馬君君

摘要：本文從對(duì)仗美、聲韻美和殘缺美三個(gè)方面對(duì)廣告語(yǔ)言的形式美的表現(xiàn)特點(diǎn)進(jìn)行了深入探討，通過(guò)大量例證來(lái)展現(xiàn)廣告語(yǔ)言的形式美，給廣告人更多啟示和借鑒作用。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；形式美；對(duì)仗；聲韻；殘缺

魯迅先生曾就漢字的特點(diǎn)在文章中的運(yùn)用說(shuō)道：“故其所函，遂具三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也?！雹龠@指明漢字的形體對(duì)文學(xué)美感效果的生成具有重要的作用。對(duì)文學(xué)語(yǔ)言美的肯定，廣告語(yǔ)言對(duì)此也同樣受用。

廣告語(yǔ)言的形式美主要是從形、音、義來(lái)講如何創(chuàng)造語(yǔ)言的美感，這其中也體現(xiàn)了關(guān)于廣告語(yǔ)言形式美的系統(tǒng)觀點(diǎn)。本文擬從三個(gè)方面對(duì)廣告語(yǔ)言的形式美展開(kāi)探討。

一、廣告語(yǔ)言的對(duì)仗之美

廣告語(yǔ)言形式美感首先體現(xiàn)在均平對(duì)整之美，主要可以分為對(duì)偶和排比兩種形式。對(duì)整之美的構(gòu)置并不是一味地營(yíng)求華美的文辭，其語(yǔ)言形式也并不全是文學(xué)抒情寫(xiě)意本質(zhì)一貫的文字技巧，它順乎于受眾的情感取向，與廣告的整體表達(dá)的需要緊密結(jié)合。

（一）廣告語(yǔ)言對(duì)稱美中的對(duì)偶形式

對(duì)偶等同于對(duì)稱、對(duì)仗，是修辭之美的一種。因漢語(yǔ)本身語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法特點(diǎn)所決定，對(duì)偶具備漢語(yǔ)獨(dú)有的審美特質(zhì)，有其濃厚的中國(guó)式韻味。

對(duì)偶之美，依其情感蘊(yùn)意來(lái)看，是一種語(yǔ)言意境的形式美感的加強(qiáng)；對(duì)偶之美，依其句型的設(shè)置來(lái)看，是一種語(yǔ)言意境的形式美感的構(gòu)置。它以圓通的結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)均平整飭的形式觀感，并且亦講究句中的平仄相對(duì)與句尾的韻腳和諧，形成句子本身精制的形式巧構(gòu)，產(chǎn)生語(yǔ)言本身兩兩映襯的呼應(yīng)之感。

在廣告語(yǔ)言寫(xiě)作要求上，善于運(yùn)用的對(duì)偶之美，是一種以受眾為情意交際主體的廣告寫(xiě)說(shuō)，是一種需要顧及受眾接受心理，甚至產(chǎn)生相應(yīng)共鳴的可能性的廣告寫(xiě)說(shuō)。在這種意義上，廣告語(yǔ)言中的對(duì)偶有時(shí)并非文學(xué)寫(xiě)作規(guī)范中的對(duì)偶，它可以從對(duì)偶的形式中“變異”，更為貼近受眾的日常生活，具有口語(yǔ)化的特色。因此，在廣告創(chuàng)作的實(shí)際用途中，廣告語(yǔ)言中的對(duì)偶并不是單獨(dú)存在的，它可以與比喻、雙關(guān)、借代、襯托等辭格相互發(fā)生作用，可以有兩個(gè)或兩個(gè)以上的藝術(shù)成分參與其中。所以，廣告語(yǔ)言的對(duì)偶形式是不拘于定勢(shì)的，其往往采用較為寬松、簡(jiǎn)短的對(duì)偶形式，以呈現(xiàn)廣告語(yǔ)言瑯瑯上口的音節(jié)和言簡(jiǎn)義豐的語(yǔ)意。

