王一多+趙鵬

2009年11月23日英國(guó)駐華使館以卡梅倫訪華之旅為契機(jī)在華創(chuàng)建了首個(gè)駐華使館微博賬號(hào)，一時(shí)間粉絲數(shù)量飆升至三萬多。之后各國(guó)紛紛效仿，“搶灘”微博外交。美國(guó)繼英國(guó)之后于2010年5月21日在華創(chuàng)建了第二個(gè)使館帳號(hào)，截至2014年5月9日，其粉絲數(shù)量達(dá)到了87萬之多，比上一年增加了20萬①。社交媒體創(chuàng)造了一個(gè)全新的國(guó)際傳播平臺(tái)，如何利用好這一平臺(tái)開展對(duì)外傳播成為重要議題。研究美國(guó)在這方面好的做法，對(duì)我國(guó)如何開展對(duì)外傳播活動(dòng)工作大有裨益。

一、敘事學(xué)與對(duì)外傳播

如何講好中國(guó)的事情是傳播者在對(duì)外傳播過程中需要解決的關(guān)鍵問題，本文認(rèn)為可以借鑒敘事學(xué)的敘事理論來進(jìn)行探討，因?yàn)閷?duì)外傳播和敘事學(xué)有相通之處。首先，什么是敘事，“顧名思義，就是敘述事情（敘+事），即通過語(yǔ)言或其他媒介來再現(xiàn)發(fā)生在特定時(shí)間和空間里的實(shí)踐”。②敘事是講述“我們賴以生存的日常故事”③，而對(duì)外傳播是用世界接受的語(yǔ)言向國(guó)際社會(huì)講述本國(guó)的事情。其次，話語(yǔ)的生產(chǎn)都會(huì)按照一定的程序而被控制、選擇、組織和再傳播，話語(yǔ)是一種實(shí)踐活動(dòng)，在書寫、閱讀和交換中展開。對(duì)外傳播是一種跨國(guó)界、跨語(yǔ)言、跨文化的對(duì)外交流活動(dòng)，這種交流活動(dòng)不僅涉及到文本，也涉及到社會(huì)、文化、外界等要素。雖然經(jīng)典敘事學(xué)的探討只局限于文本內(nèi)部，但后經(jīng)典敘事學(xué)走出了文本的桎梏。再次，從理論層面，敘事學(xué)對(duì)對(duì)外傳播存在觀照的可能。經(jīng)典敘事學(xué)的敘事時(shí)間、敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)概念可以用于對(duì)對(duì)外傳播進(jìn)行微觀的文本分析，后經(jīng)典敘事學(xué)對(duì)讀者、語(yǔ)境、意識(shí)形態(tài)等非結(jié)構(gòu)的關(guān)注可用于對(duì)對(duì)外傳播進(jìn)行宏觀的意識(shí)形態(tài)解讀。所以，在進(jìn)行對(duì)外傳播的時(shí)候，不僅要關(guān)注經(jīng)典敘事學(xué)所關(guān)注的文本分析，也要關(guān)注后經(jīng)典敘事學(xué)所關(guān)注的語(yǔ)境、受眾和意識(shí)形態(tài)等等。對(duì)于傳播的了解和進(jìn)行敘事分析有助于提高傳播者對(duì)表達(dá)的重視，從而獲得良好的傳播效果。

二、美駐華使館微博使用情況考察

本文隨機(jī)抽取了美國(guó)駐華使館新浪微博在2015年4月20日至28日的微博記錄作為分析研究的對(duì)象。采取了先采樣后歸類，之后再考察的順序。本次采樣的微博共計(jì)45條，分為7大類，19個(gè)方面。其中，政治有11條（大選3、民主6、世界和平2），占24%；醫(yī)療有9條（均為美國(guó)尖端醫(yī)療介紹，集中介紹美國(guó)治療癌癥的突破和美國(guó)全民醫(yī)療保障制度），占20%；環(huán)保有7條（氣候研究成果1、地球日1、中國(guó)空氣質(zhì)量1、巴黎協(xié)議4），占16%；文化有6條（日常口語(yǔ)3、新聞自由1、文化制度2），占13%；旅游有6條（電子簽證1、中美旅游年贏機(jī)票1、大使國(guó)內(nèi)游4），占13%；經(jīng)濟(jì)有5條（打假2、救災(zāi)援助1、美汽車關(guān)稅1、美制造業(yè)未來1），占11%；創(chuàng)新只有1條（內(nèi)容為中小學(xué)生白宮科學(xué)博覽會(huì)），占2%。

