黎春虹　陸艷

新媒體深刻改變著新一代大學(xué)生的人生觀、 價(jià)值觀， 在潛移默化中影響著大學(xué)生活的構(gòu)成和大學(xué)文化的生成。新媒體輿論領(lǐng)袖的塑造屬于校園文化塑造的一部分，它不是單個(gè)人能夠完成的工程，需要社會(huì)控制、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，尤其需要以人為本的情感浸潤(rùn)。

校園新媒體傳播與社會(huì)新媒體傳播，無(wú)論是在使用對(duì)象、話題選擇還是話語(yǔ)權(quán)控制上，都有較大區(qū)別：

社會(huì)新媒體的使用對(duì)象在生活背景、文化程度、社會(huì)層次上差距極大，因此話題選擇往往龐雜不一，草根輿論領(lǐng)袖此起彼伏，但都缺乏持久影響力，精英話語(yǔ)實(shí)際上仍然占據(jù)主導(dǎo);校園新媒體傳播中，無(wú)論是教師還是大學(xué)生，都屬于一定程度上的知識(shí)階層，話題選擇也因?yàn)閺V泛涉及各個(gè)學(xué)科門(mén)類和各種社會(huì)生活而具有豐富性，參與者往往具有主動(dòng)言說(shuō)的強(qiáng)烈欲望和爭(zhēng)當(dāng)輿論領(lǐng)袖的強(qiáng)烈意識(shí)， 但表達(dá)方式更趨于理性，呈現(xiàn)出精英性強(qiáng)、熱點(diǎn)聚集、百家爭(zhēng)鳴、說(shuō)理透徹的特點(diǎn)。高校校園輿論領(lǐng)袖能夠最大限度鏈接校園文化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 我們可以看到，新媒體輿論領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)中的身份有的是學(xué)生骨干，有的是知名教師，并未真正改變傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖的形成機(jī)制。 實(shí)際上，新媒體鞏固了既有輿論領(lǐng)袖的地位，新媒體輿論領(lǐng)袖對(duì)傳統(tǒng)意義上的社會(huì)傳播也具有影響力。

校園輿論領(lǐng)袖塑造對(duì)大學(xué)生思想教育工作具有積極作用。融合校園新媒體，建立復(fù)合式媒體平臺(tái)，打造新輿論領(lǐng)袖，可以有效減少新媒體傳播中的諸多弊端，比如信息泛濫、真?zhèn)坞y辨等。從整體層面上關(guān)注青年心理狀態(tài)，完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度，有意識(shí)引導(dǎo)關(guān)注焦點(diǎn)，能夠有效降低消極影響，占據(jù)校園輿論的主導(dǎo)權(quán)。借助網(wǎng)絡(luò)，教育工作者能夠進(jìn)一步了解大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，了解大學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)而掌握發(fā)言權(quán)，成為學(xué)生追隨的輿論領(lǐng)袖，在眾聲喧嘩之中，證明合理性，澄清不實(shí)與謬誤。

校園新媒體輿論領(lǐng)袖的有效建構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)，為學(xué)生自主管理、自主教育提供保障。公共交流平臺(tái)的完善，使人人具有自由言說(shuō)的權(quán)利，有利于促進(jìn)思維的火花，亦使平等的對(duì)話成為可能。 在這種公開(kāi)平臺(tái)上，師生的身份鴻溝可能被打破，重新建立亦師亦友的共同成長(zhǎng)關(guān)系。除了意見(jiàn)→反饋這一常規(guī)形態(tài)，主流新媒體平臺(tái)與新輿論領(lǐng)袖的存在強(qiáng)調(diào)宣傳交流的雙向性，即實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生活動(dòng)、學(xué)生組織、學(xué)生個(gè)體的即時(shí)指導(dǎo)，根據(jù)反饋不斷調(diào)整方案，從而指導(dǎo)有效行動(dòng)。 高校是知識(shí)階層云集之地，教師主體與學(xué)生主體存在精英意識(shí)，自我完善與自我突破是普遍的情結(jié)所在，而校園新媒體平臺(tái)在一定程度上鼓勵(lì)他們參與文化言說(shuō)，體現(xiàn)才智創(chuàng)意，這正是校園文化的活力源泉。

