田 珍，史 運，黃心蕙

（揚州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 揚州 225127）

擴大農(nóng)村消費的市場營銷策略研究*
——以江蘇省為例

田 珍，史 運，黃心蕙

（揚州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 揚州 225127）

隨社會經(jīng)濟發(fā)展，我國農(nóng)村市場消費呈現(xiàn)異質(zhì)化、多元化、層級化特點。企業(yè)忽視農(nóng)民群體分化和消費分層的客觀事實，在農(nóng)村市場采取無差別營銷策略，難以滿足各收入階層農(nóng)民的消費需求，不同收入階層農(nóng)民消費需求無法有效釋放。以江蘇省為例，分析不同收入層次農(nóng)村居民家庭消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費傾向、消費觀念和消費方式差異，提出制定分層引導(dǎo)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，滿足各收入階層農(nóng)民消費需求，擴大農(nóng)村消費。

農(nóng)村消費分層；擴大農(nóng)村消費；市場營銷策略

一、引 言

擴大內(nèi)需是我國促進經(jīng)濟增長的根本舉措，也是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、保持經(jīng)濟平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年我國國民經(jīng)濟增長主要依靠投資和出口，消費貢獻較小，消費不足尤其是內(nèi)需不足已成為經(jīng)濟運行主要矛盾，制約我國經(jīng)濟長期平穩(wěn)健康發(fā)展。因此，擴大內(nèi)需促進消費尤其是農(nóng)村消費已上升至國家戰(zhàn)略層次。擴大農(nóng)村消費途徑主要包括，一是建立農(nóng)民持續(xù)增收長效機制，不斷提高農(nóng)民購買力（盧東寧等，2005；安毅等，2007；王芳等，2011；龔曉菊，2012）；二是改善農(nóng)民消費觀念，提高農(nóng)民消費意識（葉德珠等，2009；夏澤義等，2010；時紅艷，2012）；三是加快社會保障制度建設(shè)，穩(wěn)定支出預(yù)期（安毅等，2007；唐未兵等，2010；龔曉菊，2012）；四是改善農(nóng)村生活基礎(chǔ)設(shè)施，提高公共服務(wù)水平（盧東寧等，2005；安毅等，2007；朱建芳等，2009；馬志敏，2016）；五是加快農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，培育農(nóng)村現(xiàn)代流通體系（王新利等，2006；朱建芳等，2009；戴蕾等；2010；常曉村，2012；俞建雄，2016）；六是推進農(nóng)村金融制度改革，解決流動性約束（夏澤義等，2010；王芳等，2011；王娜等，2016；溫濤等，2017）。

關(guān)注農(nóng)村消費市場，制定合理有效的市場營銷策略，釋放農(nóng)村消費潛力，是擴大農(nóng)村消費的突破口，學(xué)者普遍關(guān)注較少。改革開放以來，農(nóng)民群體在職業(yè)階層上不斷分化，并使農(nóng)民收入呈多元化發(fā)展趨勢，農(nóng)戶經(jīng)濟社會生活富有多樣性特征。收入與消費緊密相關(guān)，收入增長直接帶動消費增長，收入分層導(dǎo)致消費分層。部分企業(yè)開展農(nóng)村市場營銷時往往忽略消費分層現(xiàn)象，推行統(tǒng)一營銷方案，甚至直接將城鎮(zhèn)營銷方案簡單移植至農(nóng)村，營銷效果差，無法滿足農(nóng)村居民消費需求。實際上，我國內(nèi)需不振并非缺乏消費需求，而是由于消費分層導(dǎo)致需求被壓抑或掩蓋，不同收入階層消費需求在錯位營銷策略下，難以全部釋放（馬龍龍，2014）。因此，本文以江蘇省為例，基于農(nóng)村消費分層視角研究擴大農(nóng)村消費市場營銷策略，以改善企業(yè)由于忽視農(nóng)村消費市場差異性而導(dǎo)致的營銷效果不理想現(xiàn)象，刺激農(nóng)村有效需求，促進經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。

