■趙志杰

二次元營銷品牌植入化、互動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)

■趙志杰

隨著二次元文化越來越為國人所接受，二次元營銷也日益展現(xiàn)出其強(qiáng)大的效力。其營銷策略時(shí)刻以消費(fèi)者需求為中心,并借助品牌植入化、互動(dòng)化為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，不斷用創(chuàng)新和創(chuàng)意加大其無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用，為品牌營銷樹立了標(biāo)桿，指引了方向。

二次元營銷植入化互動(dòng)化

在湖南衛(wèi)視2017跨年演唱會(huì)上，虛擬歌手“洛天依”與“樂正綾”以及新生代偶像馬可組成了“跨次元破壁”組合，共同演繹了《九九八十一》和《追光使者》兩首歌曲。這次演出，引發(fā)了粉絲的狂熱追捧，話題熱度也不斷掀起高潮。借助二次元營銷及其他精彩節(jié)目，在各衛(wèi)視跨年晚會(huì)收視率排名中，湖南衛(wèi)視以平均收視率2.31%奪冠。其后，在上海梅德賽斯—奔馳文化中心舉辦的洛天依演唱會(huì)，售價(jià)高達(dá)1280元的SVIP門票在上架3分鐘后就被一搶而光。

這些借助二次元開展的營銷活動(dòng)，在我們身邊出現(xiàn)得越來越頻繁，其營銷的效果也越來越受到人們的重視。

一、二次元營銷基礎(chǔ)

二十世紀(jì)六十年代是西方搖滾音樂的黃金時(shí)期，二十世紀(jì)八九十年代是中國武俠文學(xué)的興盛階段?？梢哉f，每個(gè)時(shí)代都有自己的文化符號(hào)，每個(gè)時(shí)代的人通過對(duì)文化符號(hào)的追捧獲得身份認(rèn)同和自信。而二次元文化的崛起也代表了新一代青年的自我意識(shí)覺醒，是他們表達(dá)心理訴求的方式之一。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，從日本發(fā)源的ACGN文化開始逐漸散逸于全世界，并逐漸在青年中成為主流文化。所謂ACGN，A代表Animation, C代表Comic,G代表Game,N代表Novel。ACGN所涵蓋的一系列存在于虛擬二維空間的世界總稱為“二次元世界”，簡(jiǎn)稱“二次元”。二次元文化所覆蓋的用戶或擁躉就是二次元群體，這個(gè)群體已經(jīng)從一個(gè)穩(wěn)定的亞文化群體逐漸向當(dāng)今世界的主流文化群體過渡。

在用戶規(guī)模上，據(jù)“艾瑞咨詢”發(fā)布的《中國二次元行業(yè)報(bào)告（2015）》數(shù)據(jù)顯示，2015年，核心二次元用戶規(guī)模達(dá)5939.3萬，而泛二次元用戶規(guī)模達(dá)1.6億，這一數(shù)據(jù)還在穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2017年，核心二次元用戶規(guī)模將達(dá)8199萬，泛二次元用戶規(guī)模將達(dá)2.26億。[1]

隨著SoLoMo社會(huì)形態(tài)的出現(xiàn)，二次元文化在科技的助力下，由小眾文化散逸發(fā)展，目前已與主流文化融合形成泛二次元文化。在泛二次元群體逐漸走入社會(huì)并具備越來越多的消費(fèi)能力之后，二次元文化所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就日益擴(kuò)大。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出，消費(fèi)品由符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成，身體變成了救贖物品，大眾傳媒成了魅惑工具，廣告成為符號(hào)誘導(dǎo)，不斷對(duì)大眾進(jìn)行著精神馴化。消費(fèi)重新建構(gòu)了人類自我表達(dá)的關(guān)系方式和社會(huì)邏輯。[2]符號(hào)既然成為消費(fèi)對(duì)象，那么作為二次元文化，在本身的符號(hào)指向性如此強(qiáng)烈的背景下，其引發(fā)的營銷潛力勢(shì)必更具爆發(fā)力。

