朱振中，程鈞謨，劉 福

（山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255000）

●理論·實(shí)務(wù)

消費(fèi)者獨(dú)特性需求研究：回顧與展望

朱振中，程鈞謨，劉 福

（山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255000）

消費(fèi)者獨(dú)特性需求是指消費(fèi)者為發(fā)展與提升自我形象和社會(huì)形象而從事抗遵從行為的個(gè)體傾向，是體現(xiàn)在消費(fèi)行為中的獨(dú)特性尋求需要。以往研究較全面地探討了其概念、測量、影響因素和后果。消費(fèi)者獨(dú)特性需求受到個(gè)體差異、情景因素、上位因素及社會(huì)影響等因素的影響，并對(duì)多樣化尋求、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與口碑傳播等消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。未來研究應(yīng)更深入地探討消費(fèi)者獨(dú)特性需求的成因，并積極開展縱向跟蹤、本土化及跨文化研究。

消費(fèi)者獨(dú)特性需求；抗遵從性；心理機(jī)制

一、引 言

Hirschman等［1］利用與來自各個(gè)階層消費(fèi)者關(guān)于他們庭院的深度訪談發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)家庭報(bào)告他們擁有“特殊的”樹木、花壇和風(fēng)景，這讓他們感到他們與其他鄰居“分離開來”。然而，又似乎存在一個(gè)社會(huì)規(guī)范控制著他們鄰居的庭院應(yīng)該像什么樣子。許多受訪者表示害怕來自鄰居的負(fù)面反饋，如果他們未能保持規(guī)范的最低標(biāo)準(zhǔn)。的確，盡管個(gè)體需要遵守大眾化的社會(huì)規(guī)范以避免沖突，并贏得他人的認(rèn)可、贊同和獎(jiǎng)賞，但每個(gè)人都有體現(xiàn)個(gè)性和追求差異的愿望。文身、定制服裝或離經(jīng)叛道的觀點(diǎn)都是同一追求——獨(dú)特性需求的標(biāo)志［2］。獨(dú)特性需求代表了與他人不同、將自己分離出去并且呈現(xiàn)特殊的需要［3］。

那么，這種獨(dú)特性需求在消費(fèi)行為上是否及如何得到體現(xiàn)？其產(chǎn)生的原因及后果又有哪些？學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究，并取得了豐碩的研究成果，非常有必要進(jìn)行文獻(xiàn)梳理及理論總結(jié)，以便為未來的研究提供借鑒與參考。

二、概念與測量

（一）消費(fèi)者獨(dú)特性需求的概念

消費(fèi)者獨(dú)特性需求（consumers’need for unique?ness，CNFU）源于Snyder和Fromkin［2］的一般性獨(dú)特性需要概念，即與他人不同的積極需要。在個(gè)體感受到自身獨(dú)特性受到威脅的情境下，會(huì)通過自我區(qū)別性行為來重新獲得自尊和減少負(fù)面影響［2］。獨(dú)特性的表現(xiàn)形式和手段具有多樣性，個(gè)體通過展示自己的擁有物、人際間互動(dòng)風(fēng)格或自身在某一領(lǐng)域擁有的知識(shí)專長等方式都能夠體現(xiàn)自身的獨(dú)特性，但是，上述表現(xiàn)形式和手段有可能遭到社會(huì)規(guī)范的懲罰，因而找到一種既能體現(xiàn)和保持個(gè)體獨(dú)特性，又不會(huì)招致嚴(yán)厲社會(huì)懲罰的途徑就非常重要［4］。因此，購買特定商品、向他人展示與眾不同特征及身份的消費(fèi)行為就成了個(gè)體標(biāo)新立異的表現(xiàn)形式。通過消費(fèi)行為表達(dá)獨(dú)特性是一種實(shí)現(xiàn)不同的存在感而又不破壞個(gè)人社會(huì)同化意識(shí)的安全方式［5］。

Tian等［6］將消費(fèi)者獨(dú)特性需求定義為，為發(fā)展與提升自我形象和社會(huì)形象，通過消費(fèi)品的獲取、利用與配置來追求相對(duì)他人差異性的特質(zhì)。它傳達(dá)了自我與社會(huì)形象的豐富過程，而這兩種形象，不像其他相關(guān)的特質(zhì)（如個(gè)人主義與獨(dú)立），相互嵌入，不能被分離［5］。消費(fèi)者獨(dú)特性需求反映了在消費(fèi)者反應(yīng)中明顯的抗遵從動(dòng)機(jī)的個(gè)體差異，而抗遵從動(dòng)機(jī)為相對(duì)于他人的差異性追求［7］，是一種驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的重要力量［8］。如，Guerzoni和Soellner［9］基于德國汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)獨(dú)特性尋求行為的研究顯示，消費(fèi)者具有內(nèi)在的獨(dú)特性需求，而產(chǎn)品滿足這種需求的程度可被看成產(chǎn)品的附加特征。Tian等［6］的定義得到了學(xué)者們廣泛一致的認(rèn)可［8］。

參考Tian等［6］的經(jīng)典定義及最新的相關(guān)研究，本文將消費(fèi)者獨(dú)特性需求定義為：消費(fèi)者為發(fā)展與提升自我形象和社會(huì)形象而體現(xiàn)在消費(fèi)行為中的獨(dú)特性尋求需要，是消費(fèi)者從事抗遵從行為的個(gè)體傾向，其本質(zhì)是一種動(dòng)機(jī)。

自Tian等［6］提出消費(fèi)者獨(dú)特性需求的概念以來，得到了相關(guān)學(xué)者的極大關(guān)注與熱情回應(yīng)。相關(guān)研究主要集中于三個(gè)核心問題：“消費(fèi)者獨(dú)特性需求是否存在？其本質(zhì)特征是什么？如何測量？”、“導(dǎo)致消費(fèi)者獨(dú)特性需求的原因是什么？”以及“消費(fèi)者獨(dú)特性需求帶來的影響有哪些？”在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，本文建立了消費(fèi)者獨(dú)特性需求的理論框架，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者獨(dú)特性需求的整體研究框架

