◎沈怡然

新形態(tài)下的廣播融合發(fā)展之路

◎沈怡然

本文從廣播頻率合并發(fā)展說起，上至省臺(tái)下至縣市臺(tái)列舉眾多廣播頻率合并發(fā)展的例子，傳統(tǒng)廣播媒體在生存環(huán)境逐漸惡化，創(chuàng)收壓力逐漸增大的形勢(shì)下，集結(jié)人、財(cái)、物的資源對(duì)節(jié)目、創(chuàng)收、活動(dòng)等重新規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)配、協(xié)同發(fā)展，探索出新形勢(shì)下的廣播合并發(fā)展之路。

合并 廣播發(fā)展 同質(zhì)化

在這個(gè)傳播媒體多元化、新媒體此起彼伏的時(shí)代，各廣播媒體都使出渾身解數(shù)來吸引受眾，有限的受眾廣播市場(chǎng)面臨著多重分配。在老牌的新聞廣播、交通廣播、音樂廣播之外私家車廣播、旅游經(jīng)濟(jì)廣播、生活廣播、故事廣播、文藝廣播等以類型化內(nèi)容為主的廣播頻率應(yīng)運(yùn)而生。但經(jīng)過幾年摸索經(jīng)營(yíng)，很多類型化廣播難以為繼，于是爭(zhēng)取有限的新聞、廣告及聽眾資源顯得迫在眉睫，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出。近期在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大、傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境日趨惡化的前提下，廣播雖逆勢(shì)增長(zhǎng)，但各頻率抱團(tuán)取暖、共生共贏的意愿越來越強(qiáng)烈，因此電臺(tái)內(nèi)部融合發(fā)展是減少同類競(jìng)爭(zhēng)，合力出擊的必然趨勢(shì)。

一、傳統(tǒng)廣播頻率融合發(fā)展的趨勢(shì)

2008年以來，隨著人們生活水平的提高和城鎮(zhèn)化的加快，特別是家庭汽車保有量的快速增長(zhǎng)，以交通廣播、音樂廣播、私家車廣播為代表的類型化廣播如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，廣播逐步完成從“媒體本位”到“聽眾本位”再到“目標(biāo)聽眾定位的主流化”的轉(zhuǎn)變，對(duì)于大中城市、東部發(fā)達(dá)地區(qū)來說，誰擁有更多的頻率，誰就掌握了類型化發(fā)展的更多主動(dòng)權(quán)，廣播頻率的資源性優(yōu)勢(shì)也就更加突出。但近年來一是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體發(fā)展迅猛，迅速崛起，這無疑對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來巨大的沖擊。再加上國(guó)家新聞出版廣電總局進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出的管理，進(jìn)一步壓縮了廣播頻率生存的空間，于是更多類型化廣播頻率將創(chuàng)收目標(biāo)集中在品牌廣告上。而地方廣告市場(chǎng)有限，使同城廣告資源的爭(zhēng)奪越來越激烈，頻率之間的創(chuàng)收份額在逐漸增大，“小”頻率在人才、設(shè)備等資源都不占優(yōu)勢(shì)的條件下生存越來越困難；二是各地加大力度嚴(yán)肅整治擅自設(shè)立廣播電視頻道頻率，擅自更改臺(tái)名、臺(tái)標(biāo)、呼號(hào)等違規(guī)行為，加強(qiáng)廣播電視頻道頻率管理。2016年9月22日，山東省新聞出版廣電局下發(fā)《關(guān)于做好廣播電視無線傳輸覆蓋網(wǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓工作的通知》的通知，要求全省各廣播電視播出（轉(zhuǎn)播）機(jī)構(gòu)嚴(yán)格做好廣播電視無線傳輸覆蓋網(wǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓工作。例如：自2016年9月30日起，山東東營(yíng)廣播電視臺(tái)廣播頻率做出相應(yīng)調(diào)整，廣播新聞?lì)l率和廣播綜合頻率合并播出，呼號(hào)為東營(yíng)廣播電視臺(tái)綜合廣播，播出頻率為FM105.3、AM1449。

