付 群，余月月，尹 倩，劉曉陽

中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的歷史回顧與趨勢展望

付 群，余月月，尹 倩，劉曉陽

運用文獻資料等研究方法對中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的歷史動因和驅(qū)動力量進行了梳理，對中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的歷程進行了回顧，對中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的趨勢進行了展望。結(jié)果表明：中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革分為初次引入階段、快速發(fā)展階段和逐步調(diào)整階段，各階段特征分別表現(xiàn)為小試牛刀，首嘗職業(yè)化商業(yè)運營路徑；大刀闊斧，呈現(xiàn)粗放式蓬勃發(fā)展態(tài)勢；精雕細琢，探索精細化市場開發(fā)模式。社會資本投入將成為中國職業(yè)排球聯(lián)賽融資的主流模式，企業(yè)自主運營模式將是中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的主要方向，外援引入、轉(zhuǎn)播報道、福利待遇等繼續(xù)受重視，消費者服務及權(quán)益回報成為職業(yè)排球聯(lián)賽關注的焦點，門票、版權(quán)、冠名贊助將成為聯(lián)賽盈利的三大關鍵渠道。

職業(yè)排球聯(lián)賽；職業(yè)化改革；歷史回顧；趨勢展望

自我國排球運動實施職業(yè)化改革以來，已有20多年的時間，在這期間我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革取得了長足的進展，但并未能實現(xiàn)突破，未來發(fā)展依舊任重道遠。2011年，國務院辦公廳出臺了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》[1](國辦發(fā)22號文件)，提到要“充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、惠民生等方面的積極作用”。2014年10月20日，國務院頒布了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》[2](又名46號文件，簡稱《意見》)，《意見》明確提到“抓好潛力產(chǎn)業(yè)，以足球、籃球、排球三大球為切入點，加快發(fā)展普及性廣、關注度高、市場空間大的集體項目，推動產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展”。2016年7月，國家體育總局總布了《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》[3]，指出“積極探索社會主義市場經(jīng)濟條件下職業(yè)體育的發(fā)展方式，鼓勵具備條件的運動項目走職業(yè)化道路，穩(wěn)步推進職業(yè)體育發(fā)展。完善職業(yè)體育的政策制度體系，擴大職業(yè)體育社會參與，鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，逐步提高職業(yè)體育的成熟度和規(guī)范化水平”。2016年7月，國家體育總局再次頒布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》[4]，文件明確指出將競賽表演業(yè)作為十三五期間我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點行業(yè)之一，并將穩(wěn)步推進單項體育協(xié)會和職業(yè)體育等領域改革，推廣“所有權(quán)屬于國有，經(jīng)營權(quán)屬于公司”的分離改革模式，鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟。種種跡象表明，在強有力政策的指引下，我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革將迎來重要發(fā)展機遇，種種利好政策的出臺給發(fā)展低迷的中國職業(yè)排球聯(lián)賽注入了新的發(fā)展動力。那么我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的歷史動因和驅(qū)動力量是什么？現(xiàn)處于何種發(fā)展階段？表現(xiàn)出哪些發(fā)展特征？目前來看，并不很清晰。因此，對我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的歷程進行回顧，對我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的趨勢進行展望，將會對我國職業(yè)排球聯(lián)賽未來的健康發(fā)展具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

1 中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的時代背景

1.1 政策驅(qū)動：政策支持力度空前

1992年10月，黨的十四大明確提出我國經(jīng)濟體制改革的目標是建立社會主義市場經(jīng)濟體制[5]，這是我國開始實行社會主義市場經(jīng)濟體制的標志，在此大背景下，全國上下各個領域積極響應，進一步推動各行業(yè)的經(jīng)濟體制改革。為了排球運動的健康發(fā)展和積極支持、響應國家號召，中國排球協(xié)會于1993年便組建立其全資子公司—華力寶公司(volleyball的音譯)，專業(yè)籌劃和運營中國職業(yè)排球聯(lián)賽，這是我國進行排球聯(lián)賽改革的初衷。近年來，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到各級政府高度重視，2011年國務院辦公廳出臺了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》(國辦發(fā)22號文件)，提到要“充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、惠民生等方面的積極作用”[1，6]，2011年國家體育總局頒布了《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》和《體育事業(yè)“十二五”規(guī)劃》，將競賽表演提到重要位置，文件中同時提到“以體育競賽表演業(yè)、體育健身休閑業(yè)等為先導，加大扶持力度，完善產(chǎn)業(yè)政策體系、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；引導體育競賽業(yè)健康有序發(fā)展，努力打造有影響力、有特色的賽事品牌”。2014年10月20日，國務院頒布了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，該文件中明確提到“抓好潛力產(chǎn)業(yè)，以足球、籃球、排球三大球為切入點，加快發(fā)展普及性廣、關注度高、市場空間大的集體項目，推動產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展”[2]，2016年5月國家體育總局發(fā)布了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提到“制定和完善職業(yè)體育專項政策，鼓勵和支持有條件的運動項目探索職業(yè)化發(fā)展道路，鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，逐步提高職業(yè)體育的成熟度和規(guī)范化水平”[7]。跡象表明，職業(yè)體育的發(fā)展受到政府的高度重視，已經(jīng)發(fā)展成為未來我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向之一，利好政策的出臺無疑給發(fā)展低迷的職業(yè)排市場注入了新的發(fā)展動力。

