王俊琴

摘要：南昌西漢海昏侯墓的發(fā)掘催生了國內(nèi)“?；韬睢敝黝}圖書的出版。本文基于大數(shù)據(jù)分析，對當(dāng)前國內(nèi)已出版的16個(gè)“?；韬睢敝黝}圖書品種的出版者、作者、出版時(shí)間、題材類型、定價(jià)、營銷手段、市場反饋、銷售情況等進(jìn)行了全方位的實(shí)證研究，并提出了“海昏侯”主題圖書出版供給側(cè)改革的實(shí)踐方向。

關(guān)鍵詞：“?；韬睢?主題圖書 大數(shù)據(jù)分析 實(shí)證研究 出版供給側(cè)改革

南昌西漢?；韬钅?，作為中國迄今發(fā)現(xiàn)的面積最大、保存最好、結(jié)構(gòu)最完整、功能布局最清晰、祭祀體系最完備的西漢列侯墓園，從2015年底墓葬進(jìn)行實(shí)質(zhì)性發(fā)掘，到2016年考古項(xiàng)目被中國考古學(xué)會評為“2015年度全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”，再到2017年墓中齊論語出土，一直備受社會各界關(guān)注。這使得“?；韬睢背蔀楫?dāng)之無愧的熱門IP，直接催生了“?；韬睢敝黝}圖書的出版，并帶動部分“?；韬睢敝黝}圖書熱銷。

2015年12月，江西教育出版社《發(fā)現(xiàn)?；韬睢返某霭妫氏却淀懥恕昂；韬睢敝黝}圖書出版的號角；2016年4月，二十一世紀(jì)出版社《千古悲摧帝王侯——?；韬顒①R的前世今生》出版僅一月余，銷量破10萬冊……2017年4月，生活·讀書·新知三聯(lián)書店出版的《海昏侯劉賀》，被中國圖書評論學(xué)會和中央電視臺科教頻道評為2016年度“中國好書”。截至2017年6月，國內(nèi)出版的“海昏侯”主題圖書已不下十種，市場總體表現(xiàn)搶眼，形成了一道亮麗而獨(dú)特的出版風(fēng)景。因此，在綜合考慮出版周期和市場沉淀時(shí)間等因素后，筆者認(rèn)為當(dāng)前對已出版的所有“?；韬睢敝黝}圖書進(jìn)行一次系統(tǒng)梳理和實(shí)證研究，是時(shí)機(jī)合適且有意義的。

一。

“海昏侯”主題圖書出版盤點(diǎn)

根據(jù)中國版本圖書館CIP中心的數(shù)據(jù)，截至2017年6月，全國（不含港澳臺地區(qū)）共出版“?；韬睢敝黝}圖書12個(gè)品類，合計(jì)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，已出版的“?；韬睢敝黝}圖書呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.出版者和作者的分布有顯著的地域特征

已出版的16個(gè)品種集中在北京和江西地區(qū)的8家出版社，其中超80%的品種（共13個(gè)品種）集中在江西出版集團(tuán)旗下的5家出版社。從品種數(shù)上看，江西本土出版社基本壟斷了“?；韬睢敝黝}圖書的出版；從作者層面看，江西本土作者是“?；韬睢敝黝}圖書創(chuàng)作的絕對主力（15個(gè)作者中，除《?；韬顒①R》的作者辛德勇，以及《?；韬畹纳吧砗蟆返淖髡唏R永贏、李云河之外，其余作者均為江西省內(nèi)的文化學(xué)者或相關(guān)單位），占比高達(dá)80%。

對于上述統(tǒng)計(jì)學(xué)現(xiàn)象，筆者分析認(rèn)為：①?；韬钅刮挥诮魇∧喜行陆▍^(qū)大塘坪鄉(xiāng)，其發(fā)掘過程吸引了全國各大媒體的關(guān)注，持續(xù)走熱的話題效應(yīng)使得江西省內(nèi)的出版社、作者在“?；韬睢敝黝}圖書的出版上占盡天時(shí)地利；②江西出版集團(tuán)對宣傳地方歷史文化名片反應(yīng)敏銳，采取抱團(tuán)出版策略，取得了“?；韬睢敝黝}圖書出版的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。

2.出版時(shí)間呈現(xiàn)出階段性集中的特點(diǎn)

自2015年12月江西教育出版社《發(fā)現(xiàn)海昏侯》打響“?；韬睢敝黝}圖書出版第一槍后，“?；韬睢敝黝}圖書的出版主要有兩個(gè)高峰期：第一個(gè)出版高峰為2016年2月至5月，共有6個(gè)品種出版（品種數(shù)占比37.5%）；第二個(gè)出版高峰為2016年8月至11月，共有8個(gè)品種出版（品種數(shù)占比50%）。第二個(gè)出版高峰之后，“海昏侯”主題圖書的出版進(jìn)入相對空白期。2017年4月，“?；柚i”系列第二部《?；柚i2：四國奇遇記》的出版，標(biāo)志著“?；韬睢敝黝}圖書的出版進(jìn)入長尾階段。

