劉徽

[摘要] 在新一輪東北振興戰(zhàn)略下，遼寧省經(jīng)濟正在尋求新的增長點，中小制藥企業(yè)亟需在“十三五”新醫(yī)改政策中謀求新的發(fā)展規(guī)劃，構建醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是遼寧省中小制藥企業(yè)的最佳選擇。對遼寧省中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟構建的成因分析從宏觀和微觀兩方面展開，宏觀方面從新一輪東北振興戰(zhàn)略整體規(guī)劃、國家醫(yī)藥行業(yè)新政策、遼寧省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型需要三個層面分析；微觀方面從渠道聯(lián)盟相關理論和中小制藥企業(yè)組織運營兩個層面分析。

[關鍵詞] 東北振興戰(zhàn)略；中小制藥企業(yè)；渠道聯(lián)盟；構建；成因

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2017）10（b）-0128-05

Study of causes on channel alliance construction of Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprises in the new round of Northeast revitalization strategy

LIU Hui

Department of Pharmacy， Liaoning Medical Vocational College， Liaoning Province， Shenyang 110101， China

[Abstract] In a new round of Northeast revitalization strategy， economy of Liaoning Province is finding new growth points. The small and medium-sized pharmaceutical enterprises need seek new development planning. It is the best choice to build the channel alliance for Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprises. The cause analysis of the channel alliance construction of Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprisesis from macro and micro two aspects. The macro aspect mainly includes three perspectives： the new round of Northeast revitalization strategy， new policies of the state medical system， the transformation need of Liaoning Province economy. The micro aspect mainly includes two perspectives： channel alliance's correlation theories， small and medium-sized pharmaceutical enterprises′organizational management.

[Key words] Northeast revitalization strategy； Small and medium-sized pharmaceutical enterprises； Channel alliance； Construction； Causes

我國制藥企業(yè)研發(fā)能力有限，中小制藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在渠道優(yōu)勢。隨著國家在幾個醫(yī)改試驗區(qū)（河北、江蘇、山東、吉林等?。┻M程的推進，我國醫(yī)改已經(jīng)進入深入改革、實質(zhì)性改革階段[1-2]，中小制藥企業(yè)的產(chǎn)品利潤空間不斷縮小，企業(yè)傳統(tǒng)的分銷模式面臨挑戰(zhàn)，亟需尋找出可持續(xù)發(fā)展的渠道解決方案[3]。渠道聯(lián)盟是中小制藥企業(yè)實施渠道優(yōu)化的策略選擇。

遼寧省中小制藥企業(yè)在經(jīng)營過程中，僅僅依靠自身力量來應對外資和國有大型制藥企業(yè)的競爭，在瞬息變化的市場環(huán)境下，會處于劣勢地位[4]。渠道成員為獲取長期競爭優(yōu)勢，回避傳統(tǒng)交易型渠道模式的不利影響，紛紛從傳統(tǒng)的渠道模式轉(zhuǎn)向新型的渠道合作[5]，構筑更為鞏固的渠道關系——渠道聯(lián)盟組織[6-8]。醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是解決中小制藥企業(yè)經(jīng)營困境的最佳方式。

1 關于醫(yī)藥渠道聯(lián)盟

在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)商與渠道下游企業(yè)構成渠道關系。渠道關系是指渠道中各相互依賴的獨立機構為促使產(chǎn)品或服務被消費所構成的聯(lián)系，它是發(fā)生在不同法人之間的組織間關系，而不是組織內(nèi)的關系[9]。不同渠道成員之間，在長期的渠道關系維持中形成渠道合作關系。渠道合作，從關系的緊密程度分為交易型、伙伴型、關系型和聯(lián)盟型四種渠道合作類型。聯(lián)盟型的渠道合作，即渠道聯(lián)盟，是關系最為緊密的渠道合作類型。

醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是指渠道合作中兩個或兩個以上經(jīng)濟獨立、地位對等的醫(yī)藥企業(yè)，在共同戰(zhàn)略目標的基礎上，結(jié)成信息共享、優(yōu)勢互補、風險共擔的一種具有戰(zhàn)略意義的長期盟友關系。國內(nèi)、外的營銷理論界和實務界，都已經(jīng)有案例證明渠道聯(lián)盟組織是中小企業(yè)良性運營的有力支撐。

2 遼寧省中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟構建的成因分析

對遼寧省中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟構建的成因分析從宏觀和微觀兩方面展開。宏觀方面從新一輪東北振興戰(zhàn)略整體規(guī)劃、國家醫(yī)藥行業(yè)新政策、遼寧省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型需要三個層面分析；微觀方面從渠道聯(lián)盟相關理論和制藥企業(yè)組織運營兩個層面分析。

