摘 要：以O(shè)2O模式為研究背景，對體驗價值、顧客滿意度與行為意向的關(guān)系進(jìn)行探究。研究結(jié)果表明，O2O模式體驗價值是由網(wǎng)站功能價值、店家服務(wù)價值、成本價值、情感價值四個維度組成；O2O模式體驗價值的四個維度都對顧客滿意度有影響作用；成本價值對推薦意向有直接正向影響，情感價值對推薦意向和重復(fù)購買都有直接影響作用。

關(guān)鍵詞：O2O模式；體驗價值；顧客滿意度；行為意向

作者簡介：向堅持，湖南師范大學(xué)商學(xué)院教授，博士（湖南 長沙 410081）

一、問題的提出

隨著人們生活水平的提高，顧客對購物的需求已不僅僅是對商品實體的要求，而是對一種愉悅購物體驗的要求，所以如何讓顧客感受到這種購物體驗就成為企業(yè)吸引顧客、獲得顧客價值的關(guān)鍵。在體驗經(jīng)濟時代，大部分服務(wù)型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)引入O2O模式，通過網(wǎng)站為顧客提供店家信息、價格折扣等方式，實現(xiàn)線上預(yù)訂的功能，從而將線上顧客引入線下消費。店家在引入O2O模式后，顧客的體驗從線下擴大到了線上，如何更好地吸引顧客、提高顧客滿意度、引導(dǎo)顧客消費后的行為意向，是店家在引入O2O模式后亟需考慮的一個問題。

與實體購物不同，作為一個無縫連接線上和線下兩個平臺的O2O模式，體驗價值、顧客滿意度、行為意向的影響因素都發(fā)生改變，三者之間的作用機制也有待重新驗證。

Holbrook等學(xué)者最先提出了體驗價值這一概念雛形，認(rèn)為消費體驗會引起如享樂的或美感的價值，這種價值便是后來學(xué)者研究的體驗價值 [1 ]。在后續(xù)的研究中，很多學(xué)者都認(rèn)為體驗價值是依附于顧客消費過程中所產(chǎn)生的一種主觀感知，是對其消費的綜合感受評價。根據(jù)O2O模式的特點，在相關(guān)學(xué)者對體驗價值維度劃分的基礎(chǔ)上，本文將體驗價值劃分為：（1）網(wǎng)站功能價值，指顧客對O2O網(wǎng)站提供的搜索、店家信息、價格、支付等因素滿足自身效用需求的感知評價。（2）店家服務(wù)價值，指顧客在支付預(yù)訂店家產(chǎn)品后，憑支付券至店家消費時對店面環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等因素體驗到的感知評價。（3）成本價值，指顧客選擇O2O模式在價格、時間、精力等方面減少的感知效用。（4）情感價值，指顧客在消費過程中對O2O模式服務(wù)、環(huán)境、氛圍等因素所產(chǎn)生的一系列的情感改變和感知評價。本文結(jié)合O2O模式的特點，認(rèn)為體驗價值是顧客在線上預(yù)訂和線下體驗的整個消費體驗過程中，顧客針對網(wǎng)站和店家提供的商品及服務(wù)等引發(fā)的對產(chǎn)品態(tài)度和服務(wù)績效感受到的相對偏好程度。

Zeithaml 等學(xué)者指出在B2C網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意度是顧客使用網(wǎng)站的實際體驗與使用前對該網(wǎng)站服務(wù)的期望的一致性，以及對顧客情感需求與個性化需求的滿足程度 [2 ]。向堅持等提出客戶細(xì)分、客戶期望、客戶感知、客戶滿意度、客戶忠誠和客戶流失構(gòu)成的客戶滿意度結(jié)構(gòu)方程模型 [3 ]。喬均等學(xué)者對B2C網(wǎng)站購物進(jìn)行研究時，認(rèn)為顧客滿意度是顧客將自身所體驗到的產(chǎn)品或服務(wù)與開始的期望相比較所作出的評價 [41 ]。通過對已有相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者都遵循著“實際產(chǎn)品或服務(wù)與期望——是否一致”的研究范式，認(rèn)為當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的感知超過預(yù)期時，消費者就會感到滿意，反之則不滿意。本文研究中顧客滿意度的概念，也是以此研究為基礎(chǔ)。

