季水河　沈麗琴

摘 要：社會(huì)文化視域中的“速度”對(duì)接線性進(jìn)步話語(yǔ)，加速度邏輯演繹震撼美學(xué)，反映現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展的整體特征。數(shù)字佐證、動(dòng)作展示、感官想象是時(shí)尚廣告速度主義的具體手法，影響廣告受眾的消費(fèi)行為選擇，發(fā)揮強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)召喚功能。時(shí)尚廣告的速度崇拜遵從經(jīng)濟(jì)邏輯的指引，對(duì)象化的視覺景觀起到障眼法作用。受制于文化工業(yè)模式的桎梏，速度崇拜身披肯定性文化的虛假外衣，以快感為中介，致力于消費(fèi)需求的滿足，最終異化為社會(huì)控制的技術(shù)手段和意識(shí)形式。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚廣告；速度崇拜；消費(fèi)主義；景觀；文化工業(yè)

作者簡(jiǎn)介：季水河，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（湖南 湘潭 411105）

沈麗琴，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生（湖南 湘潭 411105）

當(dāng)代廣告的速度崇拜不僅是商品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼和制勝武器，而且承載豐富的消費(fèi)美學(xué)思想，集中、生動(dòng)地反映當(dāng)代文化癥候。速度崇拜普遍存在時(shí)尚廣告中，其中，最典型、最重要的莫過于《時(shí)尚·COSMO》雜志的廣告。《時(shí)尚·COSMO》被行業(yè)界稱為近二十年來(lái)中國(guó)本土?xí)r尚期刊市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，被譽(yù)為中國(guó)最有品位的女性雜志，社會(huì)影響和文化反響巨大。自創(chuàng)刊以來(lái)，《時(shí)尚·COSMO》刊載了1.3萬(wàn)余則廣告，速度手法對(duì)接社會(huì)語(yǔ)境，廣涉性、互動(dòng)性明顯。在《時(shí)尚·COSMO》色彩斑斕的廣告世界中，對(duì)速度的強(qiáng)調(diào)隨處可見，整體呈現(xiàn)為一幅“速度主義”的奇觀，成為當(dāng)代消費(fèi)文化精神的重要表征。

一、線性話語(yǔ)與震撼美學(xué)：速度崇拜的社會(huì)歷史考察

社會(huì)文化視域中的“速度”，并不等同“物體運(yùn)動(dòng)快慢”的自然速度，不是“描述物體運(yùn)動(dòng)快慢矢量”的物理學(xué)概念，而是界定現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展特征的整體性詞匯，承載積極、肯定性的價(jià)值和價(jià)值觀，“快速”意味著效率、金錢、先進(jìn)、合理和順利，“慢速”則表示慵懶、貧窮、落后、失敗和落伍，在這種二元對(duì)立結(jié)構(gòu)中，速度的“正面價(jià)值”隱喻得以放大。在“速度學(xué)之父”、法國(guó)當(dāng)代著名文化學(xué)者保羅·維利里奧看來(lái)，“速度并不僅僅用于更輕松地移動(dòng)，它首先是用于看，用于聽，用于感覺，也就是說(shuō)是用于更加強(qiáng)烈地領(lǐng)會(huì)當(dāng)前的世界” [1 ]，“面向真實(shí)時(shí)間的內(nèi)傾視角”取代“面向真實(shí)空間的外傾視角”，速度成為城市空間、交通運(yùn)輸政治學(xué)、技術(shù)感知美學(xué)的重要呈現(xiàn)方式。以希臘詞匯dormo（道路/競(jìng)速）為基礎(chǔ)，維利里奧創(chuàng)造術(shù)語(yǔ)doromology（速度學(xué)），他眼中的“速度”，可以形象地解釋為“一種汽車司機(jī)的光學(xué)幻覺，靜止的物體仿佛在逃逸，而行駛的汽車內(nèi)部卻顯得原地不動(dòng)。這種幻覺達(dá)到對(duì)整個(gè)世界的再現(xiàn)，而不僅僅局限于道路的兩邊”，“既指一種生活的節(jié)奏，也指高速的機(jī)械運(yùn)動(dòng)速度和媒介中的速度，那么在這一文化背景下的當(dāng)代視覺文化的流行則是由媒介中的速度促成的” [2 ]，“速度”兼具物質(zhì)世界呈現(xiàn)方式、內(nèi)在生命表現(xiàn)形式的雙重屬性。維利里奧繼承和發(fā)展了胡塞爾、梅洛·龐蒂等人的思想，強(qiáng)調(diào)加速度邏輯是當(dāng)今世界組織和變革的核心，認(rèn)為“速度的無(wú)情邏輯在城市空間軍事化過程中以及領(lǐng)土組織、社會(huì)生活和政治與文化生活的變革中起著重要作用” [3 ]，視“速度透視”為“視覺正確對(duì)政治正確的超越”，以文化藝術(shù)形式表征當(dāng)代政治哲學(xué)危機(jī)，在當(dāng)今思想文化界頗具影響。