隨著?；韬钅箍脊叛芯康纳钊耄P者認(rèn)為，“海昏侯”主題圖書會在2019年前后迎來第三個(gè)出版高峰。

3.作品類型以文史普及性題材居多

已出版的“?；韬睢敝黝}圖書中，文史普及性作品占87.5%（純文學(xué)作品比例為25%），文史研究類作品占12.5%。

《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》《傳奇劉賀——從昌邑王、漢廢帝到?；韬睢贰逗；韬畹纳吧砗蟆贰秳①R證史——?；璩鐾恋奈鳚h記憶》，行文夾敘夾議，注重知識性和趣味性，對劉賀的生平及其所屬時(shí)代進(jìn)行了普及性解讀；《發(fā)現(xiàn)海昏侯》《五色炫曜——南昌漢代?；韬顕脊懦晒泛汀皥D說?；韬睢毕盗校?冊），圖文并茂，對?；韬钅箍脊偶捌涑晒M(jìn)行了普及性介紹。

《?；瑁和醯淖允觥泛汀秳①R的27天》則結(jié)合海昏侯墓考古的新發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了大膽的創(chuàng)作想象，以長篇小說的形式，顛覆了現(xiàn)有史料帶給人們對?；韬顒①R的刻板偏見；“?；柚i”系列（2冊）是國內(nèi)首部以海昏國為背景的冒險(xiǎn)題材的兒童文學(xué)作品，其出版令人耳目一新。

《縱論海昏——南昌?；韬钅拱l(fā)掘暨秦漢區(qū)域文化國際學(xué)術(shù)討論會論文集》是國內(nèi)第一本文化論文集，形式意義大于實(shí)際出版價(jià)值；《?；韬顒①R》是一部史學(xué)研究著作，雖成書倉促，但使得“?；韬睢敝黝}圖書從普及出版向?qū)W術(shù)出版邁進(jìn)。

二、“?；韬睢敝黝}圖書市場分析

為客觀反映“?；韬睢敝黝}圖書的市場表現(xiàn)，筆者調(diào)取了北京開卷信息技術(shù)有限公司的監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，對京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的圖書評論進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)篩選，并向部分出版社調(diào)研得到了大致實(shí)銷數(shù)據(jù)。

1.銷量：“?；韬睢敝黝}圖書銷售“有高峰缺高原”

除了《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》《?；韬顒①R》《發(fā)現(xiàn)海昏侯》三個(gè)品種銷售過萬冊之外，其他“?；韬睢鳖}材的圖書銷量多在3000冊左右。3000冊的銷量可視為市場對“海昏侯”題材圖書的基本接受量，但對于出版社而言，基本是保本微利狀態(tài)，其出版意義更多地在于市場占位。此外，出版的先發(fā)優(yōu)勢是明顯的，江西教育出版社《發(fā)現(xiàn)?；韬睢返某霭嫣钛a(bǔ)了當(dāng)時(shí)“海昏侯”題材圖書的市場空白，其銷量明顯領(lǐng)先于后續(xù)絕大多數(shù)同類圖書。

2.營銷：營銷策略和宣傳力度是影響銷量的重要因素

二十一世紀(jì)出版社《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》的全國巡講聲勢浩大，除直接產(chǎn)生部分銷售外，更重要的是擴(kuò)大了該書的知名度和影響力。該書雖然監(jiān)控銷量有30750冊，但按經(jīng)驗(yàn)測算，其銷量應(yīng)在10萬冊左右。實(shí)際上，因知名度和影響力的原因，該書團(tuán)購銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零售銷量，總銷量超過20萬冊。再如，江西人民出版社《傳奇劉賀——從昌邑王、漢廢帝到海昏侯》與喜馬拉雅FM合作在全國率先推出“?；韬睢敝黝}圖書的有聲讀物，這一創(chuàng)新的營銷手段，對紙質(zhì)圖書的銷售有明顯的拉動，銷量突破了市場對“海昏侯”題材圖書的基本接受量，達(dá)到5000冊左右。endprint

3.高頻評論：作者認(rèn)同與獲獎(jiǎng)效應(yīng)對消費(fèi)有較大影響

“海昏侯”主題圖書的消費(fèi)群體對圖書的印裝品質(zhì)、性價(jià)比較為在意，尤其是作者認(rèn)同和圖書獲獎(jiǎng)可能直接影響讀者的購買行為。如百花洲文藝出版社《?；瑁和醯淖允觥吩诨緵]做宣傳的情況下銷售了6000冊，某種程度上正是源于讀者對作者程維的認(rèn)可。再如，《?；韬顒①R》的熱銷，除作者辛德勇在史學(xué)界有一定知名度外，其銷量的激增是在獲評2016年度“中國好書”后，而“中國好書”正是高頻評論詞之一。