偶辭的制格于廣告創(chuàng)作中，并不受限于文體本身，它成為一種靈活的形式，呈現(xiàn)一種語(yǔ)言自然而美的狀態(tài)。旅游衛(wèi)視的廣告語(yǔ)說(shuō)：“眼界改變世界，行走改變命運(yùn)?！本鸵话愕男揶o意義上的偶辭形式來(lái)講，“眼界”和“行走”的詞性分別是名詞和動(dòng)詞，兩者不應(yīng)成為正式的對(duì)子。另一率然成對(duì)的偶句“今年二十，明年十八”是一則白麗美容香皂廣告的廣告語(yǔ)。該例對(duì)偶辭的設(shè)置也不僅僅是修辭技巧的講求。倘若只討論廣告語(yǔ)中偶句的字詞精潔，很顯然，“今年”和“明年”、“十八”和“二十”的行對(duì)是殊少辭采，詞氣無(wú)味的。這也正是說(shuō)廣告與文學(xué)語(yǔ)言對(duì)字句筆調(diào)的把握是有所殊途的。“眼界改變世界，行走改變命運(yùn)”的解說(shuō)大抵是這樣的：旅行是一種行走的探索，人們從不斷的旅行中開(kāi)闊眼界，改變對(duì)世界以往的認(rèn)知，也是一種因改變認(rèn)知而重新對(duì)待生活的有益活動(dòng)。人們“改變世界”和“改變命運(yùn)”的唯美渴望，從“行走”的微小行動(dòng)中得到積極的對(duì)待，這里對(duì)旅游的描述主情意的傳達(dá)，主滋味的聯(lián)想，不過(guò)與文學(xué)語(yǔ)言的構(gòu)筑把握相比，其錘煉對(duì)句的意義更加在于受眾的接受效果，辭章得當(dāng)，于受眾而言是一種通俗的美聽(tīng)，這種欣賞好感轉(zhuǎn)化成為對(duì)旅游衛(wèi)視頻道的好感記憶，可謂廣告的成功。與上例相比，美容香皂“今年二十，明年十八”的廣告詞更加貼近生活用語(yǔ)，其中引入夸張的藝術(shù)成分，以特殊呈現(xiàn)美容香皂還原年輕面容的麗顏極好效果，因此加強(qiáng)的視聽(tīng)感染力正切中受眾對(duì)美容的需求，同樣不失為一則優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。

（二）廣告語(yǔ)言整齊美中的排比形式

排比和對(duì)偶具有相似之處，都是注重于形式均衡與和諧之美感的辭格。與對(duì)偶所不同的是，對(duì)偶往往由對(duì)子構(gòu)成，兩兩長(zhǎng)短相同，其在形式上更側(cè)重于對(duì)稱、對(duì)仗的對(duì)整美，而排比往往由兩個(gè)或兩個(gè)以上短語(yǔ)或句子構(gòu)成，相互長(zhǎng)短可不同，其在形式上更側(cè)重于勻稱、錯(cuò)綜的和諧美。所以說(shuō)，排比之美美在它是一種“多樣的統(tǒng)一”，或“變化的統(tǒng)一，這里對(duì)排比的解釋是文句錯(cuò)綜但求整齊，文句變化之中但求勻稱。排比中多樣的事物或現(xiàn)象，統(tǒng)一依附于協(xié)調(diào)一致的文句結(jié)構(gòu)，現(xiàn)出文義回環(huán)的自由形式，產(chǎn)生語(yǔ)言本身婉轉(zhuǎn)相承的圓融之感。人們?cè)谡b讀之時(shí)，可以感受到排比結(jié)構(gòu)中語(yǔ)意的加強(qiáng)和延伸，其間緩釋出的均平又錯(cuò)綜、文氣且通暢的余味，這就是所謂語(yǔ)境迭現(xiàn)所構(gòu)造的“變化的統(tǒng)一”。

在廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作中，排比句式中的字句擇用相對(duì)不那么簡(jiǎn)擇精切，重復(fù)之中有百變新意，長(zhǎng)短句的交疊形式的使用讓廣告語(yǔ)言增添不少自然妙趣，是謂廣告語(yǔ)言中排比的一大特色。

例如，南方周末廣告詞云：“當(dāng)你看到我們的時(shí)候，我和我們的新聞在紙上；當(dāng)你看不到我們的時(shí)候，我和我們的新聞在路上”，情感內(nèi)容亦是真情和善意的。南方周末通過(guò)排比形式所表現(xiàn)出來(lái)的，就是新聞工作者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為讀者奉獻(xiàn)一則則新鮮要聞這一主要信息，這之中美感的秘密就是在于以有盡的文字限制呈現(xiàn)無(wú)盡之意。廣告中排比的形式美感即有限的文字?jǐn)⑹鲅堇[的無(wú)盡感。排比是以兩個(gè)或兩個(gè)以上的短語(yǔ)或句子共同排設(shè)，以表達(dá)相關(guān)意義的一種辭格，因此，在排比的內(nèi)容排設(shè)中，它給受眾留下充足的聯(lián)想余地，任憑受眾對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行自我理解、揣度和補(bǔ)充，這是與受眾聯(lián)系情感的有效之法。