1.2 市場驅(qū)動：職業(yè)排球市場發(fā)展低迷

眾所周知，自排球這項運動傳入我國以來，我國排球運動發(fā)展水平較高，在特定歷史時期，還有著輝煌的戰(zhàn)績，為國家爭得無數(shù)榮譽，尤其是中國女排，在各體育項目和體育團隊中表現(xiàn)極為突出，曾在1981—1986年期間的世界杯和世界賽中實現(xiàn)了“五連冠”，在2003—2005年期間的世界杯和奧運會比賽中三度奪冠，在過去的35年間總共八度登上世界冠軍的寶座。即使如此，我國職業(yè)排球聯(lián)賽在我國的發(fā)展依然很不理想，在我國五大聯(lián)賽中，職業(yè)排球聯(lián)賽的影響力和受歡迎程度遠低于乒乓球超級聯(lián)賽和羽毛球超級聯(lián)賽，更不用說長期以來備受青睞的足球聯(lián)賽和籃球聯(lián)賽。另外，我國職業(yè)排球聯(lián)賽與國內(nèi)外優(yōu)秀的聯(lián)賽相比，在制度化水平、管理和運營的專業(yè)化水平、服務媒體和球迷水平、聯(lián)賽和俱樂部社會責任感等諸方面都存在較大差距，無法為廣大的贊助商、投資商及消費者提供高水平的服務和娛樂產(chǎn)品，不能最大限度地開拓職業(yè)排球市場。如何推進我國職業(yè)排球聯(lián)賽的發(fā)展、如何滿足廣大體育愛好者對服務產(chǎn)品的需要和訴求、如何提升我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革及運營管理水平等現(xiàn)實的發(fā)展問題擺在了聯(lián)賽運營方及俱樂部面前。當然，正是由于我國目前職業(yè)排球市場發(fā)展低迷激勵著各俱樂部及聯(lián)賽運營方求新求變。

1.3 經(jīng)濟驅(qū)動：經(jīng)濟下滑和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整

改革開放以來，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。截止2011，年國民生產(chǎn)總值年均增長超過8個百分點，其中，2005—2011年期間，國民生產(chǎn)總值年均超過9個百分點，可是自2011年以來，國民經(jīng)濟增速驟降，從2011年的9.5%下降到2014年的7%，2015年、2016年的經(jīng)濟增速分別為6.9%和6.7%，經(jīng)濟增速放緩已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。中央政府及各地方政府已經(jīng)充分認識到經(jīng)濟增速下滑的嚴峻現(xiàn)狀，積極采取一系列的政策和措施，進行經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整。2014年10月國務院頒布的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中指出“2025年我國基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量”[8-9]。作為體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分的競賽表演業(yè)又是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，對于體育產(chǎn)業(yè)整體水平的提升至關重要。作為目前我國五大聯(lián)賽之一的職業(yè)排球聯(lián)賽有責任為體育產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展貢獻力量，成為我國體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點，進而為我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整提供新的動力。

2 中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的發(fā)展歷程

2.1 初次引入階段：小試牛刀，首嘗職業(yè)化商業(yè)運營路徑(1996—1998年)

社會大眾普遍認為，中國職業(yè)排球聯(lián)賽的職業(yè)化改革始于1996年。其實不然，我國排球運動真正意義上的職業(yè)化和市場化改革要追溯到1993年。為了響應全國范圍內(nèi)實施的社會主義市場經(jīng)濟體制改革，中國排球協(xié)會全資成立華力寶公司(volleyball音譯而來)，至此拉下了中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的序幕。1996年，我國舉辦了首屆中國職業(yè)排球聯(lián)賽(1996—1997賽季)，男排聯(lián)賽及女排聯(lián)賽分別8家俱樂部參與，參賽俱樂部共計16家。1996—1998年間的3個賽季，由于聯(lián)賽剛起步，所以參賽俱樂部并不多，連續(xù)3屆都維持在16家的水平，男女聯(lián)賽各8支俱樂部。其中參賽的女子排球俱樂部有上海有線女子排球俱樂部、江蘇儀化女子排球俱樂部、浙江四維女子排球俱樂部等8家俱樂部；參賽的男子排球俱樂部主要有四川世界樂園男子排球俱樂部、浙江中國輕紡城男子排球俱樂部、遼寧銀宏男子排球俱樂部等8家俱樂部。該階段我國職業(yè)排球聯(lián)賽開始學習國內(nèi)外職業(yè)聯(lián)賽職業(yè)化運營的模式，首次嘗試聯(lián)賽的職業(yè)化和市場化運營。這一階段，我國職業(yè)排球聯(lián)賽由于缺乏市場開發(fā)和商業(yè)運營的經(jīng)驗，絕大部分俱樂部只是進行了俱樂部的冠名開發(fā)，俱樂部的運動員穿上冠名贊助商的服裝參加比賽，所獲得的冠名贊助資金也比較少，絕大部分只有幾十萬。俱樂部所獲贊助資金雖比較少，但卻開了我國排球聯(lián)賽市場化運營的先河。當然，這一時期參賽的俱樂部中還有相當一部分找不冠名贊助，但至少絕大部分俱樂部嘗到了聯(lián)賽職業(yè)化運營的甜頭，俱樂部也從之前完全依靠政府和體育行政單位投入的格局中解放出來，其主觀能動性得到較好的發(fā)揮。

