張冬青

摘 要：近年來，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，傳統(tǒng)企業(yè)舉步維艱，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻一枝獨(dú)秀，發(fā)展勢(shì)頭極其強(qiáng)勁。無論是國外的谷歌、亞馬遜還是國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊都為投資者帶來了令人滿意的回報(bào)。企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的成功，吸引了教育行業(yè)的關(guān)注，各大高等學(xué)校紛紛開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的相關(guān)課程，研究互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的主要規(guī)律，探索互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)成功的道路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；創(chuàng)業(yè)教育；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2017）12-0042-02

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐課程是近年來全國各高校新增加的本科通識(shí)教育課程。該課程的設(shè)立主要是為彌補(bǔ)我國高等教育中缺少實(shí)踐類課程的缺陷，探索將高等教育中的理論教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐充分結(jié)合的教育模式，為培養(yǎng)符合大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新這一時(shí)代需求的復(fù)合型人才而進(jìn)行的教育教學(xué)改革。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐課程的靈魂是為學(xué)生建立和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維、探索互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)在規(guī)律、引導(dǎo)學(xué)生分析和參與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的變革。其中最重要的是理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的變革，研究和探索互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)在商業(yè)模式上的區(qū)別。

事實(shí)上，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的追逐一直是企業(yè)謀求成長(zhǎng)和擴(kuò)張的動(dòng)力。在創(chuàng)新這只翅膀的扇動(dòng)下不斷有讓世人意想不到的企業(yè)魔術(shù)般地出現(xiàn)在世界的某些地方。筆者梳理了一下近代工業(yè)革命以來的企業(yè)發(fā)展路徑，概莫能外。

近代工業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志就是一個(gè)又一個(gè)替代人的手工勞作的機(jī)器被發(fā)明創(chuàng)造出來，這些機(jī)器被當(dāng)作企業(yè)創(chuàng)新的工具大規(guī)模地應(yīng)用到企業(yè)的生產(chǎn)管理之中。采用了新型機(jī)器的企業(yè)迅速地提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，降低了工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了更多的優(yōu)勢(shì)，分享了更多的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過兩百多年近代工業(yè)文明的洗禮，企業(yè)經(jīng)營的盈利模式已經(jīng)被固化，企業(yè)家們沿著幾乎不變的軌道駕駛著生產(chǎn)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、再生產(chǎn)、再擴(kuò)大這列高速列車不停地向前奔跑、加速奔跑、向全球擴(kuò)張。

一直跑到今天，跑到突然有一種企業(yè)，會(huì)將賴以生存的、換取利潤(rùn)的產(chǎn)品免費(fèi)送給消費(fèi)者使用的時(shí)候，所有的企業(yè)經(jīng)營者震驚了，他們不得不停下了腳步，開始分析、觀察，開始研究這是怎樣一種企業(yè)運(yùn)作的商業(yè)模式？

這種刮遍全球的免費(fèi)之風(fēng)源于美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。學(xué)界給它的定義是“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”?！懊赓M(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要維度，是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)成功的主要?jiǎng)恿χ唬彩歉叩葘W(xué)?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)教育必不可少的核心思想之一。

一、免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施“免費(fèi)”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于互聯(lián)網(wǎng)本身的特殊性。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在轉(zhuǎn)入商業(yè)運(yùn)作時(shí)需要充分吸引用戶的進(jìn)入和支持，“免費(fèi)”自然是最好的噱頭。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“鎖定”功能。一旦一個(gè)用戶進(jìn)入使用環(huán)境，在沒有特殊的情況下，這個(gè)用戶很少會(huì)退出應(yīng)用環(huán)境，這就使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)客戶資源的成本相對(duì)較小，它可以通過不斷的產(chǎn)品升級(jí)，提高用戶的體驗(yàn)而將用戶鎖定。

從心理學(xué)來講，人們?cè)凇笆召M(fèi)”和“免費(fèi)”之間進(jìn)行選擇時(shí)，往往在意的是一種心理體驗(yàn)，即便是向消費(fèi)者收取很少的費(fèi)用，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“是否值得”的價(jià)值判斷，這種心理影響會(huì)阻礙消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，降低產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”戰(zhàn)略確實(shí)在很短的時(shí)間內(nèi)吸引了海量用戶的涌入?！懊赓M(fèi)”的招牌之所以所向披靡，不排除迎合了世人貪婪的本性。當(dāng)世人的某種需求“不花錢”就能得到滿足時(shí)，人們就會(huì)趨之若鶩?！板X”當(dāng)然就是“貨幣”，是一種必須通過勞動(dòng)才能得到的報(bào)酬，而人的天生的本質(zhì)就是“好逸惡勞”。“不勞而獲”是大多數(shù)人靈魂深處的祈求。

