牛存有

摘要：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)媒體廣告結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；網(wǎng)絡(luò)媒體的深度垂直化，帶動(dòng)廣播媒體傳輸終端的升級(jí)；廣播聽眾（用戶）結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)一步帶動(dòng)廣播用戶聚攏終端的變化。車載和智能網(wǎng)絡(luò)收聽終端將是廣播市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大入口。

關(guān)鍵詞：廣播市場(chǎng) 收聽終端 轉(zhuǎn)型升級(jí)

進(jìn)入2017年以來，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的深化，廣播賴以生存的生態(tài)資源——廣告環(huán)境的巨變，廣播人深深感受到了市場(chǎng)變革所帶來的壓力。這種壓力來自中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展進(jìn)入回調(diào)期，轉(zhuǎn)為中高速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由極大豐富地滿足人民群眾精神和物質(zhì)生活需要轉(zhuǎn)向滿足人民群眾精致生活的需要。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)整趨于向上的大背景下，中國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)整也趨于向好，東西部消費(fèi)人群在生活品質(zhì)方面的消費(fèi)預(yù)期均明顯升級(jí)，勢(shì)必推動(dòng)廣播市場(chǎng)的整體轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

廣播市場(chǎng)亟需整體轉(zhuǎn)型升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅以內(nèi)容深度垂直化、傳播極度平臺(tái)化稀釋了傳統(tǒng)媒體的影響力并分化了傳統(tǒng)媒體的受眾群，還以其經(jīng)營(yíng)高度產(chǎn)業(yè)化擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播其生存空間也同樣面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓。以使用傳統(tǒng)收聽設(shè)備為代表的傳統(tǒng)廣播聽眾的規(guī)模在萎縮，以使用車載收聽設(shè)備為代表的最具廣播媒體價(jià)值的車載廣播聽眾面臨車載移動(dòng)觸摸聲控屏的取代，以使用智能手機(jī)為代表的最具廣播媒體潛在價(jià)值的手機(jī)移動(dòng)聽眾面臨互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目的沖擊。

廣播聽眾的媒體消費(fèi)行為由終端消費(fèi)型轉(zhuǎn)型升級(jí)為內(nèi)容消費(fèi)型，已由簡(jiǎn)單的伴隨性收聽轉(zhuǎn)型為場(chǎng)景陪伴性伴隨收聽和目的訴求性伴隨收聽。場(chǎng)景陪伴性伴隨收聽以傳統(tǒng)意義上的廣播聽眾為代表，這部分最具廣播忠誠(chéng)性的聽眾群體呈萎縮趨勢(shì)，并且隨著功能手機(jī)的全面智能化，及其攜帶的便捷性、內(nèi)容的豐富性，手機(jī)終端勢(shì)必取代傳統(tǒng)收聽終端，由此場(chǎng)景陪伴性線性收聽將升級(jí)為場(chǎng)景陪伴性線性收聽和目的訴求性矩陣收聽的共生模式。

場(chǎng)景陪伴性收聽和目的訴求性伴隨收聽是以車載市場(chǎng)廣播聽眾為代表，這部分最具廣播媒體價(jià)值的聽眾群體成就了廣播媒體的重生。隨著MINI音響進(jìn)入駕駛室，觸摸聲控屏取代車載收音機(jī)以及車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，車載聽眾群體面臨了更多的陪伴性收聽選擇，他們的收聽行為將由場(chǎng)景陪伴性收聽向定制收聽轉(zhuǎn)型。

使用手機(jī)終端收聽廣播節(jié)目的聽眾群體，隨著功能手機(jī)被智能手機(jī)所取代，聽眾的收聽行為也由收聽線性廣播節(jié)目向收聽矩陣音頻節(jié)目轉(zhuǎn)型。以使用智能手機(jī)為代表的最具廣播媒體潛在價(jià)值的移動(dòng)聽眾，主要聚焦在80后的新生代群體，這個(gè)群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，智能手機(jī)已成為該群體生存的必需品。他們的收聽行為更具目的訴求定制化特點(diǎn)，收聽的內(nèi)容更具網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)。

因此，在廣播聽眾/用戶的媒體消費(fèi)行為由終端消費(fèi)型向內(nèi)容消費(fèi)型轉(zhuǎn)型升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播媒體以其便捷的直播功能及強(qiáng)大的互動(dòng)功能，兼具了網(wǎng)絡(luò)媒體的直播與互動(dòng)的特性，車載收聽及智能手機(jī)收聽聚攏了廣播聽眾的新生代聽眾和用戶，為廣播媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了市場(chǎng)入口。