2.1 宏觀方面分析endprint

2.1.1 新一輪東北振興戰(zhàn)略整體規(guī)劃

遼寧省經(jīng)濟受體制性、機制性和結(jié)構性等問題的影響，經(jīng)濟下行壓力較大。國家為促進新一輪東北經(jīng)濟的振興，加大供給側(cè)結(jié)構性改革的力度，發(fā)布了兩個重要政策。2016年11月1日，國務院印發(fā)了《國務院關于深入推進實施新一輪東北振興戰(zhàn)略加快推動東北地區(qū)經(jīng)濟企穩(wěn)向好若干重要舉措的意見》（國發(fā)62號文），詮釋了國家在新形勢下，為新一輪東北振興戰(zhàn)略提供經(jīng)濟改革的整體指導思路。2016年11月12日，國家發(fā)展與改革委員會發(fā)布了《東北振興“十三五”規(guī)劃》，重點提到“堅持把著力推進結(jié)構調(diào)整作為東北老工業(yè)基地振興的主攻方向”，積極發(fā)展新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)，其中“大連-本溪生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群”是遼寧省戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)集群之一。

2.1.2 國家醫(yī)藥行業(yè)新政策

2016年11月8日，國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了《國務院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領導小組關于進一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗的若干意見》，要求建立藥品出廠價格信息可追溯機制、建立藥品價格信息監(jiān)測和信息公開制度，提出公立醫(yī)院藥品采購逐步實施“兩票制”（即生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機構開一次發(fā)票），減少藥品流通中的中間環(huán)節(jié)，提高藥品流通企業(yè)的行業(yè)集中度，打擊“過票洗錢”，降低藥品虛高的價格，凈化藥品流通環(huán)境?！皟善敝啤币筢t(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)只能選擇一家商業(yè)公司，對中小制藥企業(yè)影響較大，“兩票制”的推行將給行業(yè)帶來洗牌式的影響。

2016年12月27日，國務院發(fā)布了《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》，要求醫(yī)院取消藥品加成，通過規(guī)范診療行為、醫(yī)?？刭M等降低藥品價格，力爭到2017年試點城市公立醫(yī)院的藥占比總體降到30%左右，力爭到2020年，基本建立藥品出廠價格信息可追溯機制。這項嚴格的藥占比管控，使每年近2000億口服藥必須到醫(yī)院以外的零售渠道（即零售藥店）銷售，對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)而言，營銷渠道的改革已經(jīng)關乎存亡。

2.1.3 遼寧省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型需要

遼寧省2016年全年經(jīng)濟發(fā)展呈下滑趨勢，經(jīng)濟下行壓力較大，而在2016年上半年的統(tǒng)計中，醫(yī)藥制造業(yè)在全省經(jīng)濟的比重提高1.1個百分點。2016年8月，遼寧省已出臺《遼寧省促進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展實施方案》，方案明確了今后遼寧省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和最終目標，到2020年，全省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務收入年均增速將高于10%。在遼寧省自貿(mào)試驗區(qū)、國家醫(yī)改進入攻堅階段等大的背景下，遼寧省中小制藥企業(yè)面臨著兩級分化的格局，即改變經(jīng)營思路和營銷模式，使企業(yè)發(fā)展起來；或者難以適應市場環(huán)境的變遷，企業(yè)經(jīng)營難以維持下去。

2.2 微觀方面分析

2.2.1 渠道聯(lián)盟相關理論分析

渠道聯(lián)盟屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟的渠道形式，渠道聯(lián)盟的理論成因分析可以從戰(zhàn)略聯(lián)盟和渠道聯(lián)盟兩方面展開。關于戰(zhàn)略聯(lián)盟成因、渠道聯(lián)盟成因的理論研究，主要有價值鏈理論、企業(yè)能力理論、交易費用理論、合作競爭理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論、關系營銷理論、關系契約理論、代理理論、資源依賴理論、社會交換理論、社會資本理論等[10-12]。關于聯(lián)盟組織成因的分析，理論界有學者從動機的角度分析，筆者認為對聯(lián)盟雙方的動機分析屬于聯(lián)盟組織成因分析的一部分。理論界對企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機研究形成不同觀點：認為聯(lián)盟組織的建立是源于資源驅(qū)動、交易成本驅(qū)動、競爭戰(zhàn)略驅(qū)動、動態(tài)能力驅(qū)動、學習驅(qū)動、風險驅(qū)動、社會網(wǎng)絡驅(qū)動等[13]；對于渠道聯(lián)盟形成動機的研究觀點是經(jīng)濟性動機——交易成本理論視角和資源基礎理論視角，以及社會動機——組織學習理論視角和制度理論視角[14]。本文對醫(yī)藥渠道聯(lián)盟成因的理論分析整合上述兩個研究方向，從中小制藥企業(yè)的角度出發(fā)研究渠道聯(lián)盟組織的成因。

