摘 要：品牌對(duì)抗忠誠(chéng)是一種通過(guò)反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及其使用者來(lái)表達(dá)對(duì)偏愛(ài)品牌忠誠(chéng)的行為。它削弱了競(jìng)爭(zhēng)品牌的威脅，提升了偏愛(ài)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略保證。品牌正面自我一致性對(duì)品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有正向影響；品牌社區(qū)認(rèn)同和自我典型性之間存在交互效應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性和負(fù)面自我一致性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同有正向影響，競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有直接影響或通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同中介作用產(chǎn)生間接影響。

關(guān)鍵詞：品牌社區(qū)；品牌對(duì)抗忠誠(chéng)；品牌一致性；品牌社區(qū)認(rèn)同

作者簡(jiǎn)介：楊 爽，湖南師范大學(xué)商學(xué)院講師，博士（湖南 長(zhǎng)沙 410081）

一、引 言

消費(fèi)者不僅通過(guò)情感依賴(lài)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、口碑推薦等一系列正面形式的行動(dòng)來(lái)支持偏愛(ài)品牌，也可能從不購(gòu)買(mǎi)、負(fù)面推薦，甚至通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者相互攻擊的行為來(lái)表達(dá)對(duì)偏愛(ài)品牌的喜愛(ài)。這種反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的行為廣泛地存在于IT產(chǎn)品、汽車(chē)、服裝、足球俱樂(lè)部等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，它對(duì)偏愛(ài)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)資產(chǎn)，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō)卻是負(fù)債，直接影響到相關(guān)利益者的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，學(xué)者們對(duì)該行為產(chǎn)生了極大的研究熱情，將其定義為品牌對(duì)抗忠誠(chéng)（Brand Oppositional Loyalty），即是一種通過(guò)反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及其使用者來(lái)表達(dá)自己對(duì)偏愛(ài)品牌忠誠(chéng)的行為 [1 ]。企業(yè)培育具有品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的消費(fèi)者是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌、獲得市場(chǎng)地位和發(fā)展優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略保證。這為解決中國(guó)目前消費(fèi)力外流問(wèn)題也提供了重要的啟示，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)境外消費(fèi)為1.5萬(wàn)億人民幣，其中購(gòu)物消費(fèi)近8 000億？譹？訛，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品由高檔奢侈品轉(zhuǎn)向大眾的日用品，如奶粉、藥品甚至電器等，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩的形勢(shì)下，相對(duì)于2014年境外消費(fèi)增長(zhǎng)50%之多？譺？訛，這無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大壓力。科學(xué)運(yùn)用品牌對(duì)抗忠誠(chéng)理論分析消費(fèi)者行為，引導(dǎo)消費(fèi)者忠誠(chéng)于民族品牌，在一定程度上可抑制消費(fèi)力外流。消費(fèi)者由于對(duì)民族品牌的喜愛(ài)而產(chǎn)生對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)品牌的反對(duì)和不購(gòu)買(mǎi)行為，這種行為不是以愛(ài)國(guó)情感作為驅(qū)動(dòng)因素，而是一種基于市場(chǎng)層面的消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)行為，中國(guó)企業(yè)通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌化運(yùn)作和管理，差異化海外競(jìng)爭(zhēng)品牌的功能和形象，贏得消費(fèi)者心理和情感的接受，使其對(duì)海外品牌抱有負(fù)面態(tài)度和抵制行為，消費(fèi)者海外購(gòu)買(mǎi)力由此轉(zhuǎn)變成對(duì)國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)品的需求。

鑒于品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為有著重要的實(shí)踐價(jià)值，學(xué)者們圍繞其形成機(jī)制展開(kāi)了積極地探討，通過(guò)梳理以往文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)存在兩方面的不足：一是研究視角，以往文獻(xiàn)多是從個(gè)體心理層面出發(fā)探尋影響因素，如品牌依戀、認(rèn)知平衡及人格特質(zhì)等方面 [2 ]，而從群體心理層面分析的文獻(xiàn)較少，這忽視了該行為產(chǎn)生的重要外部環(huán)境因素，即品牌社區(qū)，品牌社區(qū)是喜愛(ài)該品牌的消費(fèi)者集合而成的群體，具有共同意識(shí)、道德傳統(tǒng)和禮儀規(guī)范等特征，是企業(yè)創(chuàng)建品牌認(rèn)知和樹(shù)立形象的重要渠道。品牌對(duì)抗忠誠(chéng)在品牌社區(qū)的環(huán)境下更容易發(fā)生，社區(qū)成員通過(guò)界定“我們”而非“他們”的自我概念，激發(fā)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及其群體的反對(duì)行為，因此以群體心理層面為視角，能夠更深刻地挖掘出品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為產(chǎn)生的原因。二是研究思路，已有文獻(xiàn)多是認(rèn)為消費(fèi)者與已選品牌之間正面關(guān)系起決定性的作用 [3 ]，而忽視了消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間負(fù)面關(guān)系對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)影響機(jī)制的探討，這種研究思路較為片面，無(wú)法完整地揭示該行為形成的內(nèi)在機(jī)理及過(guò)程?；诖耍疚膶⒀芯恐糜谄放粕鐓^(qū)的環(huán)境下，構(gòu)建消費(fèi)者與偏愛(ài)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系的兩條邏輯路徑，旨在解決如下幾個(gè)問(wèn)題：品牌社區(qū)中對(duì)抗忠誠(chéng)形成機(jī)制有何特點(diǎn)？影響因素有哪些？這些因素之間的關(guān)系及作用機(jī)制是什么？?jī)蓷l邏輯路徑是否存在關(guān)聯(lián)？文中將選取品牌正負(fù)一致性、社區(qū)認(rèn)同和反認(rèn)同、自我典型性等7個(gè)變量進(jìn)行論證，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得224份樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用SmartPLS軟件分析，實(shí)證檢驗(yàn)理論假設(shè)，提出具體營(yíng)銷(xiāo)策略建議，為實(shí)踐界的發(fā)展指明方向。