二、概念與數(shù)據(jù)來源

（一）社會分層與消費分層

社會分層指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產(chǎn)生的層化或差異現(xiàn)象，尤其指建立在法律、法規(guī)基礎(chǔ)上的制度化社會差異體系。社會分層表明社會成員在經(jīng)濟情形、社會地位、政治權(quán)力等方面在一個社會共同體中的相同和差異。社會分層現(xiàn)象實質(zhì)是社會不平等。社會分層是人類社會發(fā)展過程中的普遍現(xiàn)象，不同社會發(fā)展階段有不同分層標(biāo)準(zhǔn)。

隨大眾消費時代到來，消費正成為現(xiàn)代中國社會生活的重要組成部分，人的社會地位不僅取決于職業(yè)特征，個人消費水平、消費偏好及生活方式等也逐漸成為決定其社會地位的重要因素。同時，消費作為一種表現(xiàn)性實踐，是一種體現(xiàn)人的社會地位的符號和象征，人的消費偏好，即階級品位和生活風(fēng)格相較于傳統(tǒng)區(qū)分社會階層標(biāo)準(zhǔn)，如收入、職業(yè)、權(quán)利等，更能體現(xiàn)社會成員所屬階層（Bourdieu，1986）。因此，在已有社會分層研究成果中，消費分層研究提供了全新的研究視角（Rosenbaum，1999；李培林等，2000），成為現(xiàn)代社會分層研究的一個重要維度。消費分層是社會分層在消費領(lǐng)域的延伸與體現(xiàn)，本質(zhì)上是社會資源和消費機會在不同消費群體中的分配及分配方式差異。不同社會階層消費方式不同，不同消費方式反映特定社會階層。

農(nóng)村社會在市場化、非農(nóng)化、城市化過程中出現(xiàn)明顯階層化，農(nóng)民不再是一個高度同質(zhì)的群體，而是分化、有不同利益和生活水平的人群。傳統(tǒng)的身份社會日漸瓦解，職業(yè)、社會資源、經(jīng)濟收入、聲望、財富等成為農(nóng)村社會分層新標(biāo)準(zhǔn)（陸學(xué)藝，1991；林堅等，1999；毛丹等，2003；任孟娥，2004；劉洪仁等，2007；黃勝忠，2008）。與此同時，不同收入層次消費水平差異巨大，不同文化價值觀使個人節(jié)儉行為和風(fēng)險承受能力存在差異，農(nóng)村居民消費呈異質(zhì)化、多元化、層級化特點，消費水平、結(jié)構(gòu)、觀念、模式、品位及質(zhì)量呈不同程度分化，在食品、衣著、居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通通訊、文教娛樂用品及服務(wù)等消費領(lǐng)域普遍存在消費分層。

（二）數(shù)據(jù)來源

關(guān)于農(nóng)村社會分層劃分標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)界尚未達成共識，但經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)始終占據(jù)重要地位，常見分層框架是按收入劃分社會群體。本文以家庭為單位，以人均純收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)，研究農(nóng)村社會分層，將農(nóng)村居民家庭分為農(nóng)村高收入者、中等收入者和低收入者。農(nóng)村中等收入者指一定時期同一地域范圍內(nèi)達中等收入水平的農(nóng)村居民群體，下限為當(dāng)時當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入，上限為當(dāng)時當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入兩倍。高于農(nóng)村中等收入水平為農(nóng)村高收入者，反之為農(nóng)村低收入者。江蘇省是我國東部經(jīng)濟發(fā)達省份之一，可分為蘇南、蘇中、蘇北三大區(qū)域，代表較發(fā)達、次發(fā)達和欠發(fā)達三種經(jīng)濟發(fā)展水平，是我國區(qū)域發(fā)展不平衡的典型和縮影。以江蘇省為例，研究農(nóng)村居民群體分化和消費分層，不僅具有代表性，也具有普遍意義和參考價值。