新媒體傳播特質(zhì)符合青年學(xué)子追求自我主體的要求，符合實(shí)現(xiàn)自我教育的目標(biāo)。 隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，大學(xué)生的學(xué)習(xí)形式、知識(shí)獲取渠道變得更加靈活、更加多元，這為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供了良好的條件，在增強(qiáng)學(xué)生主體意識(shí)的同時(shí)，也提高了他們的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，進(jìn)一步刺激了他們對(duì)知識(shí)的追求和對(duì)未知信息的興趣。如何有效開(kāi)展課堂外的延伸學(xué)習(xí)與第二課堂，是大學(xué)生面臨的重要問(wèn)題。 而輿論領(lǐng)袖的存在將使自我學(xué)習(xí)、 自我教育處于積極影響的輻射之中。在輿論領(lǐng)袖的指導(dǎo)下進(jìn)行小組學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，有助于避免不良思潮的干擾，提升有效性。

塑造新媒體校園輿論領(lǐng)袖， 要根據(jù)高校性質(zhì)特點(diǎn)、地方環(huán)境、文化傳統(tǒng)、大學(xué)生目前的主要價(jià)值取向與觀念，制定合理路徑。 高校校園新媒體傳播的輿論領(lǐng)袖，必然要具備更廣泛的社會(huì)學(xué)的想象力、更強(qiáng)的人際吸引力、更善于進(jìn)行印象駕馭等優(yōu)點(diǎn)。 無(wú)論是個(gè)體或是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，都要通過(guò)有策略的運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出領(lǐng)袖特質(zhì)。

一方面，扶植既有校園輿論領(lǐng)袖。 首先，我們要融合校園新媒體和傳統(tǒng)媒體， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 各部門(mén)、各學(xué)生組織的 QQ 群、博客、微博、微信公眾號(hào)等多處于自發(fā)分散狀態(tài)，這是很好的既有資源，我們可以對(duì)其進(jìn)行一定程度的整合。 同時(shí)， 要有意識(shí)地尋找、確定、引導(dǎo)、扶植既有的輿論領(lǐng)袖，這些人一般是有組織能力的學(xué)生骨干或是有公共影響力的教師，他們?cè)趲熒幸呀?jīng)具有一定威信， 更容易在各種新媒體平臺(tái)上傳播積極信息， 這是他們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。學(xué)校應(yīng)當(dāng)為他們提供便利的資源環(huán)境，鼓勵(lì)他們積極建言，主持文化熱點(diǎn)與校園熱點(diǎn)討論，在共生共贏中建立協(xié)作默契， 引導(dǎo)他們成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的建設(shè)力量。

其次，規(guī)范現(xiàn)行校園新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。 為保障高校思想政治教育的有效性，改變教育手段落后于學(xué)生思想變化的現(xiàn)狀，我們必須對(duì)校園文化信息傳播進(jìn)行有意識(shí)的干預(yù)， 以建立適合學(xué)生實(shí)際的輿情傳播機(jī)制。 教育管理者要加強(qiáng)相關(guān)制度建設(shè)，包括對(duì)于自發(fā)性新媒體平臺(tái)的信息監(jiān)管、 對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)管、對(duì)相關(guān)人員的技術(shù)培訓(xùn)等，從加強(qiáng)引導(dǎo)、搭建管理平臺(tái)的角度來(lái)規(guī)范新媒體對(duì)大學(xué)生思想的影響，促進(jìn)大學(xué)生成才。如今，校園自媒體非常活躍，不斷傳遞當(dāng)代大學(xué)生的新思維新?tīng)顟B(tài)。對(duì)于管理范圍內(nèi)的自發(fā)性新媒體平臺(tái)，我們要有意識(shí)地規(guī)范流程，給予各方面指導(dǎo)，整合資源，建立協(xié)作機(jī)制，鼓勵(lì)它們轉(zhuǎn)載、放大校內(nèi)主流媒體的聲音，覆蓋宣傳盲點(diǎn)，成為主流新媒體平臺(tái)的延伸與補(bǔ)充。

