高森　龔婷

摘要：在傳統(tǒng)出版行業(yè)普遍迎來數(shù)字化浪潮的沖擊下，美術(shù)專業(yè)出版社亦無可避免。如何結(jié)合自身優(yōu)勢資源，為讀者提供更為全面的附加價值與用戶體驗，從而穩(wěn)固市場地位已是擺在每個出版社面前的重大課題。本文以江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司的《初學(xué)者之友》叢書APP為例說明，從契合市場需求、明確目標(biāo)人群、加強用戶體驗等方面，嘗試為美術(shù)專業(yè)出版社提供切實可行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型 美術(shù)專業(yè)出版社 美術(shù)技法類圖書 用戶體驗

目前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與諸多新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)普遍迎來數(shù)字化浪潮的沖擊，那么如何結(jié)合自身優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)手段把握社會化營銷機遇，塑造并維護企業(yè)及品牌形象，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)對快速變化的營銷環(huán)境的重要課題。為了應(yīng)對這一現(xiàn)狀，許多傳統(tǒng)出版社成立了專門的數(shù)字出版公司或部門，通過各種傳播渠道樹立企業(yè)品牌形象；通過特色互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（在線閱讀、在線教育等）發(fā)掘新的利潤增長點。作為小眾的美術(shù)專業(yè)出版社，在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型過程中如何與大眾類出版社存同求異、相互兼容，形成自我特色亦成為值得探討的課題。

美術(shù)專業(yè)出版社基本概況

據(jù)國家新聞出版廣電總局2016年8月發(fā)布的《2015年度全國新聞出版業(yè)基本情況》的統(tǒng)計顯示，2015年全國共出版藝術(shù)類圖書26652種（初版17898種）、總定價65.17億元，占總品種5.60%（初版占6.87%）、占總定價4.42%。與2014年相比，圖書品種下降0.54%（初版下降6.95%），總定價下降5.69%。由此可見，在2015年全國出版圖書品種相對2014年有所增長的情況下，藝術(shù)類圖書的出版品種卻相對減少，表明美術(shù)專業(yè)出版社正在順應(yīng)市場需求，將藝術(shù)類圖書出版由大眾化、普及化、同質(zhì)化向精品化、多元化、差異化方向發(fā)展的趨勢。

美術(shù)專業(yè)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢

1.專業(yè)性強，企業(yè)品牌根深蒂固。美術(shù)專業(yè)出版社是美術(shù)領(lǐng)域研究創(chuàng)新等方面成果集中展示的窗口，對古今中外的美術(shù)范疇均有所涉及，服務(wù)的用戶一般都是美術(shù)行業(yè)的從業(yè)人員，能夠給予他們精準(zhǔn)化內(nèi)容，系統(tǒng)性、科學(xué)性和深入性的知識，這就使得美術(shù)專業(yè)出版社在圖書細(xì)分市場中具有一定的專業(yè)性和權(quán)威性。市場號召力較強，出版社品牌形象深入人心，受眾群體較為固定，擁有一批忠實的紙媒讀者人群。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中提供適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，紙媒讀者也會成為數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈延伸的潛在客戶群體。美術(shù)專業(yè)出版社在享受紙媒銷售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來雙重利益的同時，也促使其加快從內(nèi)容提供商到數(shù)字化服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。

2.資源豐富，競爭少，行業(yè)壁壘高。無論紙媒出版或是數(shù)字化服務(wù)均是內(nèi)容表現(xiàn)形式之一，毋庸置疑核心仍是“內(nèi)容為王”。美術(shù)專業(yè)出版社在多年的出版過程中，積累了豐富的內(nèi)容資源和作者資源，擁有擅長專業(yè)知識體系構(gòu)建與后期服務(wù)的專業(yè)編輯及營銷團隊，這都是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。此外，由于地域劃分、人口劃分、畫派劃分等因素，各美術(shù)專業(yè)出版社完全融合于當(dāng)?shù)匚幕?，在區(qū)域文化圈中成為承載和發(fā)揚當(dāng)?shù)匚幕拇怼Ｋ?，各美術(shù)專業(yè)出版社均有足夠的壟斷資源和受眾基礎(chǔ)，相互之間并不存在實質(zhì)競爭，且資源之間可相互共享，構(gòu)建美術(shù)專業(yè)出版社聯(lián)盟，形成較高的行業(yè)壁壘。

