姚力震

摘 要：近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度越來(lái)越高，這對(duì)整個(gè)社會(huì)造成了巨大的影響。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者的行為也在互聯(lián)網(wǎng)的影響下有很大的變化。地域、信息、技術(shù)等壁壘逐漸被打破，這對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。本文在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景下，分析了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響和企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)對(duì)這種互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 商業(yè)模式 價(jià)值創(chuàng)造

截至2016年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占總體網(wǎng)民的比例為67.3%。這些數(shù)字說(shuō)明的絕不僅僅是我國(guó)上網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)眾多，這更說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從根本上改變了我們的生活。如果說(shuō)以門戶網(wǎng)站和搜索引擎為代表的web1.0時(shí)代讓用戶能夠在網(wǎng)上瀏覽信息、搜集信息，而以微博、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、論壇等為代表的web2.0時(shí)代則讓人們真正地?fù)碛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的主動(dòng)權(quán)，使得互聯(lián)網(wǎng)擁有了創(chuàng)造性，而web3.0時(shí)代則將重新分配互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為方式，消費(fèi)行為呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，這些都使得企業(yè)無(wú)法再運(yùn)用傳統(tǒng)的方式運(yùn)作。在此背景下，本文研究了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

商業(yè)模式這個(gè)概念的提出可以追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代，商業(yè)模式是企業(yè)如何通過(guò)整合企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，而企業(yè)價(jià)值最大化包括幾種觀點(diǎn)，其中用利潤(rùn)衡量?jī)r(jià)值是一個(gè)較為狹隘的觀點(diǎn)，因?yàn)槔麧?rùn)是一個(gè)財(cái)務(wù)上的概念，它受到時(shí)間的影響并且能夠衡量和反應(yīng)的因素很少，因此本文將企業(yè)價(jià)值最大化中的價(jià)值定義為，為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，而非股東利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任。

商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，其目的是為了顧客創(chuàng)造新價(jià)值、為利益相關(guān)者創(chuàng)造新利潤(rùn)、打亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略布局而對(duì)行業(yè)商業(yè)模式的重構(gòu)。因此，顧客價(jià)值和價(jià)值實(shí)現(xiàn)是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響

（一）信息獲取和分享

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們不僅僅被動(dòng)地從門戶網(wǎng)站或者搜索引擎上接受信息，還通過(guò)微博或論壇主動(dòng)地獲取并且發(fā)布信息。一方面，人們可以屏蔽不想看到的信息只關(guān)注自己感興趣的信息；另一方面，人們可以發(fā)布信息供那些可能對(duì)這些信息感興趣的人參考。因此，過(guò)去因?yàn)榈乩砀綦x和物流、資金流、信息流的不發(fā)達(dá)而被割裂的市場(chǎng)迅速消除界限，逐漸融為一體。企業(yè)的地域因素重要性變得越來(lái)越弱，企業(yè)通過(guò)信息不對(duì)稱獲取利益也越來(lái)越難，甚至傳統(tǒng)中不同市場(chǎng)的邊界都越來(lái)越模糊，企業(yè)信息優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失使企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

（二）社群的形成

互聯(lián)網(wǎng)給人們提供了一種便捷的和他人聯(lián)系的方式，每個(gè)人都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上尋找具體的某些人進(jìn)行交流。因此，在不斷的信息交換中，人們會(huì)基于需要或興趣通過(guò)自組織形成一個(gè)群體。這種基于不斷的信息交換而產(chǎn)生的群體使每個(gè)個(gè)體都能夠迅速掌握信息，并表現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)造力和協(xié)同性。這種社群的形成使得企業(yè)更難去管理其客戶關(guān)系，因?yàn)榭蛻魰?huì)受到社群的巨大影響。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)能夠與社群形成良好的連接，那么它就能更好地管理客戶關(guān)系。

（三）消費(fèi)的個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致信息流動(dòng)方式發(fā)生變化，市場(chǎng)逐漸融合，這使得消費(fèi)者有了更多的消費(fèi)選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)更廣泛的交流產(chǎn)生了更個(gè)性化的需求。在面對(duì)眾多產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者通常只會(huì)選擇最適合他的。因此，在貨幣的投票權(quán)下，企業(yè)往往會(huì)迎合消費(fèi)者的個(gè)性而使得產(chǎn)品本身體現(xiàn)出更強(qiáng)的個(gè)性化?？傊?，消費(fèi)的個(gè)性化導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性化，而產(chǎn)品個(gè)性化又進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)的個(gè)性化。