二次元營銷的發(fā)展有其內(nèi)在的必然性。首先二次元文化能夠引起二次元群體的情感共鳴。進(jìn)行文化消費(fèi)的前提之一就是產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生情感共鳴，這也是文化消費(fèi)的重要目的。[3]擁有共同價(jià)值觀或?qū)徝狼槿さ耐蝗后w在消費(fèi)傾向方面也具有強(qiáng)烈的同一性。例如，蘋果剛推出ipod時(shí)，其產(chǎn)品因設(shè)計(jì)所展示出來的時(shí)尚感使得當(dāng)時(shí)紐約人無不以上班途中戴著那款經(jīng)典的白色耳機(jī)為潮流。其次，二次元審美作為一種新的審美形式，其獨(dú)特性讓人們耳目一新，為社會(huì)帶來了新鮮感和新的興奮點(diǎn)。比如，萌元素的流行就是二次元群體熱衷討論的持續(xù)性話題。從萌萌的小黃人，到萌賤的微信表情包，萌元素的火熱從二次元傳導(dǎo)到了三次元。最后，二次元文化能夠滿足人們超脫現(xiàn)實(shí)、獲得精神慰藉的心理訴求。當(dāng)今社會(huì)壓力山大，能夠從令人窒息的三次元中脫離出來，在二次元世界中感受萌、蠢、賤、呆等各種“溫馨”元素，能夠讓人獲得放松，汲取一定的精神力量。

二、二次元品牌植入化趨勢(shì)

二次元用戶成長(zhǎng)于新媒體傳播時(shí)代，他們更習(xí)慣互動(dòng)式的多向度的傳受關(guān)系，因此導(dǎo)致二次元營銷過程中出現(xiàn)了品牌植入化、互動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)。

二次元營銷最顯著的方式之一就是通過品牌和動(dòng)漫形象合作，利用二次傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)典或熱點(diǎn)的重新演繹，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間就被喚醒記憶中的品牌。

例如，《灌籃高手》是影響了一代人的經(jīng)典日本動(dòng)漫。在2014年，喬丹品牌與其作者井上雄彥合作發(fā)布了Jordan X Slam Dunk系列。該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就掀起了大家追捧“致青春”的熱潮。二次元形象和產(chǎn)品高度契合的程度，讓產(chǎn)品營銷大為成功，甚至有消費(fèi)者購買的目的就是集齊動(dòng)漫中主角所穿的全部鞋子。

至于另一部人氣動(dòng)漫《美少女戰(zhàn)士》和各種時(shí)尚品牌的合作就更有淵源。在《美少女戰(zhàn)士》的創(chuàng)作過程中，其不少插圖的創(chuàng)作就參考了Dior、Chanel的很多經(jīng)典定制形象。而根據(jù)《美少女戰(zhàn)士》開發(fā)的項(xiàng)鏈、戒指、內(nèi)衣等時(shí)尚產(chǎn)品也經(jīng)常是一上市就被搶購一空?？梢哉f，二次元形象和互動(dòng)品牌之間并不是簡(jiǎn)單的造勢(shì)互補(bǔ)，而是源于對(duì)時(shí)尚內(nèi)涵的共同理解，使動(dòng)漫和品牌之間互相融合，深刻發(fā)揮了營銷的促進(jìn)作用。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，像Apple、LV、歐詩漫、喬丹、香奈兒、Uber和Google等各種品牌都曾和二次元合作過。將品牌植入二次元營銷中已經(jīng)被證明是行之有效的。一方面通過二次元營銷更容易瞄準(zhǔn)青年群體，這個(gè)群體的話題度也最高，這種營銷效果更好；另一方面，二次元所代表的文化通常和這些品牌所推崇的品牌理念相匹配，雙方相得益彰。

三、二次元互動(dòng)化趨勢(shì)

