陶成武

(1.湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院,湖南 長沙 410100;2.湖南師范大學體育學院,湖南 長沙 410012)

全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷策略探析*

陶成武1,2

(1.湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院,湖南 長沙 410100;2.湖南師范大學體育學院,湖南 長沙 410012)

全媒體時代是傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道、在傳播理念、營銷觀念等方面的融合。全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體市場依舊穩(wěn)定，新興媒體市場潛力巨大，融合發(fā)展是其生態(tài)傳承的時代需求。打造多元整合、融合發(fā)展、兼容開放的全媒體平臺，形成多渠道、多形態(tài)的媒介營銷模式，是體育賽事節(jié)目營銷拓寬營銷渠道，開發(fā)潛在受眾群體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的重要舉措。

全媒體；體育賽事節(jié)目；營銷；策略

1 相關概念解析

1.1 全媒體

全媒體是指運用現(xiàn)代技術設備與結合媒介融合發(fā)展理念，多維統(tǒng)籌傳統(tǒng)與新興媒體，在媒介的生產(chǎn)內容與表現(xiàn)形態(tài)，以及媒介的傳播渠道、傳播方式、運營模式與營銷觀念等方面有效整合與靈活運用[1]。全媒體是“跨媒體”時代媒體間的全方位融合，表現(xiàn)為網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動、網(wǎng)絡媒體之間的全面互補，以及網(wǎng)絡媒體自身的全面互溶。它是一種全新的媒介觀念、形態(tài)、傳播手段與信息生產(chǎn)方式。它不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡、電信、衛(wèi)星通訊等傳統(tǒng)與新興媒介的實質內容，而且針對不同受眾的客觀需要與現(xiàn)實狀況，形成了其傳播結構在媒介形式與傳播方式的多元融合與互動，力爭實現(xiàn)傳播對象的全面覆蓋與傳播效果的最佳狀態(tài)。

全媒體的實踐應用在廣播、廣告、出版、電視等行業(yè)成效顯著。廣播行業(yè)，中國廣播網(wǎng)形成了圖文并茂、音視頻同步的多點互動網(wǎng)上直播，如2008年北京奧運會報道就實現(xiàn)廣播頻率、數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體與門戶網(wǎng)站五大終端的融合。廣告行業(yè)，全媒體是實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告形式融合與優(yōu)勢互補的基礎[2]。出版行業(yè)，2008年長篇小說《非誠勿擾》以全媒體的方式首發(fā)出版，隨后，《貧民窟的百萬富翁》與《我的兄弟叫順溜》相繼以全媒體方式出版。電視行業(yè)，2013年7月刊發(fā)《中國首份全媒體衛(wèi)視收視率榜單 湖南衛(wèi)視穩(wěn)坐鰲頭》，預示國內電視媒體收視統(tǒng)計正式進入全媒體統(tǒng)計時代，全媒體應用沖擊著電視媒體的傳播影響力，網(wǎng)絡點擊量占了節(jié)目收視總量的近1/3[3]。

1.2 體育賽事節(jié)目

體育賽事以競賽表演活動與相關服務產(chǎn)品為主要內容，以項目管理為基本特征，以組織文化為現(xiàn)實背景，具有一定的市場潛力；它以滿足不同參與主體的內在與外在需求為主要目的，對社會的政治、經(jīng)濟、文化與環(huán)境等產(chǎn)生積極或消極的影響[4]?！冬F(xiàn)代漢語詞典》有關“節(jié)目”的解釋為“文藝演出或廣播電臺、電視臺播送的節(jié)目。[5]”誠然，體育賽事節(jié)目是由廣播電臺或電視臺播送的以體育賽事為主體的節(jié)目。體育賽事節(jié)目包括轉播、直播、錄播等播出形式，體育賽事節(jié)目播送的渠道包括電視播出、網(wǎng)絡媒體、錄像、手機視頻等。

體育賽事節(jié)目占據(jù)著體育電視節(jié)目的主體地位，各類國際、國內大型綜合性體育比賽或單項體育比賽，以及娛樂性的比賽是體育賽事節(jié)目的主要內容，如奧運會、亞運會、世界杯、籃球、足球、乒乓球、網(wǎng)球、體操等職業(yè)聯(lián)賽或單項比賽的轉播、錄播與直播。其特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是收視率高，市場份額大。體育電視節(jié)目收視率前10位甚至前20位均由體育賽事節(jié)目占據(jù)，占到頻道節(jié)目的60%以上[6]。二是播出歷史悠久，播出量大。1958年北京電視臺(中央電視臺前身)第一次實況轉播便是“八一”男、女籃球隊的友誼賽；2004年雅典奧運會的播出量達29145h，2008年北京奧運會的播出量達61019h[6]。