（二）概念辨析

抗遵從性（counterconformity）是與消費(fèi)者獨(dú)特性需求非常接近的概念。Snyder［4］指出，個(gè)體通過消費(fèi)者擁有物與活動(dòng)對(duì)獨(dú)特性的搜尋是一個(gè)連續(xù)過程，這要求個(gè)體采取遠(yuǎn)離標(biāo)準(zhǔn)或普遍反映的行動(dòng)以便隨著時(shí)間的推移來保護(hù)或維持他們的差異性。與規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)不一致的行為或信仰被稱為抗遵從性［10］。Tepper［11］確定了消費(fèi)者用來維護(hù)自己相對(duì)于他人差異性的抗遵從反應(yīng)的三種形式，即創(chuàng)新選擇、非大眾選擇與相似性避免。消費(fèi)者具有與他人區(qū)別或“抗遵從”的渴望［12］。在操作性定義上，消費(fèi)者獨(dú)特性需求反映了消費(fèi)者從事抗遵從行為的個(gè)體傾向［7］，而抗遵從性是維持獨(dú)特感的個(gè)體動(dòng)機(jī)［6］，從這個(gè)意義上看，消費(fèi)者獨(dú)特性需求與抗遵從動(dòng)機(jī)是非常接近的概念。然而，從更嚴(yán)格的意義上看，消費(fèi)者獨(dú)特性需求不僅僅包含消費(fèi)者抗遵從性動(dòng)機(jī)，還包括相似性避免動(dòng)機(jī)［13］。因此，消費(fèi)者獨(dú)特性需求是較抗遵從性動(dòng)機(jī)更全面的一個(gè)概念。

此外，盡管CNFU概念是NFU在消費(fèi)行為背景下的一種應(yīng)用［5］，兩者都反映了社會(huì)比較和偏離普遍行為以追求與他人區(qū)別的過程，但是CNFU反映的是消費(fèi)背景下的反遵從動(dòng)機(jī)，而NFU表現(xiàn)的是人際互動(dòng)背景下的反遵從動(dòng)機(jī)與獨(dú)立性動(dòng)機(jī)，所以兩個(gè)概念是有區(qū)別的［6，14］，CNFU 僅僅是滿足 NFU 的方式之一［15］，而NFU對(duì)CNFU具有積極影響［16］。

（三）消費(fèi)者獨(dú)特性需求的測量

Tian等［6］將消費(fèi)者獨(dú)特性需求分為三個(gè)維度：創(chuàng)新性選擇抗遵從（CC）、非大眾選擇抗遵從（UC）與相似性避免（AS）。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)包含31個(gè)題項(xiàng)的量表對(duì)這三個(gè)維度進(jìn)行測量，總體信度水平較理想。該量表的產(chǎn)生，對(duì)推動(dòng)關(guān)于消費(fèi)者獨(dú)特性需求的實(shí)證研究具有重要價(jià)值，得到廣大學(xué)者的認(rèn)可與采納。陳陽等［17］中國消費(fèi)者為對(duì)象，對(duì)該量表進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果表明，該量表在中國文化背景下保持了原有的三維度結(jié)構(gòu)和心理測量學(xué)質(zhì)量，這表明該量表具有一定的跨文化穩(wěn)定性。有大量研究為Tian等［6］的測量提供了證據(jù)，如Knight和Kim（2007）［18］的結(jié)果顯示，日本消費(fèi)者獨(dú)特性需求包含三種類型——相似性避免、非大眾選擇與創(chuàng)造性選擇，這也為Tian等［6］的測度提供了支持。

Ruvio和Shoham［19］開發(fā)了一個(gè)簡化的消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表CNFU-S，它同樣包含上述三個(gè)維度，每個(gè)維度包含4個(gè)題項(xiàng)，共12個(gè)題項(xiàng)。利用來自以色列、斯洛文尼亞及巴勒斯坦的調(diào)查數(shù)據(jù)，CNFU-S的信度與效度得到了跨文化驗(yàn)證，這說明它沒有明顯不同的文化依賴含義，可在未來CNFU研究中安全使用。經(jīng)過更徹底的改進(jìn)過程，Rajamma等［20］也提出了CNFU的一個(gè)簡短版本，共20個(gè)題項(xiàng)，該量表同時(shí)通過了美國與亞洲（中國）文化的驗(yàn)證。需要說明的是，Ruvio和Shoham［19］與Rajamma等［20］兩個(gè)量表都是從Tian等［6］的31個(gè)題項(xiàng)中選擇相應(yīng)題項(xiàng)而形成的，見表1所列，其中，具體數(shù)字代表Tian等［6］量表中相應(yīng)題項(xiàng)的序號(hào)。

表1 消費(fèi)者獨(dú)特性需求的測量量表

三、消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響因素

早期研究認(rèn)為，獨(dú)特性需要不是普遍性的，是一種個(gè)體水平的特質(zhì)［21］。而學(xué)者們逐漸認(rèn)識(shí)到，它不必與收入水平或社會(huì)地位相關(guān)［6］，而跨越所有社會(huì)階層［1］。驅(qū)動(dòng)獨(dú)特性尋求的因素除個(gè)人差異和產(chǎn)品類別等長期穩(wěn)定因素外，也包括瞬時(shí)的、偶然的因素［22］。本文從個(gè)人差異、情境因素、上位因素（自發(fā)吸收個(gè)人差異與情景線索兩種因素的因素［8］）及社會(huì)影響因素等四個(gè)方面進(jìn)行探討，如圖1所示。

（一）個(gè)人差異

1.文化

在西方文化中，人們主要擁有獨(dú)立型自我觀，并努力成為獨(dú)特及與眾不同的人。在東方新興市場，消費(fèi)者的自我觀念是由他們關(guān)系的中心來定義的，不僅包括一個(gè)人的成就，還包括一個(gè)人在家庭、親戚和親屬關(guān)系等群體中的位置［23］。有研究發(fā)現(xiàn)，歐洲美國人比東亞人更喜歡獨(dú)特性［24］，而Rajamma等［20］卻發(fā)現(xiàn)，在美國與臺(tái)灣Y世代之間兩種文化的獨(dú)特性需求存在大量的相似性，Liang和He［25］也指出，西方人超越東亞人的獨(dú)特性傾向并沒有人們所預(yù)期的那樣強(qiáng)烈。而Liu等［26］發(fā)現(xiàn)，個(gè)人主義強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)碳抵消標(biāo)簽產(chǎn)品的獨(dú)特性需求?？梢姡哂袞|西方文化背景的消費(fèi)者是否在獨(dú)特性需求上存在差異，目前尚未形成一致的看法。