“一車一手機(jī)”將構(gòu)成廣播市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大入口

廣播媒體的價(jià)值優(yōu)勢(shì)在于其“享受生活，注重品質(zhì)、理性消費(fèi)”的聽眾新銳中產(chǎn)化。尼爾森網(wǎng)聯(lián)《中國(guó)廣播與音頻應(yīng)用發(fā)展報(bào)告》揭示，全國(guó)1.75億城市廣播聽眾與音頻用戶的年齡段橫跨60后——90后，他們及背后的家庭構(gòu)成了當(dāng)今中國(guó)的新銳中產(chǎn)階級(jí)層級(jí)，已逐步成為當(dāng)今社會(huì)的主流人群和消費(fèi)人群。新銳中產(chǎn)的廣播媒體接觸行為呈現(xiàn)車載移動(dòng)化、終端智能化的特點(diǎn)，有近60%的聽眾使用車載收音設(shè)備收聽廣播節(jié)目，40%使用智能手機(jī)收聽廣播及音頻節(jié)目，超過20%的會(huì)交替使用車載收音設(shè)備和智能手機(jī)收聽廣播及音頻節(jié)目。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，面對(duì)鋪天蓋地的多樣性信息推送，新銳中產(chǎn)的收聽行為已不再追求簡(jiǎn)單的場(chǎng)景陪伴式伴隨收聽，而升級(jí)為根據(jù)與自身訴求相契合的內(nèi)容進(jìn)行有選擇地目的性伴隨收聽。新銳中產(chǎn)使用車載收聽終端和智能移動(dòng)終端的周收聽天數(shù)均在5天左右，日收聽時(shí)長(zhǎng)在60-70分鐘。在某種程度上，反映出新銳中產(chǎn)選擇車載收聽終端和智能移動(dòng)終端進(jìn)行廣播及音頻產(chǎn)品消費(fèi)的慣性和黏性具有較強(qiáng)的趨同性。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速發(fā)展，汽車消費(fèi)潛力不斷釋放，汽車保有量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2017年3月底，全國(guó)汽車保有量首次超過2億輛，占機(jī)動(dòng)車總量的66.67%。全國(guó)有49個(gè)城市汽車保有量超過100萬輛，19個(gè)城市的汽車超過200萬輛，其中北京、成都、重慶、上海、蘇州、深圳六個(gè)城市的汽車分別超過300萬輛。全國(guó)私家車總量達(dá)1.52億輛，占全部小型載客汽車的92.7%，私家車主以70、80后為代表的新銳中產(chǎn)占比超過60%，他們已然“而立”，肩負(fù)家庭重任，成年父母+年幼子女的家庭結(jié)構(gòu)將近50%。他們是職場(chǎng)中堅(jiān)，部分位居領(lǐng)導(dǎo)層或自主創(chuàng)業(yè)，講究時(shí)尚生活品質(zhì)、家庭消費(fèi)趨于理性。他們是網(wǎng)購(gòu)主力，同時(shí)追求高檔品質(zhì)生活，開放、自我。他們同時(shí)也是廣播媒體的主力用戶群，對(duì)出行服務(wù)、時(shí)政要聞、生活資訊、財(cái)經(jīng)服務(wù)（實(shí)體經(jīng)濟(jì)+資本市場(chǎng)）有著強(qiáng)烈的獲取訴求；對(duì)情感生活、子女教育、音樂陪伴等資訊也有著較為強(qiáng)烈的收聽訴求。他們以碎片化的時(shí)間消費(fèi)海量的資訊，以新銳中產(chǎn)的視角定制化消費(fèi)契合收聽訴求的廣播節(jié)目，以鎖頻的方式與對(duì)象化廣播節(jié)目進(jìn)行著鏈接。他們是廣播節(jié)目/音頻產(chǎn)品核心的消費(fèi)群體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的不斷豐富，與用戶的工作、生活、消費(fèi)、娛樂需求緊密貼合，推動(dòng)了桌面網(wǎng)民向智能移動(dòng)端網(wǎng)民的持續(xù)快速滲透。截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的用戶以80、90后為代表的新銳中產(chǎn)占比達(dá)到75%以上。他們是互聯(lián)網(wǎng)一代與移動(dòng)時(shí)代的主力軍，大多已步入職場(chǎng)并且部分精英位居管理層，還有不少人樂享大學(xué)時(shí)光。這類人群個(gè)人收入不菲，家庭財(cái)務(wù)狀況相對(duì)自由。他們不為生存而工作、更為追求存在感，是網(wǎng)購(gòu)的主力，追求生活的品質(zhì)化和個(gè)性化。這部分群體也是廣播媒體/音頻產(chǎn)品的新生代用戶群，對(duì)音樂陪伴、個(gè)性主播IP、時(shí)尚生活音頻產(chǎn)品的收聽訴求較為強(qiáng)烈，甚至愿意付費(fèi)收聽；同時(shí)對(duì)時(shí)政要聞、民生熱點(diǎn)、觀點(diǎn)評(píng)論等廣播節(jié)目有著一定的收聽訴求。他們以碎片化的時(shí)間消費(fèi)著單體節(jié)目，以準(zhǔn)新銳中產(chǎn)的價(jià)值取向定制化消費(fèi)契合自身價(jià)值訴求的廣播/音頻節(jié)目，以追劇的方式與定制化廣播/音頻節(jié)目進(jìn)行著緊密鏈接。他們是廣播節(jié)目/音頻產(chǎn)品核心的付費(fèi)消費(fèi)群體。endprint