根據(jù)《江蘇統(tǒng)計年鑒》按收入五等份的農(nóng)村居民家庭相關(guān)數(shù)據(jù)資料，結(jié)合農(nóng)村居民按純收入分組戶數(shù)占調(diào)查戶比重表，可發(fā)現(xiàn)近年收入水平在當(dāng)年人均純收入水平之上的戶數(shù)占調(diào)查戶比重均在40%左右，符合學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)村社會分層“金字塔”結(jié)構(gòu)的基本判斷。本研究主要目的是分析農(nóng)村不同收入層次農(nóng)戶消費差異，因缺少各收入水平農(nóng)民人均純收入和生活消費支出的具體數(shù)據(jù)，實證分析中將收入水平最高的20%高收入戶界定為高收入者，次之的20%中等偏上戶界定為中等收入者，收入水平較低的中等偏下戶作為低收入者代表。為全面反映農(nóng)村消費分層現(xiàn)狀，調(diào)研在蘇南、蘇中、蘇北地區(qū)分別選取常州市新北區(qū)、揚州市邗江區(qū)和宿遷市泗洪縣，從上述縣（區(qū)）分別選擇5個村，每村隨機抽取40戶，于2016年春節(jié)期間由揚州大學(xué)商學(xué)院學(xué)生協(xié)助，通過入戶調(diào)查方式開展問卷調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放問卷600份，回收問卷600份，其中有效問卷586份，回收率100%，有效率97.67%，調(diào)查內(nèi)容包括農(nóng)民基本情況、消費習(xí)慣、消費方式、消費觀念等。

各試驗每個處理隨機取樣5點，每點連續(xù)取樣20株，分別測定其株高、穗部性狀及產(chǎn)量，獲得各處理的考種結(jié)果（見表2）。甘州區(qū)制種玉米膜下滴灌與常規(guī)大水漫灌對比試驗中，膜下滴灌處理的株高和穗位高均低于常規(guī)處理，穗長為17.4 cm，較常規(guī)增加1 cm；禿尖長為1.2 cm，較常規(guī)減少0.2 cm；穗行數(shù)和行粒數(shù)分別為14.04行和21.2粒，分別較常規(guī)處理增加0.16行和0.9粒；千粒重為345.9 g，較常規(guī)處理增加14.4 g。膜下滴灌折合產(chǎn)量（鮮穗）為 16 060.5 kg/hm2，較常規(guī)漫灌產(chǎn)量增加1 489.5 kg/hm2，增產(chǎn)率為10.22%。

三、江蘇省農(nóng)村消費分層現(xiàn)狀分析

隨農(nóng)村均質(zhì)同構(gòu)的社會結(jié)構(gòu)從根本上被打破，農(nóng)民消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費傾向、消費觀念呈不同程度分化。

（一）不同收入層次農(nóng)村居民家庭消費水平差異

微觀考查消費水平，按人口平均消費的生活資料和勞務(wù)數(shù)量，從數(shù)量上反映居民消費需求滿足程度。消費水平的含義既包括消費品，也包括消費服務(wù)。近十年，農(nóng)村居民可支配收入不斷增加，農(nóng)村家庭人均消費支出總體逐年增長，但不同收入階層農(nóng)戶消費水平差距較明顯（見表1），農(nóng)村高收入者生活消費支出約為低收入者2倍左右，且各收入層次農(nóng)村居民人均生活消費支出差距逐年擴大。進一步比較各收入階層人均可支配收入和人均生活消費支出，發(fā)現(xiàn)江蘇省農(nóng)村高收入者大部分收入轉(zhuǎn)化為儲蓄，農(nóng)村中等收入者滿足基本生活消費支出后有一定剩余，農(nóng)村低收入者有限收入均用于基本生活消費支出。

表1 江蘇省不同收入層次農(nóng)戶生活消費支出①已利用農(nóng)村居民消費價格指數(shù)調(diào)整，轉(zhuǎn)化為按2005年價格計算的可比數(shù)據(jù)。（元）

（二）不同收入層次農(nóng)村居民家庭消費結(jié)構(gòu)差異

消費結(jié)構(gòu)指消費過程中各種消費資料及勞務(wù)比例關(guān)系，通常用每種消費品或勞務(wù)支出占生活消費總支出比重表示。恩格爾系數(shù)是顯示和分析消費領(lǐng)域結(jié)構(gòu)變動趨勢的有效工具。2015年江蘇省農(nóng)民恩格爾系數(shù)為31.65%，生活總體已進入相對富裕階段。進一步分析近年各收入階層農(nóng)村居民家庭消費結(jié)構(gòu)（見表2），發(fā)現(xiàn)江蘇省各收入階層農(nóng)戶恩格爾系數(shù)均處于30%～40%相對富裕階段。農(nóng)村低收入者受制于收入水平，消費主要集中于食品、住房等生存資料消費，且近年隨生活水平改善，住房、醫(yī)療和交通通訊消費支出比例逐漸增加；農(nóng)村中等收入者消費支出主要用于食品、住房和交通通訊，且改善住房和追求出行方便的需求明顯，住房和交通通訊消費支出比重明顯增加；農(nóng)村高收入者基本生存資料消費占總消費支出比例相對較小，對高級住宅和家用汽車等需求較旺盛，住房和交通通訊消費在總消費支出中占據(jù)相當(dāng)比重。

