張興動(dòng)

【摘要】在當(dāng)前新媒體不斷發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻中的跨屏應(yīng)用逐漸獲得大眾的廣泛關(guān)注與好評(píng)。以“用戶體驗(yàn)”為亮點(diǎn)的愛奇藝，作為視頻行業(yè)的領(lǐng)先者，不斷推陳出新，一系列網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目躍然于大眾視野。文章從新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，以跨屏用戶流動(dòng)與運(yùn)用為落腳點(diǎn)，探討了如何通過多屏新媒體推廣來延展視頻應(yīng)用傳播的教學(xué)實(shí)踐思考。

【關(guān)鍵詞】跨屏應(yīng)用；視頻傳播；用戶體驗(yàn)；教學(xué)思考

一、引言

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展壯大，人們不再局限于從報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介中獲取信息。傳播與更新速度更快、交互與跨時(shí)空性更強(qiáng)的數(shù)字化新媒體運(yùn)用而生。新媒體的崛起重塑了視頻傳播形態(tài)，也重塑了人接收信息的方式和人際交往的模式。這種新的傳播形態(tài)在視頻內(nèi)容的豐富、渠道平臺(tái)的跨屏轉(zhuǎn)變中對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了巨大的影響。

二、跨屏應(yīng)用的潛在價(jià)值

所謂跨屏，即不同屏幕端的信息傳播或資源流動(dòng)?？缙翍?yīng)用中最基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)功能跨屏穿越是通過賬號(hào)綁定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在PC端和移動(dòng)端之間進(jìn)行跨平臺(tái)同步，進(jìn)而直接穿越到用戶其他移動(dòng)設(shè)備上，有效串聯(lián)用戶的碎片化時(shí)間，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的銜接性與完整性，給予用戶一個(gè)快、便、簡(jiǎn)的全面體驗(yàn)。與此同時(shí)，跨屏應(yīng)用的誕生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的改變起著不可代替的推動(dòng)作用，無論是任何地點(diǎn)還是任何時(shí)間段，跨屏總是可以讓消費(fèi)者得到他們所需要的有效資源信息。美國(guó)尼爾森公司的跨屏研究數(shù)據(jù)顯示：近86%的平板電腦所有者和88%的智能手機(jī)用戶，會(huì)在看電視的同時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備；有50%的女性和44%的男性會(huì)在看電視時(shí)訪問社交網(wǎng)絡(luò)。多屏終端的融合及跨屏互動(dòng)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，將逐漸成為未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

依托大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的支持，以愛奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻門戶網(wǎng)站在電視和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開始了一次全新的變革。在電腦屏向電視屏、手機(jī)屏的融合和三屏共享視頻資源的背景下，電視和手機(jī)成為新的網(wǎng)絡(luò)視頻終端，多樣化的跨屏終端與跨屏內(nèi)容也相伴而生，協(xié)同發(fā)展，同時(shí)也從根本上改變了傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)和受眾的媒介習(xí)慣，推動(dòng)了用戶體驗(yàn)更加豐富便捷的“大視頻時(shí)代”，形成了媒介多樣化的傳播規(guī)模。

如今，跨屏應(yīng)用的消費(fèi)環(huán)境還處于一個(gè)初步階段，但隨著各種設(shè)備終端的增加，多屏已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)，每個(gè)用戶手上基本至少都持有兩個(gè)屏幕，而在用戶社交化的大環(huán)境下，用戶會(huì)產(chǎn)生更多相互作用的互動(dòng)，這就會(huì)促進(jìn)跨屏行為的出現(xiàn)。更多的互動(dòng)產(chǎn)生，使用戶的媒體消費(fèi)行為發(fā)生改變，最直觀的就是主動(dòng)權(quán)掌握在用戶手中。從新媒體視頻的用戶觀看習(xí)慣來看，逐漸形成了“注意-興趣-搜索-觀看”的影視劇觀看模式。用戶不再是礙于設(shè)備渠道的單一，只能被粘于一個(gè)小范圍進(jìn)行被接受傳播的被動(dòng)的傳播者。伴隨新媒體各種渠道的發(fā)展以及設(shè)備終端的增多，用戶的選擇更為靈活，很有可能幾臺(tái)設(shè)備終端都是同一用戶，或者同一用戶會(huì)在不同的設(shè)備終端進(jìn)行不同的任務(wù)。用戶在跨屏應(yīng)用中已經(jīng)轉(zhuǎn)變成傳播鏈條中的選擇者，占領(lǐng)他們的空間與時(shí)間，與之實(shí)現(xiàn)有效的連通，就會(huì)占有新媒體市場(chǎng)大部分的用戶群，其潛在的傳播和資源價(jià)值將會(huì)逐漸顯露。