二、研究假設(shè)與模型建立

1. 消費(fèi)者與偏愛(ài)品牌正面關(guān)系的邏輯路徑

（1）品牌正面一致性與品牌社區(qū)認(rèn)同

品牌一致性是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的認(rèn)知與頭腦中已存有的某種認(rèn)知相一致的過(guò)程。特定品牌的認(rèn)知是指對(duì)某一品牌形象和功能利益的認(rèn)知，已存有的認(rèn)知是指消費(fèi)者的自我概念和對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。具體而言，品牌一致性包括兩個(gè)子維度即功能一致性和自我一致性，性質(zhì)分為正面一致性和負(fù)面一致性。品牌正面功能一致性指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌所具有的性能和他所期望的產(chǎn)品性能的一致性，這一過(guò)程是消費(fèi)者把某一產(chǎn)品性能和其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過(guò)程，產(chǎn)品的性能和消費(fèi)者期望的水平越接近，消費(fèi)者越滿(mǎn)意。品牌正面自我一致性是指品牌形象與消費(fèi)者自我概念是一致的，自我概念是個(gè)體對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，消費(fèi)者往往選擇與自我概念相符的品牌，來(lái)表達(dá)實(shí)際的自我和理想的自我形象 [4 ]，品牌正面一致性能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌喜愛(ài)的情感和提升感知質(zhì)量的判斷，增強(qiáng)了與品牌自我聯(lián)結(jié)的程度，這種消費(fèi)者與品牌間的正面關(guān)系能夠激發(fā)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)和反對(duì)行為 [5 ]，因此品牌正面一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有正向影響。在品牌社區(qū)內(nèi)，品牌正面一致性將通過(guò)品牌社區(qū)認(rèn)同的中介，對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。Tajfel認(rèn)為社區(qū)認(rèn)同是個(gè)體對(duì)某個(gè)社會(huì)群體的歸屬感，并對(duì)社會(huì)成員身份賦予一定的情感和價(jià)值的重要性 [6 ]。品牌社區(qū)內(nèi)成員之間對(duì)品牌有共同的偏好，彼此分享品牌經(jīng)驗(yàn)和故事，在互動(dòng)中，形成同類(lèi)意識(shí)，強(qiáng)化成員間的關(guān)系，產(chǎn)生自己是社群一員的感知 [7 ]。品牌正面一致性是消費(fèi)者參與品牌社區(qū)的重要前提，消費(fèi)者的自我概念從“我是誰(shuí)”演變成“我們是誰(shuí)”，強(qiáng)化了群體的重要性。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：品牌正面一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有正向影響。H1a：品牌正面功能一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有正向影響。H1b：品牌正面自我一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有正向影響。endprint

H2：品牌正面一致性對(duì)品牌社區(qū)認(rèn)同有正向影響。H2a：品牌正面功能一致性對(duì)品牌社區(qū)認(rèn)同有正向影響。H2b：品牌正面自我一致性對(duì)品牌社區(qū)認(rèn)同有正向影響。

（2）品牌社區(qū)認(rèn)同與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)

社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生于歸類(lèi)理論，個(gè)體將自己和他人分別歸類(lèi)為內(nèi)群體和外群體，對(duì)內(nèi)群體會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的一致性和共同點(diǎn)，對(duì)外群體則強(qiáng)調(diào)差異化和異同點(diǎn)。品牌社區(qū)認(rèn)同通過(guò)界定“品牌不是什么”，以及“社區(qū)成員不是誰(shuí)”的問(wèn)題，來(lái)劃清與競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)之間的界限 [8 ]。Hickman和Ward發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同引起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌“說(shuō)壞話(huà)”和“幸災(zāi)樂(lè)禍”的行為 [9 ]。Madupu和Cooley指出品牌社區(qū)中所形成的共同意識(shí)是產(chǎn)生品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的重要前因，共同意識(shí)是指對(duì)已選品牌有共同的興趣愛(ài)好，努力與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化的目標(biāo)，樹(shù)立已選品牌的優(yōu)勢(shì)地位，可以說(shuō)對(duì)抗忠誠(chéng)是共同意識(shí)的延續(xù)，這種反對(duì)是社區(qū)聯(lián)系的重要組成部分，體現(xiàn)了社區(qū)認(rèn)同和群組的文化。通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，使得偏愛(ài)品牌社區(qū)變得更強(qiáng)大，可以進(jìn)一步增強(qiáng)集體自豪感和自尊。Kuo和Hou也認(rèn)為品牌社區(qū)認(rèn)同會(huì)通過(guò)影響情緒對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)產(chǎn)生影響 [10 ]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：品牌社區(qū)認(rèn)同在品牌正面一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)之間起中介作用。

2. 消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面關(guān)系的邏輯路徑

（1）競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面一致性與競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同