表2 江蘇省不同層次農(nóng)戶消費結(jié)構(gòu)②

（三）不同層次農(nóng)村居民家庭消費傾向

消費傾向指一定消費群體在不同時期對商品需求的變動趨向，取決于購買力水平、商品供應(yīng)品種和社會風(fēng)尚等。消費傾向作為社會經(jīng)濟發(fā)展重要指標(biāo)，可反映居民消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢，消費傾向包括平均消費傾向和邊際消費傾向。平均消費傾向指全部消費支出占總收入比重。邊際消費傾向指增加收入中用于增加消費的比例，主要表征消費需求對收入變動反映情況。分析近十年江蘇省農(nóng)村居民家庭平均消費傾向，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村低收入者平均消費傾向最高，農(nóng)村中等收入者次之，農(nóng)村高收入者最低。根據(jù)凱恩斯絕對收入假說構(gòu)建消費函數(shù)C=a+bY（C為消費支出，a為自主消費，b為邊際消費傾向），利用2004～2015年《江蘇統(tǒng)計年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)做消費函數(shù)回歸分析，得出農(nóng)村低、中、高收入層次農(nóng)戶邊際消費傾向分別為0.968 0、0.664 6、0.503 3，即隨收入水平提高，農(nóng)民邊際消費傾向呈遞減趨勢。進一步計算各類消費品邊際消費傾向，發(fā)現(xiàn)隨收入層次提高，食品邊際消費傾向逐漸降低，而居住、交通通訊邊際消費傾向逐漸提高。

（四）不同收入層次農(nóng)村居民家庭消費觀念

隨城鄉(xiāng)一體化進程加快，農(nóng)民逐漸轉(zhuǎn)變節(jié)儉的傳統(tǒng)消費觀念，代之以量入為出、節(jié)省時間甚至適度超前等消費觀念，日益注重消費帶來的精神滿足。根據(jù)江蘇地區(qū)問卷調(diào)查，41.17%的人對貸款消費持贊成態(tài)度，且隨收入層次提高，農(nóng)民對貸款消費接受程度不斷提高。關(guān)于日常生活消費（見表3），農(nóng)村低收入家庭普遍持有勤儉節(jié)約消費觀念，尤其在衣食住行等基本生存資料消費方面，習(xí)慣于務(wù)實性消費，很少追求名牌和時尚；農(nóng)村中等收入者滿足基本生活需要后有較高品質(zhì)追求，關(guān)注營養(yǎng)健康、舒適得體，對名牌產(chǎn)品有一定認(rèn)同；農(nóng)村高收入者各方面消費均有較高層次追求，更關(guān)注健康、舒適、便捷、品質(zhì)、服務(wù)、品牌等，且消費走向符號消費。

表3 江蘇省各收入層次農(nóng)民消費觀念調(diào)查 （%）

（五）不同收入層次農(nóng)村居民家庭消費方式

消費方式反映人和消費資料、消費環(huán)境的結(jié)合，是一定消費工具和消費制度的統(tǒng)一。根據(jù)江蘇地區(qū)問卷調(diào)查，隨商品經(jīng)濟不斷發(fā)展，農(nóng)村居民傳統(tǒng)自給性消費模式已基本解體，消費基本實現(xiàn)商品化、市場化。但農(nóng)民對現(xiàn)代消費工具認(rèn)識不足，現(xiàn)金支付仍為農(nóng)民主要消費方式，個人信用卡普及率低，農(nóng)村低收入者、中等收入者和高收入者信用卡持有率依次為9.27%、25.52%和55.44%。網(wǎng)絡(luò)購物等新興消費方式興起后，由于價格便宜、方便快捷日益受到農(nóng)村消費者青睞，農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)購物接受程度達74.91%。但農(nóng)村低收入者由于收入和文化水平限制，缺乏聯(lián)網(wǎng)的計算機或智能手機，加之受傳統(tǒng)消費觀念影響，“經(jīng)常網(wǎng)上購物者”僅為15.89%。農(nóng)村中低收入者和農(nóng)村高收入者，由于農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)不健全，對電子支付缺乏安全感，大多仍偏重實體消費，網(wǎng)上購物使用率分別為35.41%和55.44%。