但是，從經(jīng)濟(jì)學(xué)來講，“貨幣是商品交換的產(chǎn)物”，交換一定是發(fā)生在雙方之間的交易。當(dāng)人們“免費(fèi)”享受能夠滿足其需求的某種產(chǎn)品時(shí)，一定是與對(duì)方發(fā)生了交換，只是這種被交換的對(duì)象不是人們通常意義上的實(shí)物產(chǎn)品，而是“看不見”、“摸不著”的虛擬產(chǎn)品，例如：為企業(yè)提供的某種“服務(wù)”，用戶的“個(gè)人信息”等等。

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，商品一定是為交換而生產(chǎn)的、對(duì)他人有用的勞動(dòng)產(chǎn)品。商品的本質(zhì)是其中凝結(jié)了人類的勞動(dòng)，同時(shí)能夠滿足人的某種需求。拋開一切優(yōu)美的詞句和華麗的外衣，從本質(zhì)上來講，企業(yè)生產(chǎn)商品的目的是為了在商品的交換中牟取利益，最大化地獲得消費(fèi)者的使用和擁護(hù)，增加產(chǎn)品的邊際效用。

而商品是商業(yè)的核心。任何商業(yè)的本質(zhì)都是謀求“盈利”。商業(yè)的盈利模式不外乎三種：利差、租金、抽頭。

那么，實(shí)施“免費(fèi)”戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它真的不需要盈利嗎？當(dāng)然不是，“免費(fèi)”只是它的競(jìng)爭(zhēng)手段，目的是為了獲取更大的利益。

二、“免費(fèi)”為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)贏得了

最大的收益

“免費(fèi)”的商業(yè)模式并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的首創(chuàng)，它只是借助互聯(lián)網(wǎng)被迅速放大和被風(fēng)險(xiǎn)投資充分利用而已。

很早以來，精明的商人就會(huì)利用“免費(fèi)”的策略推銷商品。他們一般的做法是將商品分成兩個(gè)部分：一部分用來吸引顧客，另一部分用來獲取長(zhǎng)期的利潤(rùn)。最著名的案例莫過于美孚石油公司“送燈，賣油”的故事。

其實(shí)，在經(jīng)營數(shù)字產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)世界里，企業(yè)開發(fā)系統(tǒng)和平臺(tái)的成本相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，不論是時(shí)間成本，人力成本，還是其他成本都具有一定的優(yōu)勢(shì)，特別是產(chǎn)品的復(fù)制可以使數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本降為零，這就使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有底氣實(shí)施“免費(fèi)”戰(zhàn)略。當(dāng)然了，相對(duì)于“收費(fèi)”模式來講，企業(yè)以期通過收取費(fèi)用模式來支持企業(yè)的成長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如通過“免費(fèi)”模式，獲取用戶的長(zhǎng)久支持來得更加實(shí)際和迅速。

亞馬遜實(shí)施多年的“免費(fèi)”戰(zhàn)略和“低價(jià)”策略就是一個(gè)很生動(dòng)的實(shí)例。

例如，在電子商務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)中，物流成本一直是電子商務(wù)運(yùn)營成本中最剛性的一部分。多年來，亞馬遜一直堅(jiān)持以“免費(fèi)”的物流配送打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。為了做到這一點(diǎn)，亞馬遜在中國投巨資建立十大運(yùn)營中心，總面積超過40萬平方米。方便、快捷的物流配送，提高了用戶的購物體驗(yàn)，讓亞馬遜在中國市場(chǎng)的客戶增長(zhǎng)一片生機(jī)盎然。endprint

從表面上看亞馬遜電子商務(wù)賣得越多，它虧得越多。然而，事實(shí)并非如此。

網(wǎng)絡(luò)書店起家的亞馬遜，不久前第一家實(shí)體書店在西雅圖開幕，引起許多人熱烈討論。亞馬遜回歸實(shí)體經(jīng)營的目的何在自然是討論的核心。但是，就亞馬遜而言，不論是實(shí)體書店還是網(wǎng)上書店，其目的只有一個(gè)，獲取“數(shù)據(jù)資料”。

亞馬遜多年積累的海量數(shù)據(jù)足可以充分分析用戶的行為，它不僅希望用戶消費(fèi)產(chǎn)品，還想監(jiān)視用戶的消費(fèi)行為。

但進(jìn)一步想，每個(gè)用戶手機(jī)上的App 都已經(jīng)登入自己的賬號(hào)，因此，每次這個(gè)用戶到實(shí)體書店進(jìn)行條碼掃描動(dòng)作時(shí)，亞馬遜都會(huì)有相關(guān)記錄。透過用戶的每次掃描動(dòng)作，亞馬遜可以更知道這個(gè)用戶的喜好、考慮購買的物品，再鏈接消費(fèi)紀(jì)錄、瀏覽紀(jì)錄等，可以最大客制化Amazon 發(fā)送給這名用戶訊息，保證符合他的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而引導(dǎo)購買行為。