2.自戀

自戀是一種認(rèn)知、情感和行為的綜合體，共同傳遞著夸張、積極和獨(dú)特的自我概念［27］，是獨(dú)特性尋求的重要信號(hào)［28］。自戀者通過幾種方式提高自己的獨(dú)特性。首先，他們通常報(bào)告較高的獨(dú)特性需要［29］。其次，自戀者在描述他們自己與他們的行動(dòng)時(shí)傾向于使用介詞“I”［30］。第三，自戀者報(bào)告對(duì)購買印象深刻的產(chǎn)品比表現(xiàn)更好的產(chǎn)品更有熱情［31］。Lee等［32］證明，更高自戀的參與者更傾向于購買滿足他們獨(dú)特性需要的產(chǎn)品。

（二）情境因素

1.身體距離

與他人之間存在一個(gè)使人們感到舒服的最優(yōu)距離。然而，當(dāng)人們的個(gè)人空間由于他人的存在受到侵犯時(shí)，他們可能感到他們的個(gè)性或獨(dú)特性受到了威脅，且被激勵(lì)去重申這一個(gè)性［33］。Levav和 Zhu［34］也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們感到他們的個(gè)人空間受限于一個(gè)狹窄的通道或被親近的他人過分侵入時(shí)，他們可能會(huì)通過尋求獨(dú)特產(chǎn)品以重申他們的個(gè)性。Xu等［35］顯示，當(dāng)人們感到他們的個(gè)人空間受到侵犯時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到一種表達(dá)他們個(gè)性的需要，他們更可能選擇把自己與別人區(qū)別開來的產(chǎn)品。

2.環(huán)境溫度

消費(fèi)者的身體體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懶睦砼袛啵?6］。溫暖的溫度（相對(duì)于涼爽的溫度）似乎模糊了個(gè)體與所有突出的他人之間的感知界限，創(chuàng)造了一種社會(huì)相似感、親近感［37］，人們更可能依賴于親近的他人觀點(diǎn)作為參考標(biāo)準(zhǔn)［38］，并相信這些觀點(diǎn)是有效的［39］。Huang等［40］發(fā)現(xiàn)，溫暖溫度提高了參與者對(duì)大多數(shù)人支持贊同的偏好，而當(dāng)人們感覺相對(duì)涼爽時(shí)，他們更可能選擇少數(shù)人贊同的選項(xiàng)，從而驅(qū)動(dòng)他們的獨(dú)特性需求。

3.微妙的特殊感

有關(guān)熟悉性的研究表明，陌生的刺激不能被流利地處理，從而不被喜歡［41］。不熟悉的行為會(huì)動(dòng)搖人們的自我、降低自信［42］。Wood［43］也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷生活變化的人們更可能被新的與陌生的選項(xiàng)所吸引。僅僅面對(duì)獨(dú)特性排列（如在六個(gè)正方形中的圓圈）或是具有角形座椅布置的環(huán)境，也能夠提高人們選擇獨(dú)特性物體相對(duì)于普通物體的比例［44］。Eelen等［45］則顯示，做不熟悉的任務(wù)促使人們脫穎而出，用非慣用手執(zhí)行任務(wù)使人們感到更獨(dú)特并且選擇市場上稀缺的產(chǎn)品，而使用新的技術(shù)設(shè)備導(dǎo)致人們更偏愛更獨(dú)特的旅游目的地。

（三）上位因素

1.權(quán)力感

權(quán)力感，即感覺有力的心理狀態(tài)是可以引發(fā)的［46］。具有權(quán)力的人們一般多能夠“做自己”，而沒有權(quán)力的人們必須遵守社會(huì)規(guī)范與別人的決定［47］。因此，權(quán)力擁有者更可能尋求獨(dú)特性。在一個(gè)特定社會(huì)群體中，高權(quán)力位置通常由較少的人占據(jù)［8］，這可能進(jìn)一步強(qiáng)化權(quán)力擁有者感到獨(dú)特的傾向［48］，因此，權(quán)力感與獨(dú)特感是聯(lián)系在一起的［8］。Zou等［8］顯示，中國消費(fèi)者長期的權(quán)力意識(shí)與他們的獨(dú)特性需求正相關(guān)，體驗(yàn)到權(quán)力感的消費(fèi)者更可能選擇小眾方案。

2.驕傲情緒

驕傲是一種積極的自我意識(shí)情緒［49］。當(dāng)驕傲的人們將他們的驕傲歸因于諸如智力、能力或個(gè)性特質(zhì)等“固定不變”的特征時(shí)，他們感到自己是特殊的，因而自愿去偏離別人［50］，可能通過選擇少數(shù)人支持的選項(xiàng)做出確認(rèn)與傳遞他們獨(dú)特性的選擇［35］。Huang等［22］證明，人們的驕傲特征能夠影響他們的獨(dú)特性需求，人們解釋他們偶然驕傲的方式可以增加他們的獨(dú)特性尋求，導(dǎo)致對(duì)獨(dú)特性產(chǎn)品或少數(shù)人支持選項(xiàng)的偏愛。

3.金錢概念

被啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體會(huì)對(duì)模仿自己語言行為的人產(chǎn)生一種負(fù)面形象，表現(xiàn)出更多的消極情緒，因?yàn)檫@些個(gè)體希望保持自己的獨(dú)特形象［51］，變得更加獨(dú)立，更有可能表現(xiàn)出與社會(huì)影響相對(duì)立的行為，購買別人推薦商品的可能性更?。?2］。趙建彬［53］表明，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者的獨(dú)特性需求的確更強(qiáng)烈，偏好創(chuàng)新性選擇和反從眾行為，而Ma等［54］則發(fā)現(xiàn)，被啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的抗遵從性，而與金錢數(shù)量相關(guān)的金錢意義則具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（四）社會(huì)影響

