王成

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議講話中指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新。 要遵循思想政治工作規(guī)律，遵循教書育人規(guī)律，遵循學(xué)生成長規(guī)律，不斷提高工作能力和水平。 中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》明確要求“把思想價值引領(lǐng)貫穿教育教學(xué)全過程和各個環(huán)節(jié)”。 高校校園媒體作為全員、全過程、全方位育人過程中不可或缺、不容忽視的重要陣地， 必須堅持圍繞立德樹人這一中心環(huán)節(jié)，在建設(shè)發(fā)展過程中一定要主動順應(yīng)形勢的變化，一方面要深刻認識到自身在加強和改進思想政治教育過程中的極端重要性， 另一方面也要主動從強化價值引領(lǐng)和提升思想文化素質(zhì)方面發(fā)揮重要作用， 著力于培養(yǎng)青年大學(xué)生的媒介素養(yǎng)和社會責(zé)任感， 進而更好地擔(dān)負起學(xué)生健康成長指導(dǎo)者和引路人的責(zé)任。

堅守與創(chuàng)新，完善 “四旋翼” 校園媒體布局

當前，各類媒介形態(tài)在高校都客觀存在，如何基于媒體融合發(fā)展理念有效發(fā)揮好各個宣傳陣地的功能和作用？ 明確定位、錯位發(fā)展是必然選擇。

1.校報：深度報道解讀者

作為大學(xué)校園中歷史最為悠久的校園媒體，不能回避的是校報在青年大學(xué)生群體中的影響力在明顯減弱。 95 后的成長歷程中，報紙這一媒介形態(tài)遠遠不及電腦甚至網(wǎng)絡(luò)的作用明顯，很多大學(xué)生讀報僅僅是受長輩的影響，屬于隨動或被動選擇，自發(fā)訂閱的報紙也往往是多見于英語類的學(xué)習(xí)輔助材料。正因為如此， 由于受眾原因有的高校甚至停辦了紙質(zhì)校報，只做電子版本的宣傳， 而忽略了紙質(zhì)媒體可以反復(fù)閱讀、便于取閱、珍藏留存等方面的特點。在媒介多元化的今天，大學(xué)校報應(yīng)當明確報紙定位、調(diào)整辦報思路，改變追求新聞時效性為聚焦深度報道、 留存校園記憶。今年 6 月，中國民航大學(xué)報在創(chuàng)刊 500 期之際，變四開半月刊校報為對開月刊出版，強調(diào)對校園重大新聞題材的深度報道， 側(cè)重于師生主體的感受和體驗，在宣傳過程中凸顯成長的印記和情懷。改版首期正值2017 屆畢業(yè)季，2、3 版打通講述優(yōu)秀畢業(yè)生的成長故事，4 版以圖片影像回味了 4 年大學(xué)生活的共同記憶，贏得了師生的廣泛好評。

2.廣播電視：繽紛生活講述者

移動互聯(lián)時代催生了廣播電視節(jié)目形態(tài)的變遷，校園廣播節(jié)目不再僅僅是行走在校園內(nèi)才能聽到，電視自制欄目也不是只能在閉路電視系統(tǒng)中才能呈現(xiàn)，校園廣播電視相繼走進網(wǎng)絡(luò)并已呈現(xiàn)出多元化形態(tài)。荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅，騰訊、搜狐、優(yōu)酷土豆均已成為校園廣電節(jié)目上傳的第三方平臺， 大學(xué)生都可以通過手機客戶端收聽收看。 一方面豐富了大學(xué)校園廣播電視的呈現(xiàn)效果，另一方面也加大了節(jié)目創(chuàng)作的難度，力爭從更為開放的播放平臺吸引受眾，挑戰(zhàn)不言自明。因此，堅持以受眾為導(dǎo)向，基于青年大學(xué)生群體特點創(chuàng)編制作節(jié)目內(nèi)容， 就成為大學(xué)校園廣播電視媒體的客觀選擇。換言之，教育主體的價值引領(lǐng)意識要為思想政治教育活動“保證方向、提供動力、增強活力和凝聚力”。在音像媒介蓬勃發(fā)展的當下， 將思想引導(dǎo)和價值引領(lǐng)融入青年大學(xué)生的興趣愛好， 將廣播電視的題材聚焦豐富多彩的校園生活， 以青年大學(xué)生樂于接受的方式方法創(chuàng)編節(jié)目， 既能夠提升目標受眾群體的主觀選擇接收率，又可以實現(xiàn)思想教育潤物無聲的效果。

