星級酒店經(jīng)營狀況調(diào)查分析與發(fā)展模式研究
——以沈陽星級酒店為例

◎劉紅春

中央“八項”規(guī)定出臺后，公出人員減少、權(quán)貴消費隊伍消失，讓已習(xí)慣了這個市場的酒店經(jīng)營者們措手不及。沈陽星級酒店該如何面對大眾消費取代權(quán)貴消費、消費訴求多元旅游住宿業(yè)的新市場。本文以沈陽星級酒店住宿業(yè)為例，通過對其經(jīng)營狀況進行調(diào)查后，分析了影響其經(jīng)營狀況的原因，并提出適合的發(fā)展模式供相關(guān)部門參考。

沈陽 星級酒店 經(jīng)營狀況 調(diào)查分析 發(fā)展對策

星級酒店合理的入住率應(yīng)在70%-75%之間，但中央“八項”規(guī)定出臺后，對全國星級酒店營業(yè)收入造成極大“傷害”，公出人員減少、權(quán)貴消費隊伍消失，市場需求的改變讓酒店經(jīng)營者們措手不及。面對變化的市場，大多數(shù)的酒店缺乏創(chuàng)新意識，還在固守傳統(tǒng)經(jīng)營模式。近五年來，全國星級酒店的房價、入住率、客房收益呈現(xiàn)三低，而人工成本卻在不斷提高，讓久處“寒冬”季節(jié)的星級酒店雪上加霜，沈陽旅游住宿業(yè)市場更是如此。

一、沈陽星級酒店經(jīng)營狀況

我們對沈陽星級酒店2016年經(jīng)營狀況進行了問卷調(diào)查。發(fā)放問卷33份，收回28份。其中，五星級酒店發(fā)放問卷16份，收回14份；四星級酒店發(fā)放11份，收回9份；三星級酒店發(fā)放5份，收回4份；二星級酒店發(fā)放1份，收回1份。問卷注重三個經(jīng)營數(shù)據(jù)的調(diào)查，Adr（平均房價）、Occ（平均入住率）、RevPAR（每間客房平均收益），同時對客人入住酒店來源渠道也做了詳細的調(diào)查（見表1）。

2016年，沈陽星級酒店入住率整體狀況不佳，尤其是低星級酒店入住率更低；每間客房收益五星級酒店與四星級酒店相比差價大一些，超過100元以上，而其他三個星級差價較小，整體客房收益也較低；2016年，沈陽星級酒店平均房價要高于前幾年，說明市場在逐漸回暖，但從整體來看，平均房價還是較低。

表1 沈陽星級酒店2016年經(jīng)營狀況調(diào)查

二、影響沈陽星級酒店經(jīng)營狀況的原因分析

（一）沈陽經(jīng)濟增長緩慢，影響酒店經(jīng)營發(fā)展

現(xiàn)將沈陽星級酒店2016年的Adr、Occ和RevPAR數(shù)據(jù)進行整理，與全國星級酒店的三個數(shù)據(jù)作出比較。

表2 2016年沈陽星級酒店與全國星級酒店三項經(jīng)營數(shù)據(jù)比較

表2數(shù)據(jù)說明沈陽星級酒店三項經(jīng)營數(shù)據(jù)都低于全國平均值。對于五星級酒店來說，業(yè)界內(nèi)一般把50%入住率作為酒店盈虧平衡點，但需追加前提，即客房價必須達到500元/間夜以上。然而，參加本次問卷調(diào)查的沈陽28家酒店之中，五星級酒店有14家，7家入住率低于50%，2家介于51%-55%之間，5家超出60%；8家低于平均房價；8家低于平均客房收益。四星級酒店有9家，3家低于平均入住率，5家低于平均房價，4家低于平均客房收益。三星級酒店有4家，2家三項經(jīng)營數(shù)據(jù)都低于平均值。究其原因，沈陽經(jīng)濟環(huán)境對旅游住宿業(yè)產(chǎn)生極大影響。2016年至2017年上半年，沈陽GDP在全國15個副省級城市增速排名墊底，為負增長。沈陽招商引資項目少，外來流動人口力量不足；承辦國際會議機會少；旅游資源缺乏等，都制約沈陽的經(jīng)濟發(fā)展，同時也限制了沈陽旅游住宿業(yè)的發(fā)展。因此，沈陽缺少帶動旅游住宿業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境。

