廖云+曾利

摘 要 隨著我國傳統(tǒng)影視廣告的發(fā)展，植入式廣告越來越受到廣告主的青睞。但是過猶不及，中國植入式廣告的發(fā)展太過于迅猛，也逐漸偏離其發(fā)展的正常軌道，開始走向一條與其本質(zhì)背道而馳的方向，由“隱性”到“顯性”異變，由“植入式”到“侵入式”異變，并且植入式廣告的異變正在肆無忌憚地透支著中國植入式廣告的未來。文章在分析中國植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及其異變的基礎(chǔ)上，對植入式廣告的邊界把控提出可行性建議。

關(guān)鍵詞 植入式廣告；影視作品；異變

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0054-02

廣告作為一種很好的營銷方式深受各類廣告主的喜愛，經(jīng)過傳統(tǒng)廣告發(fā)展讓觀眾大失所望之后植入式廣告成為業(yè)績新寵，近幾年，從電視機劇、電影到綜藝節(jié)目都可以尋到植入式廣告的蹤影。學(xué)術(shù)界對植入式廣告的定義很多，比較容易理解的如“植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視、電影等媒介內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，悄無聲息的將信息灌輸給觀眾，讓受眾在無意識的情態(tài)下對其產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生印象，繼而達到營銷的目的”[1]植入式廣告與傳統(tǒng)廣告在時間上的打斷與反復(fù)播放模式不同，而是巧妙將廣告文本深埋于媒介作品中，使之與媒介內(nèi)容融為一體，無意間獲得消費者的注意。但目前中國植入式廣告的實踐卻出現(xiàn)了異變，這種實質(zhì)性的異變正肆無忌憚地透支著中國植入式廣告的未來，植入式廣告的邊界把控是使其長足發(fā)展的重要舉措。

1 中國植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1）電視劇的“小劇場”植入。自2012年國家廣電總局正式實施限廣令，規(guī)定每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，但這并不影響廣告商在電視領(lǐng)域的投入，他們將目光轉(zhuǎn)移到植入式廣告，自此植入式廣告在電視劇中放飛自我的發(fā)展起來，且近年來興起的網(wǎng)絡(luò)自制劇更是將植入式廣告玩出了新花樣。“網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入式廣告索性將傳統(tǒng)媒體為植入式廣告刻意制造的‘無意感剔除，選用幽默自嘲、‘自毀形象式的廣告植入方式帶給觀眾畫面的新鮮感，達到創(chuàng)新性的廣告效果”[2]植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)自制劇的合作是一種新的嘗試，是廣告商和媒介內(nèi)容生產(chǎn)者取得了雙贏的新模式。所謂的“小劇場”是由正劇的演員出演，通過一定故事情節(jié)對產(chǎn)品進行植入，穿插于正劇之中成為正劇的一部分，多以幽默或者惡搞的方式來吸引觀眾注意力，又被稱之為“中插廣告”“專場植入”。這種植入式廣告開始于《黑暗者2》，興起于《老九門》，它用類似于“大家休息一下”“前方高能，正片來襲”等字樣來打斷觀眾，讓觀眾的注意力離開正劇進入到一個與劇情毫無關(guān)聯(lián)的一個小劇場。

2）電影的井噴式植入。自2008年以來，電影植入式廣告進入了井噴式的發(fā)展狀態(tài)，其現(xiàn)狀出現(xiàn)的原因在于我國商業(yè)電影不斷向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電影制作成本逐漸走高，單靠票房已無法獲取利潤，在不降低電影制作成本的情況下，電影想要獲取利潤就只能依靠大量的商業(yè)贊助。馮小剛的賀歲片是我國電影植入的典型案列，“植入廣告收入從《天下無賊》的2 000多萬元，到《非誠勿擾2》近5 000萬元，到《唐山大地震》接近1億元、《私人定制》8 000余萬元，一路節(jié)節(jié)攀高”[3]在植入式廣告如火如荼的發(fā)展事態(tài)下，電影很快淪陷為廣告植入的陣營，電影植入廣告亦不在是馮小剛的專利。由靜蕾執(zhí)導(dǎo)的《杜拉拉升職記》可謂是國產(chǎn)電影中植入式廣告的佼佼者，影片還未正式上映就已經(jīng)單靠廣告收回80%的制作成本。電影制作方和廣告投資商的互利共贏模式，使依靠植入廣告收回成本的電影已經(jīng)不再是神話，電影植入已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。

3）綜藝節(jié)目的整合植入。從2010年開始，近幾年來，我國綜藝節(jié)目發(fā)展勢頭猛烈，已經(jīng)成為影視作品的中堅力量，也頗受廣告商的青睞?，F(xiàn)下綜藝節(jié)目中的廣告也發(fā)生了巨變，已經(jīng)不再是以前簡單的由主持人口頭播報或者在片尾以logo或字幕的形式鳴謝了，而是已經(jīng)實現(xiàn)多形式的植入，從視覺植入、聲效植入到場景植入等多種形式相結(jié)合，綜藝節(jié)目已然形成了廣告的整合植入。這樣的植入形式讓原本簡單、零散的植入廣告形成一個整體，以《奔跑吧兄弟》為例，從2014年開播到現(xiàn)在累計播出5季，其植入商品涉及汽車、手機、服飾、飲料等諸多種類。安慕希希臘酸奶作為節(jié)目的冠名品牌，從節(jié)目開始視覺植入與音效植入相結(jié)合，獨白配合畫面念出廣告詞，到道具植入，在節(jié)目中可以?？吹郊钨e飲用安慕希，再到貫穿于整個節(jié)目的彈幕植入，以及節(jié)目最后的獎品贊助鳴謝臺詞植入。在整個節(jié)目中對安慕希的植入已經(jīng)實現(xiàn)了全方位整合植入。