2.2 快速發(fā)展階段：大刀闊斧，呈現(xiàn)粗放式蓬勃發(fā)展態(tài)勢(1999—2010年)

中國職業(yè)排球聯(lián)賽的粗放式發(fā)展是指我國職業(yè)排球聯(lián)賽的快速發(fā)展很大程度上是靠人、財、物等資源的高投入和高消耗來拉動的，有時甚至是以犧牲聯(lián)賽和俱樂部未來的發(fā)展為代價的粗放式發(fā)展方式。長期的粗放式發(fā)展影響了我國職業(yè)排球聯(lián)賽和俱樂部發(fā)展的質(zhì)量和水平及未來的可持續(xù)發(fā)展?？傮w來看，這一階段我國職業(yè)排球聯(lián)賽整體上呈現(xiàn)粗放式蓬勃發(fā)展態(tài)勢，聯(lián)賽和俱樂部商業(yè)推廣和市場開發(fā)得到較大程度提升。

2.2.1 盈利模式逐步拓展 盈利模式是指獲得收入、利益實現(xiàn)的方式，即解決聯(lián)賽及俱樂部“如何實現(xiàn)盈利”的問題。1996—1998年的3個賽季，我國職業(yè)排球聯(lián)賽及俱樂部盈利的主要來源為企業(yè)冠名，廣告、門票、特許產(chǎn)品等服務等業(yè)務門類暫未引起重視。經(jīng)過1999—2010年間12個賽季的運營和發(fā)展，盈利渠道不斷豐富和拓展，除了企業(yè)冠名之外，廣告、門票及服裝鞋帽等特許產(chǎn)品的銷售和運營逐步受到重視，并且產(chǎn)生了一定程度的經(jīng)濟效益，為聯(lián)賽未來市場開發(fā)和運營的提升奠定了堅實的基礎。

2.2.2 管理模式日益多元 管理模式指進行機構(gòu)設置、權(quán)利分配、人員配置、資源配置、團隊建設的途徑和措施，即保證整個系統(tǒng)高效率真運作起來的方法。我國職業(yè)排球聯(lián)賽運營之初，絕大部分俱樂部都屬于“體工隊”式的管理模式，俱樂部沒有實際的組織架構(gòu)，不具有現(xiàn)代意味上俱樂部所具有的功能。1999—2010年的幾年間，隨著聯(lián)賽中俱樂部數(shù)量不斷增長的同時，絕大部分俱樂部都在成立專業(yè)的運營單位對俱樂部進行管理和運營，整個聯(lián)賽中俱樂部管理模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。雖然各俱樂部在權(quán)利分配、人員配置、資源配置、團隊建設等方面還極不完善，與優(yōu)秀的職業(yè)俱樂部差距極大 ，但已經(jīng)邁出了一大步。

2.2.3 運營模式不斷優(yōu)化 縱觀我國職業(yè)排球聯(lián)賽快速發(fā)展的10年，運營模式已經(jīng)得到較大程度的優(yōu)化和完善。一是高水平內(nèi)外援及優(yōu)秀教練員的的引入受到重視。例如，恒大排球俱樂部首次重金引入郎平做恒大女排的總教練，同時引入3名高水平的優(yōu)秀內(nèi)外援。此次引援工作具有劃時代的意義，為接下來我國職業(yè)排球聯(lián)賽其他俱樂部市場開發(fā)和運營提供了重要參考。二是積極推進賽事的媒體轉(zhuǎn)播和報道。賽事的媒體的轉(zhuǎn)播和報到是職業(yè)聯(lián)賽價值提升和實現(xiàn)的重要途徑，在我國職業(yè)排球快速發(fā)展的這些年，我國職業(yè)排球聯(lián)賽運營方華力寶公司及職業(yè)排球俱樂部積極加強對賽事轉(zhuǎn)播報道的力度，賽事的影響力和社會形象進一步提升。當然，由于排球運動的社會基礎相對薄弱、人民體育消費意識不強以及聯(lián)賽提供的服務產(chǎn)品層次和水平不高，我國職業(yè)排球聯(lián)賽并沒有實現(xiàn)其就應有的價值，市場開發(fā)和商業(yè)運營的道路依舊漫長。

2.3 逐步調(diào)整階段：精雕細琢，探索精細化市場開發(fā)模式(2011年至今)

我國職業(yè)排球聯(lián)賽精細化市場開發(fā)模式是指我國職業(yè)排球聯(lián)賽在進行市場開發(fā)及運營過程中，由追求市場開發(fā)的“量”向市場開發(fā)的“質(zhì)”進行轉(zhuǎn)變的發(fā)展模式。精細化市場開發(fā)不是完全由高投入和高消耗來拉動，而是以未來的可持續(xù)發(fā)展及市場開發(fā)的質(zhì)量和水平為評價指標，注重管理模式、運營模式、融資模式、營銷模式及盈利模式的優(yōu)化和完善。從我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的歷史來看，該階段主要為調(diào)整階段，聯(lián)賽主要著力挖掘精細化發(fā)展模式。

