的積極作用得到學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)可，并著重強(qiáng)調(diào)其市場(chǎng)監(jiān)督作用的發(fā)揮，輔之以聲譽(yù)機(jī)制；第二階段，在我國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)、法律背景下，人們開始質(zhì)疑聲譽(yù)機(jī)制是否能真正發(fā)揮效用以及媒體關(guān)注是否總是發(fā)揮正向的治理作用；第三階段，頻發(fā)的企業(yè)盈余管理行為引起學(xué)者們的關(guān)注，并引發(fā)媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)究竟是監(jiān)督機(jī)制還是壓力機(jī)制在起作用的爭(zhēng)論。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)，關(guān)于媒體關(guān)注作用機(jī)制方面的闡述主要有以下三種。

（一）媒體關(guān)注的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制

在對(duì)資本市場(chǎng)的監(jiān)督方面，媒體關(guān)注正發(fā)揮著不可替代的作用，比如媒體報(bào)道可以提高上市公司股價(jià)的信息含量，有利于我國(guó)股票市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行（羅進(jìn)輝和蔡地，2013）；媒體可以降低上市公司的雙重代理成本，即股東與管理者之間的代理成本和大股東、中小股東之間的代理成本，尤其是對(duì)第一類代理成本的治理作用更強(qiáng)（羅進(jìn)輝，2012）?？梢?，媒體關(guān)注對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)正常運(yùn)行、規(guī)范上市公司經(jīng)營(yíng)行為、保護(hù)中小投資者利益有著不容忽視的作用。這一點(diǎn)從美國(guó)的“安然事件”到我國(guó)的“銀廣夏事件”都可以得到很好的佐證。那么媒體關(guān)注的監(jiān)督功能是如何發(fā)揮的呢？根據(jù)田高良等（2016）的解釋，媒體監(jiān)督機(jī)制運(yùn)行的主要特征是：媒體通過(guò)對(duì)公司存在的問(wèn)題進(jìn)行宣傳報(bào)道，引發(fā)社會(huì)輿論的同時(shí)也引起相關(guān)監(jiān)管部門的注意與介入，增加發(fā)現(xiàn)公司治理方面問(wèn)題的概率。因此，有些學(xué)者將媒體監(jiān)督等同于媒體的行政監(jiān)督或者輿論監(jiān)督。

（二）媒體關(guān)注的市場(chǎng)壓力機(jī)制

于忠泊等（2011）認(rèn)為，隨著媒體關(guān)注對(duì)資本市場(chǎng)影響的深化，管理層薪酬與股價(jià)的聯(lián)系日益密切，媒體關(guān)注可以通過(guò)影響上市公司股價(jià)來(lái)影響管理層的個(gè)人利益或者公司的激勵(lì)水平，進(jìn)行促使管理層改善公司治理。目前，我國(guó)資本市場(chǎng)尚不完善，法律體系尚不健全。因此部分學(xué)者提出相對(duì)于監(jiān)督機(jī)制，媒體的關(guān)注的壓力機(jī)制作用更大。而媒體的壓力機(jī)制主要通過(guò)觸動(dòng)管理者的利益迫使其做出有利于提升公司股價(jià)的措施，比如盈余管理行為，媒體尋租行為等。莫冬燕（2015）通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，媒體關(guān)注與企業(yè)的應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理、真實(shí)活動(dòng)盈余管理正相關(guān)。這說(shuō)明，在媒體關(guān)注的市場(chǎng)壓力下，企業(yè)會(huì)進(jìn)行損害長(zhǎng)期利益的盈余管理活動(dòng)，甚至是嚴(yán)重有損企業(yè)未來(lái)發(fā)展的真實(shí)活動(dòng)盈余管理。而且正面的媒體報(bào)道相對(duì)于負(fù)面媒體報(bào)道而言給公司管理層帶來(lái)的壓力更大，也即管理層更可能為了滿足市場(chǎng)或者大眾的預(yù)期，提高股價(jià)而進(jìn)行短視的盈余管理活動(dòng)。