1.與他人的交互

歸屬感是一種與生俱來的動(dòng)機(jī)。大量證據(jù)表明，個(gè)體具有發(fā)展積極人際關(guān)系的普遍驅(qū)力，形成與他人的社會(huì)關(guān)系只需很少的時(shí)間［55］。僅僅是與其他參與者完成字謎任務(wù)的期待引發(fā)了個(gè)體的群體心態(tài)，使他們做出最小化他們?nèi)后w負(fù)面結(jié)果風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)決策［56］。那么消費(fèi)者與該群體的積極交互對(duì)其獨(dú)特性尋求有何影響？Papyrina［57］的研究顯示，當(dāng)個(gè)體相信他們的消費(fèi)選擇是他人可見的，但是他們?nèi)狈εc該群體積極關(guān)系的歷史時(shí)，他們更可能將他們的選擇與其他群體成員的偏好相匹配。如果參與者經(jīng)歷一段與群體的積極交互，個(gè)體更可能做出允許他們?cè)谌后w中脫穎而出的選擇。

2.社會(huì)排斥

社會(huì)排斥提高人們遵從他人的傾向，因?yàn)檫@樣做預(yù)計(jì)提供了重獲社會(huì)認(rèn)可的機(jī)會(huì)［58］，感到被社會(huì)排斥與孤獨(dú)的個(gè)體更可能遵從，他們通過選擇大多數(shù)消費(fèi)者贊成的產(chǎn)品來避免他人的負(fù)面評(píng)價(jià)［59］。然而，其他研究證明，社會(huì)排斥能夠?qū)е虑致耘c減少幫助，一種似乎與遵從相反的行為模式［60］。因此，遭遇社會(huì)排斥的個(gè)體既可能展示遵從性，也可能展示獨(dú)特性。為什么與什么時(shí)候被排斥的個(gè)體將選擇與他人相區(qū)分，Wan等［61］對(duì)此的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)排斥情形進(jìn)行評(píng)價(jià)，當(dāng)參與者推斷排斥具有穩(wěn)定的原因時(shí)，這時(shí)他們相信重新加入群體的機(jī)會(huì)很渺茫，更可能選擇獨(dú)特性產(chǎn)品來強(qiáng)化對(duì)獨(dú)特性自我的感知。

3.同步行為

同步行為是指在時(shí)間上相匹配的行為或行動(dòng)［62］。在行動(dòng)上與他人同步要求個(gè)人放棄以自我為中心的行為并適應(yīng)群體規(guī)范，這事實(shí)上給人們的行為自由施加了一種壓力。因此，在參加同步行為之后可能會(huì)出現(xiàn)抗拒，這導(dǎo)致更高的獨(dú)特性尋求。另一方面，同步能夠提高群體凝聚力進(jìn)而強(qiáng)化社會(huì)依戀、促進(jìn)群體內(nèi)合作［62］。因此，參加同步行為的人將更可能具有遵從性。通過區(qū)分行動(dòng)者與觀察者，Dai和Dong［63］證明，在同步條件比非同步條件下觀察者們尋求更多的獨(dú)特性。相反，行動(dòng)者在同步條件下較非同步條件下更少尋求獨(dú)特性。而在強(qiáng)迫選擇條件較自由選擇條件下的觀察者與行動(dòng)者都顯示了更強(qiáng)烈的獨(dú)特性偏好。

四、消費(fèi)者獨(dú)特性需求的后果

具有高獨(dú)特性需求水平的個(gè)體對(duì)他們被視為與他人的相似程度特別敏感，比別人更可能展示建立特殊感的行為，如獲取獨(dú)特或稀缺產(chǎn)品［4］。在CNFU水平與消費(fèi)者對(duì)新與創(chuàng)新產(chǎn)品的偏好之間存在直接與間接關(guān)系［14］。除此之外，CNFU還會(huì)對(duì)多樣化尋求、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與口碑傳播等行為產(chǎn)生影響，如圖1所示。

（一）多樣化尋求

追求獨(dú)特的渴望驅(qū)使消費(fèi)者做出更多樣化的選擇，甚至不惜犧牲整體的快樂，因此，多樣化尋求有時(shí)來自于追求獨(dú)特的渴望。例如，當(dāng)在一組飲料或菜肴中選擇時(shí)，人們往往訂購他人未訂購的項(xiàng)目以呈現(xiàn)自己的獨(dú)特［64］。這種傾向在具有高獨(dú)特性需求的人們中更強(qiáng)烈，如Kim和Drolet［65］發(fā)現(xiàn)，西方人比亞洲人更可能尋求多樣化并且做出獨(dú)特性選擇以表達(dá)自我。因此，一個(gè)人的獨(dú)特性需求導(dǎo)致他或她選擇獨(dú)特項(xiàng)目，引起群體水平的多樣化尋求，或者選擇規(guī)則（如妥協(xié)或極端選項(xiàng)）的多樣化［66］。此外，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者可能更快地采納新產(chǎn)品或品牌［67］，這是否意味著高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更想嘗試新品牌而進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，從而導(dǎo)致更多樣化的選擇？Kao［68］的研究證明了這一點(diǎn)，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者的確表達(dá)了更高的品牌轉(zhuǎn)換意向。進(jìn)一步地，對(duì)于品牌個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者表達(dá)了較低的品牌轉(zhuǎn)換意向。然而，Maimaran和Wheel?er［44］卻發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性需求不會(huì)增加多樣性尋求，這意味著，多樣化尋求并不是由獨(dú)特性動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)的。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

具備高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者在保持和實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系方面可能既成功又不成功［6］。一方面，太獨(dú)特能夠?qū)е律鐣?huì)制裁［5］，這將約束人們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。另一方面，個(gè)體將自己區(qū)分開來以得到更大的社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)［69］，此時(shí)獨(dú)特性將有益于人們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。Lee和Leizerovici［70］通過縱向研究進(jìn)一步證明，獨(dú)特消費(fèi)者在何種程度上能夠吸引同伴，取決于他們的獨(dú)特性展示是否在群體規(guī)范的范圍內(nèi)，具體來說，如果他們違反社會(huì)規(guī)范，其網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度將降低。