2.3.1 融資模式多元化 融資模式是指企業(yè)或組織融資的渠道的范式。就中國職業(yè)排球聯(lián)賽而言即指聯(lián)賽籌措資金的方式。中國職業(yè)排球俱樂部融資模式主要可以分為政府資本投入融資模式、社會資本投入融資模式、公私聯(lián)合資本投入融資模式[10]。從融資模式來看，我國職業(yè)排球俱樂部融資模式呈現(xiàn)多元化特征。資料顯示，2014—2015賽季中國職業(yè)排球聯(lián)賽的24家俱樂部中，四川男子排球俱樂部等7家俱樂部為政府資本投入融資模式，北京汽車排球俱樂部等16家為公私聯(lián)合資本投入融資模式，只有廣東恒大女子排球俱樂部為社會資本投入融資模式。從投入規(guī)模來看，俱樂部投資額呈規(guī)?；厔?。統(tǒng)計表明，2014—2015賽季中國職業(yè)排球聯(lián)賽整個聯(lián)賽的投入規(guī)模總共約2.1億，其中，男排聯(lián)賽的投入規(guī)模要遠小于女排聯(lián)賽的投入，男排方面的投入規(guī)模為7 000萬，女排方面的投入規(guī)模則是男排聯(lián)賽投入的2倍，達到1.4億。上海金色年華男排俱樂部、福建陽光城女排俱樂部、北京北汽排球俱樂部等12家俱樂部資本投入規(guī)模達到千萬級別。從相關數(shù)據(jù)來看，我國職業(yè)排球俱樂部融資模式呈現(xiàn)出比較明顯的多元化特征。

2.3.2 管理模式規(guī)范化 管理模式的好壞直接影響到組織的生存和發(fā)展[11]。真正的現(xiàn)代意義上的管理都要通過好的管理模式來實現(xiàn)，而好的管理模式的一個重要標志便是其對環(huán)境的適應性。資料顯示，2014—2015賽季中國職業(yè)排球聯(lián)賽的24家俱樂部中，山東眾彩CVG男子排球俱樂部等17家俱樂部為企業(yè)贊助式非實體化俱樂部(其中河北男排等5家沒有企業(yè)進行冠名贊助的俱樂部也放在此類)，北京汽車排球俱樂部等6家俱樂部為政企聯(lián)營式實體化俱樂部，只有恒大女排俱樂部一家為企業(yè)自主運營式俱樂部。通過對我國職業(yè)排球聯(lián)賽管理模式進行研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)越來越多地參與了俱樂部的經(jīng)營管理，表現(xiàn)出日益規(guī)范化的特征。然而，因為我國職業(yè)排球聯(lián)賽發(fā)展的時間還不長，完全的企業(yè)自主運營式的俱樂部極少，未來的發(fā)展過程中有待進一步推動。

2.3.3 運營模式多樣化 中國職業(yè)排球聯(lián)賽發(fā)展至今，能夠取得今天的成績得益于20年來中國職業(yè)排球聯(lián)賽運營模式的不斷發(fā)展和創(chuàng)新。主要表現(xiàn)為：(1)引援工作常態(tài)化。我國職業(yè)排球聯(lián)賽自2010—2011賽開展引援工作以來，內(nèi)外援的引入工作呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢。2011—2016年間，聯(lián)賽外援引入人數(shù)從最初的6名上升到19名，引援工作常態(tài)化日益明顯。(2)福利待遇日益提升。就我國職業(yè)排球聯(lián)賽而言，絕大部分的排球教練員和運動員的收入水平并不高，一般的球員基本工資在2 000～3 000元左右，加上訓練比賽津貼，月收入可以達到4 000～7 000元左右，俱樂部整體的收入水平不會太高。然而，隨著恒大排球俱樂部的“攪局”，北京汽車、上海金色年華、上海東浩蘭生等俱樂部在福利和待遇方面進行了提升，外援年薪為12～15萬美金，俱樂部中較優(yōu)秀的運動員工資水平也都在年薪20萬以上，一般的運動員及相關管理人員的年薪也達到10萬左右，總體呈現(xiàn)上升趨勢。(3)轉(zhuǎn)播報道的擴大化。從媒體到場情況來看，整個聯(lián)賽的媒體到場數(shù)從2009—2010賽季的1 469家上升到2014—2015賽季的1 823家，增長354家。