（三）媒體關(guān)注的聲譽(yù)機(jī)制

鄭志剛等（2011）認(rèn)為，即使沒有監(jiān)管部門介入，媒體關(guān)注依然可以發(fā)揮其公司治理的作用，其作用機(jī)制就是通過(guò)影響管理者聲譽(yù)。當(dāng)有負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)時(shí)，根據(jù)Dyck and Zingales（2002）的描述，媒體影響經(jīng)理人聲譽(yù)有三種約束方式：一是，在實(shí)行政治選舉的國(guó)家，政治家為了選票等可能會(huì)修改公司法；二是，媒體關(guān)注會(huì)使得經(jīng)理人等在公司內(nèi)部努力維持其良好的形象和聲譽(yù)；三是，媒體關(guān)注會(huì)影響管理層的社會(huì)形象和社會(huì)聲譽(yù)，一旦有損，再就業(yè)就會(huì)面臨危機(jī)。那么媒體關(guān)注的聲譽(yù)機(jī)制是否能真的發(fā)揮作用呢？田高良等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，“媒體聲譽(yù)機(jī)制要發(fā)揮效用必須滿足三條：聲譽(yù)懲罰機(jī)制的有效性、管理層利用聲譽(yù)信息的積極性、企業(yè)聲譽(yù)管理的積極性”。一般而言，媒體關(guān)注的監(jiān)督機(jī)制強(qiáng)調(diào)公司處于被動(dòng)地位，因?yàn)楸O(jiān)督引發(fā)的后果而不得不進(jìn)行公司治理；壓力機(jī)制強(qiáng)調(diào)公司管理層雖然受到外界壓力，但卻是主動(dòng)采取措施提高公司價(jià)值；媒體的聲譽(yù)機(jī)制與監(jiān)督機(jī)制的機(jī)理類似，但是更加細(xì)化，主要強(qiáng)調(diào)是從聲譽(yù)懲罰的角度對(duì)管理者形成約束。媒體關(guān)注三種作用機(jī)制的理論框架可以用圖1表示。

圖1 三種作用機(jī)制的理論框架

二、案例簡(jiǎn)介

（一）案例選取

本文選取銀廣夏作為案例進(jìn)行研究，主要基于如下幾點(diǎn)理由：其一，銀廣夏案是我國(guó)股市發(fā)展史上的一件影響深遠(yuǎn)的大案。而回顧整個(gè)的市場(chǎng)揭露過(guò)程，媒體關(guān)注起到了至關(guān)重要的作用；其二，銀廣夏在經(jīng)歷黑暗之后存活下來(lái)，并開始步入正軌，具有一定的研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義；其三，銀廣夏事件重大且突發(fā)，受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注，因此隨著事件發(fā)展，會(huì)有許多跟蹤報(bào)道可供研究；其四，銀廣夏從1993年發(fā)展至今，能夠提供足夠的時(shí)間線來(lái)持續(xù)追蹤媒體關(guān)注作用的及時(shí)性、機(jī)理及影響等。由上可知，選擇從1999年就處于媒體關(guān)注風(fēng)口浪尖的銀廣夏為例研究媒體關(guān)注的作用機(jī)制是合適的。

（二）案例概況

廣夏（銀川）實(shí)業(yè)股份有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱：銀廣夏）創(chuàng)辦于1993年，并于1994年6月在深圳交易所上市，經(jīng)營(yíng)范圍從電腦軟磁盤及其配件發(fā)展到特色生物資源等高科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)，包括中藥、葡萄酒、寧夏枸杞等。2000年，銀廣夏無(wú)論從社會(huì)聲譽(yù)還是股價(jià)都堪稱當(dāng)時(shí)的奇跡，其中股價(jià)從13.97元到75.98元，全年上漲率高達(dá)440%，被當(dāng)?shù)卣暈橹攸c(diǎn)龍頭企業(yè)，被投資者視為優(yōu)質(zhì)“藍(lán)籌股”，受到了大多數(shù)媒體的大肆追捧。

但是，公司的這種異常表現(xiàn)也引起了另外一些媒體的關(guān)注?！敦?cái)經(jīng)》雜志經(jīng)過(guò)一年多的艱苦調(diào)查，在2001年8月公開一篇名為《銀廣夏陷阱》的獨(dú)家報(bào)道，揭露了曾受眾多媒體吹捧的銀廣夏公司財(cái)務(wù)造假內(nèi)幕，指出其所謂的“利潤(rùn)神話”純屬子虛烏有，引起了軒然大波。該報(bào)道一經(jīng)上市，各大監(jiān)管機(jī)構(gòu)立馬行動(dòng)，先是深交所緊急停牌，后是中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式立案稽查。2002年5月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)又正式下達(dá)對(duì)銀廣夏的行政處罰，對(duì)其罰款60萬(wàn)元。