“一車一手機(jī)”推進(jìn)廣播市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，極大豐富了廣播節(jié)目的傳播方式，重新定義了廣播聽眾收聽廣播節(jié)目的伴隨狀態(tài)和聽眾屬性。智能手機(jī)的用戶可以采用在線、離線、緩存等模式進(jìn)行收聽，突破了傳統(tǒng)廣播信息傳輸?shù)臅r(shí)間軸限制。以“我的手機(jī)我做主，我的需求我決定”的收聽?wèi)B(tài)度在諸多廣播線性節(jié)目/音頻矩陣產(chǎn)品中進(jìn)行自主選擇，而不再單純依賴傳統(tǒng)廣播媒體的信息、資訊的線性傳播。

未來的車輛將行駛在兩條“高速公路”（普通高速路和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這條信息高速公路將為車輛視聽提供更為多元的選擇，“堵車不堵心，享受獨(dú)處好時(shí)光”的內(nèi)涵及外延將得到根本性的升級(jí)，聽廣播將不再是駕車群體的唯一選擇，而是選擇之一。

廣播媒體的傳播樣態(tài)升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)音頻，形成和互聯(lián)網(wǎng)音頻的雙軌傳播樣態(tài)。廣播節(jié)目依靠自身多年累積的市場(chǎng)公信力、時(shí)效性資訊、屬地性資訊以及導(dǎo)向性資訊的傳播有特殊的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻具有不受時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，為留存性節(jié)目、跨區(qū)域節(jié)目提供了新的傳播空間和生存空間。因此傳統(tǒng)廣播節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品形成了相對(duì)互補(bǔ)的生態(tài)，為傳統(tǒng)廣播提供了更加廣泛的傳播空間、試錯(cuò)空間、后節(jié)目市場(chǎng)空間。這也發(fā)揮了傳統(tǒng)廣播節(jié)目及主持人的IP優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)廣播節(jié)目及互聯(lián)網(wǎng)音頻的廣告資源整合提供了平臺(tái)。

廣播媒體因直播化和互動(dòng)化功能，兼具了互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，天生具備了網(wǎng)絡(luò)新媒體的屬性。廣播市場(chǎng)也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化和升級(jí)。收聽終端維度由四端（傳統(tǒng)端、車載端、桌面端和智能端）三元（傳統(tǒng)聽眾、車載聽眾和智能平臺(tái)聽眾）主體進(jìn)一步向新兩極主體升級(jí)，由傳統(tǒng)兩極（傳統(tǒng)端和車載端）升級(jí)為新兩極（車載端和網(wǎng)絡(luò)端）。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國(guó)基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，車載收聽的選擇率達(dá)到39.15%，智能網(wǎng)絡(luò)收聽的選擇率達(dá)到32.26%，新兩極聚集了超過70%的廣播聽眾。因此，無論是車載的線性傳播模式，還是網(wǎng)絡(luò)的線性+非線性傳播模式，將是未來廣播市場(chǎng)爭(zhēng)奪新型用戶群的最大市場(chǎng)。

從聽眾（或用戶）構(gòu)成維度分析，以80年代為代際劃分節(jié)點(diǎn)，可分為崛起的80后和嘗鮮的90后。廣播收聽終端的選擇向新兩極高度聚攏，網(wǎng)絡(luò)智能收聽選擇率高達(dá)67.8%，車載收聽選擇率達(dá)到56.1%，是典型的“汽車手機(jī)在手，天下任我走”新生代中產(chǎn)一族，也是廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)代際的核心受眾。在整體廣播聽眾中，80后達(dá)到53.6%。而傳統(tǒng)低調(diào)的80前聽眾，廣播收聽終端的選擇依然具備傳統(tǒng)兩極的特點(diǎn)，傳統(tǒng)終端收聽的選擇率高達(dá)74.7%，車載收聽選擇率達(dá)到43.9%。但存在著向新兩極轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，即80前聽眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)智能收聽選擇率在30%以上。手機(jī)的智能化和生活化，網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)傳輸質(zhì)量的提升以及網(wǎng)絡(luò)收聽內(nèi)容的豐富化和自主化，終將帶動(dòng)傳統(tǒng)廣播聽眾由傳統(tǒng)兩極終端向新兩極終端的轉(zhuǎn)型。因此廣播收聽終端的新兩極終端趨勢(shì)，將是廣播市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大市場(chǎng)入口。

結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播媒體面對(duì)的是一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)的音頻產(chǎn)品市場(chǎng)，并且隨著傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，音頻產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值由其性價(jià)比高、用戶新銳中產(chǎn)化的特性所決定將成為未來廣告市場(chǎng)的熱區(qū)。傳統(tǒng)廣播節(jié)目市場(chǎng)升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品市場(chǎng)（互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品與傳統(tǒng)廣播節(jié)目互補(bǔ)市場(chǎng)），雖然還有很多的環(huán)節(jié)與要素有待轉(zhuǎn)型和升級(jí)，但這種升級(jí)已成為廣播人的共識(shí)。因此，廣播媒體的節(jié)目音頻化、主持人IP化、內(nèi)容垂直化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、聽眾用戶化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化將成為廣播媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型的必然。（作者單位：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司）endprint