2 全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷的特點

從橫向拓寬與縱向延伸逐步促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷渠道實現(xiàn)多樣化發(fā)展的新趨勢。體育賽事節(jié)目營銷逐步由以傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等為主的營銷手段，轉向與手機媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體、觸摸媒體等新型現(xiàn)代媒體的融合與互動發(fā)展。

2.1 傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)體育賽事節(jié)目營銷的巨大份額

傳統(tǒng)媒體是體育賽事節(jié)目營銷發(fā)展的活水源頭，它在體育賽事節(jié)目營銷的應用，將體育賽事的影響力提升到了一個前所未有的高度，帶來了巨大的商業(yè)價值。傳統(tǒng)媒體主要包括電視、廣播、報刊、雜志等媒介，其在體育賽事節(jié)目營銷中的作用具有不可替代性，受眾群體巨大而穩(wěn)定，營銷經(jīng)驗豐富。

傳統(tǒng)媒體在體育賽事節(jié)目營銷中發(fā)揮著不可替代的作用。伴隨電視轉播技術的深度發(fā)展，出售體育賽事節(jié)目轉播權成為了其重要的營銷手段，且形成了潛力與效益巨大的體育轉播與廣告市場。1997年美國全國廣播公司(NBC)和特納有線電視公司與全國籃球協(xié)會(NBA)簽訂了一份26億美元的電視轉播權協(xié)議，使美國籃球協(xié)會的收益增長了140%[7]。從1984年到1994年，奧運會的全球電視轉播權收入達23199億元，僅與美國全國廣播公司和歐洲廣播聯(lián)盟簽訂的出售2000年至2008年電視轉播權一筆合同就高達52億美元[8]；在2013-2016里約奧運周期，奧運轉播權的費用高達41億美元，比上個奧運周期增長了7.1%，其中電視轉播權的費用占74%的份額[16]。

傳統(tǒng)媒體在體育賽事節(jié)目營銷中的歷史悠久，受眾群體巨大且穩(wěn)定。早在1936年第11屆柏林奧運會就開創(chuàng)了電視轉播奧運會的先例，到1976年第十二屆蒙特利爾奧運會全世界的電視觀眾超過15億，2008年參與北京奧運會電視轉播的國家和地區(qū)達220多個，全球累計有47億人次收看了比賽轉播；1958年北京電視臺(中央電視臺前身)第一次實況轉播便是“八一”男、女籃球隊的友誼賽；2006年德國世界杯觀看電視轉播的人次達到300億；2012年倫敦奧運會期間共約有36億人看過一分鐘的比賽轉播[16]。

電視仍然是體育賽事節(jié)目營銷的主要渠道。傳統(tǒng)電視播放方面，2014年巴西世界杯期間，央視(CCTV-5、CCTV-1、CCTV-5+)首播與重播時長合計17億小時；網(wǎng)絡平臺收視方面，總播放時長約為9.1億小時，涉及CNTV直播與點播，以及新浪、網(wǎng)易、搜狐、樂視、PPTV、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等點播網(wǎng)站，從以上統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)絡平臺收視僅占其播放時長的30%左右[9]。

2.2 新媒體成為體育賽事節(jié)目營銷渠道拓寬的重要潛在市場

新媒體在體育賽事節(jié)目營銷中的應用，從路徑上多元化了其營銷的渠道與方式，逐步突破了傳統(tǒng)媒體在其營銷過程中受限于視域與操作在時間與空間的局限性。新媒體是傳播主體與客體間能夠進行實時的、互動性的、個性化信息交流的數(shù)字化傳播平臺，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、新型電視媒體等。新媒體表現(xiàn)為多元化與實時化的傳播方式、個性化的傳播行為，以及移動性的接收方式等特點。

