◎文/王克明

略論“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的影響與改造

◎文/王克明

“互聯(lián)網(wǎng)＋”正在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生深層次的影響與改造，這主要反映在“互聯(lián)網(wǎng)＋”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值主張的重新形塑、對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制、價(jià)值傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的創(chuàng)新與改變，同時(shí)也表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)不斷進(jìn)化，把握文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的這些系統(tǒng)變化，有助于準(zhǔn)確把握“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向，并推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

互聯(lián)網(wǎng)＋；文化產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈

一、引言

從“互聯(lián)網(wǎng)＋企業(yè)”時(shí)代到“互聯(lián)網(wǎng)＋產(chǎn)業(yè)”時(shí)代，未來(lái)我們還將進(jìn)入 “互聯(lián)網(wǎng)＋智慧”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響與作用由表及里不斷向深層邁進(jìn)，使文化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的相互依賴、相互滲透急劇增強(qiáng)，使本來(lái)內(nèi)部企業(yè)個(gè)體和子產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)松散的文化產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性急劇增強(qiáng)，也使文化企業(yè)個(gè)體對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)和文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的依存度急劇增強(qiáng)。這些變化充分表明，“互聯(lián)網(wǎng)＋”帶來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化使文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)——文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正發(fā)生系統(tǒng)性變化。因此，要準(zhǔn)確把握“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，從價(jià)值鏈的角度考察和研究“互聯(lián)網(wǎng)＋”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的深刻影響和發(fā)展要求就顯得極為必要。

二、“互聯(lián)網(wǎng)＋”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改造和影響

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是風(fēng)口更是趨勢(shì)，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)也好，其他行業(yè)也好，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都取決于其獲知信息的能力，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是信息的溝通與傳遞，不管是新聞出版、廣播影視等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，還是信息服務(wù)和動(dòng)漫網(wǎng)游等新興文化業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)都對(duì)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)給予重構(gòu)和改變，互聯(lián)網(wǎng)正在并將繼續(xù)改變包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)的價(jià)值鏈。對(duì)于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)發(fā)展前提，在現(xiàn)代信息化與工業(yè)化加速融合的時(shí)代背景下，就像公路是城市公共交通的中心一樣，互聯(lián)網(wǎng)與石油、水資源、電力一樣重要，它改變著人們的生活方式，改變著文化產(chǎn)業(yè)的供給和服務(wù)方式，更為關(guān)鍵的是它正從層次上改變著文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作方式和產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+” 正在重塑文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的影響與改造最先體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的價(jià)值經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向?qū)φ麄€(gè)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值主張的影響上。它倒逼式地改變了傳統(tǒng)文化企業(yè)的價(jià)值觀，使眾多參與互聯(lián)網(wǎng)的文化企業(yè)把創(chuàng)造價(jià)值和滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求作為最高目標(biāo)。而傳統(tǒng)文化企業(yè)其實(shí)在一定程度還是反映了法蘭克福文化學(xué)派對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的批判性，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造是相對(duì)獨(dú)立和前置的，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與使用事實(shí)上是脫節(jié)的，它的生產(chǎn)不是為特定人群而生產(chǎn)，具有普適性和大眾特征，這樣的文化生產(chǎn)具有深厚的文化“灌輸”特征?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)樽畲笙薅鹊貙?shí)現(xiàn)了用戶與企業(yè)的對(duì)接，使文化企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)而為了企業(yè)發(fā)展必須以用戶的需求為前提開(kāi)展設(shè)計(jì)和生產(chǎn)活動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的價(jià)值經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向?qū)φ麄€(gè)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀的影響體現(xiàn)在文化企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)制造、產(chǎn)品的推廣及交付、資本與金融三個(gè)方面。傳統(tǒng)文化企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是鎖定消費(fèi)者，理由是消費(fèi)者購(gòu)買力的擁有，產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)多運(yùn)用B2C的模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者。而在這方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了全新理念，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代倡導(dǎo)企業(yè)的一切行為的核心出發(fā)點(diǎn)為相關(guān)族群，不再僅按統(tǒng)計(jì)學(xué)的參照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)鎖定消費(fèi)者，比如地域、性別、年齡、收入水平、教育程度等，而是將重點(diǎn)放在用戶的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀的共鳴等方面，產(chǎn)品研發(fā)的思路是直接將消費(fèi)者納入產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通過(guò)程，在與企業(yè)共同創(chuàng)造產(chǎn)品的參與中，消費(fèi)者很容易與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴和好感，從而能夠用鈔票為企業(yè)投票。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+” 極大地拓展和創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