綜上，隨社會經(jīng)濟發(fā)展，我國農(nóng)村居民消費呈明顯異質(zhì)化、多元化、層級化現(xiàn)象，農(nóng)村低收入者仍普遍持有樸素傳統(tǒng)的消費觀念，堅持量入為出、勤儉持家，習(xí)慣務(wù)實性消費，反對貸款消費，有限收入主要集中于食品、住房等生存資料消費；農(nóng)村中等收入者開始接受適度超前的消費觀念，消費結(jié)構(gòu)也從數(shù)量滿足向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)化，交通通訊、文教旅游、醫(yī)療保健、建筑裝飾等發(fā)展型、享受型消費日益增加，并開始接受網(wǎng)絡(luò)購物等新興消費方式；農(nóng)村高收入者日益關(guān)注消費符號意義，高檔產(chǎn)品、服務(wù)消費和精神消費需求不斷增加，消費結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜、多元化。但目前農(nóng)村市場同質(zhì)化的營銷方式和落后的物流網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村中等收入者和高收入者部分消費需求難以充分滿足，未得到有效釋放。

四、擴大農(nóng)村消費的市場營銷策略

美國市場營銷專家麥卡錫教授提出的4P（即Product、Price、Place、Promotion）理論是經(jīng)典的營銷策略組合理論?；谵r(nóng)民群體分化和消費分層的客觀事實，企業(yè)應(yīng)在農(nóng)村市場采取差別化營銷策略，制定分層引導(dǎo)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，以滿足各消費階層農(nóng)民需求，擴大農(nóng)村消費。

（一）擴大農(nóng)村消費的產(chǎn)品策略

為有效開拓農(nóng)村市場，企業(yè)應(yīng)從農(nóng)村消費分層角度出發(fā)，提供與各層次農(nóng)村居民消費水平、消費觀念相符的產(chǎn)品，擴大農(nóng)村消費。對于農(nóng)村低收入者而言，針對其務(wù)實性消費偏好，企業(yè)應(yīng)重點開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉、經(jīng)濟實用型商品，提高農(nóng)村低收入者的購買熱情。農(nóng)村中等收入者在滿足基本生活消費需求后開始追求生活品質(zhì)，企業(yè)可開發(fā)一些高品質(zhì)消費品和服務(wù)，如高檔家用電器、家用汽車、休閑旅游、醫(yī)療保健等，激發(fā)農(nóng)村中等收入者消費潛力。由于農(nóng)村高收入者逐漸走向符號消費，對商品性能、外觀、品牌等方面需求更多樣化，企業(yè)除正確引導(dǎo)農(nóng)村高收入階層對奢侈品的消費需求外，還應(yīng)重視包括產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)設(shè)計在內(nèi)的新的需求表達機制，積極開發(fā)匯集相關(guān)符號資源的高端消費品，釋放農(nóng)村高收入者消費潛力。

（二）擴大農(nóng)村消費的價格策略

企業(yè)應(yīng)把握農(nóng)村各層次消費者價格心理，制定合理價格策略，以激發(fā)農(nóng)村消費者購買熱情。農(nóng)村低收入者受收入水平影響，更傾向于購買物美價廉的產(chǎn)品，因此，企業(yè)可采用低價滲透策略。企業(yè)在生產(chǎn)和流通過程中，需注重技術(shù)與管理創(chuàng)新，盡量降低生產(chǎn)成本與流通費用，減少人力、物力浪費，利用低價吸引農(nóng)村低收入者，實現(xiàn)薄利多銷。農(nóng)村中等收入者有一定購買能力且不斷追求生活品質(zhì)，企業(yè)可適當(dāng)放寬產(chǎn)品利潤，重點提供質(zhì)優(yōu)價實的產(chǎn)品供其選擇。農(nóng)村高收入者選擇產(chǎn)品受價格影響較小，可堅持高質(zhì)高價原則。同時，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)各層次消費者對產(chǎn)品價格的反應(yīng)及時調(diào)整價格，進一步提升產(chǎn)品銷量，擴大農(nóng)村消費。