仔細(xì)考察上述微博內(nèi)容會(huì)有以下發(fā)現(xiàn)：一是政治議題位列榜首，美國(guó)時(shí)刻不忘“推銷”民主；二是醫(yī)療議題排名第二，內(nèi)容突顯人文關(guān)懷，“隱顯”美國(guó)尖端科技；三是環(huán)保關(guān)注不減，借“地球日”說話，談中國(guó)空氣質(zhì)量，話里有話；四是文化、旅游、經(jīng)濟(jì)、科技宣傳無不以美國(guó)利益為核心，善用“類比法”，使受眾在不自覺的心理對(duì)比中接受美強(qiáng)中弱、美優(yōu)中劣、美國(guó)自由與中國(guó)不自由的“預(yù)定宣傳目的”。

三、美駐華使館微博的敘事分析

1. 敘事文本素材的選擇性應(yīng)用——微博內(nèi)容集中塑造美國(guó)形象

（1）政治形象主要圍繞“民主體制”“公權(quán)監(jiān)督”“法律人權(quán)”三個(gè)方面展開。2016年是美國(guó)的大選年，第一則微博標(biāo)題就是“小額捐款人在大選中有何影響？”似有一改國(guó)人對(duì)于美國(guó)大選被金錢左右、候選人被各類財(cái)團(tuán)所操控的慣常認(rèn)識(shí)。

（2）社會(huì)形象重點(diǎn)渲染國(guó)民生活的高福利。提到1935年起美國(guó)開始實(shí)施的美國(guó)社會(huì)安全保障制度，指出該制度在社安保障金及醫(yī)療保險(xiǎn)兩方面為民眾提供保障。這使得受眾在閱讀的過程當(dāng)中不自覺地會(huì)進(jìn)行各種對(duì)比。

（3）在環(huán)境保護(hù)方面，使館微博強(qiáng)調(diào)美國(guó)政府的“環(huán)保意識(shí)”。重點(diǎn)提到美國(guó)重視綠色能源；盡管美國(guó)沒有批準(zhǔn)《京都議定書》，但美國(guó)其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)了議定書中的目標(biāo)等等。

（4）文化形象著重突出多元和創(chuàng)新。如美國(guó)反抗奴隸制的著名社會(huì)活動(dòng)家哈麗雅特·塔布曼（Harriet Tubman）的頭像將出現(xiàn)在新版20美元紙幣的正面，取代原來的美國(guó)第7位總統(tǒng)安德魯·杰克遜；再如白宮科學(xué)博覽會(huì)上，9歲男孩在自己的展臺(tái)前向奧巴馬總統(tǒng)提問：“你有少年科學(xué)顧問嗎？”

2. 時(shí)空建構(gòu)

巧借時(shí)機(jī)，借題發(fā)揮。利用切爾諾貝利核災(zāi)難30周年宣傳美國(guó)和平理念；利用世界新聞自由日探討全球范圍新聞的自由度，捍衛(wèi)媒體的獨(dú)立性問題；還借中美旅游年，送機(jī)票；借地球日，大使親自檢查使館太陽(yáng)能設(shè)備運(yùn)行情況。小故事大道理，娓娓道來，受眾在閱讀中無不備感親切，無形中就會(huì)被“帶入”和接受博主預(yù)設(shè)的主旨。

3. 敘事語(yǔ)言

語(yǔ)言運(yùn)用獨(dú)特。美國(guó)使館采用的微博語(yǔ)言全無一本正經(jīng)的外交用語(yǔ)，而且經(jīng)?！霸捓镉性挕?，令人“品味不盡”。甚至一句話也可作為一條微博發(fā)出。報(bào)道更具體，且生活化。用大人物干小事、高官干粗活，來彰顯其工作用心細(xì)微和平易近人的親民形象，加上圖文并茂的解說，說理更加透徹。再如大使旅游見聞，筆調(diào)隨和。

4. 敘事方式

古希臘的柏拉圖區(qū)分出所謂“純敘事”與“完美模仿”兩種對(duì)立的敘事方式。前者是詩(shī)人“以自己的名義講話，而不想使我們相信講話的不是他”，后者正好相反，“他（詩(shī)人）竭力造成不是他在講話的錯(cuò)覺”，若是口頭表述的話語(yǔ)，則是某個(gè)人講的?，F(xiàn)代小說理論把二者分別稱為“講述”與“展示”。講述與展示的區(qū)別在于前者有一個(gè)敘述者面對(duì)讀者，作為傳達(dá)信息的中介存在于文本中。而后者，敘述者卻不介入或很少介入敘事，盡可能不留下講述的痕跡。④美駐華使館微博在進(jìn)行美國(guó)事物，如選舉制度、民主體制等的介紹時(shí)都采用的是“美國(guó)”“奧巴馬總統(tǒng)”等“展示”的方式，不帶有評(píng)價(jià)的成分，給人的感覺是一種展示。endprint