3.新聞網(wǎng)：權(quán)威資訊發(fā)布者

作為順應(yīng)時代發(fā)展而成長的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，新聞網(wǎng)已經(jīng)成為各高校開展新聞傳播和品牌塑造的首選平臺。在功能作用上，新聞網(wǎng)替代了原有校報，成為學(xué)校官方發(fā)布動態(tài)的“第一落點”，同時也成為社會尤其是媒體了解學(xué)校、挖掘新聞的重要線索。辦好新聞網(wǎng)，已經(jīng)成為大學(xué)宣傳部門的重要職責(zé)，也是學(xué)校校園文化的重要體現(xiàn)。 客觀地講，高校新聞網(wǎng)已經(jīng)成為學(xué)校首要的宣傳輿論陣地，很多學(xué)校的新聞網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了手機瀏覽自適應(yīng)，甚至有了自己專屬的 APP，在權(quán)威發(fā)布資訊的基礎(chǔ)上步入了交互溝通的階段，實現(xiàn)了傳受二者之間關(guān)系的互動。 可以預(yù)見，未來一段時間內(nèi)高校新聞網(wǎng)將持續(xù)成為重要媒體發(fā)布平臺，必將深耕細作。 聚焦學(xué)校、學(xué)生和學(xué)人進行新聞網(wǎng)的欄目化制作，影像化表達將成為明顯趨勢。

4.官方微媒體：校園情懷傳播者

以微博、微信、微視為代表的大學(xué)微媒體平臺方興未艾。作為社會信息化發(fā)展實現(xiàn)互聯(lián)互通的重要成果，高校微媒體擁有廣泛受眾，在校師生、廣大校友、報考咨詢和謀求合作者都會成為官方微媒體的受眾群體。 從技術(shù)層面分析，大學(xué)官方微媒體能夠把各種技術(shù)工具集于一身，方便內(nèi)容原料匯聚、內(nèi)容眾包生產(chǎn)和全網(wǎng)智能化發(fā)布，可期的未來將越來越多地創(chuàng)造出全新的內(nèi)容生態(tài)體系。 官方微博，可以在廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間實現(xiàn)信息發(fā)布，因其體量的原因能夠比新聞網(wǎng)更為迅捷，特別是遇到突發(fā)事件能夠搶占傳播制高點以正視聽;官方微信，如同在會客廳般的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)開展交互對話，能夠承載文圖影音多種形態(tài)，內(nèi)容豐富、形式多樣是明顯優(yōu)勢;官方微視，可以將學(xué)校自辦電視臺的節(jié)目通過微媒體傳播，彰顯出影像美學(xué)的獨特魅力。 三者的共同點是能夠傳播有溫度的內(nèi)容，展現(xiàn)出廣大師生的獨特情懷。

對于高校而言，校園媒體要考慮陣地、內(nèi)容和隊伍三個問題。陣地建設(shè)是基礎(chǔ)，基于媒體傳播特點揚長避短;內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵，只要我們具有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，校園媒體就無處不在;人員隊伍是保障，校園媒體一定要成為實踐育人平臺， 著力于提升廣大師生的媒介素養(yǎng)和社會責(zé)任感。 高校宣傳部（新聞中心）要將“報、臺、網(wǎng)、微”四種媒介形態(tài)并舉，不能偏廢任何一方，完善“四旋翼”校園媒體布局（如圖 1），讓深度報道解讀者、繽紛生活講述者、權(quán)威資訊發(fā)布者、校園情懷傳播者共同發(fā)揮作用，共同奏唱出和諧交。

探索與實踐，健全新聞宣傳和輿論引導(dǎo) “飛行器”運行機制

布局確定之后，運行機制尤為關(guān)鍵。 2017 年 1 月11 日，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》發(fā)表題為《推進媒體深度融合 打造新型主流媒體》的署名文章，明確指出：“中央廚房”就是融媒體中心。 推進媒體深度融合，“中央廚房”是標配、是龍頭工程，一定要建好用好。對于大學(xué)校園媒體建設(shè)，也要順應(yīng)趨勢，形成一個涉及內(nèi)容制作、分發(fā)傳播、整合運營、效果評估的機制平臺（如圖2）。

新聞宣傳和輿論引導(dǎo)“飛行器”運行機制，如同圖1 的操控運行系統(tǒng)， 是校園媒體建設(shè)的中樞神經(jīng)，也可以看作是“報、臺、網(wǎng)、微”校園媒體的“中央廚房”。

1.一次采集、多方報道

校園媒體自身特點決定了報道不能千篇一面。但固有的報道模式是基于新聞事件，以校報和新聞網(wǎng)為代表的文字和圖片先行報道，廣播電視再據(jù)此按文索圖、編輯制作，無法避免同質(zhì)化傾向，吸引力、感染力不強，影響力和引導(dǎo)力也成了無源之水、無本之木。基于此，我們探索出“飛行器”運行機制，從獲知新聞線索、深入一線采集、各種介質(zhì)協(xié)同編輯制作，構(gòu)建有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結(jié)合的采編播一體化體系，統(tǒng)的是資源調(diào)度、協(xié)作采集，分的是多樣化制作、個性化傳播。 堅持校園媒體陣地要同頻共振、同向同行，既要實現(xiàn)自身內(nèi)部融合，更要建立外部資源連接。 根據(jù)新聞事實設(shè)立“報、臺、網(wǎng)、微”不同平臺的選題制作標準，同時要對同選題不同媒體的報道內(nèi)容進行相似率對比考核。這樣一來，不僅不會同質(zhì)化，而且會極大豐富不同校園媒體平臺的宣傳報道特色。