2.3.4 營銷模式系統(tǒng)化 營銷模式是指企業(yè)或組織在產(chǎn)品或服務的營銷過程中采取的各種方式方法。營銷模式不是具體的某一種手段或是方式，而是一系列營銷手段構(gòu)成的體系。中國職業(yè)排球聯(lián)賽營銷模式進行經(jīng)過多年的創(chuàng)新和發(fā)展，已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的系統(tǒng)化特征，諸多營銷策略和手段受到俱樂部的廣泛運用。(1)通過名帥名將吸引大眾眼球。不可否認，名帥名將通常是職業(yè)俱樂部吸引大眾眼球的利器，巴薩足球俱樂部的梅西、NBA熱火籃球俱樂部的韋德、騎士隊的詹姆斯、北京金隅籃球俱樂部的馬布里等都是俱樂部吸引球迷和觀眾眼球的法寶。中國職業(yè)排球聯(lián)賽也不例外，男女排各俱樂部通過多種手段和措施引入名帥、打造明星，使俱樂部的關注度和主場上座率和上座人數(shù)得以提升。如恒大排球俱樂部成立后，俱樂部投入巨資引入名帥和球星，其中以500萬年薪聘請郎平擔任俱樂部主教練，同時引入馮坤、周蘇紅、楊昊等前國家女排成員及喬瓦娜·布拉科切維奇、洛根·湯姆、維拉萬等世界一流的內(nèi)外援，大大吸引了媒體及社會大眾的眼球，2009—2010賽季俱樂部主場上座率為100%。(2)通過多平臺進行俱樂部宣傳。資料顯示，目前職業(yè)排球聯(lián)賽中的各俱樂部主要通過建立俱樂部官網(wǎng)、微信公眾號、微博、電視臺、電臺、報刊雜志等平臺與廣大球迷及排球愛好者進行溝通，通過這些平臺將比賽信息、票務信息、球隊及明星球員的表現(xiàn)通過多種途徑進行傳達，使無論使用何種信息接收習慣的球迷都能了解俱樂部及其比賽的最新信息。(3)充分做好贊助商權(quán)益回報。冠名贊助是目前我國職業(yè)排球俱樂部獲得收入的核心途徑，為了持續(xù)不斷地獲得企業(yè)贊助，俱樂部采取多種手段充分地做好贊助商權(quán)益回報。一方面讓贊助商全方位參與俱樂部的運營管理，另一方面要及時做好投資方權(quán)益反饋。此外，還需最大限度地進行贊助商爆光，滿足企業(yè)贊助的需要和訴求。(4)注重俱樂部主場的打造。多年來，中國職業(yè)排球聯(lián)賽對俱樂部主場的打造都極為重視，對每一場比賽的主場都會從場地器材(80分)、賽事推廣及景觀(100分)、競賽組織條件(50分)、新聞宣傳(70分)、觀眾組織(80分)、接待條件(50分)等六個方面進行評估(總分430分)，對于優(yōu)秀的主場賽季末會進行評比并頒發(fā)證書和派發(fā)獎金。其中，聯(lián)賽最佳賽區(qū)獎金為50 000元，優(yōu)秀賽區(qū)獎金為25 000元。通過對2009—2015年中國職業(yè)排球聯(lián)賽1 413場比賽的主場進行評估發(fā)現(xiàn)，中國職業(yè)排球聯(lián)賽俱樂部主場的打造獲得相當程度的進步。從整體上看，主場平均得分從2009—2010賽季的371.0分提高到2014—2015賽季的397.3分，平均提高了26.2分。(5)充分做好球迷服務。經(jīng)過多年的運作，中國職業(yè)排球聯(lián)賽中各俱樂部越來越關注球迷市場，把充分做好球迷服務、滿足球迷消費需求，作為俱樂部票務銷售額提升的重要途徑。一是建立和組織球迷協(xié)會，為俱樂部球迷提供了良好的溝通交流的平臺。凡是俱樂部有比賽，俱樂部球迷協(xié)會便會組織廣大的協(xié)會成員到現(xiàn)場為球隊加油，既營造了良好的主場氛圍，又大大提升了主場的士氣，同時對俱樂部的票務銷售也起到推動作用。二是為俱樂部球迷協(xié)會成員提供福利。如獲得優(yōu)惠套票、明星球員互動、簽名球衣等機會。以江蘇中天鋼鐵女子排球俱樂部為例，俱樂部為了給球迷和觀眾提供精彩的比賽、高質(zhì)量的電視轉(zhuǎn)播、干凈的座席和暖和、舒適的觀賽環(huán)境，對場館相關設施進行了升級和改造。與此同時，還通過精心設計的球星卡、鑰匙鏈等特許產(chǎn)品來增強與球迷的溝通和交流。

2.3.5 盈利模式系列化 縱觀世界范圍內(nèi)的優(yōu)秀職業(yè)體育賽事，不論是職業(yè)足球賽事還是職業(yè)籃球賽事，不論是職業(yè)網(wǎng)球賽事還是職業(yè)高爾夫賽事，其盈利渠道無外乎門票、電視轉(zhuǎn)播、贊助、廣告、特許產(chǎn)品的銷售，其中，門票和電視轉(zhuǎn)播是其中兩項最大的收入來源。相較于國內(nèi)外運營較好的職業(yè)體育賽事，中國職業(yè)排球聯(lián)賽的盈利模式、盈利能力和盈利水平都差距甚遠。總體來看，我國職業(yè)排球聯(lián)賽盈利模式呈現(xiàn)出系列化特征，主要體現(xiàn)在冠名贊助、廣告、門票等方面。(1)冠名贊助。資料顯示，2009—2015年的6屆聯(lián)賽的男女排共24家俱樂部中，每年能夠獲得冠名贊助的只有17～20家， 其中，山東眾彩、河南天冠、江蘇正榮等俱樂部贊助費用大約200萬，只有福建陽光城、上海金色年華、上海東浩蘭生、北京汽車等少數(shù)俱樂部贊助金額達到千萬級別。(2)廣告銷售。作為職業(yè)體育俱樂部，廣告收益往往是其盈利的另一重要來源，當然這得益于各俱樂部主場的市場開發(fā)和運營。通過對2014—2015賽季中國職業(yè)排球聯(lián)賽中上海東浩蘭生、江蘇中天鋼鐵、北京汽車等10家俱樂部廣告收入情況進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，廣告銷售整體上獲得一定收益。其中，江蘇中天鋼鐵、浙江能源、八一恒邦、北京汽車等四支俱樂部的廣告收入分別為40萬元、60萬元、70萬元、75萬元，河南鑫苑、遼寧大連金普新區(qū)等俱樂部的廣告收入分別只有15萬元和5萬元，上海東浩蘭生的廣告收益達到110萬元。當然，部分俱樂部由于暫時還沒有進行俱樂部的市場開發(fā)和商業(yè)運營，廣告銷售這一收益幾乎為零。如江蘇正榮、四川女子、四川男子等俱樂部的廣告收入幾乎沒有，這意味著俱樂部未來進行廣告等業(yè)務市場開發(fā)的潛力無限。(3)門票銷售。資料顯示，現(xiàn)階段雖然絕大部分俱樂部現(xiàn)場觀賽門票免費，但部分聯(lián)賽排名靠前、市場開發(fā)較好的俱樂部依然獲得不錯的銷售收入。2014—2015賽季中國職業(yè)排球聯(lián)賽24家俱樂部中八一克明面業(yè)、上海東浩蘭生、北京汽車等8家俱樂部獲得一定程度的比賽門票收入，收入金額普遍在40～80萬之間。其中，河北男子排球俱樂部、遼寧男子排球俱樂部、四川女子排球俱樂部等13家俱樂部沒有進行門票業(yè)務的商業(yè)開發(fā)，觀眾免費觀賽，俱樂部票務銷售為零。事實證明，中國職業(yè)排球聯(lián)賽在門票的商業(yè)開發(fā)和市場運營方面嚴重不足，這些盈利渠道發(fā)展?jié)摿薮螅瑧撌艿铰?lián)賽及各俱樂部的高度關注和重視，使其發(fā)展成為俱樂部創(chuàng)收的主要渠道。