（三）擴大農(nóng)村消費的渠道策略

農(nóng)村消費渠道長度影響消費者購買成本，渠道寬度影響消費者選擇。目前農(nóng)村消費市場規(guī)模普遍較小，銷售渠道大多不暢。因此，建立適合農(nóng)村不同層次消費者的銷售渠道對擴大農(nóng)村消費市場具有重要意義。農(nóng)村低收入者收入和文化水平普遍偏低，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對其展開營銷較困難，企業(yè)可利用直銷等方法，使消費者直接接觸產(chǎn)品，激發(fā)其購買產(chǎn)品熱情。農(nóng)村中等收入者對名牌產(chǎn)品有一定認(rèn)同，一些名牌企業(yè)可利用良好的自身形象，開展連鎖經(jīng)營方式，在農(nóng)村地區(qū)興辦連鎖店、加盟店，積極拓展農(nóng)村電子商務(wù)銷售市場，將營銷網(wǎng)絡(luò)延伸至農(nóng)村。農(nóng)村高收入者更注重產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，企業(yè)可健全農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)，增強售后服務(wù)，利用交通工具增加上門安裝等各項服務(wù)。同時，企業(yè)可在固定區(qū)域建立品牌維修點，幫助農(nóng)村消費者及時解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題，增強農(nóng)村高收入者對品牌的信任度，完善售后服務(wù)，拓寬企業(yè)銷售渠道。

（四）擴大農(nóng)村消費的促銷策略

企業(yè)促銷商品時，應(yīng)選擇農(nóng)村各層次消費者易于接受的促銷方式。農(nóng)村低收入者通常保持“眼見為實，耳聽為虛”的心態(tài)，認(rèn)為電視廣告、廣播廣告可信度不高。因此，對農(nóng)村低收入者促銷產(chǎn)品的方式應(yīng)貼近其需求，如在農(nóng)村舉辦產(chǎn)品展銷會或利用大篷車下鄉(xiāng)等形式，在現(xiàn)場安排專人對產(chǎn)品展示解說、操作示范，增加返現(xiàn)、抽獎和免費體驗等促銷方式，調(diào)動消費者購買產(chǎn)品積極性。農(nóng)村中等收入者習(xí)慣通過大眾傳播媒介獲取商品信息，企業(yè)可將廣告投放在電視臺、報紙等，通過廣告宣傳方式吸引其關(guān)注，增加產(chǎn)品認(rèn)知度。農(nóng)村高收入者更關(guān)注健康、舒適、便捷、品質(zhì)、服務(wù)、品牌，企業(yè)促銷的產(chǎn)品應(yīng)更注重外觀設(shè)計、舒適度、售后服務(wù)等方面。此外，口碑宣傳是農(nóng)村非常有效的傳播方式，農(nóng)村高收入者存在一定從眾與攀比心理，若一個家庭購買某一新款式、高質(zhì)量產(chǎn)品，會形成一批“跟隨消費”，企業(yè)可通過樹立良好口碑進一步擴大農(nóng)村消費。

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Marketing Strategy Study on Expanding Rural Consumption——Taking Jiangsu Province as an Example

TIAN Zhen,SHI Yun,HUANG Xinhui
（Business College of Yangzhou University,Yangzhou 225127,Jiangsu,China）

With the development of social economy,the consumption of rural market in China is characterized by heterogeneity,diversification and stratification.While most enterprises generally ignore the objective fact that the peasant population is divided and the consumption is stratified.Therefore,the indiscriminate marketing strategy in the rural market can hardly meet the consumption demand of peasants in various income brackets,and the consumption demand of peasants of different levels cannot be effectively released.Taking Jiangsu Province as an example,the differences of consumption level,consumption structure,consumption tendency,consumption concept and consumption pattern of rural households in different income levels and proposed were analyzed,in order to satisfy all peasants'demand and expand rural consumption by developing layered lead product strategy,price strategy,channel strategy and promotion strategy.

rural consumption stratification;expanding rural consumption;marketing strategy

F323.7

A

1674-9189（2017）05-0080-08

*項目來源：江蘇省社會科學(xué)基金項目（13EYC020）。

田珍（1977-），女，博士，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)。