品牌負(fù)面功能一致性是指消費(fèi)者認(rèn)為品牌所具有的性能屬性和他所不期望的性能屬性相匹配，一致程度越高，消費(fèi)者越無(wú)法接受。品牌負(fù)面自我一致性（negative self-congruity）是品牌形象與消費(fèi)者所厭惡的自我形象相一致 [11 ]。Muniz 和Hamer認(rèn)為消費(fèi)者通常從他們消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)的行為中來(lái)不斷地認(rèn)識(shí)和形成自我，那么消費(fèi)者也會(huì)從他們不消費(fèi)什么和不怎樣消費(fèi)的行為中來(lái)定義自己。消費(fèi)者會(huì)選擇與其自我概念相一致的品牌，而拒絕使用一些具有負(fù)面象征意義的品牌，并表現(xiàn)出對(duì)所規(guī)避的那種生活方式的負(fù)面態(tài)度和看法。Ogilive的研究更明確地提出“厭惡自我”（undesired selves）的概念 [12 ]，即期望自己將來(lái)避免的狀態(tài)，它是“潛在自我”（possible selves）將來(lái)可能變化的最重要的形式之一，那么與“厭惡自我”相一致的競(jìng)爭(zhēng)品牌，就一定會(huì)被拒絕和反對(duì)?？梢哉f(shuō)競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者反品牌集群中，不僅是“不選擇”，而且是“反選擇”，因?yàn)榍罢邇H僅是指消費(fèi)者不買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有任何意義，然而，后者卻是更重要和相關(guān)的，被看成是與消費(fèi)者自己的偏好和準(zhǔn)則相沖突和不一致的。因此，負(fù)面自我一致性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，是消費(fèi)者極力避免和反對(duì)的，能夠產(chǎn)生品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為。

社區(qū)反認(rèn)同（disidentification）是與社區(qū)認(rèn)同相對(duì)應(yīng)的，前者強(qiáng)調(diào)的是對(duì)群體的分離，而后者強(qiáng)調(diào)的是對(duì)群體的歸屬。具有社區(qū)反認(rèn)同的個(gè)體會(huì)與群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，并拉大與群體之間的心理距離。競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)是圍繞著競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)為核心所形成的群體，消費(fèi)者厭惡競(jìng)爭(zhēng)品牌必定會(huì)對(duì)使用競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)群體產(chǎn)生否定和反對(duì)，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌及其社區(qū)群體對(duì)偏愛(ài)品牌來(lái)說(shuō)是最大的威脅。競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者知曉并了解競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)，線(xiàn)下環(huán)境中不同品牌的社區(qū)通過(guò)一定的形式互動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)，如足球俱樂(lè)部之間的比賽，使得消費(fèi)者感知到威脅的存在；線(xiàn)上環(huán)境，則主要是在線(xiàn)第三方社區(qū)，相對(duì)于單一品牌社區(qū)而言的，其包括同一產(chǎn)品類(lèi)別中多個(gè)特定品牌的子社區(qū)，為不同品牌子社區(qū)中的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)抗提供有利的平臺(tái)環(huán)境。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有正向影響。H4a：競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有正向影響。H4b：競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)有正向影響。

H5：競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面一致性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同產(chǎn)生有正向影響。H5a：競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同產(chǎn)生有正向影響。H5b：競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同產(chǎn)生有正向影響。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)

Elsbach和Bhattacharya認(rèn)為反認(rèn)同（disidentification）的產(chǎn)生基于兩個(gè)層面：一是自我認(rèn)同和群體之間的一種認(rèn)知分離，個(gè)體遠(yuǎn)離該群體的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；二是自我和群體之間的一種負(fù)面關(guān)系的分類(lèi)（分類(lèi)為敵人或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），即“我們”、“他們” [13 ]。反認(rèn)同有如下幾個(gè)特點(diǎn)：1）個(gè)體與群體不具有共同屬性的程度；2）是一個(gè)負(fù)面關(guān)系的自我分類(lèi)；3）反認(rèn)同差異于不認(rèn)同，屬于對(duì)立的關(guān)系。個(gè)體對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)感到的是一種否定的關(guān)聯(lián)，通過(guò)反對(duì)和攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌及其使用者，批判競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)，破壞其正常發(fā)展，削弱他們的士氣和凝聚力。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同所產(chǎn)生的品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為主要是為了避免行為和思想不一致的需要所激勵(lì)的?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同在競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面一致性和品牌對(duì)抗忠誠(chéng)之間起中介作用。

3. 品牌社區(qū)認(rèn)同和競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同之間的關(guān)系

品牌社區(qū)認(rèn)同和競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同具有完全不同的本質(zhì)內(nèi)涵，可以說(shuō)前者引發(fā)后者。在一般情況下，個(gè)體首先會(huì)是品牌社區(qū)的成員，認(rèn)同社區(qū)的文化，然后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的社區(qū)產(chǎn)生敵對(duì)心理。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的研究中，發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部的粉絲經(jīng)常被教導(dǎo)如何抵制和反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者俱樂(lè)部 [14 ]。相似地，在品牌社區(qū)中，社區(qū)成員也會(huì)有同樣的壓力和動(dòng)力來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)形成對(duì)抗?fàn)顟B(tài)。個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同心理，是為了維持正面的品牌社區(qū)認(rèn)同，也就是說(shuō)個(gè)體通過(guò)定義他們不是誰(shuí)，來(lái)理解他們是誰(shuí)，以此提升自我形象和所在社區(qū)的凝聚力，保護(hù)他們的自尊。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同在品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌對(duì)抗忠誠(chéng)之間起中介作用。