二、廣告語(yǔ)言的聲韻之美

聲韻理論是建立在漢民族語(yǔ)言特有的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)上的，是語(yǔ)言的重要特質(zhì)。在其理論體系成型之前，街頭吆喝、叫賣等廣告形式皆已有所體現(xiàn)，是一種自然成型并自成規(guī)范的形式之美。

廣告語(yǔ)言中聲韻諧適的美感主要有兩種形式：

一是以依附音樂(lè)的形式使語(yǔ)言本身產(chǎn)生相應(yīng)的節(jié)奏，在這一形式的表達(dá)中，音樂(lè)、語(yǔ)言結(jié)合起伏有序，這在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中是實(shí)際應(yīng)用著的。如：腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”廣告語(yǔ)也以吟唱的形式來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。腦白金的系列廣告的動(dòng)畫(huà)人物隨著音樂(lè)節(jié)奏扭動(dòng)肢體，重復(fù)說(shuō)唱廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，收禮還收腦白金”。全部系列的廣告卡通人物皆由爺爺和奶奶的形象演繹的，不同系列變化出十余種服裝和舞蹈動(dòng)作，但其萬(wàn)變不離其宗的是腦白金經(jīng)典且朗朗上口的廣告唱詞，與人物動(dòng)作、形態(tài)乃至心情寫(xiě)照暗合，協(xié)和、有規(guī)律的音畫(huà)安排作用于受眾的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)感受中，以此形成廣告整體劃一的歡樂(lè)風(fēng)貌。endprint

二是以語(yǔ)言本身的錘煉功夫做到合乎音律，在這一形式中，音有浮、沉的區(qū)別可以呈現(xiàn)抑揚(yáng)有致的美感，因此，語(yǔ)言中音律、聲調(diào)諧適的功夫更為深細(xì)。對(duì)于語(yǔ)言本身的音韻塑造而言，平仄呼應(yīng)的巧思是最值得注意的。平聲較長(zhǎng)，是上揚(yáng)的音調(diào)，仄聲短促，是下抑的音調(diào)，在這樣的基礎(chǔ)上的平仄相對(duì)可以形成一種抑揚(yáng)有致的聲調(diào)錯(cuò)綜美。如：雀巢咖啡廣告語(yǔ)“滴滴香濃（平），意猶未盡（仄）”中，平字停頓、仄字收尾的運(yùn)用是一種先揚(yáng)后抑的做法，同樣的還有好時(shí)巧克力廣告語(yǔ)“小身材（平），大味道（仄）”。聲調(diào)的搭配規(guī)律是語(yǔ)言本身的美學(xué)藝術(shù)追求，聲調(diào)的飛沉、抑揚(yáng)使廣告語(yǔ)的句內(nèi)形成一種起伏有致、自然諧適的流暢感。聲調(diào)落實(shí)到每個(gè)字音的實(shí)處，更托寄著產(chǎn)品的情感心聲，將它與受眾的情感接受聯(lián)系在一起，這也是音韻諧適的一種，是情感的歸屬和共鳴。

廣告語(yǔ)言中音韻的諧適還有押韻的自然追求，如：大寶護(hù)膚品廣告語(yǔ)“要想皮膚好，早晚用大寶”中的“好”和“寶”同樣押的是“ao”韻。廣告語(yǔ)中語(yǔ)言聲調(diào)、音調(diào)的押韻配合應(yīng)該做到韻腳和諧，以取得音樂(lè)感的美聽(tīng)效果。

疊音的設(shè)置也是廣告語(yǔ)言音韻表現(xiàn)重要的一種，如：臺(tái)灣酸梅湯廣告語(yǔ)“小別意酸酸，歡聚心甜甜”，熟練摻入生動(dòng)傳神的疊字。疊字在廣告語(yǔ)言中的配合是語(yǔ)言自然節(jié)奏的成果應(yīng)用，在一般的應(yīng)用中，疊字往往用來(lái)表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的自身屬性，如酸梅湯廣告語(yǔ)中的“酸酸”、“甜甜”，或是用來(lái)表現(xiàn)廣告希望傳遞予受眾的情感態(tài)度，以取得受眾的認(rèn)同感即可。

三、廣告語(yǔ)言的“殘缺”之美

古人有云：“書(shū)不盡言，言不盡意”。意思是書(shū)信難以完滿地表達(dá)話意，語(yǔ)言難以完滿地傳達(dá)本意，現(xiàn)在更引申為書(shū)寫(xiě)、說(shuō)話最好留一些余地，不可把話說(shuō)得太滿，不可把意義表盡。在廣告語(yǔ)言中，道理依舊是一樣的，不是把話說(shuō)盡，意思表達(dá)完整才最好，而是主張留下一些引人自我揣測(cè)、領(lǐng)悟、品味的內(nèi)容而能現(xiàn)出美感。