在收聽市場(chǎng)飽和、廣告資源有限、頻率資源過剩等多重條件下，很多經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、思想較為活躍的省市臺(tái)，頻率之間融合發(fā)展的趨勢(shì)尤為明顯。浙江女主播電臺(tái)在2014年與省交通廣播合并，主推“車上一家人”概念，主要為私家車家庭提供全方位服務(wù)。目前兩頻率實(shí)施整體管理、統(tǒng)一考核，對(duì)外獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、各自宣傳，分別有自己的特色節(jié)目及主持人，新媒體運(yùn)營(yíng)中心統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)不同特點(diǎn)向兩頻率提供不同信息資源。目前女主播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)良好；深圳生活廣播于2014年與深圳交通廣播合并，整體定位轉(zhuǎn)為私家車廣播。其采取在管理上統(tǒng)一調(diào)配，在節(jié)目類型和相關(guān)活動(dòng)方面深圳私家車走特色路線；河北廣播電視臺(tái)交通廣播992與私家車907于2017年5月27日合并，成立交通頻率群，一套班子統(tǒng)一管理，兩套節(jié)目統(tǒng)籌規(guī)劃、分頻運(yùn)營(yíng)，在大信息平臺(tái)的建立、主持人業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高、廣告創(chuàng)收及產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、活動(dòng)的互相借力等方面逐步探索，且已初見成效。

二、新形勢(shì)下傳統(tǒng)廣播頻率合并發(fā)展的探索之路

在廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的背景下，定位各異的廣播節(jié)目其實(shí)在內(nèi)容和形態(tài)上“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，這在定位模糊、內(nèi)容交叉較多的廣播頻率尤為突出，例如：交通廣播與私家車廣播就汽車、路況資源的爭(zhēng)奪較為明顯，幾乎常規(guī)節(jié)目都少不了談?wù)摦?dāng)天的熱點(diǎn)話題、節(jié)慶話題、汽車資訊，多數(shù)節(jié)目開放微信和電話等方式，早晚高峰大量播報(bào)路況信息；新聞廣播更是與帶有新聞資訊特性的頻率交叉嚴(yán)重，以廣州地區(qū)為例，在可以收聽到的45個(gè)廣播頻率中，95%的頻率準(zhǔn)時(shí)在整點(diǎn)或半點(diǎn)播放新聞，新聞節(jié)目在播音腔調(diào)、內(nèi)容和新聞節(jié)目的形式上大同小異；音樂廣播與文藝廣播、故事廣播就歌曲的使用情況、文藝的范疇屬性等較為模糊。

頻率合并的發(fā)展模式有利于頻率定位、節(jié)目?jī)?nèi)容、人員調(diào)配、創(chuàng)收及產(chǎn)業(yè)渠道、活動(dòng)推廣的統(tǒng)籌規(guī)劃和統(tǒng)一管理。例如2017年合并后的河北省交通頻率群其992交通廣播主打 “責(zé)任媒體、愛心廣播、專業(yè)服務(wù)、貼心關(guān)懷”的頻率定位，而重新改版退出的私家車907走“聽見幸福、定制廣播、快樂出行、品質(zhì)生活”是交通廣播的青春版、都市版、定制版，從頻率定位、節(jié)目設(shè)置、收聽年齡等方面進(jìn)行區(qū)分，內(nèi)部差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)對(duì)外形成合力；2013年FM996廈門新聞廣播和FM101.2閩南之聲廣播合并后同步推出全新改版的新節(jié)目。廈門廣播電視集團(tuán)新聞中心采取“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采訪、統(tǒng)一編輯、統(tǒng)一排播、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”五個(gè)統(tǒng)一的原則，對(duì)新聞廣播和閩南之聲廣播同步實(shí)施改版，“一炮雙響”，讓兩大廣播頻率的合并取得“1+1〉2”的效果。