四、美駐華使館使用微博的三“知”能力

微博外交是公共外交的新陣地。通過上述分析不難看出美國(guó)使館在微博外交方面做到了三“知”：

第一，知己。即明確地知道自己運(yùn)用新平臺(tái)的目的、可以使用的信息資源。美國(guó)駐華使館微博官員曾經(jīng)表示創(chuàng)建微博的主要目的是傳播美國(guó)的核心價(jià)值觀⑤，因此，這45條微博內(nèi)容的選擇都是緊緊地圍繞著可以傳遞美國(guó)核心價(jià)值觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化議題來展開的。

第二，知彼。即清楚地了解受眾的興趣愛好、價(jià)值取向、實(shí)時(shí)或持久的關(guān)注點(diǎn)等。美國(guó)駐華使館的很多熱門話題都和中國(guó)時(shí)下的熱點(diǎn)相關(guān)，如“食品安全”“空氣質(zhì)量”“依法治國(guó)”等，這表明了美駐華使館在實(shí)時(shí)跟蹤中國(guó)大眾的關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合具體情況向受眾不失時(shí)機(jī)地推送相關(guān)內(nèi)容。

第三，知器。即知曉新傳播平臺(tái)的特性。在互動(dòng)中與受眾建立認(rèn)同是微博傳播最本質(zhì)的特性；微博提供了和“讀者”建立關(guān)系的可能，而通過節(jié)點(diǎn)式多級(jí)傳播，微博會(huì)無限大地?cái)U(kuò)展自身的影響；美國(guó)大使通過使館微博與粉絲的互動(dòng)交流具有了“親和力”和“平等”意味的“水平傳播”特征；微博能夠?qū)崿F(xiàn)圖文、音視頻等多種媒介傳播，加之微博內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，甚至“言有盡，而意無窮”，使得“說教”容易入腦入心；從美使館微博的頁(yè)面設(shè)計(jì)來看，眾多的鏈接按鈕讓微博平臺(tái)還能和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)；等等。知器為“利其器”提供了保障，增強(qiáng)了使館微博外交的效率。

五、對(duì)我國(guó)開展公共外交活動(dòng)的啟示

話語(yǔ)權(quán)是一種跨國(guó)界的權(quán)力，隨著社交媒體的興起逐漸從現(xiàn)實(shí)世界延伸向虛擬社區(qū)。⑥美國(guó)使館正在把社交媒體視為建構(gòu)和控制話語(yǔ)權(quán)的新渠道，充分利用了微博這種社交平臺(tái)的便捷性、時(shí)效性和廣泛的傳播性，來更加有效地宣傳自己、掌控世界。時(shí)下中國(guó)正在積極地構(gòu)建“中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)”，此時(shí)學(xué)習(xí)和借鑒美國(guó)在這方面好的做法，更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1. 對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行敘事建構(gòu)

（1）設(shè)置與讀者達(dá)成同一的議題

在議題上，除了那些重要的政治議題，選擇可以實(shí)現(xiàn)與民眾間達(dá)成同一的文化、旅游、經(jīng)濟(jì)、科技議題。不難看出，巧妙的選題會(huì)在潛移默化中增強(qiáng)讀者對(duì)傳播者的認(rèn)同感。比如可以借鑒美駐華使館微博的以下做法：介紹大使在“地球日”檢查使館太陽(yáng)能電池板，以彰顯美國(guó)的綠色能源環(huán)保意識(shí)；用美國(guó)女人權(quán)活動(dòng)家頭像將出現(xiàn)在新版20美元紙幣上這件事情，來表達(dá)美國(guó)對(duì)婦女、英雄以及人權(quán)的尊重；用9歲男孩萊格特向奧巴馬的提問來表現(xiàn)美國(guó)對(duì)于創(chuàng)新的重視程度等等。這些議題摒棄了以往對(duì)外傳播當(dāng)中常見的生硬的“說教”方式，讓人備感親切。美國(guó)使館微博較為注重我國(guó)受眾心理，采取講小故事說大道理的方式，以小見大，以點(diǎn)及面，這樣做往往會(huì)給人一種“親近感”，從而容易使受眾在情感上產(chǎn)生認(rèn)同。這與那些政治歷史等方面的宏大敘事相比更能打動(dòng)受眾的心。此外，還應(yīng)充分了解對(duì)象國(guó)受眾的心理，“對(duì)癥下藥”，以他們喜聞樂見的方式選好議題，喚起受眾的情感共鳴，達(dá)到預(yù)期的交流目的。

（2）采用“展示”的敘事方式

在進(jìn)行政治等議題的宏大敘事方面，采取“展示”的敘事方式。講述和展示既是兩種敘事方式，又是敘述者的兩種敘事策略，策略的不同反映了敘事者態(tài)度的差異和敘事評(píng)價(jià)的差異。講述時(shí)，敘述者直接現(xiàn)身發(fā)表議論，其評(píng)價(jià)較為明顯；展示時(shí)，敘述者隱藏在展示的場(chǎng)面背后，其評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的暗示性。使用“展示”的敘事方式，可以使得讀者不排斥，而是樂于接受。

