馬海生

摘要：近年來，客運營銷輔助決策系統(tǒng)在青藏鐵路公司客運經(jīng)營工作中起到的作用至關(guān)重要?？瓦\營銷輔助決策系統(tǒng)作為先進(jìn)實用的旅客運輸統(tǒng)計分析平臺，綜合收集業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，多角度動態(tài)掌握客流與運力資源的變化趨勢，提供有針對性的分析決策數(shù)據(jù)；同時可以根據(jù)多層次、多角度的分析，為客運管理人員提供輔助決策信息，通過數(shù)據(jù)分析調(diào)整售票策略，從而達(dá)到企業(yè)挖潛提效的目的。

關(guān)鍵詞：鐵路客運；營銷；輔助決策；數(shù)據(jù)

客運營銷輔助決策系統(tǒng)（以下簡稱營銷系統(tǒng)）是以現(xiàn)代市場營銷理念為指導(dǎo)，以運輸理論和客運市場信息資源為基礎(chǔ)，以先進(jìn)信息技術(shù)和決策分析方法為手段，構(gòu)建的智能化信息系統(tǒng)，滿足鐵路局及基層站段營銷管理人員的業(yè)務(wù)需要，為客運部門把握市場動態(tài)、完善產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)化運能利用、提升社會和經(jīng)濟(jì)效益提供決策支持。

一、營銷系統(tǒng)的發(fā)展背景

公司受線路、運行圖、固定、移動行車設(shè)備等影響，始終處于計劃運輸?shù)臓顟B(tài)。如果不能及時根據(jù)客流的動態(tài)分析，容易造成客流高峰期運能緊張客流流失；客流淡季能力虛糜運輸成本增加等問題的發(fā)生。公司雖然一直在努力解決運能和運量的矛盾，但掌握市場動態(tài)的技術(shù)手段還十分有限，不能做到超前預(yù)測、動態(tài)調(diào)整、快速反應(yīng)，沒有形成一套完整的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)體系，大量有價值的數(shù)據(jù)信息沒有被充分挖掘和提煉出來，不能很好地為管理和決策提供依據(jù)，難以滿足形勢不斷發(fā)展的要求。

1.營銷決策的局限性

（1）不能對客流進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、分析與預(yù)測，無法準(zhǔn)確掌握客流的特點、走勢及動態(tài)，投入的運能無法完全滿足客流的需求，影響了正常的站車秩序，也損害了公司的整體形象。

（2）不能綜合分析某一方向、某一趟列車的上座率，也就不能準(zhǔn)確計算出合理的列車編組輛數(shù)和無座席加成系數(shù)，運輸效率不高，無法實現(xiàn)效益最大化。

（3）傳統(tǒng)手工統(tǒng)計的準(zhǔn)確度和時效性較差。

（4）不能實現(xiàn)信息的互聯(lián)互通，自動預(yù)測，信息資源掌握在少數(shù)專職營銷人員手中，不能形成全員營銷的共識，執(zhí)行層抓生產(chǎn)存在一定的盲目性。

（5）客流調(diào)查的方式方法單一，費事、費力、費人，而調(diào)查的效果不明顯。

二、營銷系統(tǒng)的構(gòu)成

1.硬件支撐

營銷系統(tǒng)的硬件設(shè)備集中于公司信息中心機(jī)房，應(yīng)用系統(tǒng)由四臺IBM3850 X5服務(wù)器搭建，2C，32G內(nèi)存，其中兩臺為web服務(wù)器，兩臺為報表服務(wù)器；數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)由兩臺IBM P740服務(wù)器，8C，32G，一臺IBM V5000存儲搭建，10[×]600G，構(gòu)成整個營銷系統(tǒng)硬件體系結(jié)構(gòu)。各單位通過客票網(wǎng)絡(luò)訪問公司級服務(wù)器，通過WEB網(wǎng)頁的形式調(diào)取各自所需的數(shù)據(jù)報表，為客運生產(chǎn)提供科學(xué)依據(jù)。

2.系統(tǒng)特征

（1）營銷系統(tǒng)與客票系統(tǒng)分離。采用獨立的服務(wù)器，不再占用客票系統(tǒng)資源，從而保證了兩個系統(tǒng)的運行安全和運行效率。

（2）采用RIA（Rich Internet Applications）富互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，具有高度互動性、豐富用戶體驗以及功能強(qiáng)大的客戶端，提供友好、便捷、基于web方式的操作界面，為個性化查詢分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。且無需安裝各種數(shù)據(jù)訪問接口和配置窗口參數(shù)。