（三）口碑傳播

如果某產(chǎn)品變得司空見慣，高獨(dú)特性消費(fèi)者可能降低對(duì)它的消費(fèi)。因此，高獨(dú)特性人們可能不愿意推廣該產(chǎn)品，因?yàn)閾?dān)心他人將購買它從而降低它的排他性。然而，獨(dú)特性沒有降低為私下消費(fèi)產(chǎn)品提供口碑的意愿，即高獨(dú)特性的消費(fèi)者更可能推薦私下消費(fèi)產(chǎn)品以及他們不想擁有的產(chǎn)品。對(duì)于公開消費(fèi)產(chǎn)品來說，高獨(dú)特性消費(fèi)者降低了產(chǎn)生正面口碑的意愿，但是沒有降低提供產(chǎn)品細(xì)節(jié)（中性口碑）的意愿［71］。然而，Cheema和Kaikati［71］僅檢驗(yàn)了相似性避免一個(gè)維度對(duì)口碑產(chǎn)生的影響，Wang等［72］則研究了消費(fèi)者需求獨(dú)特性三個(gè)維度對(duì)他們產(chǎn)生正面口碑意愿的影響，并且發(fā)現(xiàn)，高創(chuàng)新性選擇抗遵從的消費(fèi)者表達(dá)了產(chǎn)生正面口碑的最強(qiáng)意愿，其次為高非大眾選擇抗遵從的消費(fèi)者，較高相似性避免的消費(fèi)者則最低。只聚焦于早期采納者，Moldovan等［73］發(fā)現(xiàn)，無論是公開還是私下消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)利用“共享與驚嚇”戰(zhàn)略，即具有高獨(dú)特性需求的早期采納者以贊揚(yáng)的措辭（共享）向他人描述創(chuàng)新，但是以勸誡的方式（驚嚇：通過說明該產(chǎn)品過度復(fù)雜或昂貴）以減少他人采納該產(chǎn)品的可能性。

在口碑接受方面，Simonson等［74］發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性需求高的消費(fèi)者更傾向相信自己的判斷，不喜歡跟隨主流觀念，較難受到大眾口碑的影響。他們往往需要細(xì)節(jié)性的、高信息含量口碑來判斷產(chǎn)品是否滿足其需求。而對(duì)于口碑效價(jià)的影響，劉紅艷［75］則證明，對(duì)于高獨(dú)特性需求消費(fèi)者來說，低信息含量的負(fù)面口碑對(duì)其決策的影響顯著大于正面口碑的影響。

五、研究展望

消費(fèi)者獨(dú)特性需求受到了心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的極大關(guān)注。在總結(jié)相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，建立了本文的理論框架，如圖1所示。在圖1中，實(shí)線表示已經(jīng)得到研究的變量，而虛線表示尚未得到關(guān)注的可能重要變量。

總之，學(xué)者們?cè)谠擃I(lǐng)域的研究取得了許多有價(jià)值的研究成果，然而也存在一些不足之處，未來可從以下五個(gè)方面開展進(jìn)一步研究。

（一）加強(qiáng)縱向追蹤研究

在研究方法上，已有研究大多采用橫斷研究方法，目前只有 Lee和 Leizerovici［70］進(jìn)行了縱向研究的嘗試，從而難以揭示消費(fèi)者獨(dú)特性需求發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)規(guī)律。而許多重要問題非常有必要通過系統(tǒng)的縱向追蹤研究來予以回答，例如，消費(fèi)者獨(dú)特性需求是否隨著年齡段的發(fā)展而發(fā)生顯著差異？是否存在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)？在不同階段影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求的關(guān)鍵因素有哪些變化？消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)關(guān)鍵結(jié)果變量的跨時(shí)間效應(yīng)如何？

（二）廣泛開展本土化研究

有關(guān)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的研究絕大多數(shù)來自于西方，截至目前只有極少數(shù)以中國消費(fèi)者為對(duì)象的本土化研究成果，如陳陽等［17］、趙建彬［53］和劉紅艷［75］等。中國人具有特殊的文化心理和傳統(tǒng)習(xí)慣，如較強(qiáng)的面子意識(shí)與圈子意識(shí)，它們是否以及如何對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求產(chǎn)生影響？改革開放在70、80后和90后三個(gè)世代的消費(fèi)者身上都不同程度地留下各自所處時(shí)代的烙印［76］，那么在消費(fèi)者獨(dú)特性需求上是否帶來明顯的差異？

（三）進(jìn)行消費(fèi)者獨(dú)特性需求成因的深入研究

已有研究進(jìn)行了較為全面的探討，然而研究還不夠深入。例如，已有研究探討了基于個(gè)體差異與權(quán)威的權(quán)力來源的作用。實(shí)際上，權(quán)力感還有多個(gè)其他來源，如基于知識(shí)的專長權(quán)、感召權(quán)、信息權(quán)與獎(jiǎng)賞權(quán)等。那么，這些潛在權(quán)力源泉可能對(duì)獨(dú)特性尋求行為產(chǎn)生什么影響，未來研究應(yīng)進(jìn)一步探討［8］。隨著我國社會(huì)的急劇轉(zhuǎn)型，權(quán)力邊界趨于模糊，這種變化是否對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特性需求帶來影響？又如，人們會(huì)經(jīng)歷或體驗(yàn)到多種情緒，如嫉妒和恐懼等，這些情緒是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求產(chǎn)生影響？就驕傲情緒而言，人們除了親身體驗(yàn)的驕傲情緒，還會(huì)經(jīng)歷同樣有效的間接體驗(yàn)的驕傲情緒［49］，由于高度的歸屬感需要，間接體驗(yàn)的驕傲可能降低獨(dú)特性尋求，而且這種效應(yīng)對(duì)于依存型（相對(duì)于獨(dú)立型）個(gè)體可能更明顯，探索間接體驗(yàn)的驕傲是否會(huì)對(duì)獨(dú)特性尋求產(chǎn)生不同的影響將是有趣的［22］。此外，其他重要原因變量應(yīng)被納入研究框架中。如，對(duì)于人際間影響的敏感性對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響，Ling［13］和戚海峰［77］分別進(jìn)行了研究，但沒有獲得一致的結(jié)論，因此有必要進(jìn)行進(jìn)一步的分析。又如，劉紅艷［75］探討了個(gè)體獨(dú)特性需求在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購買決策過程中所起的作用，沒有關(guān)注消費(fèi)者獨(dú)特性需求是否受到網(wǎng)絡(luò)情境影響的問題，實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，人們的消費(fèi)目標(biāo)及心理與線下情境有很大的不同，而消費(fèi)者獨(dú)特性需求是否因此得到強(qiáng)化，非常值得進(jìn)行研究。