隨著媒體報(bào)道數(shù)量的增加，社會(huì)關(guān)注度的上升，銀廣夏不僅受到相關(guān)部門的懲處，也開始收到外界受損投資人的索賠訴訟。從2002年7月開始直到2007年5月，被稱為“中國(guó)證券市場(chǎng)虛假陳述民事賠償?shù)谝话浮钡摹般y廣夏案”歷時(shí)5年才終于落下帷幕。2009年ST銀廣夏還是風(fēng)波不斷，旗下釀酒公司62%的股權(quán)被拍賣，整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基本處于停滯狀態(tài)。2010年9月16日，銀川中院受理公司債權(quán)人北京九知行管理咨詢有限公司的重整申請(qǐng)。此后，銀廣夏停牌，進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣疄榱耸广y廣夏再次成為寧夏企業(yè)的“翹楚”，為其一舉注入了全區(qū)最優(yōu)質(zhì)的國(guó)有資產(chǎn)-寧東鐵路44.7億元的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，重組銀廣夏，使其再次獲得新生。

正是這一重組使銀廣夏和廣大投資者看到未來(lái)。2012年8月之后，公司開始好轉(zhuǎn)。銀廣夏重組獲得寧東鐵路葡萄酒相關(guān)資產(chǎn)，全面恢復(fù)葡萄酒業(yè)務(wù)。2013年，全國(guó)五十余家地方鐵路單位實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額9.86億元，寧東鐵路就占了其中的3.5億元。盡管如此，公司2014年度僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入838.60萬(wàn)元，仍面臨嚴(yán)峻的退市風(fēng)險(xiǎn)。2015年，公司《重整計(jì)劃》執(zhí)行完畢，2015年度經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入為1828.09萬(wàn)元，超過(guò)1000萬(wàn)元，終于被撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示。之后，2016年5月經(jīng)獲深交所審核同意，剛剛完成“脫帽摘星”的銀廣夏更名為“西部創(chuàng)業(yè)”。

媒體報(bào)道的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)如圖2所示。

圖2 媒體關(guān)注的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)

三、案例分析：媒體關(guān)注的三種作用機(jī)制

為了探討在現(xiàn)實(shí)生活中究竟哪種機(jī)制占主導(dǎo)，首先，需要將媒體關(guān)注的三種作用機(jī)制與銀廣夏案例的重點(diǎn)媒體報(bào)道相結(jié)合，研究媒體關(guān)注確實(shí)對(duì)公司治理產(chǎn)生了明顯且實(shí)質(zhì)的影響；其次，從媒體關(guān)注對(duì)公司影響的及時(shí)性、投資者反應(yīng)、影響的后果、影響的波及面和影響后果的持續(xù)性等五個(gè)方面，研究并推斷三種機(jī)制中究竟何種在實(shí)務(wù)中占主導(dǎo)地位。

（一）媒體關(guān)注的監(jiān)督機(jī)制

銀廣夏公司在被《財(cái)經(jīng)》雜志曝出財(cái)務(wù)報(bào)表虛構(gòu)事件之前，一直被公認(rèn)為“中國(guó)第一藍(lán)籌股”，受到《人民日?qǐng)?bào)》等媒體的大肆追捧，2000年股價(jià)全年上漲率高達(dá)440%。但是，2001年8月3日，著名雜志《財(cái)經(jīng)》中一篇《銀廣夏陷阱》揭露出銀廣夏公司虛構(gòu)利潤(rùn)和財(cái)務(wù)報(bào)表，引起一片嘩然。該報(bào)道一出，銀廣夏立刻就被深交所緊急停牌。同樣，也是在媒體報(bào)道的當(dāng)天，中國(guó)證監(jiān)會(huì)迅速成立立案稽查組。9天后，事實(shí)就已基本查清。從這一系列事件的發(fā)生時(shí)間可以看出，媒體關(guān)注確實(shí)能非常及時(shí)、有效地在市場(chǎng)中發(fā)揮監(jiān)督作用，其監(jiān)督的敏銳性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于證監(jiān)會(huì)、市場(chǎng)參與者等其他形式對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督。并且在案例中，監(jiān)督作用主要是通過(guò)引起監(jiān)管部門即證監(jiān)會(huì)的關(guān)注與介入調(diào)查得以充分發(fā)揮。此外，媒體關(guān)注起到的監(jiān)督作用在銀廣夏案例中起效之快令人驚嘆！