網(wǎng)絡媒體成為了全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷的主流媒體，已成為人們觀看體育賽事節(jié)目與獲取體育賽事節(jié)目信息的主要渠道，具有廣闊的前景和無限的潛力。央視網(wǎng)、新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、百度等已成為體育賽事轉播、錄播與直播的重要組成部分，微信、QQ、微博、博客等社交網(wǎng)絡平臺是拓寬體育賽事節(jié)目營銷的重要突破口。截止2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，微博客用戶規(guī)模為2.49億[10]。2014年巴西世界杯期間，通過網(wǎng)絡視頻、社交網(wǎng)絡等網(wǎng)絡媒介，有5.3億中國網(wǎng)民關注了世界杯，產(chǎn)生了高達151億的頁面瀏覽量，在CNTV網(wǎng)站點播觀看開幕式及首場賽事視頻的累計次數(shù)就達到1910萬次，累計訪問總時長達659萬小時，用戶規(guī)模達1049萬人[11]。有調查數(shù)據(jù)表明，希望通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯的人數(shù)達86.1%，與2010年相比其數(shù)量增加了1倍[12]；伴隨全民直播的興起與發(fā)展，短視頻在微博、微信等社交工具的普遍化，以“直播+視頻+微博+微信”為格局的報道模式，在2016年里約奧運會基本成型[17]。

手機媒體成為了體育賽事節(jié)目營銷的新寵，是人們觀看體育賽事節(jié)目與獲取體育賽事節(jié)目信息的重要渠道。隨著移動網(wǎng)絡的不斷升級，智能手機的普遍應用，以及4G網(wǎng)絡、Wi-Fi等無線網(wǎng)絡的全面覆蓋，手機基本具備如同電腦一樣的功能，可以收看各類直播、錄播、轉播視頻，登錄與瀏覽網(wǎng)頁，參與各種社交網(wǎng)絡平臺，再加上微信等訂閱平臺的興起，使其成為了名副其實的“微電腦”。手機媒體受眾群體多，方便快捷，不受時間與空間的限制，成為成為了體育賽事節(jié)目營銷增長最快的渠道。截止2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，手機視頻用戶規(guī)模為3.13億，手機超越PC，成為收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的第一終端，用戶選擇手機收看網(wǎng)絡視頻高達71.9%[10]；2008年北京奧運會期間，運用中國移動客戶端，約130萬用戶通過手機電視觀看與了解了比賽進展和賽事狀況[13]；2014年世界杯期間，55%網(wǎng)友使用手機參與社交網(wǎng)絡互動[14]。

新型電視媒體是體育賽事節(jié)目營銷的新生力量。新型電視媒體主要包括IPTV數(shù)字電視、移動電視等。新型電視媒體解決了傳統(tǒng)電視在觀看時間與空間上的限制，滿足了人們“移動收視”、“按需收視”的客觀要求。如IPTV(交互式網(wǎng)絡電視)實現(xiàn)了暫停、倒退、快進等功能；數(shù)字電視保證了圖像的清晰與豐富的節(jié)目內容；移動電視解決了觀眾在不同時間、地點收看節(jié)目的要求。2008年北京奧運會期間，福建省用IPTV觀看北京奧運會開幕式直播的觀眾超過了10萬人，之后，又有近5萬人使用IPTV回看了開幕式盛況[15]。2016年里約奧運會期間，獲得了網(wǎng)絡直播權的騰訊體育，其奧運報道經(jīng)歷了門戶奧運(2008年)、社交奧運(2012年)和視頻與直播奧運(2016年)的不同模式，為了實現(xiàn)用戶與受眾的全覆蓋與精彩瞬間的實效性，騰訊體育搭建了騰訊體育、騰訊新聞與騰訊視頻客戶端，以及天天快報、微信、手機QQ與騰訊網(wǎng)等“移動+PC資訊矩陣及視頻平臺”，全方位融合各種傳統(tǒng)與新型媒體，促進賽事傳播路徑的多樣化[18]。