（四）對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求后果的廣泛研究

消費(fèi)者獨(dú)特性需求是人們利用產(chǎn)品來追求相對(duì)他人差異性的特質(zhì)，是一種驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的重要力量，必將帶來多方面的影響，非常有必要將其他變量納入相關(guān)研究中，如炫耀性消費(fèi)、顧客參與、權(quán)力感等。例如，對(duì)于權(quán)力感，隨著消費(fèi)者在他們的購買活動(dòng)中尋求更多的獨(dú)特性，他們有可能感到他們已經(jīng)擁有了更多的資源或更加重要，這反過來會(huì)塑造他們的權(quán)力感。因此，非常有必要檢驗(yàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)權(quán)力感的反向影響，這將是一個(gè)有趣的未來研究方向［8］。其次，進(jìn)一步搞清楚消費(fèi)者獨(dú)特性需求產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制及相關(guān)因素。如消費(fèi)者獨(dú)特性需求到底會(huì)對(duì)人們的多樣化尋求帶來何種影響，目前尚存在認(rèn)識(shí)上的分歧；進(jìn)一步地，在消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響機(jī)制中，產(chǎn)品類型、品牌差異等是否具有一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)，等等，這些都亟須開展進(jìn)一步的深入研究。

（五）積極開展跨文化研究

東西方文化差異巨大，如東方人的出游方式以團(tuán)體包價(jià)為主，而西方人以團(tuán)體方式出游的只占33%［78］。較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，西方人比東方人更具獨(dú)特性需求，然而對(duì)這種差異是如何發(fā)生的人們知之甚少［79］，而Rajamma等［20］和 Liang和He［25］卻都得到了東西方文化背景下消費(fèi)者獨(dú)特性需求存在更多相似性的結(jié)論，因此，未來有必要開展基于不同文化背景下的消費(fèi)者獨(dú)特性需求研究，以厘清中西方文化背景下消費(fèi)者獨(dú)特性需求構(gòu)成、成因及作用機(jī)制的差異，特別是要探索作為文化異質(zhì)性最基本維度的個(gè)人主義與集體主義對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響機(jī)制。此外，經(jīng)歷溝通困境的消費(fèi)者，其“共享與驚嚇”行為是否具有跨文化的普遍性？

［1］Hirschman E C，Belk R W，Ruvio A.Conformity，unique?ness and social class mobility：Consumer self-identity in the yard［J］.Advances in Consumer Research，2014，42：319-323.

［2］Snyder C R，F(xiàn)romkin H L.Abnormality as a positive charac?teristic：Development and validation of a scale measuring need for uniqueness［J］.Journal of Abnormal Psychology，1977，86（5）：518-527.

［3］Schumpe B M，Herzberg P Y，Erb H P.Assessing the need for uniqueness validation of the German NfU-G scale［J］.Personality and Individual Differences，2016，90：231-237.

［4］Snyder C R.Product scarcity by need for uniqueness interac?tion—A consumer Catch-22 carousel［J］.Basic and Applied Social Psychology，1992，13（1）：9-24.

［5］Ruvio A.Unique like everybody else？ The dual role of con?sumers’need for uniqueness［J］.Psychology and Marketing，2008，25（5）：444-464.

［6］Tian K T，Bearden W O，Hunter G L.Consumers'need for uniqueness：Scale development and validation［J］.Journal of Consumer Research，2001，28（1）：50-66.

［7］Tian K T，McKenzie K.The long-term predictive validity of the consumers’need for uniqueness scale［J］.Journal of Con?sumer Psychology，2001，10（3）：171-93.

［8］Zou D，Jin L，He Y，et al.The effect of the sense of power on Chinese consumers’uniqueness-seeking behavior［J］.Journal of International Consumer Marketing，2014，26（1）：14-28.

［9］Guerzoni M，Soellner R.Uniqueness seeking and demand es?timation in the German Automobile Industry［J］.Eurasian Business Review，2013，3（2）：179-199.

［10］Nail P R，Macdonald G，Levy D A.Proposal of a four-di?mensional model of social response［J］.Psychological Bulle?tin，2000，126（3）：454-70.

［11］Tepper K.Categories，contexts，and conflicts of consum?ers’nonconformity experiences［M］//Belk R W.Research in consumer behavior.Greenwich，CT：JAI，1997.

［12］Berger J，Heath C.Where consumers diverge from others：Identity signaling and product domains［J］.Journal of Con?sumer Research，2007，34（2）：121-34.

［13］Ling I.Counterconformity：an attribution model of adoles?cents'uniqueness-seeking behaviors in dressing［J］.Adoles?cence，2008，43：881-893.

［14］Irmak C，Vallen B，Sen S.You like what I like，but I don’t like what you like：Uniqueness motivations in product pref?erences［J］.Journal of Consumer Research，2010，37（3）：443-455.

［15］Rahman K，Cherrier H.Correlates of cool identity：Humor，need for uniqueness， materialism， status concern and brand consciousness［J］.Advances in Consumer Research，2010，37（1）：886-888.

［16］Song D，Lee J.Balancing“we”and“I”：Self-construal and an alternative approach to seeking uniqueness［J］.Journal of Consumer Behavior，2013，12（6）：506-516.

［17］陳陽，施俊琦，王明姬，等.消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表的研究［J］.心理科學(xué)，2005，28（6）：1449-1451.

［18］Knight D K，Kim E Y.Japanese consumers'need for uniqueness Effects on brand perceptions and purchase in?tention［J］.Journal of Fashion Marketing and Management，2007，11（2）：270-280.

［19］Ruvio A，Shoham A.Consumers'need for uniqueness：Short-form scale development and cross-cultural validation［J］.International Marketing Review，2008，25（1）：33-53.

［20］Rajamma R K，Lou E P，Hsu M K，et al.The impact of con?sumers’need for uniqueness and nationality on generation Y's retail patronage behaviors：Investigating American and Taiwanese consumers［J］.Journal of Global Marketing，2010，23（5）：387-410.