那么，面對(duì)此種形勢(shì)，銀廣夏公司的管理者做出了何種反應(yīng)呢？2001年8月5日，也就是調(diào)查組到達(dá)銀川的當(dāng)日，銀廣夏董事會(huì)極不情愿的對(duì)外發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)提示公告，公告中提到：“公司一致認(rèn)為新聞媒體的監(jiān)督是加強(qiáng)監(jiān)管的有效途徑，對(duì)媒體監(jiān)督表示歡迎，對(duì)媒體披露的問(wèn)題要予以重視，會(huì)議決定成立核查小組，立即趕赴天津，對(duì)本公司的全資子公司-天津廣廈有限公司進(jìn)行核查”。從公司治理層對(duì)媒體報(bào)道的反應(yīng)時(shí)間和反應(yīng)程度來(lái)看，媒體的監(jiān)督特性，給管理者帶來(lái)了相當(dāng)大的壓力，為了保護(hù)自身的利益，必然會(huì)采取一定的公司治理措施予以應(yīng)對(duì)（田高良等，2016）。8月8日，銀廣夏公司再發(fā)公告，經(jīng)申請(qǐng)并經(jīng)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，股票停牌30天。公司的種種行動(dòng)支持了媒體的有效監(jiān)督假說(shuō)。媒體監(jiān)督確實(shí)會(huì)迫使企業(yè)采取行動(dòng)以止損。

據(jù)前所述，銀廣夏事件被媒體揭露后，無(wú)論是對(duì)公司內(nèi)部人員、投資者、債權(quán)人，還是對(duì)當(dāng)?shù)卣驼麄€(gè)社會(huì)而言，影響都是巨大的。就整個(gè)社會(huì)而言，2001年～2002年，公司被深交所停牌、證監(jiān)會(huì)處罰，股價(jià)大幅下跌，68億市值消失。2002年后，各方投資者起訴，直到2007年才完成賠款、股票更名等事項(xiàng)。而且，銀廣夏案因原告人數(shù)之多、范圍分布之廣、社會(huì)影響力之強(qiáng)、訴訟標(biāo)的之大、審理時(shí)間跨度之長(zhǎng)，開創(chuàng)了中國(guó)證券市場(chǎng)因虛假陳述引發(fā)民事賠償?shù)南群?。可見，銀廣夏案耗費(fèi)社會(huì)了多大的人力、財(cái)力和物力。就公司自身而言，長(zhǎng)達(dá)15年，公司一直在掙扎求生，直到2016年成功摘帽后才開始正常穩(wěn)步發(fā)展。

由上可知，從銀廣夏事件揭露到其發(fā)展至今，媒體監(jiān)督的積極的外部治理作用得到了充分的發(fā)揮。

（二）媒體關(guān)注的壓力機(jī)制

針對(duì)本案例，審視銀廣夏財(cái)務(wù)報(bào)表虛構(gòu)的動(dòng)機(jī)是否包含媒體關(guān)注引起的市場(chǎng)壓力這一因素。自1994年上市以來(lái)，銀廣夏一直處于名不見經(jīng)傳的狀態(tài)，從1998年起才逐漸被市場(chǎng)所關(guān)注，并成功在1999—2000年一年之內(nèi)成為大牛股，股價(jià)從每股盈利0.51元，到13.97元。2000年更是一路飛漲，成為當(dāng)時(shí)的商業(yè)傳奇。對(duì)應(yīng)來(lái)看，同樣的時(shí)間，媒體報(bào)道方面的事件。該公司參演的文化專題片《中國(guó)博物館》在1999年中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)；1999年12月，中藥現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)被國(guó)家環(huán)保局命名為“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”。并且，從1999年始，公司接待的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高達(dá)13位。正是在這種輿論背景下，銀廣夏在天津的子公司頻頻傳來(lái)好消息，該公司在1999，2000年幾乎囊括了銀廣夏全部的利潤(rùn)。也正是這個(gè)子公司在2001年被曝出虛構(gòu)利潤(rùn)7億，財(cái)務(wù)報(bào)表嚴(yán)重造假。如果說(shuō)這是巧合，恐怕很難有人相信。