4. 消費(fèi)者自我典型性特征的調(diào)節(jié)作用endprint

Rosch和Mervis通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)提出“典型性”理論，它是指一個(gè)事物被認(rèn)為是代表一個(gè)類(lèi)別的程度 [15 ]。例如，鳥(niǎo)類(lèi)中，鴕鳥(niǎo)被視為低典型成員，代表性較低；麻雀被視為高典型成員，代表性較高。在群體中，一些成員比其他人更匹配組織規(guī)定的規(guī)范，自我典型性較高，他們被定義為群體最好的代表，也因此被稱(chēng)為核心成員，自我典型性低的成員被稱(chēng)為邊緣性成員。核心成員和邊緣成員由于在社區(qū)中的地位不同，在社區(qū)中的行為表現(xiàn)也有所不同。Hickman和Ward認(rèn)為核心成員對(duì)社區(qū)內(nèi)的規(guī)范有著清楚的認(rèn)知，因此在群組中有更高的地位和更大的影響力 [16 ]，是推動(dòng)和維護(hù)群組內(nèi)品牌優(yōu)越性的重要力量，由于印象管理和道德責(zé)任感，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)相對(duì)較低。而Kleef等學(xué)者則認(rèn)為核心成員在群體中享受著穩(wěn)定和安全的地位，相反，邊緣成員在社區(qū)中的地位使得他們很沒(méi)有安全感，充滿(mǎn)不確定性，那么，邊緣成員則會(huì)有動(dòng)力去獲得更多的接受，以提高他們的地位和安全感，他們往往會(huì)通過(guò)自我展現(xiàn)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，如表達(dá)正面的態(tài)度對(duì)群體內(nèi)的偏好，公開(kāi)的負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)外群體 [17 ]，以及做出一些對(duì)組織有利的行為，努力服務(wù)和實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，因此邊緣成員更容易引發(fā)對(duì)抗忠誠(chéng)行為。盡管上述學(xué)者們的觀(guān)點(diǎn)并不一致，但本文認(rèn)為對(duì)于邊緣成員的消費(fèi)者，其品牌社區(qū)認(rèn)同和競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同更容易引發(fā)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H8：邊緣社區(qū)成員相對(duì)于核心社區(qū)成員，其品牌社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為的影響更大。

H9：邊緣社區(qū)成員相對(duì)于核心社區(qū)成員，其競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為的影響更大。

綜上所述，本文提出研究模型，品牌正負(fù)一致性為前因，品牌社區(qū)認(rèn)同和競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同為中介，自我典型性為調(diào)節(jié)的理論框架，具體變量間關(guān)系和研究假設(shè)如圖1所示：

三、研究設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)結(jié)果

1. 樣本收集

本文以智能手機(jī)的在線(xiàn)品牌社區(qū)為研究背景，因?yàn)橹袊?guó)目前智能手機(jī)的市場(chǎng)已成規(guī)模，發(fā)展迅猛，2011年為1.2億部，2015年為4.341億部，2016年達(dá)到4.58億部，6年內(nèi)增長(zhǎng)了2.8倍，占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)的三分之一，市場(chǎng)價(jià)值近6 500億。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，2016年銷(xiāo)售額維持在前5位的品牌為小米、華為、蘋(píng)果、Vivo和Oppo，總市場(chǎng)占有率近60%？譻？訛，此外還有三星、魅族、酷派、聯(lián)想等品牌表現(xiàn)也相當(dāng)活躍。隨著智能手機(jī)的盛行，在線(xiàn)手機(jī)品牌社區(qū)的發(fā)展也比較繁榮，主要有兩種形式，一種是單一品牌社區(qū)，如蘋(píng)果論壇、樂(lè)社區(qū)（聯(lián)想）、魅族社區(qū)、小米社區(qū)、威鋒網(wǎng)、蘋(píng)果園論壇、蓋樂(lè)世社區(qū)等；另外一種是多品牌綜合社區(qū)，如手機(jī)之家、安卓網(wǎng)、機(jī)鋒網(wǎng)、中關(guān)村在線(xiàn)、塞班手機(jī)論壇、dospy論壇等。在線(xiàn)形式的社區(qū)超越了時(shí)間、空間的限制，為消費(fèi)者的參與提供了極大的便利，它的信息存儲(chǔ)量、SNS社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理和運(yùn)營(yíng)等對(duì)消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)社區(qū)。由于智能手機(jī)屬于高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)參與在線(xiàn)社區(qū)解決問(wèn)題，增加人際間的互動(dòng)，加強(qiáng)成員之間的聯(lián)結(jié)，不同社區(qū)成員也會(huì)就產(chǎn)品、品牌或使用者等方面相互對(duì)抗和敵對(duì)，因此研究在線(xiàn)手機(jī)品牌社區(qū)成員的行為不僅具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，而且其行為具有一定的代表性和典型性，比較契合本文的主題，有利于收集有效的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。

本文借助問(wèn)卷星調(diào)查平臺(tái)（https：//sojump.com/jq/10966970.aspx）進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集，時(shí)間跨度為2016年11月中旬到12月中旬近一個(gè)月的時(shí)間，共回收問(wèn)卷254份，按照以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行無(wú)效問(wèn)卷的刪除：答題時(shí)間少于2分鐘的（前測(cè)中問(wèn)卷填答平均耗時(shí)在2分鐘以上）、答題出現(xiàn)明顯的規(guī)律性、同一IP地址以及缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)的認(rèn)識(shí)等，有效問(wèn)卷224份，有效率達(dá)88.2%。