（二）客源渠道決定了沈陽星級酒店房價低

客人入住酒店渠道影響著酒店客房的收益，酒店客房價格通常有四種：門市價、協(xié)議（會議）價、團隊價和集團員工價。其中門市價最高，給酒店帶來的利益也最大，這種價格的購買對象為散客，因此酒店想獲得更多的利潤就必須要提高散客的入住率。沈陽星級酒店客人來源渠道及比例如表3。

表3 2016年沈陽28家星級酒店客人來源渠道及比例

表3數(shù)據(jù)表明，酒店以接待協(xié)議客人和團隊客人為主，占據(jù)61.25%，再加上接近10%的集團員工入住率，導(dǎo)致酒店大量客房產(chǎn)品都以較低價格出售，因此Adr和RevPAR兩項經(jīng)營數(shù)據(jù)都低于全國平均值；而獲利較高的散客和常住客的入住率卻很低。網(wǎng)上預(yù)訂占15.43%，但大多數(shù)酒店都是與OTA合作的，其傭金很可觀，這勢必影響酒店利潤。

（三）沈陽氣候特征影響酒店經(jīng)營狀況

沈陽每年5-10月是宴請、旅游、會展、會議等商務(wù)活動旺季，而11月至次年的3月則是一切活動的淡季。這個時節(jié)，天氣比較寒冷，又多為傳統(tǒng)節(jié)日集中期，旅游和商務(wù)活動相對較少，于是各家酒店開始疲于價格競爭，造成營業(yè)收入減少。

（四）地理位置對酒店入住率產(chǎn)生較大影響

地理位置是酒店業(yè)的一個重要指標，如同開業(yè)于2013年，也同為高端酒店的香格里拉酒店、君悅酒店、萬達文化酒店和新都綠城喜來登酒店，其不同的地理位置出現(xiàn)了不同的入住率。前三家酒店分別處在和平區(qū)和沈河區(qū)，并在地鐵口處，交通十分便利，其平均入住率都在60%以上。占據(jù)地理位置優(yōu)勢的還有凱賓斯基酒店、皇朝萬鑫酒店、中山皇冠假日酒店等，其平均入住率達到65%以上，散客入住率有的達30%以上。又如中端沈陽維也納酒店，平均入住率和散客入住率甚至更高。而新都綠城喜來登酒店身處偏遠的沈陽自貿(mào)區(qū)，人煙稀少，交通不便；北約克維景大酒店雖處在繁華的太原街，但酒店不臨街，離地鐵口較遠，車輛出入不便，這兩家酒店客人入住率都很低，只能依靠承辦會議維持生存。

三、沈陽星級酒店經(jīng)營發(fā)展模式

（一）依據(jù)酒店地理位置和經(jīng)濟能力選擇運營模式

1.與OTA合作，線上線下運營模式。一些酒店集團與國內(nèi)外著名OTA合作，通過線下協(xié)商，簽訂合約，再將適宜的產(chǎn)品銷售給OTA所屬的客戶群。這種線上線下運營模式，可使酒店獲取更多客源，從而增加營業(yè)收入。但并不是所有酒店都適合與OTA合作，如單體酒店，其經(jīng)濟能力有限，不適合做這種線上營銷，因為OTA收取傭金也是很可觀的，影響酒店利潤。如果酒店目標客戶群年齡較大，還應(yīng)考慮他們是否會使用OTA。因此，規(guī)模大的酒店集團比較適宜與OTA合作，產(chǎn)品銷售量大，可降低OTA的傭金。另外，地理位置便利的酒店適宜與OTA合作，如沈陽凱賓斯基酒店、萬達文化酒店、皇朝萬鑫酒店、中山皇冠假日酒店、維也納酒店等地理位置優(yōu)越、交通便利，是商務(wù)散客和旅游散客的首選。