2. 傳播方式方法的革新

（1）變單向“灌輸式”傳播為雙向“互動(dòng)式”傳播

2011年1月，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，該宣傳片被認(rèn)為是“中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代的開端”，旨在向美國(guó)和民眾展現(xiàn)一個(gè)立體直觀的中國(guó)國(guó)家形象。中國(guó)國(guó)家宣傳片的傳播過程可以認(rèn)為是符合“拉斯韋爾公式”的一種直線、單向的傳播過程。這種傳播模式有先天性的弊端。一方面，它高估了傳播效果，另一方面忽視了受眾的反饋。顯然，不結(jié)合受眾反饋，想通過一部由中國(guó)式思維碎片堆積而成的中國(guó)形象宣傳片來改善中國(guó)國(guó)家形象并不容易。⑦這就好比傳統(tǒng)的單向“灌輸式”教育模式。與此相反，微博外交就不再是簡(jiǎn)單的單向直線傳播，而更多地成為一種雙向互動(dòng)式的“討論課”。它不僅能夠通過評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能接受信息反饋，還可通過“人際蒲公英”的傳播模式使得信息快速、廣泛地傳播出去。

（2）變單調(diào)的圖文“平面式”說明為圖文音視頻的“立體式”闡述

美國(guó)駐華使館微博融合了文字、圖片、音視頻等多種媒介形式，形象而又立體式地闡述出了自己的觀點(diǎn)，可視化程度高，一目了然，給人一種耳目一新之感。中國(guó)在外宣工作當(dāng)中也應(yīng)運(yùn)用好新媒體這把利器，充分調(diào)動(dòng)和刺激受眾的“感觀”認(rèn)同。

（3）變“一對(duì)多”式的傳統(tǒng)方式為“量體裁衣”式的受眾細(xì)分式

美國(guó)駐華微博大致可以分為三類：一是駐華使領(lǐng)館（或其直屬單位）開設(shè)的官方微博。二是駐華外交官的個(gè)人微博，其風(fēng)格較為個(gè)人化。三是美國(guó)州政府機(jī)構(gòu)開設(shè)的官方微博，多與赴美觀光旅游有關(guān)。⑧這些不同類別的微博對(duì)于受眾的細(xì)分做得很到位?！懊绹?guó)駐華大使館”“美國(guó)教育在線”“美國(guó)簽證”“美國(guó)駐滬領(lǐng)事館農(nóng)業(yè)貿(mào)易處”等，通過微博賬號(hào)的細(xì)分來實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的細(xì)分，為不同需求的受眾“量體裁衣”，“投其所好”，以達(dá)到比較理想的傳播效果。⑨

結(jié)語(yǔ)

駐外使館對(duì)駐在國(guó)微博平臺(tái)的使用是一種全新的外交模式，它使得國(guó)際交流呈現(xiàn)出公開透明、面向民間和多群體參與的特點(diǎn)。這種無需中介，繞開駐在國(guó)政府和媒體直接與網(wǎng)民溝通的優(yōu)勢(shì)，將日益在各國(guó)公共外交活動(dòng)中發(fā)揮重要作用。中國(guó)也應(yīng)順勢(shì)而為，抓住新媒體時(shí)代賦予的特殊機(jī)遇，開辟我國(guó)外宣新途徑，塑造中國(guó)良好形象。

「注釋」

①鐘新、黃超等：《微博外交理念及實(shí)踐策略》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2015年版，自序部分第3頁(yè)。

②申丹：《西方敘事學(xué)：經(jīng)典與后經(jīng)典》，北京大學(xué)出版社2010年版，第2頁(yè)。

③Baker， Mona：Translation and Conflict： A Narrative Account. London and New York： Routledge，2006年版，第3頁(yè)。

④羅鋼：《敘事學(xué)導(dǎo)論》，云南人民出版社1994年版，第189頁(yè)。

⑤鐘新、黃超等：《微博外交理念及實(shí)踐策略》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2015年版，自序部分第3頁(yè)。

⑥鐘新、黃超等：《微博外交理念及實(shí)踐策略》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2015年版，第67頁(yè)。

⑦尹妍：《英美“微博外交”的啟示》，《新聞前哨》2014年第3期。

⑧杜志紅、侯悅：《微博外交：美國(guó)駐華使館微博使用情況研究》，《現(xiàn)代傳播》2013年第3期。

⑨尹妍：《英美“微博外交”的啟示》，《新聞前哨》2014年第3期。endprint