文化企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制與方式是其價(jià)值主張的延伸和繼續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)以其特有的以銷售為制造前提的價(jià)值主張，引導(dǎo)文化企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)都會(huì)圍繞用戶的需求和關(guān)切展開(kāi)。傳統(tǒng)的文化企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法大面積接觸使用者，其市場(chǎng)調(diào)研具有較大局限性，文化企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段可以使原來(lái)以目標(biāo)消費(fèi)者為中心變成與消費(fèi)族群合謀。這里講的族群指的是一群物理空間上失聯(lián)但在網(wǎng)絡(luò)中擁有類似或相同興趣愛(ài)好甚至價(jià)值觀念的人群，比如我們常說(shuō)的粉絲、發(fā)燒友及高級(jí)俱樂(lè)部中的VIP會(huì)員組織，哈雷族、車友族、蘋果控、微信朋友圈等都是族群。傳統(tǒng)的文化企業(yè)賣產(chǎn)品而互聯(lián)網(wǎng)化文化企業(yè)賣族群。文化企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)階段即將目標(biāo)族群的意見(jiàn)、建議、好惡、傾向以及價(jià)值取向考慮進(jìn)去，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在族群中不斷測(cè)試。進(jìn)入生產(chǎn)階段，商家又會(huì)盡其所能將生產(chǎn)過(guò)程向族群開(kāi)放，使目標(biāo)族群在產(chǎn)品的材質(zhì)、內(nèi)容、造型、內(nèi)涵等方面具有發(fā)言權(quán)和建議權(quán)，近乎讓族群參與研發(fā)制造全過(guò)程，使族群體驗(yàn)決定產(chǎn)品生產(chǎn)的權(quán)威和快樂(lè)。比如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的創(chuàng)作，創(chuàng)作者即時(shí)寫作即時(shí)發(fā)布，從跟貼評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中，創(chuàng)作者可及時(shí)獲得粉絲讀者的反饋信息，從而能在以后的寫作中汲取意見(jiàn)和建議并關(guān)照讀者的感受和希冀，進(jìn)而增強(qiáng)作品與讀者的粘性。這樣的文化產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)機(jī)制反映的是互聯(lián)網(wǎng)商品時(shí)代、產(chǎn)業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)智能時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)——個(gè)性訂制。未來(lái)智能化時(shí)代要解決的問(wèn)題是滿足個(gè)性化需求，實(shí)行私人訂制，由廠家直接與顧客對(duì)接。然而即便是智能化趨勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)的情況下，企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)并沒(méi)有變——顧客的需求，只不過(guò)這些需求將更加個(gè)性化、小眾化，到那時(shí)由工業(yè)革命以來(lái)得以實(shí)現(xiàn)的規(guī)?；a(chǎn)將面臨極大挑戰(zhàn)，滿足小眾人群的小企業(yè)將流行起來(lái)，甚至大公司大企業(yè)也將分拆應(yīng)對(duì)，這對(duì)于中小企業(yè)居絕大多數(shù)的文化產(chǎn)業(yè)而言將是一次重大機(jī)遇。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+” 深刻地改變著文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程

可以肯定地說(shuō)，未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)將是互聯(lián)網(wǎng)化程度最深入的行業(yè)。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的天然屬性是傳播，多數(shù)文化產(chǎn)品都具有復(fù)制成本低、傳播成本低的特點(diǎn)，而制約傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)最主要的瓶頸就是文化產(chǎn)品和服務(wù)與用戶的對(duì)接，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給文化產(chǎn)品和服務(wù)搭建了一個(gè)即時(shí)、快速、傳播時(shí)空無(wú)限放大的傳播和送達(dá)平臺(tái)，從根本上改變了文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。即便對(duì)于部分傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和消費(fèi)者而言，文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也從根本上使其銷售鏈變短，壓縮了文化企業(yè)與顧客之間的商業(yè)銷售成本。比如，傳統(tǒng)文化銷售必不可缺的中間代理商和廣告等，使銷售鏈極盡扁平化，使商家可以將這部分實(shí)惠轉(zhuǎn)移給顧客，這不僅改變了文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞效率，也必將提升文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度，因?yàn)槲幕髽I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)生的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠將起到吸引顧客和放大用戶文化消費(fèi)量的作用。不斷健全完善的物流體系也正在提升文化消費(fèi)的便捷程度，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算及互聯(lián)網(wǎng)地圖特別是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，文化產(chǎn)品的體驗(yàn)日益便捷，文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞過(guò)程也將發(fā)生質(zhì)的改變。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+” 加速推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)進(jìn)化