學(xué)者們對行為意向的定義都較為統(tǒng)一，基本上都認(rèn)為行為意向是顧客對所消費的產(chǎn)品或服務(wù)而再次進(jìn)行購買和向他人推薦的傾向程度 [5 ]。結(jié)合酒店O2O模式的特點，本文認(rèn)為行為意向是顧客在O2O模式消費體驗后，對O2O網(wǎng)站或者是酒店可能采取的特定行為傾向，本文借鑒趙維慶學(xué)者對B2C模式下行為意向的指標(biāo)劃分，將行為意向劃分為推薦意向和重復(fù)購買 [6 ]。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1. 研究假設(shè)

（1）體驗價值與顧客滿意度關(guān)系假設(shè)

從體驗價值和顧客滿意度的產(chǎn)生時間來看，在一定程度上可以認(rèn)為顧客體驗價值的大小是其滿意程度與否的重要影響因素。Yuan等建立了一個“體驗→體驗價值→滿意度”的模型，通過實證分析發(fā)現(xiàn)體驗價值中的情感價值與功能價值都會影響到顧客滿意度 [7 ]。Kisang等學(xué)者通過實證分析，發(fā)現(xiàn)酒店行業(yè)中，形象和體驗價值都對顧客滿意度有影響作用 [8 ]?；谝延醒芯?，結(jié)合O2O模式的特點，提出以下假設(shè)：

H1：O2O模式中體驗價值對顧客滿意度有顯著影響。H1a：網(wǎng)站功能價值對顧客滿意度有顯著影響。H1b：店家服務(wù)價值對顧客滿意度有顯著影響。H1c：成本價值對顧客滿意度有顯著影響。H1d：情感價值對顧客滿意度有顯著影響。

（2）體驗價值與行為意向關(guān)系假設(shè)

在體驗價值與行為意向的關(guān)系方面，很多學(xué)者做了大量的研究，證實了體驗價值是行為意向的前因變量。Haemoon Oh以兩家高檔飯店作為實證研究對象，得出顧客滿意度是顧客價值和行為意向之間的中介變量，顧客價值只有通過顧客滿意度才能影響到顧客的行為意向 [9 ]。賀和平等學(xué)者通過對顧客體驗的在線購物價值研究，得出顧客在線購買意愿受到體驗價值的顯著影響 [10 ]。基于已有研究成果，結(jié)合O2O模式的特點，提出以下假設(shè)：

H2：O2O模式中體驗價值對行為意向有顯著影響。H2a：網(wǎng)站功能價值對推薦意向有顯著影響。H2b：店家服務(wù)價值對推薦意向有顯著影響。H2c：成本價值對推薦意向有顯著影響。H2d：情感價值對推薦意向有顯著影響。H2e：網(wǎng)站功能性價值對重復(fù)購買有顯著影響。H2f：店家服務(wù)價值對重復(fù)購買有顯著影響。H2g：成本價值對重復(fù)購買有顯著影響。H2h：情感價值對重復(fù)購買有顯著影響。

（3）顧客滿意度與行為意向關(guān)系假設(shè)

很多學(xué)者在研究時都認(rèn)為顧客滿意度是行為意向的前因變量，并且在實證中得到證實。王燁在以電信業(yè)為研究背景時，通過實證得出顧客滿意度正向影響行為意向 [11 ]。何健民通過實證分析得出顧客滿意對行為意向產(chǎn)生著正向影響作用 [12 ]?；谝延醒芯?，結(jié)合O2O模式的特點，提出以下假設(shè)：endprint

H3：O2O模式中顧客滿意度對行為意向有顯著影響。H3a：顧客滿意度對推薦意向有顯著影響。H3b：顧客滿意度對重復(fù)購買有顯著影響。

2. 概念模型

根據(jù)前文的假設(shè)，在此提出體驗價值、顧客滿意度與行為意向關(guān)系模型，如圖1所示：

三、研究設(shè)計

1. 問卷設(shè)計

本文通過探究已有關(guān)于體驗價值、顧客滿意度與行為意向的研究成果，借鑒了部分學(xué)者的測量量表并結(jié)合酒店O2O模式的特點，進(jìn)行了深度訪談，設(shè)計了本研究的調(diào)查問卷。本問卷一共包含三大部分，均采用了李克特五分量表進(jìn)行設(shè)計。第一部分是體驗價值，包含四個維度——網(wǎng)站功能價值、酒店服務(wù)價值、成本價值和情感價值；第二部分是顧客滿意度的測量；第三部分是行為意向的測量，包含兩個維度——推薦意向和重復(fù)購買。為了保證本研究的可靠性與準(zhǔn)確性，測量問項盡量參考以往研究中得到證實的成熟量表，問卷主要參考了Sweeney、Soutar、Mathwick、覃玉雁、Eun-Ju等學(xué)者的量表，并通過訪談，結(jié)合O2O模式的特點進(jìn)行相應(yīng)修正。