而更精準(zhǔn)的產(chǎn)品陳列也暗示，書店存貨、出版商供應(yīng)等物流資源，能夠獲得更好的解決方法，進(jìn)而增加營運(yùn)毛利。

因此，免費(fèi)戰(zhàn)略為亞馬遜帶來的是更大的收益。

三、“免費(fèi)”是為了在更高層次上的“壟斷”

“免費(fèi)”、“開放”一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極力標(biāo)榜的理念。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的壟斷一定會(huì)成為必然?！伴_放”的目的只是在利己不損人的基礎(chǔ)之上的另一種經(jīng)營策略，其目的是為了謀求在更大的范圍內(nèi)的“壟斷”。

資本歷來追求更高的回報(bào)，這無可非議，壟斷是實(shí)現(xiàn)資本謀求高額回報(bào)的有效手段之一，是每個(gè)經(jīng)營者的夢(mèng)想。歷數(shù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)壟斷無所不在，C2C的淘寶，旅游行業(yè)的攜程，占搜索廣告70%市場(chǎng)份額的谷歌，移動(dòng)支付領(lǐng)域的支付寶等等，不勝枚舉，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，壟斷是一個(gè)必然的結(jié)果。

盡管互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的壟斷與傳統(tǒng)行業(yè)的壟斷有很大的區(qū)別，正如《從0到1》的作者彼得·蒂爾說過“壟斷是對(duì)創(chuàng)新的一種獎(jiǎng)賞”，但其結(jié)果都是產(chǎn)生體量巨大，業(yè)務(wù)復(fù)雜，在行業(yè)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)角獸，壟斷成了對(duì)壟斷企業(yè)創(chuàng)新的獎(jiǎng)賞。壟斷企業(yè)掌握其他小企業(yè)創(chuàng)新的生殺大權(quán)，一切撼動(dòng)其壟斷地位的創(chuàng)新都將被扼殺在搖籃之中，一切有利于其壟斷地位的創(chuàng)新都會(huì)被授予巨資扶持。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)壟斷的有利條件是，它有很強(qiáng)的邊際效應(yīng)，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率提升，營收幾乎是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。領(lǐng)先的公司有更大的動(dòng)力去獲得更多的用戶。同時(shí)與傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)的并購是1+1>2，兩個(gè)同行業(yè)公司背后的資本有動(dòng)力促成利益最大化。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零。這使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更容易形成壟斷，你的搜索，你的聊天工具，你的娛樂來源，你的工作管理，每一個(gè)領(lǐng)域，都已經(jīng)形成壟斷，或在逐漸走向壟斷。

另外互聯(lián)網(wǎng)壟斷不需要共謀，不需要像傳統(tǒng)行業(yè)一樣整合上下游供應(yīng)鏈，不需要協(xié)同渠道，不需要與同行業(yè)企業(yè)操控價(jià)格。

如何理解“互聯(lián)網(wǎng)的壟斷更多的是創(chuàng)新的壟斷”。透過谷歌、亞馬遜的壟斷模式，人們視乎可以看出復(fù)雜多樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)和維護(hù)其壟斷地位的。壟斷的共同特征是具有行業(yè)不可復(fù)制性，可以通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，像谷歌的搜索引擎和Android系統(tǒng)，代表著一種最高級(jí)別的技術(shù)壟斷。也可以通過品牌實(shí)現(xiàn)，像蘋果則代表著一種對(duì)手機(jī)行業(yè)品牌勢(shì)能的壟斷。壟斷必定會(huì)產(chǎn)生價(jià)值性，壟斷企業(yè)所獲得的巨額銷售利潤(rùn)，正是對(duì)這種獨(dú)特的創(chuàng)新的獎(jiǎng)賞。創(chuàng)新、領(lǐng)先、鞏固之后就必然是壟斷。

由此可見，開放和免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)壟斷的最佳利器。

當(dāng)然，免費(fèi)在獎(jiǎng)勵(lì)“巨型”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)也在阻礙“小、微”型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。顯然，巨型互聯(lián)網(wǎng)公司為實(shí)現(xiàn)自身的壟斷地位已經(jīng)站到了其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對(duì)立面，對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新行為起到了阻礙和有選擇地限制的作用。這種行為已經(jīng)違背了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開放、共享的宗旨。這種“大魚吃小魚”的競(jìng)爭(zhēng)局面也將引起“小魚圍追堵截大魚”的競(jìng)爭(zhēng)格局，凸顯互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。

總之，免費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的過程中起到了積極的作用，在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界競(jìng)爭(zhēng)的過程中被淋漓盡致地表現(xiàn)出來。所以，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)教育的過程中，一定要充分認(rèn)識(shí)到“免費(fèi)”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響，正確理解和利用“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)學(xué)思想指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與展開。

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