（3）系統(tǒng)用戶擴(kuò)展。系統(tǒng)不再局限公司和部分大站的分析人員，可以為路局、直屬站段和車站相關(guān)人員提供查詢、分析等功能。

（4）系統(tǒng)引入Sybase IQ數(shù)據(jù)庫。IQ采用快速，高效數(shù)據(jù)存儲技術(shù)和特殊的索引技術(shù)，能提供出色的并行查詢性能。

（5）數(shù)據(jù)更加完整。營銷系統(tǒng)不僅包含了本中心服務(wù)器上的生產(chǎn)數(shù)據(jù)，同時包含了始發(fā)列車、擔(dān)當(dāng)列車、沿途、終到的全程數(shù)據(jù)，用戶分析所需的數(shù)據(jù)源更完整。

（6）提供實時查詢功能。在保證完整性的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)提供了實時數(shù)據(jù)查詢功能，如實時預(yù)售、實時密度表等。

3.子系統(tǒng)模塊

營銷系統(tǒng)的各種業(yè)務(wù)功能協(xié)調(diào)配合，構(gòu)成客運營銷分析系統(tǒng)業(yè)務(wù)的整體。在應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)中，按照業(yè)務(wù)功能的邏輯關(guān)系和應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建運行的需要，將應(yīng)用系統(tǒng)劃分為“數(shù)據(jù)管理”“主頁應(yīng)用”“分析評價”“運營決策”“調(diào)查預(yù)測”“系統(tǒng)管理”等子系統(tǒng)。

（1）數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)對客票系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和統(tǒng)計，為用戶提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的維護(hù)功能，主要包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)清洗與集成、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)、運能及客流主題數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總、元數(shù)據(jù)管理等功能。為分析評價、運營策劃等業(yè)務(wù)功能提供數(shù)據(jù)支撐。

（2）分析評價子系統(tǒng)能夠為客運營銷各級人員提供客票銷售統(tǒng)計分析功能，能夠滿足事前預(yù)售分析、事中實時統(tǒng)計和事后分析評價等多種業(yè)務(wù)需求。

它具體又分為日常分析、專題分析、業(yè)務(wù)監(jiān)控三部分。

（3）運營策劃子系統(tǒng)在客流預(yù)測和分析評價的基礎(chǔ)上進(jìn)行開行方案的輔助編制與調(diào)整，制訂或調(diào)整票額分配方案和營銷策略。

它包括限售策略調(diào)整建議、共用策略調(diào)整建議、超售方案建議、列車票額自動預(yù)分、短期運力調(diào)整建議、臨客開行方案輔助編制建議、圖定開行方案輔助編制建議等。

（4）調(diào)查預(yù)測子系統(tǒng)為了掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為開行方案優(yōu)化調(diào)整、售票組織策略優(yōu)化調(diào)整提供依據(jù)，需要對未來客流情況進(jìn)行預(yù)測。

它包括指定車次客流調(diào)查、區(qū)域客流調(diào)查、單點客流預(yù)測和OD客流預(yù)測功能，將時間序列客流預(yù)測模型在鐵路客運進(jìn)行了優(yōu)化和實現(xiàn)。

（5）系統(tǒng)管理子系統(tǒng)實現(xiàn)了總體方案關(guān)于系統(tǒng)管理功能需求的所有功能，實現(xiàn)了包括用戶管理、權(quán)限管理、日志和資源監(jiān)控等功能。

三、營銷系統(tǒng)的應(yīng)用

1.公司各項指標(biāo)走勢分析

主要包括公司歷年旅客發(fā)送量走勢分析、旅客上車人數(shù)走勢分析、運輸收入走勢分析、始發(fā)列車客座率走勢分析等等，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)形成各種圖標(biāo)，為優(yōu)化運力資源配置、充分挖掘運能潛力提供科學(xué)依據(jù)，實現(xiàn)增收創(chuàng)效。endprint

2.學(xué)生客流分析

青藏鐵路公司每年都承擔(dān)著西藏自治區(qū)、青海省兩省區(qū)內(nèi)高班運輸工作任務(wù)，因此每年都與西藏、青海省教育廳合作，通過每年對內(nèi)高班新生、畢業(yè)生數(shù)據(jù)的更新，查詢、預(yù)測出行情況，為學(xué)生票發(fā)售工作提供科學(xué)的參考依據(jù)。