3 中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的趨勢展望

3.1 社會資本投入將成為我國職業(yè)排球聯(lián)賽融資的主流模式

就中國職業(yè)排球聯(lián)賽的融資情況來看，目前主要存在三種形式的融資模式：政府資本投入融資模式、社會資本投入融資模式、公私聯(lián)合資本投入融資模式[16]。其中，整個聯(lián)賽的24家俱樂部中，采用政府資本投入融資模式的為7家，采用社會資本投入融資模式的為1家，采用公私聯(lián)合資本投入融資模式的為16家。就各融資模式融資額度來看，采用政府資本投入融資模式的俱樂部平均融資229萬元，采用社會資本投入融資模式的俱樂部平均融資額度2 000萬，采用公私聯(lián)合資本投入融資模式的俱樂部平均融資1 139萬。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，政府資本投入融資模式雖然簡單易操作，但由于政府投入資本量較小，不能完全滿足職業(yè)排球聯(lián)賽發(fā)展和運營的資本需求，因此，從長遠來看，完全的政府資本投入勢必會影響俱樂部的生存和發(fā)展，現(xiàn)有的采用政府資本投入融資模式的俱樂部將逐步向社會資本投入融資模式進行轉(zhuǎn)變。公私聯(lián)合資本投入融資模式作為政府資本投入融資和社會資本投入融資的一種融合模式，能夠發(fā)動政府和社會兩方面的積極性。一是可以較大程度上獲得社會資本的支持，二是企業(yè)化運營管理的理念也可以促進俱樂部運營管理水平的提升。再者，由于國家和政府層面正加大力度破除政企不分、政商不分現(xiàn)象，推動行政權(quán)利的下放、充分發(fā)揮市場在配置資源中的決定作用，公私聯(lián)合資本投入融資模式將會逐步向社會資本投入融資模式進行過渡。此外，由于社會資本投入融資模式不僅融資額度比較大，而且符合我國體育政策和經(jīng)濟政策的方向，將會成為未來我國職業(yè)排球聯(lián)賽及俱樂部融資的主流方向。

3.2 企業(yè)自主運營模式將是我國排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的主要方向

通過對中國職業(yè)排球聯(lián)賽中各俱樂部的管理模式進行分析發(fā)現(xiàn)，目前各俱樂部所采用的管理模式主要有企業(yè)贊助式非實體化俱樂部、政企聯(lián)營式實體化俱樂部、企業(yè)自主運營式俱樂部[12]。其中，企業(yè)贊助式非實體化俱樂部17家，政企聯(lián)營式實體化俱樂部6家，企業(yè)自主運營式俱樂部僅有1家。從現(xiàn)有情況來看，我國職業(yè)排球聯(lián)賽中非實體化俱樂部或企業(yè)贊助式的非實體化俱樂部占了絕大多數(shù)，達到70.8%，從調(diào)查資料來看，越來越多的俱樂部認識到企業(yè)贊助式非實體化俱樂部所存在的不足，從長遠來看，不利于俱樂部市場開發(fā)和運營管理水平的提升，不利于俱樂部的進一步市場化和職業(yè)化，更不利于俱樂部的生存和發(fā)展。因此諸多俱樂部已經(jīng)試圖改變現(xiàn)狀，如北京汽車排球俱樂部、上海金色年華排球俱樂部、江蘇中天鋼鐵排球俱樂部等俱樂部管理模式的改革就是典型的案例，未來這種趨勢還將加劇。政企聯(lián)營式實體化俱樂部的管理模式作為目前我國職業(yè)排球聯(lián)賽及俱樂部中一種較新的管理模式，能夠較好地發(fā)揮政府和企業(yè)的優(yōu)勢和特點，該模式很大程度上促進了俱樂部的市場開發(fā)和運營，但由于該模式與我國體育發(fā)展的大方向不完全協(xié)調(diào)，未來發(fā)展勢必受到限制。企業(yè)自主運營式俱樂部是目前世界上比較通用的管理模式，企業(yè)自收自支、風險自擔，具有高度的自主性和能動性。就我國的國情來看，由于俱樂部和運動員歸屬于體育行政系統(tǒng)，所以，短期內(nèi)改變這樣的一種現(xiàn)狀比較困難，但長期來看，企業(yè)自主運營式俱樂部將是我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的主要方向。