2. 研究工具

本文的研究變量均借用以往研究中已經(jīng)被實(shí)證檢驗(yàn)過(guò)的成熟量表，由于有些量表是英文版本，作者邀請(qǐng)2位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的博士進(jìn)行修訂，遵循翻譯—回譯的程序?qū)⑵浞g成中文，以保證語(yǔ)義和內(nèi)容的一致性。在正式測(cè)量之前，作者進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，據(jù)此對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了調(diào)整和完善，均采用Likert5點(diǎn)計(jì)分（1為強(qiáng)烈不同意，5為強(qiáng)烈同意），具體測(cè)量方法如下：

（1）品牌一致性量表。本文主要借鑒Frank等人的量表 [18 ]，品牌正面自我一致性的題項(xiàng)為“該品牌的形象與我實(shí)際的或追求的形象很一致”“該品牌的個(gè)性與我希望的個(gè)性或目前自己的個(gè)性很一致”“該品牌的形象象征著我實(shí)際與追求的個(gè)人形象”；競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性的題項(xiàng)為“競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象是我想規(guī)避的形象”“競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性與我所希望或目前自己實(shí)際的個(gè)性很不一致”“競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象與我想要表達(dá)的個(gè)人形象是相反的”；品牌正面功能一致性量表的測(cè)項(xiàng)為“該品牌的產(chǎn)品性能很好地滿(mǎn)足了我的使用需要”“該品牌具有較好的使用功能”“我對(duì)該品牌的功能屬性評(píng)價(jià)較高”；競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性量表的測(cè)項(xiàng)為“競(jìng)爭(zhēng)品牌的某些性能屬性我不喜歡”“競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品不具有較好的使用功能”“我對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的功能屬性評(píng)價(jià)較低”。

（2）品牌社區(qū)認(rèn)同與競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同量表。關(guān)于品牌社區(qū)認(rèn)同的量表，本文主要借鑒Kuo 和Feng [13 ]的量表，測(cè)項(xiàng)為“我對(duì)該品牌論壇有一種歸屬感”“我對(duì)該品牌論壇中的成員有一種親密認(rèn)同”“我對(duì)該品牌論壇有一種積極的好感”“我將自己視為該品牌論壇中的一員”；關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同的測(cè)量，本文主要借鑒Elsbach和Bhattacharya [19 ]的量表，測(cè)項(xiàng)為“我不會(huì)像競(jìng)爭(zhēng)品牌論壇中的那些消費(fèi)者一樣消費(fèi)”“我并不認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)品牌論壇中的那些消費(fèi)者的一些觀(guān)點(diǎn)”“如果其他人負(fù)面評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品牌的論壇，我會(huì)感到很高興”“競(jìng)爭(zhēng)品牌論壇是我們品牌論壇的一種威脅”。

（3）品牌對(duì)抗忠誠(chéng)量表。本文主要借鑒了Kuo 和Feng、Muniz 和Hamer改編而成的量表，測(cè)項(xiàng)為“盡管競(jìng)爭(zhēng)品牌能夠滿(mǎn)足我的特定需求，在我經(jīng)濟(jì)條件允許的條件下，我仍然不會(huì)購(gòu)買(mǎi)它”“盡管其他人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌是更好的，但我仍然會(huì)表達(dá)負(fù)面的觀(guān)點(diǎn)和評(píng)論”“盡管競(jìng)爭(zhēng)品牌推出新的更好的產(chǎn)品，但我會(huì)盡力阻止其他人購(gòu)買(mǎi)”“我會(huì)質(zhì)疑競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者”。endprint

（4）自我典型性量表。本文主要借鑒Hickman和Ward的量表進(jìn)行改編，測(cè)項(xiàng)為“我的觀(guān)點(diǎn)受到了論壇中很多人的認(rèn)可”“我發(fā)布很多有用的手機(jī)帖子”“我對(duì)手機(jī)論壇有較大的貢獻(xiàn)”。

（5）控制變量。控制變量為性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入等人口統(tǒng)計(jì)變量，以及調(diào)查者的社區(qū)行為，如加入論壇的時(shí)間、每周觀(guān)看所喜愛(ài)之手機(jī)品牌論壇的次數(shù)、每周觀(guān)看競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)品牌論壇的次數(shù)、每月在所喜好的手機(jī)品牌論壇中發(fā)文的次數(shù)（含回復(fù)）。

3. 研究方法

本文使用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用SmartPLS3.2.6版（http：//www.smartpls.de/）軟件統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)方法結(jié)果顯示峰度系數(shù)有正有負(fù)，最大值為2.990，偏度系數(shù)中負(fù)數(shù)則為左偏，絕對(duì)值最大的數(shù)為-1.832，正數(shù)則為右偏，絕對(duì)值最大的為1.631。同時(shí)K-S檢驗(yàn)結(jié)果也表明，所有觀(guān)測(cè)指標(biāo)的P值<0.05，因此，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為這些觀(guān)測(cè)指標(biāo)不服從正態(tài)分布。符合PLS-SEM方法使用的條件。