廣告語(yǔ)言的“殘缺”美感表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言不必拘泥于制格的構(gòu)想中，如：聯(lián)想集團(tuán)廣告語(yǔ)“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”即運(yùn)用了反問(wèn)形式，“聯(lián)想”既指的是人類的聯(lián)想能力，也一語(yǔ)雙關(guān)地表示“聯(lián)想”這一品牌，旨在誘導(dǎo)受眾進(jìn)行“人類不能失去聯(lián)想的能力”、“人類像需要聯(lián)想能力一樣需要著聯(lián)想電腦”等一系列的聯(lián)想推移，激發(fā)廣告語(yǔ)中潛在的信息，受眾在廣告語(yǔ)言的感染之下尋找自我的理解或解答，以理解和填補(bǔ)語(yǔ)言中的“殘缺”。

另一表現(xiàn)“殘缺”之美的方式是常見(jiàn)的作文時(shí)不必盡舉之處所用的省略號(hào)。在廣告中的省略號(hào)，如：美國(guó)福特汽車公司廣告語(yǔ)“只要它是福特汽車……”中，“只要”二字似乎是用以說(shuō)明只要這是一輛福特汽車，在擁有其無(wú)數(shù)優(yōu)點(diǎn)之同時(shí)也不必再有后顧之憂，而這無(wú)數(shù)的優(yōu)點(diǎn)廣告語(yǔ)中并非如數(shù)家珍般一一舉例。于是，廣告語(yǔ)言中免去了尋常廣告臺(tái)詞中自賣自夸的行跡，這里的形式之美是一種將好壞交予受眾去踹度的自謙之美、幻想之美。

“殘缺”之美的另一種方式有別于以上兩種，這一形式并不是由廣告語(yǔ)言直接引出的思考或理解，而是一種間接的引人發(fā)問(wèn)的方式。如：黃氏響聲丸“不只是演員才需要”的廣告語(yǔ)中，廣告說(shuō)“不只是演員才需要”，而自然而然地受眾會(huì)加深想象聯(lián)系，提出問(wèn)題：“那么還有什么人需要它呢？”。經(jīng)過(guò)這一推進(jìn)聯(lián)想，受眾明確，產(chǎn)品并不是為需要發(fā)聲演出的專業(yè)人員特別備制的，而是任一需要嗓音呵護(hù)的消費(fèi)者所共同需求的這一理念。一句話，既說(shuō)明藥丸的藥效可以滿足專業(yè)演員的護(hù)嗓需求，又易于理解為這是一種為廣大人群提供的普通良藥，話語(yǔ)精短而精悍。

“殘缺”形式美的應(yīng)用方式諸多，就是從反問(wèn)、設(shè)問(wèn)、省略以及間接引人發(fā)問(wèn)等形式來(lái)講廣告語(yǔ)言的“殘缺”之美的?！皻埲薄痹趶V告語(yǔ)言中并不是一種不完整的缺憾，而是在不完整的形態(tài)中體現(xiàn)的語(yǔ)言形式美態(tài)?！皻埲薄钡陌才攀菍?duì)于捕捉受眾情感反饋的追求，因此，一則意義表達(dá)完滿的廣告語(yǔ)其語(yǔ)言的錘煉中的思慮則更為深細(xì)，這需要在創(chuàng)作的思考中不可脫離受眾想象填充的依附，而是講究在一來(lái)一去的互動(dòng)交流中達(dá)到廣告語(yǔ)言最完整的意義表達(dá)，以取得受眾對(duì)于廣告在情感方面的投入乃至好感。

結(jié)論

通過(guò)以上對(duì)廣告語(yǔ)言的形式美的分析，希望能體會(huì)到廣告語(yǔ)言形式之美的可貴之處，即強(qiáng)調(diào)其形式美態(tài)順乎于受眾性情，緊密結(jié)合情感表達(dá)的需要來(lái)宣張審美情趣，這也是廣告語(yǔ)言崇尚自然之美的表現(xiàn)。在廣告語(yǔ)言的實(shí)際寫(xiě)作當(dāng)中，還是以形式之美為其正體。以形式美的觀念為指導(dǎo)，廣告在語(yǔ)言形貌的排設(shè)、音韻的鋪陳、韻意的延伸等方面，都提倡擬情結(jié)采、表情達(dá)理。

注釋：

①魯迅.《漢文學(xué)史綱要》[M].人民文學(xué)出版社，1981年endprint