另一方面，打造校園主流輿論領(lǐng)袖。 我們必須建立主流新媒體宣傳平臺(tái)， 精心培養(yǎng)一批優(yōu)秀強(qiáng)勢(shì)的輿論領(lǐng)袖， 讓有影響力的主流聲音占領(lǐng)公眾意見(jiàn)市場(chǎng)。這要求我們既要吸取現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，從宏觀上制定宣傳策略，發(fā)揮新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)，積極爭(zhēng)取主導(dǎo)權(quán)，又要結(jié)合實(shí)際有所創(chuàng)新， 比如在實(shí)際操作中采取個(gè)案與整體相結(jié)合的方式， 挖掘新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播中的亮點(diǎn)，吸引關(guān)注度，提高參與度。 高校新媒體輿論領(lǐng)袖的培育，其實(shí)質(zhì)是校園文化創(chuàng)新，如果沒(méi)有整體的策劃與實(shí)施， 我們將失去對(duì)校園輿論的影響力和引導(dǎo)權(quán)。

此外，還應(yīng)完善校園輿論領(lǐng)袖的公眾形象。 輿論領(lǐng)袖想要得到認(rèn)可、擁戴，或是控制輿論導(dǎo)向，必須采取與虛擬環(huán)境相符的策略， 盡量展示自己的優(yōu)勢(shì)，以吸引關(guān)注。 比如，在以文本環(huán)境為主的虛擬空間中完善自己的形象，突出文字能力、反應(yīng)能力和一些個(gè)體標(biāo)志性的東西，比如網(wǎng)名與綽號(hào)、昵稱、表情、圖示，這些貌似輕松幽默的元素經(jīng)過(guò)深思熟慮的加工后蘊(yùn)含著許多個(gè)性特質(zhì)，通過(guò)符號(hào)積累與持續(xù)表達(dá)，形成穩(wěn)定的公眾形象，進(jìn)而影響其他人的想法與行為。同時(shí)，也要充分理解運(yùn)用相似性吸引與相異性吸引原則，相似性使輿論領(lǐng)袖能充當(dāng)評(píng)論者、告知者的角色，由精妙評(píng)論引起共鳴;相異性吸引可以激發(fā)參與者進(jìn)入辯論，充當(dāng)說(shuō)服者和證實(shí)者的角色，在對(duì)話中強(qiáng)化輿論領(lǐng)袖的存在感，討論越激烈越具有高參與度。 輿論領(lǐng)袖要以社會(huì)學(xué)想象力幫助人們理解社會(huì)現(xiàn)象與歷史場(chǎng)景，從而激發(fā)學(xué)生和公眾探索社會(huì)與歷史問(wèn)題的熱情。 在傳播活動(dòng)中，輿論領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)話題的傳播應(yīng)該具有首發(fā)性，具備敏銳的洞察力，這樣在分析問(wèn)題時(shí)才可能獨(dú)有見(jiàn)地，才能向身邊公眾提供有效信息并對(duì)此做出相應(yīng)的合理解釋， 從而贏得人們的信賴和擁戴。 與此同時(shí)，也要注意線上活動(dòng)與線下活動(dòng)的同步性。高校的傳播者、言說(shuō)者皆對(duì)文化話題有強(qiáng)烈興趣，身處環(huán)境亦有趨同性， 這是其他文化組織不能比擬的。 當(dāng)一個(gè)活動(dòng)、一種現(xiàn)象通過(guò)新媒體傳播引起熱烈反應(yīng)時(shí)， 輿論領(lǐng)袖可舉辦此主題的相應(yīng)線下活動(dòng)，使熱點(diǎn)更集中，產(chǎn)生輻射性的影響。

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