劉宏+張小靜

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于強(qiáng)弱關(guān)系理論構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù)線上線下成員互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)，從互動(dòng)場所、互動(dòng)方式、互動(dòng)對象以及互動(dòng)內(nèi)容四個(gè)方面對社會(huì)化成員線上線下的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行分析，構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)，并基于互動(dòng)理論建構(gòu)社會(huì)化電子商務(wù)線上線下成員互動(dòng)的模型。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù) 互動(dòng) 線上線下 強(qiáng)弱關(guān)系理論

引言

艾瑞咨詢公司《2017年中國移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2015年社交網(wǎng)購用戶占網(wǎng)絡(luò)購物比例的35.2%，人均社交網(wǎng)購金額2134元，人均社交網(wǎng)購次數(shù)7.2次。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電子商務(wù)功能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者購物的需求，消費(fèi)者在購物體驗(yàn)的過程中不僅追求功能性的需求，如便捷、快速、安全等，還會(huì)更加追求娛樂性和社交性的功能，如情感交流、經(jīng)驗(yàn)分享、話題討論等。基于用戶間社會(huì)關(guān)系的推薦、分享、討論、交流、評論等社會(huì)化元素在幫助電商企業(yè)提高銷售業(yè)績中發(fā)揮重要作用。社會(huì)化電子商務(wù)這一承載著電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)媒體雙重功能的結(jié)合體滿足了消費(fèi)者社交和購物的雙重需求，用社會(huì)媒體從事電子商務(wù)活動(dòng)的模式稱為社會(huì)化商務(wù)。社會(huì)媒體為網(wǎng)民提供了一個(gè)多對多的溝通平臺(tái)。網(wǎng)民通常會(huì)通過這一平臺(tái)與朋友共享購物經(jīng)驗(yàn)、銷售信息，互相征求購買建議。社會(huì)媒體中的在線溝通是顧客與社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友溝通，而傳統(tǒng)電子商務(wù)中的在線溝通主要是與陌生人溝通。社會(huì)化電子商務(wù)中的互動(dòng)呈現(xiàn)出線上與線下相結(jié)合的新趨勢。線上互動(dòng)本身就是一種線下互動(dòng)的延伸，拓寬了互動(dòng)的時(shí)間和空間范圍，但同時(shí)也伴隨著虛擬性和風(fēng)險(xiǎn)性。

社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)

（一）互動(dòng)方式

社會(huì)化電子商務(wù)中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是體現(xiàn)出一種復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，即“線上”和“線下”人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的疊加。鑒于 Massey & Levy（1999）的研究成果：將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分為“內(nèi)容互動(dòng)”和“人際互動(dòng)”，內(nèi)容互動(dòng)體現(xiàn)在讀者的參與程度，人際互動(dòng)體現(xiàn)在讀者之間的交流與溝通。本文將線上互動(dòng)（online interaction）定義為：“社會(huì)化電子商務(wù)成員通過文字、符號(hào)、圖片、視頻、音頻等形式與社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營商、商家和社交網(wǎng)絡(luò)成員等開展彼此溝通的行為”。線下互動(dòng)（off interaction）定義為：“社會(huì)化電子商務(wù)成員通過平臺(tái)之外的方式進(jìn)行溝通活動(dòng)，如利用其他的社交網(wǎng)絡(luò)媒體、微信等即時(shí)通訊工具或進(jìn)行面對面的交流溝通的行為”。

（二）互動(dòng)場所

社會(huì)化電子商務(wù)成員可以通過線上、線下兩種方式進(jìn)行互動(dòng)。在本文的研究中，線上互動(dòng)是指成員間的互動(dòng)行為發(fā)生在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，因此，互動(dòng)的場所范圍僅限于社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)。線下互動(dòng)是指在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)之外的互動(dòng)，可以是通過其他虛擬社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，也可以是通過即時(shí)通訊設(shè)備以及面對面的溝通交流。線上的互動(dòng)對象主要是用戶與平臺(tái)、商家以及其他用戶，大多數(shù)的互動(dòng)對象歸為弱關(guān)系圈，線下互動(dòng)涉及的對象主要是商家和其他用戶的熟人、朋友，互動(dòng)對象多是強(qiáng)關(guān)系圈?；?dòng)場所的不同，成員本體的個(gè)人因素不會(huì)改變，但所受的外在環(huán)境約束有所變化，線下溝通打破了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在一定程度上也降低了成員間信任的風(fēng)險(xiǎn)性。加強(qiáng)與其他用戶的線下互動(dòng)是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)信任感的良好方式。所以加強(qiáng)用戶的線下互動(dòng)，將線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下互動(dòng)是至關(guān)重要的。