剔除其他因素的影響，銀廣夏這么大肆虛構(gòu)業(yè)績(jī)，編造子虛烏有的利潤(rùn)神話，必然離不開當(dāng)時(shí)的輿論背景所帶來(lái)的不可想象的壓力。一個(gè)帶著“新興高科技產(chǎn)業(yè)”，“第一藍(lán)籌股”，“龍頭企業(yè)”巨大光環(huán)，備受國(guó)家重視，領(lǐng)導(dǎo)人青睞，文化宣傳深入人心的公司，必然處于媒體關(guān)注的巔峰。而媒體關(guān)注度越高，企業(yè)越會(huì)采取短視的措施，比如進(jìn)行盈余管理活動(dòng)。這也正是銀廣夏公司所做的，包括虛構(gòu)業(yè)務(wù)，偽造單據(jù)，編制虛假的財(cái)務(wù)報(bào)表，僅1999年就虛增17781.86萬(wàn)元，而實(shí)際是虧損5003.20萬(wàn)元。最終在2001年被媒體報(bào)道造假后其高大形象轟然倒塌，以至于在之后的十幾年內(nèi)艱難生存。

比較來(lái)看，媒體報(bào)道的市場(chǎng)壓力作用時(shí)間相對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)督較慢。究其原因，可能是因?yàn)楣竟芾韺右摌?gòu)利潤(rùn)或者提高公司股價(jià)，需要一定的時(shí)間進(jìn)行暗箱操作，而且對(duì)外公布的時(shí)間也需要遵循會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定或企業(yè)慣例，不能隨意變更。和市場(chǎng)監(jiān)督不一樣的是，該公司采取虛構(gòu)利潤(rùn)等行為，更直接波及到的是投資者與出資人，雖然會(huì)在短期內(nèi)使公司看起來(lái)前景大好，但是會(huì)嚴(yán)重?fù)p害利益相關(guān)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而市場(chǎng)壓力影響的持續(xù)性與其被揭露的時(shí)間相關(guān)，越早被揭露其持續(xù)性越差。銀廣夏在1999年，2000年兩年內(nèi)承受到了市場(chǎng)壓力，而2001年后，銀廣夏形象崩塌，也就談不上市場(chǎng)的壓力作用。

（三）媒體關(guān)注的聲譽(yù)機(jī)制

落實(shí)到本案例，2016年5月，“銀廣夏”變身“西部創(chuàng)業(yè)”，除了變更證券簡(jiǎn)稱外，公司全稱也將由“廣夏（銀川）實(shí)業(yè)股份有限公司”變?yōu)椤皩幭奈鞑縿?chuàng)業(yè)實(shí)業(yè)股份有限公司”。公司解釋原因?yàn)椋航?jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大至鐵路運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，為適應(yīng)公司多元化發(fā)展戰(zhàn)略，突出地域特點(diǎn)，經(jīng)股東大會(huì)批準(zhǔn)變更公司名稱及簡(jiǎn)稱。但是在投資者看來(lái)，公司從1994年上市就開始用“銀廣夏”，用了 20多年突然變更，更多的是因?yàn)楣竟芾韺酉霋伒簟般y廣夏”這個(gè)輿論風(fēng)口的名字?；蛘哒f(shuō)管理層想擺脫“銀廣夏”這個(gè)名字帶來(lái)的壞聲譽(yù)，努力改善形象?？梢?，聲譽(yù)機(jī)制確實(shí)使企業(yè)做出了一定的治理行為的變更，該企業(yè)目前具有一定的聲譽(yù)管理積極性。此外，從銀廣夏的案例中，并沒有其他明顯的證據(jù)顯示聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮了重要作用。

（四）誰(shuí)占主導(dǎo)

根據(jù)以上分析，在實(shí)務(wù)中無(wú)論就及時(shí)性、投資者反應(yīng)、影響的后果、影響的波及面還是影響后果的持續(xù)性，都是媒體的監(jiān)督機(jī)制占據(jù)主導(dǎo)地位，發(fā)揮的作用重大且影響深遠(yuǎn)，媒體的壓力機(jī)制次之。那么，既然市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制占主導(dǎo)，媒體關(guān)注會(huì)帶給企業(yè)怎樣的懲罰？本文認(rèn)為，媒體監(jiān)督所帶來(lái)的懲罰有四個(gè)方面：第一，會(huì)引起行政部門的介入；第二，更嚴(yán)重者，會(huì)引起司法部門的介入；第三，引起投資者的戒備并影響投資者的投資情緒；第四，影響整個(gè)市場(chǎng)的投資信心，最終引起公司股價(jià)大跌。