4. 數(shù)據(jù)分析

（1）樣本數(shù)據(jù)的人口統(tǒng)計(jì)特征和社區(qū)行為分析

在人口統(tǒng)計(jì)特征方面：樣本性別以男性為主，占80.8%；年齡分布則以18—30歲為主，占69.2%；學(xué)歷以大專(zhuān)和本科為主，占58.5%；職業(yè)分布上較為平均，學(xué)生人數(shù)較多；在2 000—10 000元收入的區(qū)間，人數(shù)占57.5%，為總樣本人數(shù)的一半以上，由此可見(jiàn)樣本是以青年男性、具有一定教育層次的學(xué)生群體和白領(lǐng)階層為主。在社區(qū)行為特征方面：加入喜愛(ài)手機(jī)品牌論壇的時(shí)間為1—3年的人數(shù)占58%，每周瀏覽所喜愛(ài)手機(jī)品牌論壇的次數(shù)達(dá)20次以上的人數(shù)占35.8%，每周瀏覽競(jìng)爭(zhēng)品牌手機(jī)論壇的次數(shù)多集中在1—5次，每月在所喜愛(ài)手機(jī)論壇中發(fā)帖（含回復(fù)）的次數(shù)為1—5次的人數(shù)占45%?？傮w來(lái)看所調(diào)查的樣本有較長(zhǎng)時(shí)間的參與經(jīng)歷，其社區(qū)行為是活躍的，這能確保被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的正確理解和獲得較為真實(shí)的消費(fèi)者感知數(shù)據(jù)。

（2）共同方差變異的檢驗(yàn)

為了防止自我報(bào)告式量表所帶來(lái)的共同方差變異，導(dǎo)致對(duì)樣本無(wú)法有效的估計(jì)，本文遵從Podsakff 等人 [20 ]所提供的各種指導(dǎo)方針，以事前設(shè)計(jì)如匿名性以及事后驗(yàn)證的方式，預(yù)防與確保共同方差變異不會(huì)對(duì)研究造成影響。在問(wèn)卷回收后，本文使用Harmans 單因子測(cè)試，將所有題項(xiàng)同時(shí)進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)在轉(zhuǎn)軸前，是否單一因子就能解釋超過(guò)半數(shù)的變異，由此威脅本文的效度。Harmans 單因子測(cè)試的結(jié)果為37.157%，并未超過(guò)50%的臨界值，顯示共同方差變異對(duì)本文并無(wú)影響。

（3）構(gòu)念信度效度的分析

在信度方面，所有構(gòu)念的組合效度最低為0.843，高于臨界值0.7；因子載荷值除了品牌對(duì)抗忠誠(chéng)中測(cè)項(xiàng)一為0.464較低之外，其余都在0.7以上，0.45以上也是可以接受的因子載荷值；Cronbachs a系數(shù)最低為0.697，尚可接受，其余信度值都較好；在區(qū)分效度上，每個(gè)構(gòu)念的AVE平方根都大于與其本身之外的構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，如品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的AVE平方根值為0.734，大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)中最大值0.508，因此各個(gè)變量具有較好的區(qū)分效度。

（4）路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

為了逐步檢驗(yàn)中介作用，根據(jù)Baron和Kenny [20 ]的三步驗(yàn)證法，即首先，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量主效應(yīng)的顯著性；其次，逐步檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量回歸系數(shù)的顯著性以及中介變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)的顯著性；最后，在加入中介變量后，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)的顯著性，如果不顯著或者顯著降低，則說(shuō)明存在完全中介或部分中介作用。本文構(gòu)建了3個(gè)模型（見(jiàn)表1），模型1包括品牌正面功能一致性、品牌正面自我一致性、競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性、競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性和品牌對(duì)抗忠誠(chéng)5個(gè)變量；模型2加入品牌社區(qū)認(rèn)同和競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同2個(gè)變量，以檢驗(yàn)中介作用；模型3加入了自我典型性調(diào)節(jié)變量，以及驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同在品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌對(duì)抗忠誠(chéng)之間的中介作用，3個(gè)模型中都有加入控制變量。在模型1中品牌正面功能一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為-0.236（t=1.806），兩者之間的關(guān)系并不顯著，因此H1a不成立。品牌正面自我一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為0.351（t=3.479），兩者關(guān)系顯著，因此H1b成立。競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為0.197（t=2.618），兩者關(guān)系顯著，H4a在模型1中得到驗(yàn)證。競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為0.317（t=3.872），兩者關(guān)系顯著，因此H4b成立。

模型2中品牌正面功能一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為-0.189（t=1.855），兩者關(guān)系不顯著，因此H1a不成立。品牌正面自我一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為0.326（t=3.182），兩者關(guān)系顯著，因此H1b成立。競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為0.134（t=1.856），兩者關(guān)系不顯著，H4a在模型2中不成立，此結(jié)果與模型1的相反，本文認(rèn)為模型1中兩個(gè)變量的回歸結(jié)果不具有可靠性和穩(wěn)定性，故接受H4a不成立的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為0.206（t=2.017），兩者關(guān)系顯著，因此H4b成立。品牌正面功能一致性與品牌社區(qū)認(rèn)同的β系數(shù)為0.139（t=1.483），兩者關(guān)系不顯著，因此H2a不成立。品牌正面自我一致性與品牌社區(qū)認(rèn)同的β系數(shù)為0.625（t=7.499），兩者關(guān)系顯著，因此H2b成立。品牌社區(qū)認(rèn)同與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為-0.110（t=1.139），兩者關(guān)系不顯著，因此H3不成立。競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性與競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同的β系數(shù)為0.178（t=2.772），兩者關(guān)系顯著，因此H5a成立。競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性與競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同的β系數(shù)為0.550（t=7.521），兩者關(guān)系顯著，因此H5b成立。競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)為0.276（t=2.935），兩者關(guān)系顯著，因此H6成立。由于H3的假設(shè)不成立，因此品牌社區(qū)認(rèn)同并沒(méi)有起到中介作用。相對(duì)來(lái)看，H6、H5b假設(shè)成立，競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面自我一致性與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的β系數(shù)由0.317降為0.206，競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同起到部分中介的作用。endprint