3.3 外援引入、轉(zhuǎn)播報道、福利待遇等繼續(xù)受重視

中國職業(yè)排球聯(lián)賽中的俱樂部尤其是運營較好的俱樂部通常在高水平教練團隊及優(yōu)秀內(nèi)外援的引入、媒體報道和賽事轉(zhuǎn)播、后備人才梯隊建設、福利待遇等方面作出了較大努力。從最近5屆聯(lián)賽各俱樂部引入高水平教練及優(yōu)秀外援的情況來看，高水平教練的引入逐步活躍，郎平、蔡斌、胡進、加提蓬等名帥紛紛被各俱樂部以高價引入。外援引入數(shù)從2010—2011賽季的3名，增長到2015—2016賽季的19名，且由于外援引入對球隊和俱樂部實力及聯(lián)賽排名的提升明顯，后續(xù)外援引進工作將會穩(wěn)步推進，并且由于俱樂部外援引入工作的示范效應，將會促使更多的俱樂部實施外援的引入工作。充分的電視轉(zhuǎn)播和媒體報道是體育職業(yè)聯(lián)賽是否具有商業(yè)價值和社會影響力的重要標志[13]。從近幾年的數(shù)據(jù)來看，中國職業(yè)排球聯(lián)賽媒體到場數(shù)實現(xiàn)了一定程度的增長，從2009—2010賽季的1 469家增長到2014—2015賽季的1 823家。在體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景之下，中國職業(yè)排球聯(lián)賽要想有所突破，必要在電視轉(zhuǎn)播和媒體報道方面作出更大努力。從福利待遇方面來看，我國職業(yè)排球聯(lián)賽整體上并不高，但恒大排球俱樂部、北京汽車排球俱樂部、江蘇中天鋼鐵排球俱樂部已經(jīng)在為俱樂部教練員、運動員及相關管理人員的福利待遇方面進行了提升，讓教練和運動員獲得了較為可觀的收入水平，這為其他俱樂部也起到了一定的示范作用，讓更多的俱樂部開始重視提高俱樂部球員、教練及相關工作人員的待遇水平。

3.4 消費者服務及權(quán)益回報成為職業(yè)排球聯(lián)賽關注的焦點

作為職業(yè)排球聯(lián)賽及俱樂部而言，不管采用何種營銷模式，其面對的受者都是消費者，即贊助商、媒體、球迷及社會大眾，滿足消費者的訴求、服務好消費者、重視消費者權(quán)益回報將成為我國職業(yè)排球聯(lián)賽關注的焦點。一是俱樂部主場的打造將受到更大程度的重視。為了提升俱樂部賽事服務的水平和質(zhì)量，各俱樂部在場館器材、賽事推廣及景觀、競賽組織條件、新聞宣傳、觀眾組織、接待條件等方面會進行提升和優(yōu)化，滿足媒體、贊助商、球迷及社會大眾多元化訴求[14]。二是球迷服務受到進一步重視。俱樂部是否具有商業(yè)價值和社會影響力，除了電視轉(zhuǎn)播和媒體報道之外，還有一個很重要的原因，那就是到場的觀眾，即球迷，好的比賽和服務是滿足球迷訴求，吸引球迷走向現(xiàn)場觀看和進行消費的關鍵。就目前來看，越來越多的俱樂部已經(jīng)認識到服務球迷的重要性，紛紛組織球迷協(xié)會加強與球迷的交流和溝通。三是加強對贊助商權(quán)益回報。絕大部分的俱樂部運營資金來源于贊助商，而源源不斷的贊助資金將是球隊和俱樂部良性發(fā)展的關鍵，因此，各俱樂部勢必會盡最大努力滿足贊助商的權(quán)益回報，擴大贊助商的爆光率和知情權(quán)。四是通過多平臺進行俱樂部宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技及網(wǎng)絡自媒體的快速發(fā)展，俱樂部能夠進行宣傳和營銷的平臺更加豐富，微信公眾號、微博、俱樂部官網(wǎng)、電子商務平臺等將會成為各職業(yè)排球俱樂部聯(lián)系消費者，擴大俱樂部影響力和提升俱樂部形象的重要窗口。此外，票務銷售線上線下相結(jié)合、通過名帥名將吸引球迷及社會大眾的眼球也會成為未來俱樂部營銷的重要手段和措施。