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈反映的是文化產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)聯(lián)文化企業(yè)以及從原料供應(yīng)到產(chǎn)品消費(fèi)的鏈?zhǔn)絻r(jià)值生產(chǎn)、傳遞和實(shí)現(xiàn)思維，傳統(tǒng)的文化企業(yè)是對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后根據(jù)預(yù)測(cè)來(lái)制造產(chǎn)品，經(jīng)由通路推出產(chǎn)品，期望消費(fèi)者購(gòu)買。在這種關(guān)系中，文化消費(fèi)者、公司和供應(yīng)商是線性關(guān)系。線性文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拓展主要是集聚和延伸，文化企業(yè)之間、文化企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系多為單向度的。而互聯(lián)網(wǎng)不僅為文化企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)雙向體驗(yàn)交流的廣闊平臺(tái)，也為文化產(chǎn)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、旅游、信息、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部子產(chǎn)業(yè)間的融合滲透、文化企業(yè)之間的信息和資源溝通的雙向交流與互動(dòng)提供了前所未有的便利和平臺(tái)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，借助大數(shù)據(jù)、數(shù)字化、融媒體等信息科技，貫徹以用戶為中心的價(jià)值理念，線性的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈逐漸向四通八達(dá)的價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變，本來(lái)以前很少有聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)間、企業(yè)間、企業(yè)與用戶間經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了意想不到的價(jià)值往來(lái)，景點(diǎn)、演藝與工藝品在旅游網(wǎng)平臺(tái)上完美組合，音樂(lè)作品、影視作品、電子讀物借助互聯(lián)網(wǎng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)門店與電商也不再是各執(zhí)一端，其趨勢(shì)也將是線上與線下搭配捆綁，文化消費(fèi)者不再是意向的被灌輸者，多媒體、自媒體、微媒體使文化消費(fèi)者成為不可忽視的文化內(nèi)容創(chuàng)造者，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)不斷向一體化、融合化、交互性發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)已初具形態(tài)。

三、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的深刻影響表明，“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”是大勢(shì)所趨，這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響，也是互聯(lián)網(wǎng)深刻影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的具體體現(xiàn)。迎著“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，各類文化企業(yè)在掌握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律后進(jìn)行必要的商業(yè)模式創(chuàng)新，成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)贏家的機(jī)率很大。但是，越是在這種趨勢(shì)初成、潮流始動(dòng)的時(shí)候，更需要學(xué)界站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)和戰(zhàn)略角度，站在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局角度，對(duì) “互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行必要的反思和未雨綢繆式的前瞻提示。

一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的影響和改變的力量雖強(qiáng)，但互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通和聯(lián)系技術(shù)平臺(tái)的本質(zhì)，決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”改變的是人們獲取信息的方式和效率，它可以提升文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但不會(huì)改變文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。面對(duì) “互聯(lián)網(wǎng)+”大勢(shì)，幾乎所有的文化產(chǎn)業(yè)門類都會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。但我們應(yīng)該看到，“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)上解決的是溝通問(wèn)題，它并不能改變文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。電影還是由藝術(shù)家借助現(xiàn)代科技精雕細(xì)琢而成，膾炙人口的文學(xué)名著還是由才華橫溢并具有獨(dú)特人生經(jīng)歷的作家創(chuàng)造而成，引人入勝的動(dòng)漫作品或流行游戲是由人絞盡腦汁創(chuàng)造性完成，文化產(chǎn)業(yè)作為滋養(yǎng)人們精神家園的產(chǎn)業(yè)使命沒(méi)有變，人們的文化需求還只能由各種文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)來(lái)滿足，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本質(zhì)沒(méi)有變。從文化經(jīng)濟(jì)的角度講，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展根本上還得靠能夠滿足人們多元精神文化需求的文學(xué)作品、影視劇、藝術(shù)品、演藝劇目、音樂(lè)作品，文化產(chǎn)業(yè)在用足用好互聯(lián)網(wǎng)工具和思維的同時(shí)，還是要牢記文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和使命，做實(shí)做大做強(qiáng)文化內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)造，做好文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)性“實(shí)業(yè)”。

另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”在提高文化產(chǎn)業(yè)傳播交流和提高文化產(chǎn)業(yè)資源配置的同時(shí)，海量文化信息對(duì)人們的干擾，良莠不齊的文化產(chǎn)品的泛濫，以及由互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性對(duì)人性負(fù)能量的放大和人們獲取信息能力的增強(qiáng)，人類精神家園面臨的并不都是陽(yáng)春白雪，人們同樣也要面對(duì)文化垃圾的侵?jǐn)_和腐蝕。為此，互聯(lián)網(wǎng)背景下，什么樣的文化價(jià)值創(chuàng)造是應(yīng)鼓勵(lì)和允許的，什么樣的文化價(jià)值傳遞和交換是應(yīng)該禁止和打擊的，理應(yīng)成為我們?cè)谥贫ù_保文化家園的健康和積極、確保國(guó)家文化安全和繁榮發(fā)展、確保社會(huì)文明進(jìn)步和文化積累的文化政策和管理措施時(shí)必須著重關(guān)注的，我們不僅要從利用“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)的角度來(lái)研究和認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的變化和堅(jiān)持，也應(yīng)從文化產(chǎn)業(yè)化價(jià)值系統(tǒng)的深度來(lái)研究如何在順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢(shì)的同時(shí)趨利避害。

G20

A

1006-1255-（2017）09-0011-04

王克明（1978—），中共天津市委黨校。郵編：300191

責(zé)任編輯：虞冬青