在模型3中，H1—H6的結(jié)論與模型2相同，品牌社區(qū)認(rèn)同與競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同的β系數(shù)為0.062（t=0.831），兩者關(guān)系不顯著，因此H7不成立。H8自我典型性在品牌社區(qū)認(rèn)同與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)β系數(shù)為-0.124（t=2.182），通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但由于H3不成立，故H8不成立。在模型3中因變量品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的R2為0.373，而模型2中則為0.354，△R2提升為0.019，所以自我典型性和社區(qū)認(rèn)同之間的交互作用顯著，并對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面影響，即在一定的品牌社區(qū)認(rèn)同的水平下，較低的自我典型性特征的邊緣成員越容易產(chǎn)生對(duì)抗忠誠(chéng)行為。H9自我典型性在競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同與品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)β系數(shù)為0.026（t=0.361），沒(méi)有顯著性檢驗(yàn)，故H9不成立。

（5）模型的預(yù)測(cè)效度

本研究采用PLS方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)并測(cè)量模型的質(zhì)量，與Lisrel和Amos不同的是，PLS主要通過(guò)R2和Stone-Geissers Q2檢驗(yàn)，Cohe [21 ]認(rèn)為當(dāng)0.130，說(shuō)明測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型都有較好的預(yù)測(cè)相關(guān)性。

（6）統(tǒng)計(jì)結(jié)果的討論

根據(jù)表1的路徑結(jié)果，盡管文中的一些假設(shè)并沒(méi)有被證實(shí)，但是給后續(xù)研究提供了重要的啟示。在偏愛(ài)品牌社區(qū)內(nèi)，品牌的正面功能一致性并不能引起品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌對(duì)抗忠誠(chéng)，可見(jiàn)基于對(duì)產(chǎn)品使用功能層面的喜愛(ài)，不足以產(chǎn)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗行為，尤其在手機(jī)行業(yè)，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品功能同質(zhì)化，產(chǎn)品功能層面的因素對(duì)對(duì)抗忠誠(chéng)行為的作用是有限的。相對(duì)應(yīng)來(lái)看，品牌正面自我一致性能引發(fā)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)和社區(qū)認(rèn)同，品牌形象與自我概念的一致性已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇手機(jī)品牌最為看重的因素，對(duì)品牌形象的喜愛(ài)才是激發(fā)對(duì)抗行為的內(nèi)在原因，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌社區(qū)的認(rèn)同，消費(fèi)者由于認(rèn)可品牌形象而對(duì)社區(qū)產(chǎn)生歸屬感和價(jià)值感，形成“我們是什么樣的人”的概念。例如蘋(píng)果手機(jī)的果粉，多是對(duì)蘋(píng)果品牌時(shí)尚、前衛(wèi)、富有創(chuàng)造力形象的喜愛(ài)，百事可樂(lè)忠實(shí)的消費(fèi)者也多是看重品牌年輕、活力的個(gè)性。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者選擇品牌的原因只有由產(chǎn)品功能層面上升為形象層面，才能與品牌之間產(chǎn)生更強(qiáng)的情感聯(lián)系，而產(chǎn)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的反對(duì)行為。品牌社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)沒(méi)有顯著的影響，但品牌社區(qū)認(rèn)同與自我典型性之間的交互作用顯著，這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也有研究意義，即高的品牌社區(qū)認(rèn)同和低的自我典型性邊緣成員兩個(gè)因素的共同作用才能引發(fā)較強(qiáng)的對(duì)抗忠誠(chéng)行為。同時(shí)本文也發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)認(rèn)同與對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同之間沒(méi)有顯著聯(lián)系，也就是對(duì)偏愛(ài)品牌的社區(qū)認(rèn)同并不會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)產(chǎn)生反認(rèn)同。由此，本文認(rèn)為品牌社區(qū)認(rèn)同這個(gè)變量?jī)H體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌社區(qū)的內(nèi)在關(guān)系，其并不一定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的外在行為，只有在特定條件下才能發(fā)生轉(zhuǎn)化，這個(gè)結(jié)論與Marilynn [22 ]等人的研究是一致的，即對(duì)內(nèi)群體的歸屬和依戀與群組之間的沖突并不相關(guān)。