（三）互動(dòng)對象

強(qiáng)弱關(guān)系理論最早是由美國社會(huì)學(xué)家格蘭諾·維特提出來的，他認(rèn)為人際關(guān)系可以劃分為兩種：一種是強(qiáng)關(guān)系，即人與人之間的互動(dòng)較多，關(guān)系緊密，由較強(qiáng)的情感維系著；另外一種是弱關(guān)系，即人與人之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)少，而且沒有較強(qiáng)的情感維系。Granovetter認(rèn)為用戶間的關(guān)系強(qiáng)度體現(xiàn)在用戶間的親密程度和接觸頻率。強(qiáng)弱關(guān)系理論中，強(qiáng)關(guān)系是指和自己親密程度高且接觸頻率大的群體，如家人、朋友等，在強(qiáng)關(guān)系下，他們對于自己有更加深入的了解，比如興趣愛好、性格等方面，相比較于弱關(guān)系，更愿意相信他們，他們的建議和行為對自己的影響更大。弱關(guān)系是指那些接觸頻率低、親密程度不高的群體，比如陌生人等，弱關(guān)系群體的數(shù)量基數(shù)比較大，輻射的范圍也比較廣泛，信息的儲(chǔ)藏量更大，但需要自己對信息的真?zhèn)芜M(jìn)行甄別。在本文中，在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)中，強(qiáng)關(guān)系指的是在現(xiàn)實(shí)生活中有所接觸的朋友和親人的圈子，在社會(huì)中有一定的社會(huì)關(guān)系；弱關(guān)系指的是主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式，以信息為依托而連接的陌生人。

基于強(qiáng)弱關(guān)系理論，將互動(dòng)分為強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)和弱關(guān)系互動(dòng)，強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)的對象是與朋友（親人、親戚、現(xiàn)實(shí)生活中的人、同學(xué)、同事等）和熟人之間的互動(dòng)。弱關(guān)系互動(dòng)包括與平臺(tái)、商家和社交網(wǎng)絡(luò)成員（陌生人、網(wǎng)友等其他用戶）的互動(dòng)。線上的互動(dòng)多屬于弱關(guān)系的互動(dòng)，但也包含少部分的強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)，如在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)上的熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)。線下互動(dòng)多是強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)。前人的研究證明了基于信任中介作用，強(qiáng)關(guān)系有利于信息的接受、促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿和購買行為。因此，要加強(qiáng)線上到線下、弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)的轉(zhuǎn)化，線下信任到線上信任的轉(zhuǎn)化。

（四）互動(dòng)內(nèi)容

社會(huì)化電子商務(wù)是傳統(tǒng)的電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，基于社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的特征，在該平臺(tái)上用戶互動(dòng)的目的也多出于經(jīng)濟(jì)收益的考慮，在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，用戶在社會(huì)化媒體下被鼓勵(lì)傳播產(chǎn)品信息給他們的朋友、不認(rèn)識(shí)的人或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。在社會(huì)化電子商務(wù)中，互動(dòng)的主體包括社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)、商家、用戶、社交網(wǎng)絡(luò)成員，不同的行為主體之間互動(dòng)的內(nèi)容各不相同。同時(shí)，隨著社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展，互動(dòng)的內(nèi)容也有所增加和轉(zhuǎn)變。艾瑞咨詢公司《2017年中國移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》研究顯示：目前蘑菇街進(jìn)行了模式轉(zhuǎn)型，社交、紅人、直播等新營銷方式成為發(fā)展特色，內(nèi)容化、粉絲化、場景化成為移動(dòng)電商的信息營銷方式。自媒體形式的爆發(fā)，網(wǎng)紅、名人、達(dá)人等意見領(lǐng)袖的作用越來越強(qiáng)，用戶對于這些意見領(lǐng)袖的建議和推薦的商品更加信服，并且對這些意見領(lǐng)袖的動(dòng)態(tài)隨時(shí)關(guān)注，希望通過互動(dòng)獲取更加專業(yè)和個(gè)性化的建議。這種新的營銷模式拓寬了互動(dòng)關(guān)系鏈，商家與用戶之間不再僅是單純的買賣關(guān)系，商家與用戶之間還可能存在著“雇傭關(guān)系”，商家有意識(shí)地培植一些用戶成為自己品牌的“傳播者”或 “代言人”，利用自媒體形式對其他用戶產(chǎn)生影響，達(dá)到宣傳推廣目的。endprint

借鑒卿碩等的研究成果將社會(huì)化電子商務(wù)中的互動(dòng)分為“情感性互動(dòng)行為”和“任務(wù)性互動(dòng)”?！扒楦行曰?dòng)行為”是指互動(dòng)過程中涵蓋情感因素的人際關(guān)系處理，包括信任、依賴、化解沖突、忠誠度和依戀等?！叭蝿?wù)型互動(dòng)行為”是指單純與任務(wù)相關(guān)的不摻雜情感因素的內(nèi)容互動(dòng)，包括知識(shí)共享、營銷信息分享、商品推薦等。具體的互動(dòng)內(nèi)容如表1所示。表1列出了社會(huì)化電子商務(wù)中涉及到的主體間互動(dòng)，本文主要研究的是用戶互動(dòng)，所以不考慮商家和平臺(tái)之間的互動(dòng)?；谏衔膹幕?dòng)場所、互動(dòng)形式、互動(dòng)對象和互動(dòng)內(nèi)容對社會(huì)化電子商務(wù)中的互動(dòng)進(jìn)行的具體闡釋，構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)模型構(gòu)建