4.定價(jià)：“?；韬睢敝黝}圖書的消費(fèi)群體更看重性價(jià)比

他們主要根據(jù)圖書印裝的精美程度、內(nèi)容獲取的滿足感，而非單純的價(jià)格高低，給出圖書性價(jià)比的相對評判。例如，盡管《五色炫曜——南昌漢代?；韬顕脊懦晒穯蝺远▋r(jià)高達(dá)298元，但有相當(dāng)一部分購買者認(rèn)為“圖片精美”“值得收藏”“性價(jià)比高”；而精裝本的《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》定價(jià)100元（是平裝本定價(jià)的4倍），但因“與平裝本內(nèi)容無區(qū)別”而被認(rèn)為“不劃算”。

三、“?；韬睢敝黝}圖書的出版供給側(cè)改革

近年來，出版業(yè)正在加緊推進(jìn)供給側(cè)改革。在這一背景下，筆者認(rèn)為“?；韬睢敝黝}圖書的出版供給側(cè)改革有以下三個(gè)實(shí)踐方向。

1.改善選題結(jié)構(gòu)，深度挖掘更有價(jià)值的“?；韬睢边x題

“海昏侯”是一個(gè)內(nèi)容極其豐富的大文化IP，出版大有可為。一方面，已出版的“?；韬睢敝黝}圖書中，文史普及性作品比例高達(dá)87.5%，而文史研究類作品僅占12.5%，其中歷史文化研究類作品的出版比例明顯偏低，而這類作品是“?；韬睢敝黝}圖書后續(xù)出版的深入方向之一，應(yīng)該予以重視。另一方面，除了當(dāng)前的文學(xué)類（包括少兒文學(xué)）、考古成果展示類等出版方向，“?；韬睢敝黝}圖書出版還有?；韬钅钩鐾廖奈镅芯?、?；韬顕c南方漢文化研究、?；韬顕鴼v史文獻(xiàn)整理、出土古籍整理等更有深度和價(jià)值的學(xué)術(shù)出版選題等待開發(fā)。

海昏侯墓發(fā)掘初期，文史普及性圖書以“短平快”的特點(diǎn)搶占出版熱點(diǎn)，滿足了讀者初期對這一熱點(diǎn)文化事件的基本認(rèn)知需求，但隨著讀者對“?；韬睢敝黝}圖書出版的深度需求和全新期待，以及國家層面對“?；韬睢眻D書出版的更高要求，出版者應(yīng)該敏銳捕捉到這一需求變化，避免同質(zhì)化重復(fù)出版，深度挖掘更有價(jià)值的“?；韬睢边x題。

2.破除地域局限，用高品質(zhì)出版維系“海昏侯”的價(jià)值熱度

?；韬钅乖釋ξ覈芯课鳚h列侯葬制、園寢制度以及西漢侯國歷史具有重大意義，其發(fā)掘代表了當(dāng)今中國第一流的考古水平、文物保護(hù)水平和展示水平，且對以后的古墓考古工作具有標(biāo)本價(jià)值。所以，?；韬钅乖峥胺Q國家級歷史文化遺產(chǎn)，其價(jià)值的發(fā)掘、研究、宣傳不應(yīng)該受到狹隘的地域性局限。但從目前“?；韬睢敝黝}圖書的出版情況看，無論出版者還是作者，80%都集中在江西省范圍內(nèi)，江西以外的出版表現(xiàn)則顯得較為平靜和冷漠。尤其在“?；韬睢敝黝}圖書的出版深度和廣度都不足以滿足讀者日益增長的高層次閱讀熱情的現(xiàn)狀下，對“?；韬睢边@個(gè)國家級歷史文化IP的開發(fā)，不應(yīng)該僅僅是江西出版人的責(zé)任，全國出版人都應(yīng)該參與進(jìn)來，用高品質(zhì)的出版維系“?；韬睢钡膬r(jià)值熱度。

3.以書為媒，全方位開發(fā)“?；韬睢眑P

2017年6月23日，由二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、江西省影納文化傳媒等聯(lián)合出品的國內(nèi)首部?；韬铑}材網(wǎng)絡(luò)電影《?；韬顐髌嬷C天》播出不到兩周，累計(jì)點(diǎn)擊量超600萬次，充分展示了“海昏侯”IP的文化魅力。該劇改編自二十一世紀(jì)出版社出版的《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》，是出版社以書為媒，將“?；韬睢眱?yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深層次文化引爆的一次成功試驗(yàn)。除此之外，海昏侯題材的院線電影、電視劇、動漫、游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品、MPR出版、相關(guān)數(shù)據(jù)庫建設(shè)等等，都是出版社可以結(jié)合自身傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢，嘗試與新興出版融合發(fā)展的重要舉措。文化需求的多元化，對出版者全方位開發(fā)“?；韬睢盜P提出了更高的要求，也帶來了無限的機(jī)遇。endprint