在競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)內(nèi)，本文發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為沒(méi)有直接的影響，這說(shuō)明對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的反對(duì)行為，不是功能屬性層面上的因素而是競(jìng)爭(zhēng)品牌形象方面的因素所導(dǎo)致的，競(jìng)爭(zhēng)品牌形象的負(fù)面自我一致性是導(dǎo)致對(duì)抗忠誠(chéng)行為產(chǎn)生的主要原因。實(shí)證結(jié)果顯示，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)的反認(rèn)同能夠正向影響品牌的對(duì)抗忠誠(chéng)，這說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)對(duì)于偏愛(ài)品牌社區(qū)來(lái)說(shuō)是一種威脅，必須進(jìn)行抵制和攻擊。競(jìng)爭(zhēng)品牌負(fù)面功能一致性和負(fù)面自我一致性是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同的重要前因。然而，自我典型性在競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同和品牌對(duì)抗忠誠(chéng)之間的調(diào)節(jié)作用不存在，主要是因?yàn)樵诶碚撏茖?dǎo)部分，我們認(rèn)為品牌社區(qū)認(rèn)同對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同是有正向作用的，然而實(shí)證結(jié)果得出競(jìng)爭(zhēng)品牌社區(qū)反認(rèn)同在品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的中介作用并不顯著，邊緣性成員產(chǎn)生的品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為是為了獲得社區(qū)內(nèi)其他成員的認(rèn)可和接受，是一種自我表現(xiàn)的溝通策略，如果成員對(duì)自己所在社區(qū)沒(méi)有認(rèn)同感和歸屬感，那么他即使對(duì)外在群體有較強(qiáng)的反認(rèn)同的心理，也不會(huì)比自我典型性高的核心成員表現(xiàn)出更強(qiáng)的對(duì)抗行為。

四、營(yíng)銷(xiāo)啟示與研究局限

1. 營(yíng)銷(xiāo)啟示

本文的營(yíng)銷(xiāo)啟示如下：第一，對(duì)于品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為的研究，有利于企業(yè)了解和評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度及行為，更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，削弱競(jìng)爭(zhēng)品牌；第二，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為主要是品牌形象因素的作用，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立與消費(fèi)者自我概念一致的品牌形象，以情感溝通加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系；第三，品牌社區(qū)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌對(duì)抗忠誠(chéng)行為的重要外部環(huán)境，因此企業(yè)應(yīng)充分利用品牌社區(qū)特別是在線(xiàn)社區(qū)這一溝通渠道，培育具有品牌社區(qū)認(rèn)同的消費(fèi)者，如在活動(dòng)中引導(dǎo)社區(qū)成員分享選擇該品牌而不選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌的原因，讓社區(qū)成員更清楚品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，進(jìn)而促成品牌對(duì)抗忠誠(chéng)；第四，對(duì)于解決國(guó)內(nèi)消費(fèi)力外流問(wèn)題有重要的啟示，具有品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以因?yàn)橄矏?ài)民族品牌而對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生抵制的行為，將自己購(gòu)買(mǎi)力保留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何培育品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的消費(fèi)者呢？這就需要從“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的思路來(lái)尋找答案，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一流的民族品牌，不僅通過(guò)技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)注重品牌形象的塑造。一些消費(fèi)者到境外購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)原產(chǎn)地的品牌，部分原因是提升自己身份的需要，因此，打造民族品牌的原產(chǎn)地形象符合消費(fèi)者自我對(duì)身份感的追求。此外，創(chuàng)建品牌還需要借助品牌社區(qū)的工具，增加邊緣消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)的認(rèn)同感，引致消費(fèi)者對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗行為。

2. 研究局限

（1）研究樣本的局限。本研究回收的224份樣本主要采用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的收集形式，并且針對(duì)的是在線(xiàn)品牌社區(qū)，這在一定程度上限制了研究結(jié)論的外部效度。未來(lái)的研究可以結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌社區(qū)進(jìn)行多元化的調(diào)查、通過(guò)擴(kuò)大樣本的范圍和拉長(zhǎng)樣本的收集時(shí)間跨度來(lái)降低樣本偏差存在的可能性，以進(jìn)一步驗(yàn)證本文結(jié)論的普適性。（2）本文實(shí)證部分所搜集的數(shù)據(jù)集中在手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別上，由于手機(jī)具有符號(hào)性產(chǎn)品的性質(zhì)，所以品牌形象相對(duì)于產(chǎn)品功能對(duì)對(duì)抗忠誠(chéng)有更大的影響，也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)比較看重品牌形象與自我概念的一致程度，未來(lái)的研究將拓展調(diào)查對(duì)象，探討不同產(chǎn)品類(lèi)別的使用者數(shù)據(jù)是否符合我們提出的理論模型。（3）在本文中品牌社區(qū)認(rèn)同的因素并沒(méi)有對(duì)品牌對(duì)抗忠誠(chéng)產(chǎn)生直接的正向影響，這是與我們理論假設(shè)相悖的，然而其與自我典型性的交互效應(yīng)存在，這說(shuō)明社區(qū)認(rèn)同也是在起作用的，只是需要一定的外界條件，將來(lái)的研究需進(jìn)一步思考存在哪些外界條件，以及相互作用的機(jī)制。（4）在模型質(zhì)量檢驗(yàn)中品牌對(duì)抗忠誠(chéng)的R2為0.373，說(shuō)明還有其他因素對(duì)其有影響，以后的研究可以關(guān)注群體社會(huì)比較、刻板印象等因素的作用。

注 釋?zhuān)?/p>

① 述評(píng)：讓創(chuàng)新之魂為產(chǎn)業(yè)發(fā)展孕育新優(yōu)勢(shì)，http：//tzswj.mofcom.gov.cn/article/f/201606/20160601346977.shtml（商務(wù)部網(wǎng)站），2016年6月27日。

② 去年中國(guó)游客境外消費(fèi)猛增53% 英媒：瘋狂增長(zhǎng)，http：//www.cankaoxiaoxi.com/finance/20160323/1107207.shtml（參考消息官方網(wǎng)站），2016年3月23日。

③ 中商產(chǎn)業(yè)研究院，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究分析，http：//www.askci.com/news/hlw/20160518/1045338513.shtml.

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