提供有娛樂的交互性是互動(dòng)營銷的最大潛能，與傳統(tǒng)推送式廣告營銷相比，互動(dòng)營銷更有助于品牌美譽(yù)度的提升，還可以極大降低營銷成本。

彈幕作為互動(dòng)營銷的利器之一，因?yàn)樘焐邆涞某瑥?qiáng)互動(dòng)性和參與感，越來越受到媒體受眾的喜愛。

2015年，杜蕾斯品牌在bilibili視頻彈幕網(wǎng)站上，進(jìn)行了三次廣告直播。從內(nèi)容上來說，這些廣告可以稱得上無聊、無節(jié)操、無情節(jié)。然而，事實(shí)證明這種方式極受觀眾歡迎，超過六百萬觀眾觀看了直播。

彈幕源于二次元文化，起源于日本NICONICO網(wǎng)站的創(chuàng)新。當(dāng)大量觀眾的評(píng)論或者吐槽被發(fā)表后從屏幕上一排一排飄過時(shí)，很像是武器射擊形成的彈幕，這一詞匯由此而來。彈幕和普通的評(píng)論不同，普通的評(píng)論通常是在閱讀之后由讀者評(píng)論上傳后生成，一般具有滯后性。而彈幕是可以實(shí)時(shí)發(fā)布的，發(fā)布后覆蓋在播放器前端，不僅有文字，甚至產(chǎn)生了很多專用的符號(hào)，這些評(píng)論會(huì)被保存起來。當(dāng)下次視頻被觸發(fā)播放時(shí)，這些彈幕會(huì)同播放內(nèi)容一起載入播放，并且在視頻中對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)。當(dāng)然，對(duì)于厭煩彈幕的非二次元觀眾，彈幕可以隨時(shí)被關(guān)閉。[4]

國內(nèi)彈幕網(wǎng)站由Acfun與Bilibili開端，這兩個(gè)非主流的小網(wǎng)站也隨著彈幕這種獨(dú)具特色的交互利器，加上站內(nèi)豐富的二次元資源，日益發(fā)展成了國內(nèi)的“主流”網(wǎng)站。不止于此，像愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊、搜狐等各大視頻網(wǎng)站，也在彈幕網(wǎng)站的營銷下改變了以往觀眾只能被動(dòng)單向觀看的狀態(tài)，紛紛引入彈幕功能，讓彈幕成為觀眾表達(dá)意見并能夠與他人分享交流的互動(dòng)娛樂工具。彈幕日益成為目前視頻網(wǎng)站吸引流量、制造人氣的重要工具。

除了彈幕外，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，越來越多新的技術(shù)方式也和二次元營銷結(jié)合起來進(jìn)行互動(dòng)營銷。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）的發(fā)展就是這方面的突出應(yīng)用。

虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）是仿真技術(shù)的一個(gè)方向，是指綜合利用計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和各種現(xiàn)實(shí)及控制等接口設(shè)備，在計(jì)算機(jī)上生成的、可交互的三維環(huán)境中提供沉浸感覺的技術(shù)，英文簡(jiǎn)稱VR。該技術(shù)最早由美國VPL Research公司創(chuàng)建人J.Lanier在1990年提出。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality)，是一種通過計(jì)算機(jī)提供的信息增加用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知程度，并能夠?qū)崟r(shí)將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體或信息疊加到真實(shí)場(chǎng)景中的技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界疊加在現(xiàn)實(shí)世界上并能夠進(jìn)行互動(dòng)。AR系統(tǒng)具有三個(gè)突出的特點(diǎn)：