四、結(jié)論與啟示

通過(guò)以上研究可知，實(shí)務(wù)中媒體關(guān)注的三種運(yùn)作機(jī)制都發(fā)揮了毋庸置疑的作用，但是媒體的市場(chǎng)監(jiān)督作用尤為明顯。因此，要更好發(fā)揮媒體關(guān)注的效用，首先要肯定并重視其監(jiān)督機(jī)制，其次要規(guī)范并完善市場(chǎng)壓力機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制的作用條件，不斷改善公司治理。

（一）肯定并重視媒體監(jiān)督機(jī)制的運(yùn)作

經(jīng)過(guò)以上分析，媒體監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)都發(fā)揮著不可忽視的作用。因此，要更好地發(fā)揮媒體關(guān)注的作用，必須首先確保其監(jiān)督機(jī)制的有效運(yùn)作。有關(guān)政府部門要鼓勵(lì)新聞媒體在資本市場(chǎng)中充分發(fā)揮監(jiān)督的專業(yè)優(yōu)勢(shì)（林慧婷等，2016），明確媒體的監(jiān)督地位，給予媒體一定的監(jiān)督獨(dú)立性；注意監(jiān)管，防止因媒體監(jiān)督過(guò)度、監(jiān)督不實(shí)而做出不正確報(bào)道危害經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)象發(fā)生。同時(shí)，企業(yè)要正確對(duì)待媒體報(bào)道、媒體監(jiān)督，利用媒體關(guān)注帶來(lái)的影響，積極改善治理，保護(hù)中小投資者權(quán)益（羅進(jìn)輝，2012）。對(duì)于技術(shù)復(fù)雜，業(yè)務(wù)繁雜的經(jīng)營(yíng)，在必要時(shí)積極與媒體和公眾溝通，減少信息不對(duì)稱給企業(yè)帶來(lái)不必要的負(fù)面報(bào)道和負(fù)面評(píng)價(jià)。

（二）積極規(guī)范、監(jiān)督那些可能受媒體壓力機(jī)制影響的企業(yè)

媒體的過(guò)高期望可能給企業(yè)帶來(lái)壓力，導(dǎo)致盈余管理等會(huì)計(jì)舞弊行為。因此，審計(jì)人員或?qū)I(yè)分析師在進(jìn)行業(yè)務(wù)操作時(shí)，要充分參考媒體關(guān)注度這一因素，重點(diǎn)審查媒體關(guān)注度高、期望值明顯超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)正常生產(chǎn)能力的指標(biāo)。此外，政府要規(guī)范媒體報(bào)道，加強(qiáng)媒體的行業(yè)自律與建立起針對(duì)媒體的監(jiān)督體系，防止其為了追求轟動(dòng)效應(yīng)而夸大宣傳，給企業(yè)造成不良?jí)毫?，危害正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

（三）建立并完善有效的聲譽(yù)懲罰機(jī)制

增加經(jīng)紀(jì)人的聲譽(yù)成本（鄭志剛等，2011），增加聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，才能夠抑制管理層的機(jī)會(huì)主義行為。另外，國(guó)有企業(yè)的大量存在，限制了聲譽(yù)機(jī)制效用的發(fā)揮。在國(guó)有企業(yè)中，高管往往不會(huì)因經(jīng)營(yíng)不善而降級(jí)，所以聲譽(yù)并不關(guān)乎其切身利益，聲譽(yù)的作用也就被大大削弱。因此，加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，對(duì)經(jīng)理層采用完全競(jìng)爭(zhēng)下的聘任制，而非直接任命制，也將會(huì)在很大程度上提高媒體聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)作效率?！?/p>

（本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“媒體關(guān)注、內(nèi)部控制有效性對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的影響與實(shí)證研究”〈71602024〉、中國(guó)博士后科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目“關(guān)系型股東對(duì)股利分配的影響及其經(jīng)濟(jì)后果研究”〈2015M 571317〉、遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目 “股權(quán)投資會(huì)計(jì)準(zhǔn)則演變的非預(yù)期效應(yīng)研究”〈L14BGL015〉、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)校級(jí)青年培育項(xiàng)目“基于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變遷的股權(quán)投資會(huì)計(jì)信息決策有用性研究”〈DUFE2016Q 09〉、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)博士后科研項(xiàng)目擇優(yōu)資助“關(guān)系型股東利益訴求與股利分配模式研究”〈BSH 201508〉的階段性研究成果）

（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院/中國(guó)內(nèi)部控制研究中心）

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