三、視頻跨屏的傳播研究

人們每天大部分的時(shí)間都離不開各種設(shè)備的“屏”。新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌曾指出：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！睈燮嫠囎鳛?010年新上線的新媒體平臺(tái)，推出的“跨屏同一用戶識(shí)別，展現(xiàn)用戶多終端行為”的技術(shù)，即使在非登錄狀態(tài)下，依然能夠根據(jù)數(shù)據(jù)的相似性判斷出多種設(shè)備的擁有者，實(shí)現(xiàn)多屏新媒體技術(shù)推廣延展視頻維度的要求，把用戶的需求與滿足放在跨屏應(yīng)用當(dāng)中，為用戶體驗(yàn)而不斷創(chuàng)新。

隨著4G的發(fā)展和大視頻時(shí)代的來臨，跨屏已經(jīng)在用戶使用當(dāng)中成為一種日常必不可少的行為習(xí)慣。伴隨視頻存儲(chǔ)的內(nèi)存占有率日漸增長(zhǎng)，怎樣做到視頻信息內(nèi)容豐富多樣，海量信息呈現(xiàn)和儲(chǔ)存成為一大課題。然而新媒體通過技術(shù)手段使得空間無限擴(kuò)大，并且所具備的開放性使用戶可以實(shí)現(xiàn)信息和資源的共享。隨著三網(wǎng)融合政策的落地與實(shí)施，終端多元化的趨勢(shì)日漸顯現(xiàn)，人們不再滿足于電視屏幕的觀感體驗(yàn)，多屏成為當(dāng)下視頻內(nèi)容發(fā)展的熱點(diǎn)。然而，用戶在不同場(chǎng)景收看視頻對(duì)終端選擇區(qū)隔日漸明顯，也給予視頻投放更加針對(duì)化的選擇。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，用戶使用PC端主要集中在臥室和辦公室，智能手機(jī)端主要集中在休閑場(chǎng)所與商務(wù)區(qū)。伴隨三網(wǎng)融合的實(shí)施，用戶可以通過新媒體的媒體形態(tài)以網(wǎng)絡(luò)為載體獲得視頻信息，實(shí)現(xiàn)信息資源的開放。

用互聯(lián)網(wǎng)思維借助視頻媒介在新媒體中實(shí)現(xiàn)多屏實(shí)時(shí)互動(dòng)，不僅迎合了觀眾的收視需求，也體現(xiàn)出視頻跨屏傳播中的用戶核心思想價(jià)值。以“用戶體驗(yàn)”為生命的愛奇藝打造的說話達(dá)人秀《奇葩說》，在大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)下僅僅依賴辯手與嘉賓的三寸之舌就受到了大批年輕受眾的簇?fù)?。不僅如此，節(jié)目進(jìn)行中，觀眾實(shí)時(shí)參與節(jié)目互動(dòng)成為新媒體應(yīng)用的重要途徑。當(dāng)一位選手登上舞臺(tái)，觀眾就可通過節(jié)目APP與網(wǎng)頁投票通道，進(jìn)行互動(dòng)、投票，觀眾投票率決定獲勝者。這種以觀眾為核心的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，使得評(píng)委與觀眾共同參與篩選選手，同時(shí)節(jié)目制作方也在力圖重建互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的話語權(quán)?！镀孑庹f》《女神的新衣》等熱播節(jié)目，在新媒體運(yùn)用中以視頻為構(gòu)架的多屏全媒體推廣體系，讓線下觀眾除了傳統(tǒng)收看方式外，也能通過其他各類途徑了解節(jié)目，吸引觀眾一同加入到節(jié)目互動(dòng)當(dāng)中，并積極參與話題，引發(fā)社會(huì)討論。當(dāng)信息的互動(dòng)性潛移默化間實(shí)現(xiàn)受眾由被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，最終的受益方將是用戶與制作平臺(tái)的雙贏。用互聯(lián)網(wǎng)思維跨屏傳播雙向互動(dòng)，延展了視頻傳播的緯度，讓用戶體驗(yàn)參與成為當(dāng)今新媒體應(yīng)用的重要手段。

四、跨屏應(yīng)用傳播的教學(xué)思考

在新媒體背景下內(nèi)容為王的大視頻時(shí)代，用戶的有效時(shí)間正在被海量龐雜的內(nèi)容所消耗和分散。在這種環(huán)境下，用戶會(huì)更傾向于選擇自己所喜愛的內(nèi)容、感興趣的信息。及時(shí)讓用戶在不同屏幕上，實(shí)時(shí)觀看到自己想看的內(nèi)容，滿足用戶在多屏之間轉(zhuǎn)換的及時(shí)需求，對(duì)用戶進(jìn)行垂直整合與細(xì)分梳理并有效鎖定用戶群體顯得尤為重要。endprint