2. 數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)研對象為在O2O平臺上預(yù)訂過經(jīng)濟型酒店的消費者。問卷分為網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷，其中網(wǎng)絡(luò)問卷通過問卷星發(fā)放100份，紙質(zhì)問卷面向武漢市多個場所發(fā)放，發(fā)放200份，最終共發(fā)放問卷300份，回收問卷285份，回收率為93.9%，其中有效問卷為255份，有效回收率為85%。

四、實證分析

1. 基本資料分析

通過對問卷進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，受訪者中女性略多于男性，但是差別不大；19到28歲所占的比例達(dá)到了92.9%，以年輕人為主，這部分消費群體代表了消費的趨勢，也是目前消費的主力軍，且與O2O用戶特征基本相符，故作為調(diào)研的重要對象；學(xué)歷層次主要集中在本科和碩士，說明樣本人群受教育程度較高，所填寫的答案具有一定的可信度；月收入在各層次分布較為均勻。以上數(shù)據(jù)說明樣本具有一定的代表性。

2. 信效度分析

（1）信度分析

信度分析主要采用SPSS19.0進(jìn)行可靠性分析，采取最為常用的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α值對研究變量進(jìn)行信度評價，所得數(shù)據(jù)整理如表1所示。由表1可知，各研究變量的Cronbachs α值在0.838～0.891之間，達(dá)到了學(xué)界建議的0.7以上的標(biāo)準(zhǔn)。因此，研究變量的測量具有較好的信度，數(shù)據(jù)比較可靠。

（2）效度分析

效度分析主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，本研究在文獻(xiàn)綜述和理論研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計調(diào)查問卷，并經(jīng)過小規(guī)模訪談進(jìn)行修正，所以測量問項的內(nèi)容效度能夠保證，以下主要驗證結(jié)構(gòu)效度。運用SPSS19.0進(jìn)行因子分析，得知KMO值為0.935，Sig.值為0.000，都達(dá)到了學(xué)術(shù)界規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，另外，運用AMOS 21.0對7個變量分別進(jìn)行驗證性因素分析，分析數(shù)據(jù)如下：

1）體驗價值效度分析。體驗價值共包含4個潛在變量、25個觀察變量。經(jīng)過驗證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中，所有誤差方差均達(dá)到顯著水平；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.542～0.834之間，均達(dá)到了0.01的顯著水平，其中χ2/df =1.786，在1～3的標(biāo)準(zhǔn)值之間；GFI=0.960，AGFI=0.831，CFI=0.935，IFI=0.936，均大于0.8的最低標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.056，小于0.08的最低標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明體驗價值各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來看，這一部分具有較好的效度。

2）顧客滿意度效度分析。顧客滿意度共包含1個潛在變量、5個觀察變量。經(jīng)過驗證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中，所有誤差方差均達(dá)到顯著水平；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.700～0.864之間，均達(dá)到了0.01的顯著水平，其中χ2/df =1.402，在1～3的標(biāo)準(zhǔn)值之間；GFI=0.988，AGFI=0.965，CFI=0.997，ILI=0.997，均大于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.040，小于0.05的理想標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明顧客滿意度各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來看，顧客滿意度這一部分具有較好的效度。

3）行為意向效度分析。行為意向共包含2個潛在變量，6個觀察變量。經(jīng)過驗證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中，所有誤差方差均達(dá)到顯著水平；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.740～0.893之間，均達(dá)到了0.01的顯著水平，其中χ2/df =1.506，在1～3的標(biāo)準(zhǔn)值之間；GFI=0.984，AGFI=0.958，CFI=0.995，ILI=0.995，均大于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.045，小于0.05的理想標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明行為意向各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來看，這一部分具有較好的效度。

從上述數(shù)據(jù)可以得出，本研究所運用的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步分析。

3. 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文運行AMOS 21.0軟件對體驗價值各維度、顧客滿意度與行為意向各維度的關(guān)系模型進(jìn)行SEM分析，其結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示，路徑分析結(jié)果如表2所示。在結(jié)構(gòu)方程建模中，臨界比（C.R.）是判別回歸系數(shù)是否顯著的標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為當(dāng)C.R.的絕對值大于等于1.96時，表明回歸系數(shù)達(dá)到0.05的顯著水平，該條路徑得到支持。本文模型路徑分析結(jié)果如表2所示。