2.3 媒介融合發(fā)展破除了傳統(tǒng)媒體與新媒體自身的不足

全媒體時代，媒介的融合發(fā)展是解決各種媒體傳播自身不足的重要手段。新媒體的發(fā)展破除了傳統(tǒng)媒體在時間與空間上的局限，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)驗、信任度上的優(yōu)勢，彌補了新媒體可信度較低的不足。全媒體時代體育賽事節(jié)目的營銷不再是單一渠道的營銷，更多的是傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播平臺、資源、信息、媒介、受眾等多方面實現(xiàn)了融合，形成了優(yōu)勢互補，如網(wǎng)絡電視、數(shù)字報刊與雜志、手機網(wǎng)絡、手機終端電視等營銷體育賽事節(jié)目。如世界杯、奧運會、NBA等體育賽事節(jié)目，均實現(xiàn)了電視端、PC端、手機移動端、iPad移動端、戶外顯示屏等的多媒體跨屏營銷。全媒體時代給體育賽事節(jié)目營銷傳播帶來了更全方位的受眾接觸、互動性更強的傳播手段、更豐富多彩的信息內容和更合理的成本核算傳播方案。2014年世界杯首賽當天，CCTV、CNTV轉播的世界杯賽事多屏收視率為1.89%，電視觀眾規(guī)模近4600萬人，通過CNTV觀看揭幕戰(zhàn)網(wǎng)絡視頻直播的用戶規(guī)模突破500萬人[9]；2016年里約奧運會期間，央視網(wǎng)立足于傳統(tǒng)電視報道的基礎之上，積極拓展新型媒體報道方式，打造了“一微、一云、一平臺”全媒體奧運轉播報道矩陣[18]。

3 全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷策略分析

全媒體時代媒體的多樣化發(fā)展必然給媒體生態(tài)環(huán)境帶來巨大改變，體育賽事節(jié)目多元化傳播渠道的形成，必然會導致體育賽事節(jié)目多元化營銷方式的出現(xiàn)。一是市場經(jīng)濟的深入發(fā)展與競爭的日益加劇，傳統(tǒng)媒體的受眾群體與廣告份額將被分割。二是新媒介的發(fā)展，使消費者的偏好和使用習慣發(fā)生了改變，消費者在媒介形式和傳播形態(tài)上有了更加廣泛與靈活的選擇，在不同媒介形態(tài)間轉換的速度也明顯加快，媒體市場的天平逐漸向需求方傾斜。三是隨著新媒體的發(fā)展，受眾群體的不斷細分，信息與廣告的投放具有了更強的針對性，以強調大發(fā)行量、高收視率和收聽率為盈利模式的傳統(tǒng)媒體將面臨著新時代的挑戰(zhàn)。四是在多元化、個性化發(fā)展的未來社會，多種媒體形式并存與融合發(fā)展將成為媒體發(fā)展的新趨勢。

3.1 媒介形式與傳播形態(tài)的多元整合，是滿足消費者需求，拓寬營銷渠道的必然要求

體育賽事節(jié)目營銷的多元整合包括橫向整合、縱向整合，以及跨行業(yè)整合。橫向整合有兩種途徑，一是整合內部資源，促進資源共享與協(xié)調，提高資源利用率；二是整合外部市場，加強新產(chǎn)品研發(fā)，促進邊際效益的最大化，如將體育賽事節(jié)目開發(fā)成網(wǎng)絡游戲、手機游戲，或者利用明星運動員的形象制作虛擬產(chǎn)品等。縱向整合是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的整合，包括體育賽事節(jié)目生產(chǎn)與制作、賽事節(jié)目營銷、消費者需求等方面的整合，以實現(xiàn)生產(chǎn)、營銷、需求的一體化，增加市場影響力及競價能力?？缧袠I(yè)整合是媒介通過信息傳播這個聯(lián)接點與其它產(chǎn)業(yè)進行整合，如媒體產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以及相關衍生產(chǎn)品的開發(fā)等。隨著“三網(wǎng)”(廣播網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng))融合的深度與普及發(fā)展，其運營管理的協(xié)作，分配機制的運作，以及業(yè)務內容的交叉，促進了全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷的跨行業(yè)整合發(fā)展，塑造了一種新模式。

3.2 加強新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的協(xié)調、融合與互補仍是今后體育賽事節(jié)目營銷矚目的焦點

運用新媒體營銷體育賽事節(jié)目固然有很多優(yōu)勢，如傳播速度快，傳播渠道多等，但由于其興起的歷史不長，在運營模式、管理制度等方面亟待健全與完善，在營銷的手段、方式與管理等方面多沿用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營管理模式，其弊端是顯而易見的。而傳統(tǒng)媒體豐富的營銷經(jīng)驗，厚實的受眾基礎，以及成熟的管理模式，是新媒體短時間內難以具備的。因此，只有將二者相互融合，優(yōu)勢互補才能更好地合作，發(fā)揮更大的作用。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展需要注意以下幾點：一是要樹立以強勢媒體為核心的體育賽事節(jié)目營銷策略，強勢媒體是能夠引發(fā)二次傳播過程，產(chǎn)生“多米諾效應”的媒體。如北京奧運會將電視媒體作為奧運贊助的首選媒體，就是因為95%的觀眾都會忠實地收看CCTV[6]。二是體育賽事節(jié)目營銷過程要加強與各大門戶網(wǎng)站的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)技術、移動網(wǎng)絡的逐漸普及與發(fā)展，手提電腦、手機等移動輸出終端的普遍應用，在體育賽事節(jié)目營銷過程中產(chǎn)生了巨大的效用價值，解除了過去收看體育賽事節(jié)目或節(jié)目信息在時間與空間上的限制，成為了擴大體育賽事節(jié)目受眾群體，提升體育賽事節(jié)目品牌的重要渠道。三是要注意新媒體與隱性傳播載體的融合。通過與娛樂節(jié)目、新聞節(jié)目、社交網(wǎng)絡平臺等合作，加強對體育賽事節(jié)目的宣傳。