2 中國植入式廣告的異變

1）隱性植入到顯性植入的異變。學(xué)界對植入式廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘拿枋鲆话惆松盥?、隱藏、偽裝、無意識等諸如此類的關(guān)鍵詞，植入式廣告的本質(zhì)是“隱性傳播”。但實踐顯示，目前我國植入廣告的表現(xiàn)形式已經(jīng)偏離了其傳播本質(zhì)，從隱性植入變?yōu)轱@性植入。我國植入式廣告的顯性化主要表現(xiàn)為高頻率曝光，植入式廣告出現(xiàn)的頻次過多、時間過長?！侗寂馨尚值堋返谖寮镜谝黄谥邪材较Ｕw植入時長為5 243秒，植入頻次158次；OPPO整體植入1 566秒，植入頻次48次，且分別以角標和互動壓屏的形式貫穿全節(jié)目。不算其他品牌，僅這兩個品牌的植入就已經(jīng)是無時無刻不占據(jù)著觀眾視線，如此的直白顯露雖然能使產(chǎn)品給觀眾留下深刻的印象，但卻嚴重破壞了觀眾的審美情趣?！侗寂馨尚值堋愤@一節(jié)目僅是中國影視作品植入式廣告的典型案列，從綜藝節(jié)目到電視劇，再到電影，中國植入式廣告由隱性到顯性的異變使植入式廣告的發(fā)展形成一種亂象，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)只會無情地將植入式廣告的“生命力”消耗殆盡。

2）植入式到侵入式的異變。植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比其傳播優(yōu)勢在于“巧取”，通過巧妙的方式獲取觀眾的注意力，是能有效克服受眾抵御心理的一種新型傳播形態(tài)。廣告商標或產(chǎn)品以植入的形式與媒介內(nèi)容融為一體，模糊廣告與媒介內(nèi)容的界限，消費者甚至察覺不到植入產(chǎn)品的存在。縱觀中國現(xiàn)下影視作品中的植入式廣告，顯然已是明目張膽的侵入觀眾視線。發(fā)展勢頭正盛的電視劇“小劇場”亦更是植入式向侵入式異變的最典型現(xiàn)象，突然打斷觀眾看劇思路，且無法快進越過廣告。以頗受關(guān)注而且口碑較好的網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》為例，該劇沒集都會有中插廣告，如第二集對探探的植入，“大金牙”不走心的演技，粗糙的臺詞讓人瞬間出戲?！靶觥笔街踩肴黄鋸V告內(nèi)容的幽默、自黑是具有一定的新鮮感，但等觀眾新鮮感過去，這樣直接打斷觀眾侵入屏幕的傳播方式由“巧取”觀眾注意力異變?yōu)椤昂缞Z”，以及毫無美感的廣告內(nèi)容是很容易引起觀眾的反感。

3 植入式廣告的邊界把控

隨著植入式廣告在國內(nèi)實踐的異變，眼下中國植入式廣告的發(fā)展遭遇瓶頸，就中國植入式廣告目前發(fā)展的現(xiàn)狀來看，偏離植入式廣告本質(zhì)的傳播方式不僅制約著傳播效果，更是透支著中國植入式廣告的未來，中國植入式廣告亟待轉(zhuǎn)型。植入式廣告的轉(zhuǎn)型首要的是把控好傳播的邊界，具體從以下幾個方面進行把控。

1）傳播數(shù)量上的把控，以免廣告沖淡主題。

2）傳播方式的把控，化植入為融入，不能僅是為了植入而植入。

3）傳播時間上的把控，在植入時間上應(yīng)該更看重植入的時機而非時長。

4）傳播理念的把控，堅持正確的傳播觀。

4 結(jié)束語

植入式廣告作為一種新營銷傳播方式，它是廣告與媒介內(nèi)容的界限消弭而形成的一種傳播形態(tài)，想要擁有長久的生命力，首先必須要做到把握其本質(zhì)，尊重觀眾。當下植入式廣告在中國的實踐，存在諸多問題，目前我國現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)對植入式廣告沒有嚴格明文規(guī)定，媒介內(nèi)容生產(chǎn)者很多時候為了追求經(jīng)濟利益而鉆法律的空隙，毫無約束地在影視作品中投放各種超出觀眾接受范圍的植入式廣告，不僅使觀眾對植入式廣告嗤之以鼻，也在加速摧毀中國植入式廣告。廣告本身是一種具有藝術(shù)審美性的文化行為，優(yōu)秀的廣告作品應(yīng)該是使人賞心悅目、心甘情愿為其消費的。所以中國的植入式廣告未來的發(fā)展必須轉(zhuǎn)型，把控好植入邊界，和諧地與觀眾見面。

參考文獻

[1]盧海燕.張沛.植入式廣告：電視廣告?zhèn)鞑バ峦緩絒J].青年記者，2011（6Z）：77.

[2]單佳蘭.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告現(xiàn)狀分析[J].視聽，2016（8）：169-170.

[3]人民網(wǎng).2013年中國電影植入廣告收入10億 恐手法生硬成廣告聯(lián)播[EB/OL].[2013-12-03].http：//news.mtime.com/2013/11/28/1521119.html.

作者簡介：廖 云，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。

曾 利，湖北民族學(xué)院新聞與傳播碩士研究生。endprint