2.2.1.1 交易費用理論 交易費用理論認為經(jīng)濟組織之間進行交易時會產(chǎn)生交易費用，這構成組織的運行成本。某個組織如果每次和不同的組織進行交易，并且其每次交易的結(jié)果具有不確定性，以及該組織頻繁地產(chǎn)生這類交易，就會產(chǎn)生較高的交易費用，提高組織的經(jīng)營管理成本。渠道聯(lián)盟組織具有高持久性、高穩(wěn)定性和高效率性等特征，能夠降低“交易”的不確定性、提高“交易”效率，降低“交易”成本，利于組織的管理和監(jiān)管。

威廉姆森是“交易費用”理論的代表人物，他把高比例交易費用的決定因素歸納為：①契約人的有限理性和機會主義行為傾向假設；②交易過程的資產(chǎn)專用性、交易不確定性、交易頻率三個維度特性。本文根據(jù)他對較高交易費用產(chǎn)生原因的研究對渠道聯(lián)盟的成因進行以下分析：

從契約人的有限理性和機會主義行為傾向假設分析渠道聯(lián)盟的成因：威廉姆森認為契約人的理性是有限的，即由于對外界的不確定性和契約人自身知識的限制導致其決策理性的有限性；交易雙方的機會主義行為傾向增加了交易的不確定性和風險，提高了交易費用。對于醫(yī)藥渠道合作各方而言，長期、穩(wěn)定、創(chuàng)造利益的交易和合作是交易各方都追求的，渠道聯(lián)盟組織使得聯(lián)盟成員的交易、合作對象較穩(wěn)定，減少聯(lián)盟成員的機會主義傾向，降低了交易費用。在渠道聯(lián)盟運行過程中，非深層次的合作形式會由于合作雙方的有限理性和機會主義產(chǎn)生較高的合作費用。渠道聯(lián)盟這種深層次合作形態(tài)為解決這一問題提供了一種制度解決機制，為聯(lián)盟成員之間加強合作互動、信息交流、資源共享和組織間學習等方面提供平臺，可以提高合作各方的決策理性，減少交易費用。

從交易過程的資產(chǎn)專用性、交易不確定性和交易頻率三個維度分析渠道聯(lián)盟的成因：①聯(lián)盟組織成員需要對聯(lián)盟關系進行專用性資產(chǎn)的投資。專用性資產(chǎn)投資是指投資于支持某項特定交易的資產(chǎn)，如果不犧牲該資產(chǎn)的一些生產(chǎn)率或增加該資產(chǎn)適用于新交易的成本，該資產(chǎn)就不能再被安排到另外一個交易中[15]。這些資產(chǎn)應該由雙方共同投資，特別是銷售商的投入會讓其更加珍惜這些資產(chǎn)[16]。渠道聯(lián)盟是一種聯(lián)盟雙方對關系規(guī)范高度認同的渠道關系，專用資產(chǎn)的投入會對渠道關系產(chǎn)生鎖定作用[17]。渠道聯(lián)盟成員對關系專用性資產(chǎn)的投資只有在渠道聯(lián)盟關系中才能產(chǎn)生較高的效率。將這種投資用于其他方面其投入產(chǎn)出比率就會較低，從而減少采取“終止”投資行動一方的利益，所以終止這種“專用資產(chǎn)”的投資是不明智的。②交易各方試圖尋找減少交易過程中交易不確定性的方法和機制。交易各方外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化會產(chǎn)生交易的不確定性，而渠道聯(lián)盟其本身具備穩(wěn)定性、持久性特征，渠道聯(lián)盟形式的醫(yī)藥合作會減少因組織成員內(nèi)、外部環(huán)境變化而產(chǎn)生的交易不確定性。當然，渠道聯(lián)盟不會使交易的不確定性消失（因為是不可能消失的），只是會降低交易不確定性的程度以及這種不確定性發(fā)生的頻率，進而減少由不確定性產(chǎn)生的交易費用和交易風險。③不同類型的渠道關系產(chǎn)生不同水平的交易頻率，較高頻率的交易會產(chǎn)生較高的交易費用。我國制藥企業(yè)與渠道下游企業(yè)的交易頻率較高，每次“交易”都會產(chǎn)生交易費用，對于制藥企業(yè)和藥品流通企業(yè)而言，都希望建立穩(wěn)定的交易關系來減少交易費用。渠道聯(lián)盟能夠在高頻率的渠道合作過程中幫助制藥企業(yè)節(jié)約交易費用。endprint