3.節(jié)假日客流分析

公司根據(jù)近三年內(nèi)不同節(jié)假日期間，節(jié)后旅客發(fā)送歷史數(shù)據(jù)的需要及節(jié)前各主要列車到達(dá)人數(shù)統(tǒng)計情況，并結(jié)合各次列車運能，通過營銷系統(tǒng)分析程序，科學(xué)預(yù)測本年度節(jié)后客流情況，為申請加開臨客、加掛車輛提供科學(xué)依據(jù)。

4.掌握市場運輸信息，做出營銷策略調(diào)整

一是爭奪高端長距客流，2017年7月9日，寶蘭線客專的開通直接影響到西寧至西安間長距客流，公司抓住機(jī)遇先后開行西寧至西安北間動車組3對，4小時半到達(dá)西安北站，以其快速準(zhǔn)點吸引客流，爭奪了部分民航長距客流。二是爭奪旅游客流。通過歷年西寧至門源方向客流數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析情況，預(yù)測本年度旅游客流情況的變化，在原有西寧至門源間動車開行的基礎(chǔ)上，7-8月間加開并重聯(lián)加掛門源動車，爭奪了公路旅游流，成為經(jīng)濟(jì)旅行的首選。三是爭奪城際客流。牢牢抓住西寧至門源，拉薩至日喀則，西寧至德令哈，西寧至格爾木間走廊豐富的客源，不斷增加公司管內(nèi)運輸能力，挖掘公司運輸潛力，每日開行各方向列車，與公路汽運展開激烈的競爭，以其舒適、快捷、價廉、安全的優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)最大的份額。

四、營銷系統(tǒng)的使用效果

1.資源共享更加高效

近年來，幾條新線的相繼投入使用，給公司客運的發(fā)展創(chuàng)造了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，公司面對挑戰(zhàn)和機(jī)遇迎頭而上，根據(jù)不同時期的客流變化建立了日、月、季、年分析制度，營銷系統(tǒng)對運輸收入、旅客發(fā)送量等數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，形成分析報表后。相應(yīng)的專兼職人員，根據(jù)分析報表，各取所需，不斷調(diào)整營銷措施。

2.運營更加快速

2017年年初公司依據(jù)營銷系統(tǒng)春節(jié)前、后進(jìn)出藏客流預(yù)售情況的變化數(shù)據(jù)，以及公路、民航等動態(tài)信息，及時做出快速的反應(yīng)，提出階段性客流預(yù)測，在節(jié)后立即加開進(jìn)藏列車一對，其余擔(dān)當(dāng)列車加掛滿編組運行，從而保證進(jìn)藏客流突增，在能力上、購票上、候車上提供保證，最大限度地防止客流流失和列車虛糜。

3.決策支持更加準(zhǔn)確

通過營銷系統(tǒng)，公司改變了以往營銷組織憑經(jīng)驗的狀況，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析上更加準(zhǔn)確。所有預(yù)測全部建立在數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，做到科學(xué)、高效。

4.信息傳遞更加迅速

通過營銷系統(tǒng)，公司管內(nèi)各個車站可以隨意查閱數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)調(diào)用實現(xiàn)了資源共享、電腦查詢、自動生成，傳遞的時效性得到了極大提高，為專兼職營銷人員做出快速決策贏得了時間和時機(jī)。

5.勞動效率更加提高

通過營銷系統(tǒng)，在營銷分析上，每天 1 人就可完成數(shù)據(jù)報表的導(dǎo)出，實現(xiàn)了崗位的整合和優(yōu)化，工作的質(zhì)量和效率得到了明顯的提高。

五、目前存在的問題及遇到的困難

1.營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)為鐵路客票數(shù)據(jù)，也就是鐵路運輸組織仍處于比較封閉的狀態(tài)，適應(yīng)市場的機(jī)動性較差。

2.不能準(zhǔn)確地細(xì)分市場，對學(xué)生、農(nóng)民工、旅游等客流的組成和結(jié)構(gòu)比例無法完全掌握，無法提供相應(yīng)的個性化服務(wù)和能力保證。

六、營銷系統(tǒng)工作規(guī)劃

隨著各客運專線的相繼投入運營，在客運管理工作量增加的同時，公司應(yīng)該將信息采集及時、展現(xiàn)方式靈活、管理手段智能的營銷系統(tǒng)作為支撐，以輔助客運管理決策人員做好全面的、細(xì)致的、科學(xué)的旅客列車管理。