3.圖文并茂，符合“讀圖時代”需求。美術(shù)類書籍由于其特殊性，形成了圖文并茂的排版風(fēng)格，甚至促生了連環(huán)畫、漫畫等幾乎以圖像為主的圖書表現(xiàn)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人們?yōu)榱吮M快從碎片化信息中通過瞬間瀏覽找到需求點，采用圖像的檢索方式效率顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越文字，從而“讀圖時代”來臨。圖像的表現(xiàn)和記錄功能是其他信息載體無法比擬的，文字的傳播有所限制，即受眾對象必須有一定文化水平，能夠識字；而圖像通俗易懂，貼近生活，且不受文化差異、國家地域等方面影響；亦不會在文字翻譯的過程中產(chǎn)生歧義，不同國家的人都能夠通過圖像內(nèi)容獲得相同的體驗。由此可見，美術(shù)專業(yè)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中與文字類出版企業(yè)相較具有一定優(yōu)勢。

4.延展性強，易于碎片化處理再利用。美術(shù)類專業(yè)書籍可以通過碎片化處理，將文字內(nèi)容與圖像內(nèi)容分類整理存儲，圖像內(nèi)容又可以衍生出圖片庫、藝術(shù)網(wǎng)站等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。同時，相較于文字內(nèi)容，圖像內(nèi)容更易于打散重組，將來自不同書籍的同一類型的圖片重新組合，即可滿足新版圖書的出版需求。數(shù)字化產(chǎn)品反哺于傳統(tǒng)出版，形成互相促進的良性循環(huán)。

綜上所述，美術(shù)專業(yè)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中具有一定優(yōu)勢，但是選擇哪里作為切入點呢？筆者認(rèn)為需要符合以下三個條件：①投資不宜過多。②受眾廣泛且定位明確。③可充分利用圖像內(nèi)容的傳播優(yōu)勢。由此可見，美術(shù)專業(yè)出版社通過繪畫技法類圖書嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型是最佳選擇。

美術(shù)技法類圖書《初學(xué)者之友》叢書APP構(gòu)建分析

《初學(xué)者之友》是蘇美社出版的基礎(chǔ)國畫技法教育叢書，分為工筆和白描兩個系列，主要面向老年人、學(xué)生及國畫愛好者等人群。叢書以國畫學(xué)習(xí)中常見的花卉人物蟲草等為描摹對象，由資深國畫老師描繪范本，同時附以已拷貝圖樣的熟宣，用戶可直接臨摹勾線上色，容易凸顯成果，使國畫初學(xué)者獲得成就感，從而提升學(xué)習(xí)興趣。自2010年上市以來，陸續(xù)出版了《白描牡丹》《白描仕女》《工筆牡丹》《工筆荷花》等40余個品種，累計出版重印達(dá)52萬余冊，在美術(shù)技法類圖書市場具有一定的忠實擁躉。筆者將以《初學(xué)者之友》APP的構(gòu)想為例，從契合市場需求、明確目標(biāo)人群，加強用戶體驗等方面加以分析說明。

1.項目簡介：

標(biāo)題：《初學(xué)者之友》

內(nèi)容：以《初學(xué)者之友》白描、工筆系列圖書為基礎(chǔ)，適當(dāng)創(chuàng)新

類型：藝術(shù)普及教育類

設(shè)計風(fēng)格：中國風(fēng)、典雅直觀

支持設(shè)備：iPad

2.用戶分析：該APP針對空余時間較多的上班族、全職太太、大中小學(xué)生、老年人群等用戶群體。他們的特點是對繪畫有一定興趣，時間碎片化，缺乏專業(yè)指導(dǎo)，但又想嘗試自己摸索學(xué)習(xí)。其中上班族、全職太太、大學(xué)生、老年人群希望能在休閑的時間培養(yǎng)興趣愛好，提升自身藝術(shù)品位，達(dá)到修生養(yǎng)性的目的；同時期待畫作能被欣賞褒獎，找到具有共同愛好的人。中小學(xué)生人群一方面是自我興趣愿意學(xué)習(xí)，另一方面是家長代為挑選，希望孩子能掌握一門才藝。endprint

3.產(chǎn)品特色：進化圖書內(nèi)容，挖掘深層價值，將內(nèi)容碎片化后結(jié)合視頻示范、音頻講解、Flash動畫、文字賞析等多種形式，立體呈現(xiàn)給用戶。同時直擊初學(xué)者需求，簡單速成，科學(xué)設(shè)計滿足自學(xué)體驗，突破傳統(tǒng)教學(xué)類圖書和視頻的模式化，根據(jù)初學(xué)者遇到的實際問題，多種形式步步分解講授，輔以實用工具，真正自學(xué)成才。

4.功能亮點：創(chuàng)新采用“臨摹輔助格功能”，為初學(xué)者量身設(shè)計，根據(jù)藝術(shù)家常用創(chuàng)作手法打造?？筛鶕?jù)用戶需求，輸入相應(yīng)尺寸，形成不同比例尺的輔助格，初學(xué)者按線格范圍臨摹，幫助掌握繪畫結(jié)構(gòu)，達(dá)到簡單速成的功效。