2.2.1.2 資源依賴理論 資源獲取的難易程度、資源獲取的可能性、資源獲取的穩(wěn)定性、資源獲取的成本等方面對企業(yè)（或組織）的決策和運營起到至關重要的作用[18]。資源依賴理論認為，企業(yè)的資源十分有限，經(jīng)常會感到自身資源的缺乏，需要到社會網(wǎng)絡中尋找。資源不充足給企業(yè)帶來兩個問題：第一，對所需重要資源擁有者的依賴性；第二，經(jīng)營中產(chǎn)生了不確定性。這兩點顯然給企業(yè)帶來了決策運營的風險。

渠道聯(lián)盟本身作為一種企業(yè)資產(chǎn)和資源可以為企業(yè)帶來經(jīng)營所需的資源，并且這種“關系資源”是其他企業(yè)（或組織）無法替代的，具有專有特性。在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，任何企業(yè)和組織不會擁有所需的全部資源[19]，企業(yè)可以通過合作關系與其他企業(yè)建立正式或非正式的組織聯(lián)系來獲得資源和實現(xiàn)資源控制，從而處理企業(yè)（或組織）運行過程中產(chǎn)生的不確定性以及依賴性。渠道聯(lián)盟雙方的深層次合作可以彌補自身的資源不足，提高資源獲取的經(jīng)濟性，減少各自經(jīng)營中不確定性、依賴性產(chǎn)生的風險和成本。

2.2.1.3 關系營銷理論 關系營銷理論倡導以構建長期關系為導向，注重雙方之間的關系互動和價值創(chuàng)造，以實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的長久保持。從渠道角度，關系營銷是指生產(chǎn)商、分銷商和顧客等關鍵渠道成員之間建立長期滿意關系的實踐，渠道聯(lián)盟體現(xiàn)了制藥企業(yè)與渠道下游企業(yè)之間構建的“雙邊鎖定”式的長期盟友關系。

根據(jù)貝爾曼和帕拉蘇拉曼提出的將關系營銷分為三個層級，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷，醫(yī)藥渠道聯(lián)盟屬于三級關系營銷。三級關系營銷是建立一種結(jié)構性聯(lián)系使兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的關系，在技術研發(fā)、產(chǎn)品供銷等方面相互協(xié)作，以促進雙方共同發(fā)展。醫(yī)藥渠道聯(lián)盟這種深層次合作形式顯然存在專用性資產(chǎn)和重復交易，這使得關系一方如果選擇維持關系會產(chǎn)生較低的交易費用，如果選擇放棄關系將會付出較高的“關系轉(zhuǎn)換成本”和“關系終止成本”。

2.2.1.4 價值鏈理論 價值鏈理論是由哈佛大學教授邁克爾·波特提出，將企業(yè)看作是一個綜合設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體，認為企業(yè)市場競爭優(yōu)勢（主要指最終產(chǎn)品）的來源是因為企業(yè)在價值鏈各環(huán)節(jié)中具有不同的比較優(yōu)勢而形成不同的企業(yè)價值鏈。企業(yè)可以從內(nèi)部追求這種差異性帶來的競爭優(yōu)勢，也可以與其他廠商結(jié)成聯(lián)盟，通過構建渠道聯(lián)盟，來彌補價值鏈中企業(yè)某一環(huán)節(jié)的相對弱勢，從而提高企業(yè)的整體競爭力。

2.2.1.5 企業(yè)能力理論 企業(yè)能力理論揭示出與企業(yè)外部條件相比，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部條件對企業(yè)競爭優(yōu)勢具有決定性作用，認為企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識的積累是企業(yè)獲得超額收益和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵。企業(yè)（或組織）要想實現(xiàn)一定的目標，必須具備一定的能力。而企業(yè)（或組織）所具備的能力與實現(xiàn)目標所要求的能力之間存在缺口，企業(yè)能力理論把這個能力缺口稱為企業(yè)能力缺口。當一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一企業(yè)的能力體系擁有自己所需要的能力并且能夠彌補其能力缺陷時，就可以通過協(xié)議的方式與其結(jié)成聯(lián)盟來獲得這種能力。企業(yè)間的能力聯(lián)盟是介于能力自我積累和能力外購之間的一種克服能力缺陷的有效方式[17]。