1.真實(shí)世界和虛擬世界的信息集成；2.具有實(shí)時(shí)交互性；3.在三維空間中添加和定位虛擬物體。

VR目前已在多個(gè)行業(yè)如汽車廣告、建筑巡游、裝修效果展示、游戲等方便有較多應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)最吸引人的地方就是它的交互性和沉浸性，這些特性能夠使用戶的注意力在短時(shí)間內(nèi)被完全吸引。當(dāng)佩戴上專門的VR設(shè)備時(shí)，用戶就會(huì)沉浸于設(shè)備所展示的環(huán)境中且無暇分心。不止是視頻，包括聲音、體感設(shè)備和交互式設(shè)備都會(huì)包圍住用戶，使用戶體驗(yàn)到強(qiáng)烈的真實(shí)感從而引發(fā)情感共鳴。把這種體驗(yàn)應(yīng)用于營銷上所帶來的效果是傳統(tǒng)營銷所無法提供也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法匹敵的。國際娛樂巨頭迪士尼很早就開始研究VR技術(shù)，其最近的特效大片《奇幻森林》已經(jīng)推出了能讓觀眾身臨其境的虛擬現(xiàn)實(shí)版本。據(jù)說，電影《星球大戰(zhàn)8》也會(huì)采用全景攝像機(jī)，拍攝更多的VR內(nèi)容。迪斯尼樂園的很多項(xiàng)目中也已經(jīng)集成了一些VR內(nèi)容，觀眾可以親自去體驗(yàn)一番。

2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，日本首相借助AR技術(shù)搭配日本的超級(jí)動(dòng)漫形象如哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、馬里奧和足球小子等共同演繹了經(jīng)典的“東京八分鐘”讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾印象深刻。此次二次元和交互技術(shù)的集成應(yīng)用，第二天就讓任天堂的股票上漲了3%。

四、二次元營銷應(yīng)以“內(nèi)容為王”

二次元營銷并非無往不利的神器。如果只單純關(guān)注形式而不將產(chǎn)品或服務(wù)的重點(diǎn)放在內(nèi)容上，那么營銷的結(jié)果也往往是以失敗而告終。例如，德克士曾經(jīng)在各大視頻網(wǎng)站投放了名為《普通Disco脆皮手槍腿版》的MV，雖然依托了B站神曲《普通DISCO》的勢(shì)頭，但其內(nèi)容毫無新意、創(chuàng)意平平，營銷活動(dòng)后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果。

再比如現(xiàn)在日益火爆的B站，很多商家完全不考慮產(chǎn)品和二次元是否搭配，廣告是否有創(chuàng)意，是否符合二次元觀眾的品味，就生硬地直接投放廣告，這樣從畫風(fēng)上看已經(jīng)不合適的營銷行為注定沒什么效果。

在開展二次元營銷的過程中，必須深入了解二次元群體的特點(diǎn)，掌握二次元群體的各種屬性，例如萌、傲嬌、腹黑、毒舌等。只有在此基礎(chǔ)上，用塑造精品的心態(tài)打造以“內(nèi)容為王”的二次元營銷內(nèi)容，才能夠真正吸進(jìn)到二次元群體的關(guān)注，營銷的效果也才能夠?qū)崿F(xiàn)。

結(jié)語

二次元營銷作為一種新型營銷手段，通過植入化、互動(dòng)化的方式越來越能夠吸引消費(fèi)者注意，也越來越得到廣告客戶的青睞。品牌植入和各種互動(dòng)新技術(shù)的結(jié)合，都給營銷帶來了更多的創(chuàng)新和活力。

隨著我國泛二次元群體的不斷增長(zhǎng)，相信國內(nèi)二次元營銷勢(shì)必將迎來更加令人矚目的發(fā)展。

（作者系2015級(jí)北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)學(xué)員）

[1]艾瑞咨詢《中國二次元行業(yè)報(bào)告（2015）》，http://report.iresearch.cn/uploadfiles/reports/ 635727484158593750.pdf。

[2]讓鮑德里亞：消費(fèi)社會(huì).劉成富、全志鋼譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008。

[3]泛二次元行業(yè)分析報(bào)告，2016年9月18日。

[4]陳一，曹圣琪，王彤.透視彈幕網(wǎng)站與彈幕族：一個(gè)青年亞文化的視角[J].青年探索，2013（06）：19-24。