◎張微

網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——基于凡客誠(chéng)品和初刻網(wǎng)的對(duì)比分析

◎張微

本文首先擬針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀做個(gè)概述，然后針對(duì)凡客誠(chéng)品和初刻兩家線上經(jīng)營(yíng)服裝的網(wǎng)站進(jìn)行分析對(duì)比，試圖從凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式中找到適合初刻網(wǎng)的，更好的網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)策略。

凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌的建立。VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠(chéng)信務(wù)實(shí)。

凡客誠(chéng)品品牌的經(jīng)營(yíng)理念。凡客誠(chéng)品所采用的運(yùn)營(yíng)模式是B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。凡客誠(chéng)品的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念使得凡客省去了很多中間商對(duì)其利益的瓜分，同時(shí)也為顧客提供了最低價(jià)的商品。

凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略：首先，凡客誠(chéng)品給人最直接的感覺(jué)就是物美價(jià)廉，29元的凡客T，59元的帆布鞋，而這也成為凡客的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。想要快速進(jìn)入“快時(shí)尚”這個(gè)概念，似乎價(jià)格也要快人一步擠占市場(chǎng)。

初刻網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌的建立：Crucco（初刻），由原凡客誠(chéng)品出走的許曉輝先生創(chuàng)立。定位于一線品質(zhì)、二線價(jià)格。同時(shí)，更為消費(fèi)者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的城市文化生活方式。[5]微博上曾有網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論，“初刻是目前國(guó)內(nèi)最具有文藝性質(zhì)的電商品牌”。

初刻品牌的經(jīng)營(yíng)理念：以舒適、簡(jiǎn)約、小創(chuàng)意、關(guān)注細(xì)節(jié)為核心理念，初刻堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)與精品路線，為顧客呈上發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的都市生活哲學(xué)。初刻關(guān)注熱愛(ài)生活的青年人的內(nèi)心世界，期待與顧客一起發(fā)現(xiàn)符合自己想象的城市。初刻將自己的品牌總體定位在“慢生活”這三個(gè)字上。

凡客網(wǎng)和初刻網(wǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比

凡客網(wǎng)和初刻網(wǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念對(duì)比分析

從初刻和凡客對(duì)自己的品牌定位我們不難看出兩者走的幾乎是背道而馳的品牌服裝定位，但是卻要在相同的電商環(huán)境下生存，凡客將自己定位在“快時(shí)尚”，所以凡客在自我營(yíng)銷(xiāo)上也突出一種快的概念。

凡客網(wǎng)和初刻網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合分析

在此我們將使用營(yíng)銷(xiāo)組合4p理論，即：產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)來(lái)進(jìn)行重點(diǎn)分析。

產(chǎn)品組合

（1）服務(wù)：首先就初刻網(wǎng)的購(gòu)物服務(wù)而言，我們可以通過(guò)初刻官方網(wǎng)站看到，初刻將顧客品論掛到了自己官方網(wǎng)站的首頁(yè)上，而就這一點(diǎn)而言，初刻是比凡客做得要好的，這樣不僅方便顧客對(duì)網(wǎng)站有個(gè)最直觀的了解，也可以使想要購(gòu)物的顧客方便快捷地了解以前的顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

（2）產(chǎn)品實(shí)體：凡客一開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候就是針對(duì)這一群商務(wù)男士銷(xiāo)售商務(wù)襯衣等一系列商品。這一點(diǎn)上，凡客將自己賺錢(qián)的對(duì)象準(zhǔn)確定位在了“凡客”上，任何一個(gè)人都是他的客人，在這樣的觀點(diǎn)下，凡客將自己的品牌定位為低端和簡(jiǎn)單。

（3）包裝：在初刻網(wǎng)的包裝上，充分將物盡其用這個(gè)概念很好地加以傳達(dá)，衣服商標(biāo)做成書(shū)簽，衣服盒子外觀精美可以留作他用，在包裝上的心思可謂讓顧客有耳目一新的感覺(jué)，從而也很好地傳達(dá)了初刻的品牌理念。

價(jià)格組合

（1）基本價(jià)格：針對(duì)凡客的基本價(jià)格我們可以看到定價(jià)是大眾的價(jià)格，這樣一來(lái)大多數(shù)的人都可以接受，不論是學(xué)生群體還是上班一族，都能夠接受。而初刻的價(jià)格定位相對(duì)要高于凡客的同類(lèi)商品，這樣一來(lái)首先是為了將自己從低端快餐的消費(fèi)理念中分離出來(lái)。

促銷(xiāo)組合

廣告：凡客在這一點(diǎn)上做得確實(shí)是值得人拍手叫好的，最值得一提的便是在蘋(píng)果教主喬布斯去世后，凡客居然以速度超過(guò)專(zhuān)業(yè)賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站，賣(mài)起了《喬布斯傳》，這使得凡客瞬間人氣大漲，書(shū)更是賣(mài)斷了貨，當(dāng)大家以為凡客要轉(zhuǎn)行賣(mài)書(shū)時(shí)，其實(shí)這只是凡客為了后面相關(guān)的喬布斯產(chǎn)品的銷(xiāo)售打響名聲而已。

渠道組合

針對(duì)凡客和初刻兩者所采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式均是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，對(duì)于商家而言直銷(xiāo)模式最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以減少庫(kù)存，同時(shí)也可以使得商家直接了解到顧客對(duì)某商品的需求，建議，從而能夠?qū)ζ髽I(yè)的生產(chǎn)做出及時(shí)的調(diào)整。

作為新成立的線上服裝品牌，初刻缺少時(shí)間的沉淀這是肯定的，品牌經(jīng)營(yíng)需要品牌內(nèi)涵，而這個(gè)內(nèi)涵不是在短期內(nèi)就可以迅速傳遞給消費(fèi)者的，而是需要在一段漫長(zhǎng)的時(shí)間中逐漸在消費(fèi)者心目中建立起品牌的形象，初刻要注意用細(xì)節(jié)去感染顧客，用細(xì)節(jié)去提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，用細(xì)節(jié)提高品牌的忠誠(chéng)度。

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