［21］Brewer M B.The social self：on being the same and differ?ent at the same time［J］.Personality and Social Psychology Bulletin，1991，17（5）：475-482.

［22］Huang X，Dong P，Mukhopadhyay A.Proud to belong or proudly different？ Lay theories determine contrasting ef?fects of incidental pride on uniqueness seeking［J］.Journal of Consumer Research，2014，41（3）：697-712.

［23］Markus H R，Kitayama S.Culture and the self：Implica?tions for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychologi?cal Review，1991，98（2）：224-53.

［24］Kim H，Markus H.Deviance or uniqueness，harmony or conformity？ A cultural analysis［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1999，77（4）：785-800.

［25］Liang B，He Y.The effect of culture on consumer choice：the need for conformity vs.the need for uniqueness［J］.In?ternational Journal of Consumer Studies，2012，36：352-359.

［26］Liu L，Chen R，He F.How to promote purchase of carbon offset products：Labeling vs.calculation［J］.Journal of Busi?ness Research，2015，68：942-948.

［27］Rhodewalt F，Eddings S K.Narcissus reflects：Memory dis?tortion in response to ego-relevant feedback among highand low-narcissistic men［J］.Journal of Research in Person?ality，2002，36（2）：97-116.

［28］Morf C C，Rhodewalt F.Unraveling the paradoxes of narcis?sism：A dynamic self-regulatory processing model［J］.Psy?chological Inquiry，2001，12（4）：177-96.

［29］Riketta M.Who identifies with which group？ The motivefeature match principle and its limitations［J］.European Journal of Social Psychology，2008，38（4）：715-735.

［30］Chatterjee A，Hambrick D C.It’s all about me：Narcissistic chief executive officers and their effects on company strate?gy and performance［J］.Administrative Science Quarterly，2007，52（3）：351-386.

［31］Sedikides C，Cisek S，Hart C M.Narcissism and brand name consumerism［M］//Campbell W K.The handbook of narcissism and narcissistic personality disorder：Theoreti?cal approaches，empirical findings，and treatments.Hobo?ken，NJ：Wiley，2011.

［32］Lee S Y，Gregg A P，Park S H.The person in the purchase narcissistic Consumers prefer products that positively distin?guish them［J］.Journal of Personality and Social Psycholo?gy，2013，105（2）：335-352.

［33］Hui M K，Bateson J E.Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service experience［J］.Journal of Consumer Research，1991，18（2）：174-184.

［34］Levav J，Zhu R J.Seeking freedom through variety［J］.Jour?nal of Consumer Research，2009，36（4）：600-610.

［35］Xu J，Shen H，Wyer Jr R S.Does the distance between us matter Influences of physical proximity to others on consum?er choice［J］.Journal of Consumer Psychology，2012，22（3）：418-423.

［36］Barsalou L W.Grounded cognition［J］.Annual Review of Psychology，2008，59（1）：617-645.

［37］IJzerman H，Semin G R.Temperature perceptions as a ground for social proximity［J］.Journal of Experimental So?cial Psychology，2010，46（6）：867-873.

［38］Mussweiler T.Comparison processes in social judgment：Mechanisms and consequences［J］.Psychological Review，2003，110（3）：472-489.

［39］Naylor R.W，Lamberton C P，Norton D A.Seeing our?selves in others：Reviewer ambiguity，egocentric anchor?ing，and persuasion［J］.Journal of Marketing Research，2011，48（3）：617-631.

［40］Huang X，Zhang M，Hui M K，et al.Warmth and conformi?ty：The effect of ambient temperature on product preferenc?es and financial decisions［J］.Journal of Consumer Psycholo?gy，2014，24（2）：241-50.

［41］Winkielman P，Schwarz N，F(xiàn)azendeiro T A，et al.The he?donic marking of processing fluency：Implications for evalu?ative judgment［C］//Musch J,Klauer K C.The psychology of evaluation：Affective processes in cognition and emotion.Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum，2003.

［42］Gao L，Wheeler C S，Shiv B.The“shaken self”：Product choices as a means of restoring self-view confidence［J］.Journal of Consumer Research，2009，36（1）：29-38.

［43］Wood S.The comfort food fallacy：Avoiding old favorites in times of change［J］.Journal of Consumer Research，2010，36（6）：950-63.

［44］Maimaran M，Wheeler C S.Circles，squares，and choice：The effect of shape arrays on uniqueness and variety seeking［J］.Journal of Marketing Research，2008，45（6）：731-40.

［45］Eelen J，Millet K，Warlop L.A subtle sense of specialness triggers feelings of uniqueness［J］.Advances in Consumer Research，2011，39：821-822.

［46］Rucker D D，Galinsky A D.Desire to acquire：Powerless?ness and compensatory consumption［J］.Journal of Consum?er Research，2008，35（2）：257-267.

［47］Keltner D，Gruenfeld D H，Anderson C.Power，approach，and inhibition［J］.Psychological Review，2003，110（2）：265-284.

［48］Lee F，Tiedens L Z.Who’s being served？“Self-serving”attributions in social hierarchies［J］.Organizational Behav?ior and Human Decision Processes，2001，84（2）：254-287.

［49］Tracy J L，Robins R W.Putting the self into self-conscious emotions：A Theoretical Model［J］.Psychological Inquiry，2004，15（2）：103-25.

［50］Cheng J T，Tracy J L，Henrich J.Pride，personality，and the evolutionary foundations of human social status［J］.Evo?lution and Human Behavior，2010，31（5）：334-47.

［51］Liu W，Aaker J.The happiness of giving：The time-ask ef?fect［J］.Journal of Consumer Research，2008，35（3）：543-557.

［52］Liu J E，Smeesters D，Vohs K D.Reminders of money elic?it feelings of threat and reactance in response to social influ?ence［J］.Journal of Consumer Research，2012，38（6）：1030-1046.

［53］趙建彬.金錢概念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響研究［J］.心理科學(xué)，2014，37（6）：1461-1466.

［54］Ma L，F(xiàn)ang Q，Zhang J，et al.Money priming affects con?sumers’need for uniqueness［J］.Social Behavior and Per?sonality，2017，45（1）：105-114.