用戶還可以利用“上色指導(dǎo)功能”，通過Flash動畫或視頻直觀地觀摩上色過程，同時以顏色熱點輔助功能指導(dǎo)用戶用色，處理好上色順序及濃淡表現(xiàn)關(guān)系。“成稿對比功能”可將用戶上傳的臨摹作品，通過系統(tǒng)自動對比原作，更有針對性地提升繪畫能力?！皞€性化學(xué)習(xí)功能”使得用戶可上傳自己喜歡的名作或照片，利用APP的“輔助格功能”進行自主臨摹?！盎由鐓^(qū)版塊”可滿足用戶期待作品被欣賞和點贊的交互需求，同時尋找指導(dǎo)老師及有共同愛好的人群。

5.盈利模式：圖書內(nèi)容資源碎片分解，形成花卉、蟲草、人物、山水等若干大類，每個大類提供若干教程讓用戶免費體驗。每大類又細(xì)分若干不同小分類，用戶可根據(jù)需求喜好自由購買。例如花卉教程免費提供牡丹繪制技法教學(xué)，用戶可根據(jù)喜好購買荷花、梅花等其他教程。同時鏈接出版社線上圖書商城，以APP自學(xué)促進實體書購買；也可付費參加開發(fā)者定期舉辦的線上名師課堂，由叢書繪制老師現(xiàn)場解疑答惑，提高學(xué)習(xí)效率。

美術(shù)專業(yè)出版社數(shù)字化展望

從《初學(xué)者之友》APP的案例分析可以看出，該應(yīng)用已趨于成熟，具有目前市場APP的主流功能，可以滿足大部分用戶需求，也不乏原創(chuàng)性、交互性和延展性。由此可見，美術(shù)類專業(yè)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型無論在內(nèi)容資源還是轉(zhuǎn)型速率方面均具有一定優(yōu)勢，但還是需要加以篩選整合，依靠技術(shù)支撐選擇適合自己特色的轉(zhuǎn)型切入點。同時也要意識到目前自身存在的市場反應(yīng)較慢、重視程度不夠、自身定位不明等諸多問題。所以應(yīng)從以下三方面著手考慮。

（一）數(shù)字化原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)。目前圖書市場上充斥著大量內(nèi)容相近的紙質(zhì)出版物，造成了惡性競爭、庫存積壓、內(nèi)容抄襲等諸多問題。相對而言，數(shù)字化出版市場的競爭沒有那么激烈，但同樣存在內(nèi)容原創(chuàng)性不高等問題，很多出版社只是單純地將已經(jīng)出版的紙質(zhì)圖書簡單轉(zhuǎn)換為電子格式給予代理商進行銷售，并沒有結(jié)合自身特點進行數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新。用戶對于數(shù)字出版物的選擇，往往更傾向于用戶體驗是否完善，操作性是否符合其滿意度，并不介意一定的下載費用。美術(shù)專業(yè)出版社在此領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，內(nèi)容以圖像表現(xiàn)為主，形象直觀，易于設(shè)計為互動性界面；原創(chuàng)性高，圖像資源掌控在出版社手中，不易像文字內(nèi)容被盜版使用。如何合理利用自身優(yōu)勢，區(qū)別于其他美術(shù)專業(yè)類數(shù)字化產(chǎn)品，將是每個美術(shù)專業(yè)出版社今后需要考慮的課題。

（二）人才隊伍建設(shè)。創(chuàng)新項目離不開人才隊伍的建設(shè)，傳統(tǒng)出版企業(yè)亟須培養(yǎng)一批掌握數(shù)字出版、數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體傳播等專業(yè)技術(shù)知識的數(shù)字出版編輯策劃人才和新媒體技術(shù)人才。解決人才短缺的問題，不能一味地從外部引進，必須從內(nèi)部加強培養(yǎng)，形成傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版兼容的工作模式。美術(shù)專業(yè)出版社必須意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型是基礎(chǔ)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型，并不能為了迎合市場盲目數(shù)字化，其本質(zhì)也不只是簡單的媒體宣傳功能，更不是一個部門或者一些人的工作，而是要出版社全體參與，共同謀劃。

（三）數(shù)字版權(quán)保護強。數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開數(shù)字版權(quán)的規(guī)范管理和有效保護。美術(shù)專業(yè)出版社應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整出版合同，增加數(shù)字版權(quán)的相應(yīng)條款，補簽相關(guān)合同，以獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如果可能，還應(yīng)當(dāng)獲得數(shù)字化加工、新數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中可能涉及的內(nèi)容，包括改編權(quán)，文字與圖片的分拆權(quán)利，章節(jié)、片段重組傳播權(quán)等全面授權(quán)，降低后續(xù)數(shù)字化出版工作的版權(quán)風(fēng)險。endprint