1.掌握階段客流規(guī)律，做出運輸能力調(diào)整

根據(jù)公司實際情況的變化，學(xué)生流、農(nóng)民工流、短假期客流規(guī)律的不同，提高客運計劃水平，通過信息處理、科學(xué)預(yù)測、編制方案、計劃調(diào)節(jié)等手段，做到均衡運輸，減少虛糜，達(dá)到最佳利用運能的目的。

2.強(qiáng)化營銷系統(tǒng)基礎(chǔ)管理，提升營銷決策能力

加大營銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)管理工作，進(jìn)一步提升營銷隊伍管理水平，通過制度、辦法等多種形式來規(guī)范營銷隊伍。

（1）加強(qiáng)從事客運營銷決策業(yè)務(wù)人員的思想意識，主要包括主管領(lǐng)導(dǎo)、客運業(yè)務(wù)人員、站段客運人員等。

（2）規(guī)范客運業(yè)務(wù)人員的日常營銷工作內(nèi)容，主要包括：負(fù)責(zé)客票銷售的組織、管理和監(jiān)控，組織開展多種方式售票；監(jiān)測、分析旅客列車能力利用情況，對旅客列車編組和票額進(jìn)行動態(tài)調(diào)整；負(fù)責(zé)客運市場的調(diào)查、分析和預(yù)測，制定客運營銷策略和措施。

（3）提升客運管理人員的營銷基礎(chǔ)知識，應(yīng)對鐵路客運指標(biāo)體系有一定的認(rèn)識和了解，對指標(biāo)的含義、計算方法、使用方法具備較多的知識，才能在工作中更好地加以理解和運用；營銷分析指標(biāo)體系，是在多年客票營銷分析系統(tǒng)應(yīng)用研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了當(dāng)前客票系統(tǒng)可以提供的數(shù)據(jù)要素，提取出對于客運經(jīng)營管理具有現(xiàn)實意義的客運相關(guān)統(tǒng)計分析指標(biāo)。

3.加強(qiáng)營銷系統(tǒng)客流分析及指導(dǎo)車站售票組織工作

（1）將每月對客票發(fā)售情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，一方面按照傳統(tǒng)的票額分配法，每次運行圖調(diào)整時，核對各趟車的票額分配及預(yù)售期票庫信息；另一方面通過不同時期段的售票及車內(nèi)補(bǔ)票情況對車內(nèi)剩余能力的及時利用進(jìn)行分析，重點關(guān)注現(xiàn)有車上運能虛糜，車下票額緊張的現(xiàn)象，以票額分配為基礎(chǔ)，實施動態(tài)調(diào)整。

（2）每年的春運、暑運期間學(xué)生流造成鐵路客運的波動性是一個不可忽視的因素，跨地區(qū)流動規(guī)模龐大的農(nóng)民工潮是鐵路旅客運輸面臨的又一集中運輸現(xiàn)象，勞動雙休日及“五一”“十一”長假制度的推行，青藏兩省旅游業(yè)的發(fā)展，使得周末的短途客流量上漲及旅游季節(jié)客流量的劇增，又形成一個客流量波動的高峰。

（3）日常加強(qiáng)營銷系統(tǒng)的使用，動態(tài)分析客流，提前預(yù)測客流，調(diào)整開行方案。

4.著重營銷隊伍的培養(yǎng)，加大營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度

隨著鐵路、公路及民航的激烈競爭，現(xiàn)有的鐵路營銷隊伍已無法滿足市場的競爭機(jī)制，因此盡快提升鐵路營銷隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)是一項非常嚴(yán)峻的工作任務(wù)，一方面通過請進(jìn)來的方式，學(xué)習(xí)大型現(xiàn)代化企業(yè)的培訓(xùn)模式，開設(shè)完善的崗位培訓(xùn)課程，制定合理的培訓(xùn)周期，保證過硬的崗位培訓(xùn)質(zhì)量。二是走出去學(xué)習(xí)他人之長。組織營銷隊伍外出參觀學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的企業(yè)管理，樹立現(xiàn)代企業(yè)員工的服務(wù)理念。以此不斷提高客運職工的整體素質(zhì)，以適應(yīng)旅客運輸市場發(fā)展對客運職工的素質(zhì)需求。

逐步利用好營銷系統(tǒng)的決策功能，為客運營銷全過程的精細(xì)化管理和科學(xué)決策提供技術(shù)支撐，達(dá)到“面向市場、動態(tài)配流、部局聯(lián)動、運營協(xié)調(diào)、績效兼優(yōu)”的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐵路客運營銷輔助決策系統(tǒng)的應(yīng)用.科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（10）endprint