3.5 門票、版權(quán)、冠名贊助將成為聯(lián)賽盈利的三大關鍵渠道

縱觀中國職業(yè)排球聯(lián)賽中各俱樂部的收入來源，75%的俱樂部的資金來源為冠名贊助，門票及廣告等其他收入比較少，其中絕大部分俱樂部的門票、廣告、版權(quán)等方面的收入幾乎為零。近幾年來，中國排球協(xié)會加快了我國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的步伐，積極推動運動員轉(zhuǎn)會等商業(yè)事務，特別是國務院《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費若干意見》的出臺，給我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了一劑強心針，我國體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展將是大勢所趨[15]。各大企業(yè)紛紛加大了對賽事IP的爭奪，我國職業(yè)排球聯(lián)賽迎來重要發(fā)展機遇，盈利渠道也將更加多元。一是冠名贊助將繼續(xù)成為各俱樂部強有力的資金來源。雖然與完全意義上的企業(yè)自主運營的俱樂部尚有較大差距，但整體來看，絕大部分排球俱樂部尤其是女排俱樂部依然獲得較為可觀的贊助費用，這種盈利渠道還將得到進一步的拓展。二是門票銷售將獲得一定程度的突破。目前來看，除了北京汽車排球俱樂部等少數(shù)俱樂部之外，絕大部分的排球俱樂部并沒有開展門票銷售工作，這不利于俱樂部創(chuàng)收，也不利于聯(lián)賽和俱樂部的市場化和職業(yè)化運營。在體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，這一現(xiàn)象在不久的將來將得到改觀[16]。三是版權(quán)收入成為我國職業(yè)排球聯(lián)賽及各俱樂部重要的盈利渠道之一?，F(xiàn)在來看，不論聯(lián)賽還是俱樂部都沒有獲得較為理想的版權(quán)收入，不僅如此，聯(lián)賽運營方和各俱樂部還通過資源轉(zhuǎn)換等方式邀請電視臺和媒體對比賽進行轉(zhuǎn)播報道，如華力寶公司每年向中央電視臺支付300萬的電視信號制作和轉(zhuǎn)播費用。這一現(xiàn)象與前幾年的中超聯(lián)賽的版權(quán)開發(fā)極為相似，但在體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的今天，這一現(xiàn)象終將得到改變，各路投資商和企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)中國職業(yè)排球聯(lián)賽版權(quán)的商業(yè)價值?？傊?，門票、版權(quán)、冠名贊助將會成為我國職業(yè)排球聯(lián)賽未來盈利的三大關鍵渠道。

4 結(jié) 語

自我國進行市場經(jīng)濟體制改革以來，體育事業(yè)獲得長足發(fā)展，在此背景下，作為三大球之一的排球運動也不斷創(chuàng)新發(fā)展。自1996年我國排球聯(lián)賽進行職業(yè)化改革以來，歷經(jīng)多年摸索，已經(jīng)取得相當程度的發(fā)展和進步?；仡櫸覈殬I(yè)排球聯(lián)賽的發(fā)展歷程，我國職業(yè)排球聯(lián)賽的發(fā)展經(jīng)歷了初次引入階段、快速發(fā)展階段和逐步調(diào)整階段三個階段，各階段特征分別表現(xiàn)為小試牛刀，首嘗職業(yè)化商業(yè)運營路徑；大刀闊斧，呈現(xiàn)粗放式蓬勃發(fā)展態(tài)勢；精雕細琢，探索精細化市場開發(fā)模式?；谀壳皣鴥?nèi)外職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展趨勢可知，社會資本投入將成為中國職業(yè)排球聯(lián)賽融資的主流模式，企業(yè)自主運營模式將是中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化改革的主要方向，外援引入、轉(zhuǎn)播報道、福利待遇等繼續(xù)受重視，消費者服務及權(quán)益回報成為職業(yè)排球聯(lián)賽關注的焦點，門票、版權(quán)、冠名贊助將成為聯(lián)賽盈利的三大關鍵渠道?？梢灶A見，在我國體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時代背景下，在中國排球協(xié)會的正確引導及社會各界的大力支持和協(xié)調(diào)配合下，中國職業(yè)排球聯(lián)賽職業(yè)化的改革和發(fā)展將迎來新的進展和突破。

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HistoricalReviewandTrendProspectofProfessionalismReformofChineseProfessionalVolleyballLeague

FU Qun，YU Yue-yue，YIN Qian，LIU Xiao-yang

Used methods of literature data, expert interview, on-the-spot investigation and the others to comb the historical motivations and driving forces of the professionalism reform of the professional volleyball league, reviewed the process and prospected the future of professionalism reform of the professional volleyball league. The research results show that professionalism reform of the professional volleyball league is divided into the initial introduction stage, the rapid development stage and gradually adjust stage, whereas the characteristics of each stage were tasted of professional business operation path, which showed extensive and vigorous development trend and exploring the refinement of the market development model. Social capital investment will become the main stream financing model of Chinese professional volleyball league; enterprise independent operation will be the import development direction of Chinese volleyball league management model; foreign aid introduction, broadcast coverage and welfare improving will continue to receive attention, and consumer services and equity become the focus of the professional volleyball league; tickets, copyright and title sponsorship will be the league's three key channels of profitability.

Professional volleyball league; Professionalism reform; Historical review; Trend prospect

2017-09-26；

2017-12-02

湖北省體育局體育領域招標重點課題(編號:2017A006);湖北休閑體育發(fā)展研究中心開放基金課題(編號：2017Y009);湖北大學青年科學基金(編號:2016y003)。

付 群(1985-)，男，講師，博士，研究方向為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理。

湖北大學 體育學院，湖北 武漢 430062

G80-05

A

1008-2808(2017)06-0014-08