在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下依托大數(shù)據(jù)與大成本投入的高水準(zhǔn)，打通電視與網(wǎng)絡(luò)，讓視頻營(yíng)銷覆蓋更廣，交叉更多。在視頻上線的不同時(shí)期，把握時(shí)間節(jié)奏，配合熱點(diǎn)事件與話題包裝，讓每一個(gè)事件與話題都變成一次有組織、有預(yù)謀、有內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)。借助新媒體平臺(tái)播放優(yōu)勢(shì)與品牌推廣能力，資源推廣與商業(yè)植入已然成為主流營(yíng)銷模式，廣告隨之成為當(dāng)下最受關(guān)注的一個(gè)視頻領(lǐng)域，新媒體更是廣告行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。愛奇藝網(wǎng)絡(luò)劇《心理罪》憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，引爆網(wǎng)民年度話題，角色綁定類廣告合作也躍然于大眾視野。通過劇情、道具與人物定位靈活的廣告植入，使得廣告的形式在新媒體平臺(tái)的支撐下變得靈活多樣，令消費(fèi)者耳目一新，并且能夠有效增加觀眾對(duì)贊助商的記憶容量。新媒體廣告在借助“互聯(lián)網(wǎng)+”和新興技術(shù)與傳播媒介的基礎(chǔ)上，不斷向用戶提供信息和娛樂的內(nèi)容應(yīng)用，面對(duì)多元化廣告植入的選擇，一個(gè)重要途徑就是“創(chuàng)”。差異化的廣告形式不僅生動(dòng)有趣，還能有效幫助品牌創(chuàng)造快速且持續(xù)提升的回想度，配合品牌的階段性推廣和活動(dòng)，能夠起到較好的呼應(yīng)作用。視頻營(yíng)銷通過差異化的廣告植入與廣告效應(yīng)的持續(xù)擴(kuò)散，使得商業(yè)植入會(huì)產(chǎn)生更好的品牌印象與社會(huì)反響。

據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球70億人口中，多達(dá)45億的人正在使用智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備。目標(biāo)學(xué)生作為消費(fèi)群也正借助智能手機(jī)、移動(dòng)電腦和平板進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi)。視頻傳播中跨屏應(yīng)用是對(duì)學(xué)生視頻學(xué)習(xí)的最好體現(xiàn)，精準(zhǔn)的學(xué)生用戶定位以及視頻學(xué)習(xí)的推送活動(dòng)，在某種意義上也在為實(shí)現(xiàn)視頻延展維度中多屏新媒體技術(shù)推廣發(fā)揮著重要的作用。在新媒體下對(duì)于視頻學(xué)習(xí)的跨屏應(yīng)用，讓學(xué)生更方便快捷享受多屏使用所帶來的便利是抓住年輕族群的主力軍。對(duì)于生活便捷時(shí)尚的訴求，進(jìn)行學(xué)習(xí)推廣。在視頻學(xué)習(xí)的問題上，不僅要充分考慮不同終端的使用情境和影響范圍，還要將學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際的實(shí)踐行為。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來多屏生態(tài)根據(jù)受眾喜好選擇內(nèi)容，個(gè)性化定制將成為大趨勢(shì)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)分析，鎖定與預(yù)測(cè)受眾在特定情境下的視頻需求，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)中推送差異化的內(nèi)容，像“發(fā)現(xiàn)更多”“你的關(guān)注”等推廣形式。在快餐文化與快節(jié)奏的語境下，大規(guī)模的個(gè)體信息定制更能滿足人們個(gè)性化、情景化的強(qiáng)烈需求。個(gè)性化與社群化的視頻信息定制化推廣與相互同時(shí)交流，更多的是帶給用戶私人訂制的極致體驗(yàn)。

五、結(jié)語

新媒體背景下跨屏應(yīng)用憑借廣泛交互性與即時(shí)性，在積極拓展視頻緯度的同時(shí)在數(shù)字化與個(gè)性化等特點(diǎn)中快速發(fā)展。伴隨新興傳播技術(shù)跨屏應(yīng)用的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的飛速發(fā)展，視頻傳播方式與內(nèi)容制作也要在不斷地變革與創(chuàng)新中尋求新的立足點(diǎn)與突破口、平臺(tái)的轉(zhuǎn)變、業(yè)態(tài)與生態(tài)的變革，最終把學(xué)生變用戶，生成可消費(fèi)的用戶學(xué)習(xí)價(jià)值，達(dá)到視頻跨屏應(yīng)用與傳播的教學(xué)創(chuàng)新目的。

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