［55］Baumeister R F，Leary M R.The need to belong：Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motiva?tion［J］.Psychological Bulletin，1995，117（3）：497-529.

［56］Briley D A，Wyer R S.The effect of group membership sa?lience on the avoidance of negative outcomes：Implications for social and consumer decisions［J］.Journal of Consumer Research，2002，29（3）：400-415.

［57］Papyrina V.If I want you to like me，should I be like you or unlike you：The effect of prior positive interaction with the group on conformity and distinctiveness in consumer deci?sion making［J］.Journal of Consumer Behavior，2012，11（6）：467-476.

［58］DeWall N，Maner J K，Rouby A D.Social exclusion and early-stage interpersonal perception：Selective attention to signs of acceptance［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2009，96（4）：729-41.

［59］Wang J，Zhu R，Shiv B.The lonely consumer：Loner or conformer？［J］.Journal of Consumer Research，2012，38（6）：1116-28.

［60］Baumeister R F，Brewer L E，Tice D M，et al.Thwarting the need to belong：Understanding the interpersonal and in?ner effects of social exclusion［J］.Social and Personality Psy?chology Compass，2007，1（1）：506-20.

［61］Wan E W，Xu J，Ding Y.To be or not to be unique？ The effect of social exclusion on consumer choice［J］.Journal of Consumer Research，2014，40（6）：1109-1122.

［62］Hove M J，Risen J L.It’s all in the timing：Interpersonal synchrony increases affiliation［J］.Social Cognition，2009，27（6）：949-961.

［63］Dai X，Dong P.Doers conform，perceivers counteract：the effect of synchrony on uniqueness seeking［J］.Advances in Consumer Research，2011，39：737-738.

［64］Ariely D，Levav J.Sequential choice in group settings：Tak?ing the road less traveled and less enjoyed［J］.Journal of Consumer Research，2000，27（3）：279-90.

［65］Kim H S，Drolet A.Choice and self expression：Cultural analysis of variety seeking［J］.Journal of Personality and So?cial Psychology，2003，85（2）：373-82.

［66］Drolet A.Inherent rule variability in consumer choice：Changing rules for change’s sake［J］.Journal of Consumer Research，2002，29（3）：293-305.

［67］Amaldoss W，Jain S.Pricing of conspicuous goods：A com?petitive analysis of social effects［J］.Journal of Marketing，2005，42（1）：30-42.

［68］Kao D.The impacts of consumers’need for uniqueness（CNFU）and brand personality on brand switching inten?tions［J］.Journal of Business Theory and Practice，2013，1（1）：83-94.

［69］Santee R T，Maslach C.To agree or not to agree：Personal dissent and amid social pressure to conform［J］Journal of Personality and Social Psychology，1982，42（4）：690-700.

［70］Lee S H，Leizerovici G.A longitudinal study of consumers need for uniqueness on development of networks［J］.Ad?vances in Consumer Research，2011，39：279-286.

［71］Cheema A，Kaikati A M.The effect of need for uniqueness on word of mouth［J］.Journal of Marketing Research，2010，47（3）：553-563.

［72］Wang H，Ono A，Kikumori M.Are High-Need for Unique?ness Consumers Willing to or Not to Recommend Products？Considering types of the products and the receivers［R］.Keio UniversityWorking Paper，2015.

［73］Moldovan S，Steinhart Y，Ofen S.“Share and scare”：Solv?ing the communication dilemma of early adopters with a high need for uniqueness［J］.Journal of Consumer Psycholo?gy，2015，25（1）：1-14.

［74］Simonson I，Carmon Z，Dhar R，et al.Consumer research：in search of identity［J］.Annual Review of Psychology，2001，52（1）：249-275.

［75］劉紅艷.網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)因人而異？——個(gè)體獨(dú)特性需求在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)決策中的作用［J］.商業(yè)研究，2014，442（2）：97-104.

［76］薛海波，符國群，江曉東.面子意識(shí)與消費(fèi)者購物決策風(fēng)格：一項(xiàng)70后、80后和90后的代際調(diào)節(jié)作用研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2014，272（2）：65-75.

［77］戚海峰.人際間影響敏感性對(duì)中國消費(fèi)者獨(dú)特性需求的作用機(jī)制研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2012，9（2）：289-295.

［78］梁雪松，李天順，馬耀峰.基于市場調(diào)查的歐美游客旅游選擇偏好研究［J］.經(jīng)濟(jì)問題，2015（11）：75-77.

［79］Chan C，Berger J，Van Boven L.Identifiable but not identi?cal：Combining social identity and uniqueness motives in choice［J］.Journal of Consumer Research，2012，39（3）：561-73.

A Study on Consumers’need for Uniqueness:Review and Prospect

ZHU Zhen-zhong,CHENG Jun-mo,LIU Fu
（Business school,Shandong University of Technology,Zibo 255000,China）

Consumers’need for uniqueness is defined as an individual tendency to engage in counterconformity behavior for the purpose of developing and enhancing one’s self-image and social image,which reflects a need to seek uniqueness in consumer behavior.In the past,the concept,measurement,influencing factors and consequences of consumers’need for uniqueness have been discussed more com?prehensively in the literature.Consumers’need for uniqueness is influenced by individual differences,situational factors,superordinate factors and social influence factors and so on,and has the impact on consumer behavior such as variety seeking,social network develop?ment,word of mouth,etc.The future research should further explore the causes of consumers’need for uniqueness,and actively carry out longitudinal study,localization study and cross-cultural study.

consumers’need for uniqueness;counterconformity;mental mechanism

F014.5；F270

A

1007-5097（2017）11-0151-08

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.11.020

2017-03-13

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71372194）；山東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（ZR2016GM14）；山東省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（16CGLJ24）；山東省研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目（SDYY16038）；淄博市校城融合發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目（2016ZBXC227）；石油大學(xué)科技基金項(xiàng)目（xyz003）

朱振中（1970-），男，山東萊蕪人，教授，管理學(xué)博士，通訊作者，研究方向：市場營銷，創(chuàng)新管理；

程鈞謨（1964-），男，山東萊州人，教授，管理學(xué)博士，研究方向：知識(shí)管理；

劉 福（1995-），男，山東萊西人，碩士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為。

［責(zé)任編輯：程 靖］