2.官網(wǎng)和微信公號直營模式。酒店與OTA合作，要支付較多的傭金，進而影響其收入；同時讓酒店難以把握客源市場，不利于客戶忠誠度的培養(yǎng)。因此，選擇官網(wǎng)和微信公號直營模式是當(dāng)前各酒店的首選。一是顧客可通過官網(wǎng)及時、準確掌握房態(tài)、房價，方便選擇。二是可直接與酒店進行價格協(xié)商，如同樣房價，OTA不含早，而官網(wǎng)預(yù)訂可含早。三是酒店微信公眾號具有一站式查詢、預(yù)定、支付、推廣等功能，便于酒店建立自己的會員體系和直銷渠道。另外，酒店可將支付給OTA傭金的一部分直接讓利給顧客，培養(yǎng)忠誠客戶，達到雙方共贏的目的。

3.節(jié)假日家庭報價促銷的運營模式。沈陽作為商務(wù)城市，節(jié)假日、雙休日商務(wù)活動減少，為增加收入，各商務(wù)酒店可開發(fā)新項目。吸引有需求的顧客。如沈陽香格里拉酒店開發(fā)“K20兒童職業(yè)體驗活動”項目，包含家庭入住酒店豪華客房一晚，客房備品、氛圍切合童趣主題，有家的味道。項目包括小小服務(wù)生體驗、游泳課堂體驗、小小工程師體驗、餐桌禮儀課堂體驗等，短短兩天可培養(yǎng)孩子動手能力、獨立思考能力和團隊協(xié)作能力等，吸引了周邊城市很多家庭。

（二）實行差異化競爭和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，差異化的產(chǎn)品生產(chǎn)更能吸引客人，用差異化戰(zhàn)略來贏得市場。酒店“大而全”的功能，致使大量資源浪費，既有悖于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也與差異化戰(zhàn)略格格不入。為此，酒店可將資源整合，針對某一目標群體的特點進行產(chǎn)品生產(chǎn)，如生產(chǎn)深層睡眠房、女性樓層、無煙樓層、商務(wù)樓層等產(chǎn)品，實施差異化戰(zhàn)略。預(yù)計客人需求，設(shè)計幾種服務(wù)產(chǎn)品，依據(jù)客人特點，對幾種服務(wù)產(chǎn)品整合打包，發(fā)布在酒店官網(wǎng)或微信公眾號上，讓客人自主選擇。這種定制化服務(wù)可讓酒店在原有客房銷售基礎(chǔ)上，增加新的收入，提高客房收益。另外，酒店還可整合一些部門，開源節(jié)流。目前，沈陽五星級酒店平均人工成本占酒店營業(yè)總收入的33%左右；四星級最高達45%。星級越低，人工成本越高，而且每年還以5%-7%的比例上漲，給經(jīng)營低迷的星級酒店帶來沉重負擔(dān)。

酒店在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，可實施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場，實現(xiàn)組織經(jīng)營目標?？傊蜿栃羌壘频昕衫米陨沓渥愕淖∷拶Y源優(yōu)勢，開發(fā)不同的項目，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展多種運營模式提高營業(yè)收入。

（三）發(fā)展會展經(jīng)濟，促進沈陽酒店商務(wù)會議市場發(fā)展

沈陽是東北最大的中心城市，地處東北亞經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心，戰(zhàn)略地位極為重要；又具有全國重工業(yè)基地，是國家現(xiàn)代物流創(chuàng)新發(fā)展試點城市，擁有良好的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，以及中國（遼寧）自由貿(mào)易試驗區(qū)等的經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢。沈陽市政府可借助這些優(yōu)勢推動會展業(yè)的發(fā)展，因為會展業(yè)能給沈陽及周邊地區(qū)帶來源源不斷的商流、物流、人流、資金流、信息流等，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造商機、吸引投資，可促進酒店商務(wù)會議市場的發(fā)展。沈陽三四星級酒店數(shù)量大，占星級酒店總量的74.2%，但目前這些酒店大多經(jīng)營狀況不佳，入住率和客房收益都比較低。在經(jīng)濟全球化形勢下，跨國商務(wù)活動日益增多，潛在客人也在增加，國際性或大型的會議、會展可給以接待會議為主的沈陽三四星級酒店帶來發(fā)展與繁榮。

綜上，過去五年是全國星級酒店最低迷階段，經(jīng)營虧損成為常態(tài)。如今市場開始回暖，沈陽星級酒店應(yīng)從自身特點出發(fā)，針對市場需求結(jié)構(gòu)變化調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，采取適宜的運營模式搶占市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標。

注：本文系沈陽市旅游委員會2017年旅游研究立項課題（一般性課題—19）

（作者單位：沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：司 斯