2.2.2 遼寧省中小制藥企業(yè)組織運營分析

2.2.2.1 中小制藥企業(yè)渠道結(jié)構的完善 我國中小制藥企業(yè)主要通過中間商將藥品投入到區(qū)域市場，生產(chǎn)商的藥品通過逐層推進的方式推廣到市場，中間層級較多，有些渠道層級多達5級以上甚至更多。這種長的渠道結(jié)構，渠道資源難以共享，渠道結(jié)構臃腫，中小制藥企業(yè)對渠道的控制力較弱，渠道管理難度大、管理費用高，分銷成本增加，制造商對藥品終端市場的反饋反應不及時[20]。

制藥企業(yè)在改進渠道結(jié)構過程中，當企業(yè)改進渠道模式、構建扁平化的短渠道時，需要企業(yè)投入較多的人力、物力，這對于大企業(yè)而言，擁有直銷團隊，可以做到渠道網(wǎng)絡的全覆蓋，但對于中小制藥企業(yè)，分銷能力較弱，單獨依靠生產(chǎn)企業(yè)其自身是難以做到的，中小制藥企業(yè)應構建渠道聯(lián)盟實現(xiàn)對市場終端的深度分銷。

2.2.2.2 中小制藥企業(yè)渠道效率的提高 醫(yī)藥渠道合作的每一方是獨立的法人公司，渠道合作關系不是組織內(nèi)的關系，是組織間的關系，存在利益之爭，而組織間的合作往往有失敗的傾向，渠道聯(lián)盟則是渠道成員間實現(xiàn)共同承諾的一個選擇和目標。中小制藥企業(yè)可以匯集渠道成員的資源、協(xié)調(diào)成員行為，最終贏得醫(yī)藥市場，以保持渠道成員持續(xù)的競爭優(yōu)勢和超額利潤。渠道聯(lián)盟是渠道管理中提升渠道效率的渠道最高級形式。

2.2.2.3 中小制藥企業(yè)渠道沖突的管理 由于渠道中間商之間存在觀點、資源、營銷能力、決策等方面的差異，渠道成員之間存在沖突，為防范渠道沖突，中小制藥企業(yè)可以建立關系型營銷渠道，通過與各級經(jīng)銷商建立一種長期穩(wěn)定、彼此信任、緊密協(xié)作的聯(lián)盟關系，保證渠道的穩(wěn)定性和有效性。中小制藥企業(yè)應建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，與渠道成員構建風險共擔、利益共享的渠道聯(lián)盟組織[21]。聯(lián)盟成員各方共同管理和分銷產(chǎn)品，形成利益共同體，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是中小制藥企業(yè)避免渠道沖突的最有效方法。

2.2.2.4 中小制藥企業(yè)加強渠道成員合作的需要 渠道成員之間是純粹的交易關系，彼此獨立、各自為政，每家企業(yè)為爭取利益最大化采取渠道合作，而機會主義會導致這種合作常常是短期的。中小制藥企業(yè)在醫(yī)藥渠道合作中處于弱勢地位，無法完全或者基本控制其他渠道成員。中小制藥企業(yè)的渠道控制力弱，傳統(tǒng)的渠道合作關系使渠道竄貨、渠道沖突經(jīng)常發(fā)生，在其他渠道成員缺乏渠道合作和服務的情況下，生產(chǎn)商僅依靠取消經(jīng)銷權，無法對渠道成員實施有效監(jiān)控，聯(lián)盟型的渠道合作關系成為必要，醫(yī)藥渠道聯(lián)盟可以使渠道成員彼此信任、關系更加緊密，形成利益共同體。

3 小結(jié)

醫(yī)藥生產(chǎn)商與渠道成員，即醫(yī)藥批發(fā)商和醫(yī)藥零售商等醫(yī)藥流通企業(yè)，構建醫(yī)藥渠道聯(lián)盟，可以減少渠道系統(tǒng)中的損耗，提高藥品渠道分銷效率，為中小制藥企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的微利時代中提高利潤水平。中小制藥企業(yè)在渠道中擁有較少的渠道權力，亟需從聯(lián)盟組織的產(chǎn)生、運行到管理，構建符合遼寧省經(jīng)濟發(fā)展需要的醫(yī)藥渠道聯(lián)盟組織。endprint

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（收稿日期：2017-07-03 本文編輯：程 銘）endprint