3.3 整合資源，打造兼容開放的全媒體平臺，是體育賽事節(jié)目營銷持續(xù)繁榮發(fā)展的有效手段

移動網(wǎng)絡覆蓋面的日漸拓寬，移動終端的普遍應用，移動化與多終端化媒介的盛行，形成了體育賽事節(jié)目傳播渠道多元，傳播形式多樣的媒介平臺，為體育賽事節(jié)目營銷注入了新的活力。體育賽事節(jié)目營銷要充分利用新媒體作為傳播手段，特別注重新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的相互宣傳、互動與推介，依托電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、微信等全媒體數(shù)字平臺進行流程再造，實現(xiàn)體育賽事節(jié)目的資源共享與多元采集，加快其傳播速度，拓寬其傳播渠道，擴大受眾群體，形成收視期待。

體育賽事節(jié)目營銷要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，積極創(chuàng)造有利條件將新媒體的潛能真正運用到體育賽事節(jié)目營銷當中。新媒體的不斷推陳出新與快速發(fā)展，以及在體育賽事節(jié)目營銷中的逐步應用，從傳播渠道、傳播形態(tài)等方面為體育賽事節(jié)目營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，是體育賽事節(jié)目營銷實現(xiàn)從“紅海”到“藍?！笨缭?，邁出的實質性步伐。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體是體育賽事節(jié)目營銷的必然，是拓寬營銷渠道與開發(fā)潛在受眾群體的需要。新媒體的發(fā)展彌補了傳統(tǒng)媒體單一廣告經(jīng)營模式的桎梏，形成不受時間、空間限制，以及互動性與即時性較強，信息量大，傳播速度快等特點，完全可以和傳統(tǒng)媒體融會貫通的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體才能煥發(fā)出新的生命力，并且能產(chǎn)生出“一加一大于二”的力量，如手機電視、移動電視、網(wǎng)絡電視等新舊媒體的融合與發(fā)展，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

4 結論

全媒體時代是傳統(tǒng)媒體與新興媒體在傳播理念、傳播渠道、媒介營銷觀念等方面的充分融合。體育賽事節(jié)目營銷實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是其拓寬其營銷渠道，擴大其受眾群體，形成優(yōu)勢互補的重要舉措。全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷要加強媒介形式與傳播形態(tài)的多元整合，促進新舊媒體之間的協(xié)調、融合與互補，打造兼容開放的全媒體平臺，形成優(yōu)勢互補與資源優(yōu)化配置的體育賽事節(jié)目營銷模式。全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷不再是單一的媒介營銷模式，多渠道、多形態(tài)的營銷模式是其發(fā)展的新趨勢，融合發(fā)展與合作共贏將成為全媒體時代體育賽事節(jié)目營銷的新目標。

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Marketing Strategy of Sports Events in the Media Era

TAO Cheng-wu1,2

( Hunan Mass Media Vocational Technical College,Changsha 410100,China)

The full media era is the full integration of traditional media and new media in the dissemination of ideas, communication channels, media marketing concepts, etc. In the era of all media, the marketing of sports events shows that the traditional media market is still stable, and the potential of new media market is huge. Create multiple integration, integration and development, compatible and open all media platform, the formation of media marketing mode of multi-channel and multi form, is a sports marketing program to broaden marketing channels, develop the potential audience, an important measure to achieve complementary advantages.

All media；Sports event program；Marketing；Strategy

2017-01-16

陶成武(1985-)，男，講師，在讀博士

研究方向：體育教學訓練理論與實踐

2015年教育部人文社會科學研究項目(編號:15YJA890029)

G80

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