此外還有一些有想法的地方廣播，為了提高節(jié)目質(zhì)量、節(jié)約人力資源成本、獲取先進(jìn)的技術(shù)能力，積極與上一級(jí)別的廣播頻率整合發(fā)展。例如2014年4月1日大邑廣播調(diào)頻FM95.0正式與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)勁曲調(diào)頻實(shí)現(xiàn)并機(jī)播出，地方廣播可以獲得中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)成熟的廣播節(jié)目策劃、制作和銷售經(jīng)驗(yàn)；組織大型媒體活動(dòng)、節(jié)目品牌推廣經(jīng)驗(yàn)與廣播節(jié)目?jī)?nèi)容資源等。雙方通過戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大提升頻率在當(dāng)?shù)芈牨娭械挠绊懥?。此外中?guó)國(guó)際廣播電臺(tái)將在自有媒體平臺(tái)對(duì)大邑的對(duì)外宣傳給予大力支持，每年在國(guó)內(nèi)國(guó)際播出本地的各類新聞、資訊等，通過資源互換雙方獲益。

三、傳統(tǒng)廣播媒體合并發(fā)展的思考和方法

整體來說兩頻率的合并發(fā)展將充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，差異化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)內(nèi)統(tǒng)一考核、整體管理、取長(zhǎng)補(bǔ)短、互相助力；對(duì)外握緊拳頭、形成合力、平行發(fā)展、做足增量。交叉度較多的頻率之間融合發(fā)展可以從以下幾方面入手：

1.建立完整的信息搜集渠道，推進(jìn)大信息平臺(tái)的融合發(fā)展。

合并后的兩套頻率可以根據(jù)自身定位及聽眾群特點(diǎn)，設(shè)置不同的信息搜集渠道。以河北廣播電視臺(tái)交通頻率群為例，合并后頻率群結(jié)合兩套頻率的實(shí)際情況：992對(duì)全省有較為完善的信息收集及發(fā)布平臺(tái)，而私家車907在合并之初通過路況信息員的招募、與省會(huì)石家莊各交通行業(yè)的溝通，立足本土將本地路況、身邊資訊做足。其與992全省的交通戰(zhàn)略定位分開，以市為根、做足本土文章，通過貼地的服務(wù)建立起完善的私家車907信息搜集渠道，兩頻率后臺(tái)打通，統(tǒng)一出口、信息共享、相互呼應(yīng)，各自選取有價(jià)值的內(nèi)容，并對(duì)具有較大影響的路況及新聞信息統(tǒng)一調(diào)配、共同發(fā)聲，在節(jié)省人力資本的同時(shí)確保宣傳效果的最大化；

其次在新媒體資源的利用和共享方面，浙江交廣fm93建立了較為成熟的新媒體信息中心，一是資源共享、各取所需、個(gè)性發(fā)展；二是充分研究新媒體工具，根據(jù)各自特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合各自頻率的內(nèi)容，采用先進(jìn)技術(shù)為我所用，促使兩頻率新媒體屬性的個(gè)性化發(fā)展。

2.建立完善的人員交流和培訓(xùn)機(jī)制，推進(jìn)人才的融合發(fā)展。

廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人，發(fā)展較為突出的頻率除了本地的經(jīng)濟(jì)形式、人口總量、寬松的發(fā)展環(huán)境外，最重要的競(jìng)爭(zhēng)力就是人，是人才廣度和厚度的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于主持人的資源融合可以借鑒深圳交廣的經(jīng)驗(yàn)，人才的融合不是單純的將一個(gè)頻率的名牌主播和名牌欄目直接平移到另一個(gè)頻率，這不僅不利于兩頻率的各自穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)收聽率、市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提高也無法起到積極地作用。因此在人員的融合方面一是對(duì)主持人整體調(diào)配、互相助力、互為補(bǔ)充，根據(jù)各自頻率的節(jié)目定位，統(tǒng)一考核、各自發(fā)展；二是通過名牌主持人的帶動(dòng)作用，形成較為完善的學(xué)習(xí)和交流機(jī)制，以老帶新完成新人業(yè)務(wù)能力的提高。