2.效果評估、閉環(huán)監(jiān)測

大學(xué)校園媒體突出特點就是要圍繞立德樹人開展宣傳報道，正因為如此，基于受眾開展傳播效果分析直至進行輿情研判，就是監(jiān)督管控宣傳成效的必然選擇。 如圖 2 所示，宣傳效果評估，如同“飛行器”右翼，與左翼共同構(gòu)成閉環(huán)回路，意在隨時總結(jié)并開展重回原點的思考，以期不斷提升宣傳報道質(zhì)量。 之所以構(gòu)建“飛行器”運行機制，是出于高等學(xué)校實際工作特點而考慮的。從每年的 9 月新生開學(xué)季到次年 7 月的畢業(yè)季，每一個學(xué)年中不同階段都有特定的新聞事件，開學(xué)典禮、新生軍訓(xùn)、校園運動會、藝術(shù)節(jié)、讀書節(jié)、辯論賽、百團大戰(zhàn)、復(fù)習(xí)考試、論文答辯、畢業(yè)典禮等等，不同月份都會有不同內(nèi)容，也往往成為廣大師生關(guān)注的熱點焦點。 “年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。 ”相同題材如何報道出新意？ 如何選取新的切入點？如何避免程式化的宣傳套路？等等，這些問題也需要從每次報道效果評估中找尋答案。

輻射與帶動，構(gòu)建 “?！骸昙墶鐖F” 四級宣傳矩陣

移動互聯(lián)時代催生了自媒體蓬勃發(fā)展，大學(xué)生則是其中的主力軍。 從“人人都是麥克風(fēng)”到“人人都是電視臺”，微傳播已經(jīng)從圖文發(fā)展到影像形態(tài)。各高校的媒體除了宣傳部執(zhí)管的陣地之外，還有一些學(xué)校職能部門（如招生辦、就業(yè)辦）、二級學(xué)院、年級（班級或團支部）以及學(xué)生社團創(chuàng)辦的微媒體公眾號，這些陣地同樣展現(xiàn)和影響著學(xué)校的知名度和美譽度，傳遞著學(xué)校人才培養(yǎng)理念和價值觀。因此作為統(tǒng)籌學(xué)校新聞工作的職能部門，黨委宣傳部不能缺位，應(yīng)責(zé)無旁貸地承擔(dān)起管理、引導(dǎo)與服務(wù)工作。

傳播學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾說，如果公民的數(shù)字化參與水平達到一定的高度，就能提供一種社會情境，讓公民成為主動的文化創(chuàng)造者。 大學(xué)校園的微媒體恰恰是為青年大學(xué)生提供了這樣一種情境，可以鍛煉提升自身的媒介素養(yǎng)，在“怎么看和怎么辦”的理性思考中增強社會責(zé)任感。 以中國民航大學(xué)為例，學(xué)校各級各類微媒體據(jù)統(tǒng)計近四百個，其中不乏“微校園”“微生活”“生活圈”等在高校中頗具影響的“連鎖式”自媒體。這些近乎于都市類媒體的報道方式，關(guān)注校園生活的方方面面，進而覆蓋了不少受眾，在青年群體中有較強的影響力。 如何通過有效管理手段，使校園媒體平臺成為大學(xué)生學(xué)習(xí)交流發(fā)展的空間，服務(wù)青年成長成才的客觀需求，有效參與到學(xué)校新聞宣傳和輿論引導(dǎo)過程中？我們組建了學(xué)校自己的微媒體聯(lián)盟，構(gòu)建起“?！骸昙墶鐖F”四級宣傳矩陣。 通過明確微媒體指導(dǎo)教師的辦法，確保任何一個媒體陣地不置身于學(xué)校管控和引導(dǎo)之外，防止一些在學(xué)生中影響力較大的自媒體，因負責(zé)編創(chuàng)值守的學(xué)生畢業(yè)后而群龍無首、降低活力。

某種意義上講，校園微媒體代表了不同類型學(xué)生的利益，作為宣傳思想工作者一是要客觀面對當代學(xué)生成長發(fā)展需求的實際內(nèi)涵，需要有屬于自己的話語表達空間，二是要找準宣傳輿論引導(dǎo)與學(xué)生客觀實際需求的結(jié)合點，進而找準潛藏于大學(xué)生內(nèi)心的“動力源”， 讓提升媒介素養(yǎng)和社會責(zé)任感成為學(xué)生自身發(fā)展的內(nèi)在需求。高校校園媒體必須根植于大學(xué)融入校園生活，著眼于學(xué)生成長發(fā)展的客觀需要，堅持在聚焦熱點焦點問題中進行思想引導(dǎo)和價值引領(lǐng)，注重將新聞宣傳與輿論引導(dǎo)的著力點與當代大學(xué)生思想和生活實際的同構(gòu)性，準確把握和有效運用兩者的結(jié)合點， 以此增強青年學(xué)生受眾群體對校園媒體的信任、理解和依賴，進而提升宣傳思想工作質(zhì)量和水平。

參考文獻：

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