在線溝通的特征體現(xiàn)在用戶匿名、缺少非語言交流、地理位置隔離和時(shí)間空間的靈活性。用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)中是“真實(shí)性”和“虛擬性”的并存，既保留了現(xiàn)實(shí)生活中的自然屬性，又體現(xiàn)出虛擬社會(huì)中的角色重塑。借鑒吳滿意的研究成果：將互動(dòng)過程分為五個(gè)階段：定向發(fā)起、嘗試溝通、親密接觸、穩(wěn)定發(fā)展、淡化分離?？梢詺w納出：

在互動(dòng)的初始階段，用戶首先擁有互動(dòng)的需求、動(dòng)機(jī)或者互動(dòng)的目標(biāo)、通過互動(dòng)要達(dá)到的目的，可以將這些要素統(tǒng)稱為“社會(huì)期望”。隨后開始尋找能夠達(dá)成“社會(huì)期望”的互動(dòng)對象，可以是在平臺(tái)上發(fā)起內(nèi)容性的互動(dòng)，也可以是與商家和社交網(wǎng)絡(luò)成員發(fā)起人際互動(dòng)。而互動(dòng)的途徑可以選擇線下，也可以選擇線上，互動(dòng)的方式可以是討論式、訴說式和發(fā)布式。確定對象之后開始嘗試溝通，在溝通的過程中會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，通過體驗(yàn)感知用戶從互動(dòng)的對象中進(jìn)行篩選，并確定將其歸入自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，或者選擇放棄與之再次進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)模式如圖2所示。

用戶通過互動(dòng)逐漸找到自己鐘愛的品牌和商品，基于興趣引導(dǎo)加入一些社群，關(guān)注自己喜歡的購物達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人和明星代言等，追隨自己認(rèn)可的意見領(lǐng)袖，具體表現(xiàn)為“關(guān)注”、“收藏”、“瀏覽”等。經(jīng)過循環(huán)往復(fù)的互動(dòng)過程，形成了比較成熟、固定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圈，進(jìn)而進(jìn)入互動(dòng)成熟期。用戶可以根據(jù)自己“社會(huì)期望”定向的發(fā)起互動(dòng)，這時(shí)的互動(dòng)就可以是“點(diǎn)對點(diǎn)，一對一”的，避免了互動(dòng)的盲目性，縮短了達(dá)成期望的路徑。用戶與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的對象進(jìn)行頻繁的互動(dòng)產(chǎn)生“親密接觸”。用戶的線上社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出由散到聚焦，又不斷地納入新關(guān)系，拓寬自己的關(guān)系圈，最終形成強(qiáng)關(guān)系圈穩(wěn)定、外圍弱關(guān)系圈逐漸向強(qiáng)關(guān)系圈轉(zhuǎn)化的動(dòng)靜結(jié)合的形態(tài)。

結(jié)論

社會(huì)化電子商務(wù)中線上線下互動(dòng)的融合已經(jīng)成為目前的發(fā)展趨勢，不僅可以促進(jìn)資源的共享、提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，而且可以提高用戶對平臺(tái)的粘性和依戀程度。將線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下互動(dòng)，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系是社會(huì)化電子商務(wù)提高社會(huì)化電子商務(wù)互動(dòng)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。原因在于基于信任角度，線下互動(dòng)更能增加人的信賴感，對購買行為和購買決策的影響更加深刻。本文只是初步地探討了社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)中用戶互動(dòng)模式，在強(qiáng)弱關(guān)系下用戶互動(dòng)的內(nèi)在機(jī)理還有待挖掘，強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系哪一個(gè)更能加強(qiáng)用戶的在線溝通與互動(dòng)要進(jìn)一步進(jìn)行證明。

“社會(huì)期望”的產(chǎn)生可能來源于用戶本身的訴求，或者來源于外部環(huán)境的刺激，如平臺(tái)發(fā)布的信息、商家發(fā)布的廣告以及平臺(tái)和商家展開的活動(dòng)等。用戶自身的訴求是間歇性的，而且由于用戶的異質(zhì)性特征無法掌握每個(gè)用戶的精準(zhǔn)性需求，所以要加強(qiáng)外部環(huán)境的刺激激發(fā)用戶的“社會(huì)期望”，這樣增加用戶互動(dòng)的可能性，社交網(wǎng)絡(luò)媒體中“自媒體”的形式極大地激發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的潛力，使得用戶互動(dòng)的力量威懾力更強(qiáng)。通過互動(dòng)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)可以捕捉有用信息進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而增加用戶對平臺(tái)的粘性和依戀度。所以，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)如何刺激用戶產(chǎn)生“社會(huì)期望”也是今后要解決的問題。

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