3.建立合理的創(chuàng)收機(jī)制，推進(jìn)廣告等創(chuàng)收資源的融合發(fā)展。

杭州交通廣播FM91.8合并后走維度區(qū)分（年齡特點(diǎn)、收聽習(xí)慣、身份特征等），差異競(jìng)爭(zhēng)的模式，避免自損自傷的同時(shí)互相借力，做足增量。河北交通頻率群在廣告創(chuàng)收、尋找增量方面，根據(jù)各自定位實(shí)施不同的戰(zhàn)略布局，例如交通廣播992立足全省，吸引規(guī)模、體量較大的廣告資源（汽車、旅游、酒類等），施行行業(yè)代理的廣告創(chuàng)收方式，而私家車907深入省會(huì)廣告市場(chǎng)，針對(duì)區(qū)域性較為明顯的行業(yè)（4S店、商超、家居建材等）深入了解積極溝通，深耕細(xì)作打出省會(huì)的一片創(chuàng)收天地。

在整體經(jīng)營(yíng)方面兩個(gè)頻率采取統(tǒng)一管理的模式，品牌廣告受理根據(jù)地域需求分類對(duì)待，對(duì)大客戶兩頻率打包推廣，統(tǒng)一宣傳、做足增量；根據(jù)頻率特點(diǎn)，差異化吸收車載受眾，打造大交通服務(wù)平臺(tái)。在實(shí)際操作層面根據(jù)汽車行業(yè)特點(diǎn)，私家車907盡可能吸收992容納不下的服務(wù)市場(chǎng)，如4S店資源、汽車保險(xiǎn)、二手車專業(yè)評(píng)估等行業(yè)。

4.探索穩(wěn)妥的活動(dòng)推廣機(jī)制，促進(jìn)活動(dòng)策劃推廣的融合發(fā)展。

廣播傳媒產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，媒體孤軍奮戰(zhàn)已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，媒體在自身發(fā)展過程中不斷引入新的內(nèi)容或形式來不斷提升品質(zhì)、打造品牌，因此媒體大型推廣活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，單一頻率的時(shí)間資源、收聽資源有限，而合并后的頻率群可以利用自己不同的資源優(yōu)勢(shì)，整合推廣，將品牌活動(dòng)的整體影響力做足。例如：“野三坡國(guó)際民歌民樂藝術(shù)節(jié)”就是河北交通廣播頻率群集體發(fā)力的成功案例。此次活動(dòng)交通頻率群整合兩頻率的優(yōu)勢(shì)資源，在宣傳層面共同發(fā)力，將影響力做足，讓廣告主感覺物有所值的同時(shí)，帶來大量的消費(fèi)群體；在人員方面統(tǒng)一調(diào)配，各司其職在三天時(shí)間內(nèi)最大限度的完成了8場(chǎng)演出和400多演職人員的接待任務(wù)，這是單一頻率很難完成的工作。

由于地域、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面因素不同，對(duì)于頻率之間的融合發(fā)展還要立足本土、結(jié)合實(shí)際，探索適合自己的融合發(fā)展之路。

[1]廖小兵、余文慧：《以品牌經(jīng)營(yíng)概念應(yīng)對(duì)廣播節(jié)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)》，《中國(guó)廣播》2010年第10期

[2]田志榮：《關(guān)于廣播電臺(tái)大型活動(dòng)策劃的幾點(diǎn)思考》，《活力》2012年第6期

[3]李向榮、陳鐘：《媒介融合語境下傳統(tǒng)廣播發(fā)展的思考——以中央人民廣播電臺(tái)為例》，《中國(guó)廣播》,2014年第12期

[4]呂芳敏：《融合制勝:全媒體時(shí)代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略——“第三屆全國(guó)廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)暨中國(guó)廣播改革二十五周年高端論壇”綜述》，《聲屏世界》2012年第3期

[5]豐華：《全媒體時(shí)代城市新聞廣播發(fā)展策略探討》，《才智》2013年27期

[6]趙穎：《新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展研究》，《新媒體研究》2016年第24期

（秦皇島廣播電臺(tái)）