（四）消費(fèi)的主動(dòng)化

當(dāng)產(chǎn)品變得更加個(gè)性化之后，消費(fèi)者預(yù)期他的需求能夠被更好地滿足，因此消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去了解不同的產(chǎn)品信息。這種信息的收集可以理解為交易成本，然而在消費(fèi)者看來(lái)這種交易成本是值得的，因?yàn)樗谛枨螳@得更好滿足的同時(shí)付出的搜索成本非常小。一方面，他通過(guò)官網(wǎng)、搜索引擎等方式對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品本身進(jìn)行了解，另一方面，他會(huì)通過(guò)社群征求其他人的意見(jiàn)。在消費(fèi)之后，他還會(huì)主動(dòng)給出個(gè)人評(píng)價(jià)或反饋?？梢哉f(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了自己未被滿足的需求，并且他相信他可以通過(guò)很小的成本去獲得這種需求的滿足，因此消費(fèi)的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造途徑

消費(fèi)的個(gè)性化使得企業(yè)的用戶價(jià)值定義需要有所改變，而消費(fèi)的主動(dòng)性使得消費(fèi)者更廣泛地和產(chǎn)品、企業(yè)保持聯(lián)系。因此，廠商如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，被消費(fèi)者選擇，那么他應(yīng)該創(chuàng)造出更多的價(jià)值，并且積極地回應(yīng)主動(dòng)消費(fèi)。這種改變現(xiàn)有方式創(chuàng)造更多價(jià)值的過(guò)程即是商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程。

（一）滿足極致的個(gè)性化需求

在工業(yè)時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)能夠帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)而降低企業(yè)的成本，為企業(yè)帶來(lái)收益并增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，低成本的代價(jià)是產(chǎn)品有著極高的相似度。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品支付的心理價(jià)格取決于對(duì)其效用的評(píng)價(jià)，這種心理價(jià)格與生產(chǎn)者成本沒(méi)有直接關(guān)系。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估遠(yuǎn)低于其生產(chǎn)成本時(shí)，不僅企業(yè)沒(méi)有獲得很好的收益，而且消費(fèi)者的需求也沒(méi)有得到滿足。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化要求的提高，低成本的非個(gè)性化產(chǎn)品不再被消費(fèi)者選擇。

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，滿足顧客獨(dú)特的個(gè)性化需求無(wú)疑能夠創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)為這種商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了巨大的便利條件，一方面，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)個(gè)人定制，使得極致個(gè)性化產(chǎn)品的成本大大降低，并且定制定價(jià)的實(shí)施能獲得高于傳統(tǒng)定價(jià)的收益；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng)性使得需求的挖掘更為容易，甚至可以創(chuàng)造顧客的需求。

（二）擴(kuò)大產(chǎn)品概念

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，也相應(yīng)要求獲得某種服務(wù)或體驗(yàn)。在計(jì)劃市場(chǎng)提供物時(shí)，需要考慮產(chǎn)品的整體概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。也就是說(shuō)，企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)，要注意的不僅僅是產(chǎn)品的基本效用和包裝，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的期望需求，是否提供了讓消費(fèi)者更好地使用商品的服務(wù)。產(chǎn)品的概念不僅僅是核心產(chǎn)品，它是一系列服務(wù)的集合體。

讓顧客在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)獲得更好的體驗(yàn)，這比提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品本身更為重要，因?yàn)橄M(fèi)的過(guò)程本身就是效用的享用過(guò)程，更好的消費(fèi)體驗(yàn)意味著更高的效用，更高的效用體現(xiàn)了更高的價(jià)值。令消費(fèi)者滿意的消費(fèi)體驗(yàn)往往包含了某種情感因素，而企業(yè)要弄清楚應(yīng)當(dāng)如何做才能使消費(fèi)者有這種感受。關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，努力創(chuàng)造令消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)也是創(chuàng)造價(jià)值的一種重要途徑。

（三）創(chuàng)造符合社群需求的價(jià)值

社群是在互聯(lián)網(wǎng)思維下發(fā)展出來(lái)的、有著密切聯(lián)系并且擁有某種共同特性一個(gè)群體。在社群中，每個(gè)成員之間、社群和成員之間都有著重要的相互影響。當(dāng)企業(yè)滿足個(gè)人的需求時(shí)，這種產(chǎn)品的消費(fèi)是單獨(dú)的，但是當(dāng)企業(yè)滿足一個(gè)社群時(shí)，這種產(chǎn)品的消費(fèi)則會(huì)因?yàn)樯缛憾a(chǎn)生更大的影響。一個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者本身也可以是一個(gè)社群，而這種社群的規(guī)模和其緊密程度不僅和消費(fèi)者自身有關(guān)，也和企業(yè)的行為息息相關(guān)。

一方面企業(yè)為其消費(fèi)者形成的社群提供產(chǎn)品，另一方面，社群本身也決定著企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)的主動(dòng)性使得消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行交流反饋。當(dāng)消費(fèi)者是一個(gè)人時(shí)，這種反饋可能微不足道，但是當(dāng)所有消費(fèi)者形成社群時(shí)，社群與企業(yè)的信息交換就能改變企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)這種來(lái)源于社群的反饋給予特別重視，就能進(jìn)而增加企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：

商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響是商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素。總而言之，企業(yè)需要在價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，以求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中生存和發(fā)展。

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