結(jié)構(gòu)方程模型卡方自由度χ2/df值為1.809，處于1～3之間，RMSEA值為0.056，小于0.08，表明適配良好；GFI值為0.806，AGFI值為0.875，處于0.8～0.9之間，表示適配可以接受；NFI為0.825，處于0.8～0.9之間，在適配接受范圍；IFI為0.913，TLI為0.904，CFI為0.912，都大于理想要求0.90，表明適配理想。PGFI為0.695，PNFI為0.752，都大于理想要求0.5，表明適配理想；樣本數(shù)為255，大于200的要求，表明樣本數(shù)量符合要求。從整體來看，盡管模型的適配度指標(biāo)有一部分只達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)，并未都達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，模型只有普通適配度，但仍具有一定的參考意義。endprint

4. 模型修正圖

基于上述檢驗結(jié)果，刪除結(jié)構(gòu)方程模型中不成立的路徑，修正前文提出的酒店O2O模式“體驗價值—顧客滿意度—行為意向”關(guān)系模型，其中網(wǎng)站功能價值、酒店服務(wù)價值、成本價值和情感價值達(dá)標(biāo)體驗價值這一概念，推薦意向和重復(fù)購買代表行為意向這一概念，修正后的模型如圖3所示。

五、結(jié)論與啟示

本文以實施O2O模式預(yù)訂的酒店消費體驗為研究背景，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出O2O模式“體驗價值—顧客滿意度—行為意向”關(guān)系模型，并以酒店O2O模式為例，將研究成果運用于整個O2O模式之中，得出如下結(jié)論與啟示：

1. 研究結(jié)論

（1）O2O模式中，體驗價值由4個維度構(gòu)成：網(wǎng)站功能價值、店家服務(wù)價值、成本價值和情感價值。主要包含注冊及登錄、網(wǎng)頁設(shè)計效果、支付方式、退款保障機制、店家衛(wèi)生、規(guī)劃布局、配套設(shè)施、服務(wù)態(tài)度經(jīng)濟性、便利程度、時間和精力花費、舒適感、趣味性、愉悅性和放松性等測量指標(biāo)。上述4個維度25個指標(biāo)共同構(gòu)成了O2O模式體驗價值結(jié)構(gòu)體系，此結(jié)論為體驗價值維度劃分提供了理論依據(jù)，也表明酒店O2O模式中，顧客的感官體驗不僅涉及線上、線下兩個部分，而且還包含著這種模式所帶給顧客的經(jīng)濟性效益和情感性感受。

（2）O2O模式中，酒店O2O模式體驗價值、顧客滿意度和行為意向具有嵌套作用機制。1）體驗價值各維度與顧客滿意度的作用關(guān)系：網(wǎng)站功能價值、店家服務(wù)價值、成本價值和情感價值都對顧客滿意度有直接正向影響，四個維度中，情感價值對顧客滿意度的影響最為強烈。2）顧客滿意度與行為意向各維度的作用關(guān)系：顧客滿意度對推薦意向和重復(fù)購買兩個維度有直接正向影響作用，其中顧客滿意度對重復(fù)購買的影響最為強烈。3）體驗價值各維度與行為意向各維度的作用關(guān)系：網(wǎng)站功能價值對重復(fù)購買這一維度有直接影響作用，成本價值對推薦意向有直接影響作用，情感價值直接正向影響推薦意向和重復(fù)購買兩個維度，體驗價值其余維度對行為意向的兩個維度不存在直接影響作用。

2. 研究啟示

通過上述研究看出，O2O模式在實際應(yīng)用中，從多方面提升了顧客的體驗價值。顧客在O2O模式預(yù)訂消費產(chǎn)品時，線上平臺預(yù)訂和線下店家消費這兩個環(huán)節(jié)的體驗，都影響著他們的滿意程度，如果顧客在O2O網(wǎng)站和店家消費體驗中感受到較高的價值，那么他們的滿意度便會提升，從而會增加他們推薦意向和重復(fù)購買的可能性；反之，如果他們在其中的體驗價值感受較低，那么他們的滿意度就會降低，顧客便不會重復(fù)購買。為了提升顧客的滿意度，增加顧客黏性，必須要同時提高體驗價值的四個維度，才能使顧客在整個購物消費過程中都得到滿意，通過顧客滿意度這一中介，促進(jìn)顧客對O2O模式的推薦意向和重復(fù)購買，從而促進(jìn)O2O模式的應(yīng)用與發(fā)展。

（湖南師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生徐立紅對本文寫作亦有貢獻(xiàn)）

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