梳理近代以來(lái)西方社會(huì)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)速度重要性的強(qiáng)調(diào)肇始于世界工業(yè)革命和機(jī)械化時(shí)代，資本主義發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和分工需求呼喚世界市場(chǎng)的形成，全球由此進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。對(duì)于此種快速擴(kuò)張，馬克思曾經(jīng)指出，“自然力的征服，機(jī)器的采用，化學(xué)在工業(yè)和農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，輪船的行使，鐵路的通行，電報(bào)的使用，整個(gè)大陸的開墾，河川的通航，仿佛用法術(shù)從地下呼喚出來(lái)的大量的人口——過去哪一個(gè)世紀(jì)能夠料想到有這樣的生產(chǎn)力潛伏在社會(huì)勞動(dòng)里呢” [4 ]，在機(jī)械力量發(fā)揮巨大功用、資本主義世界工場(chǎng)加速形成的那個(gè)時(shí)代，與之關(guān)聯(lián)的社會(huì)關(guān)系、上層建筑都發(fā)生了巨大改變，“一切固定的古老的關(guān)系以及與之相適應(yīng)的素被尊崇的觀念和見解都被消除了，一切新形成的關(guān)系都不到固定下來(lái)就陳舊了。一切固定的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被褻瀆了” [4 ]，不少舊傳統(tǒng)、過時(shí)觀念在分崩離析中不斷被摧毀和重構(gòu)，速度主義以現(xiàn)代性“撞擊”模式的發(fā)展面貌，帶給世界以震撼感受。相對(duì)于以往的社會(huì)形態(tài)更迭和科技革新，這是速度主義生產(chǎn)關(guān)系和生存狀態(tài)的第一輪沖擊波，摧枯拉朽，威力驚人，但其發(fā)展底色還是理性、邏輯、可控性、功能主義、秩序原則。

第二輪速度主義攻擊波肇始于19世紀(jì)與20世紀(jì)之交，脫胎自浪漫主義、象征主義思潮，比較典型的狀態(tài)和手法則在20世紀(jì)60年代才頻繁出現(xiàn)和經(jīng)常使用。人類邁進(jìn)所謂的后工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)文化尤其是其中的消費(fèi)主義思潮，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用，速度對(duì)現(xiàn)代人的思維視野、生活方式、信息接受等的影響日益增大。如果說(shuō)，本雅明所稱“照相機(jī)賦予瞬間一種追憶的震驚。這類觸覺經(jīng)驗(yàn)同視覺經(jīng)驗(yàn)聯(lián)合在一起，就像報(bào)紙的廣告版或大城市交通給人的感覺一樣” [5 ]，還帶有技術(shù)主義先知的某種預(yù)感的話，那么，后現(xiàn)代主義趨之若鶩的快速模式、不加掩飾的速度崇拜，則將“震驚”“眩暈”“顛覆”“非理性”等存在狀態(tài)和心理感受，確立為當(dāng)代速度主義美學(xué)的核心概念和直觀體驗(yàn)，“震撼美學(xué)”登上文化舞臺(tái)、進(jìn)入學(xué)術(shù)殿堂。在現(xiàn)代科技的助益下，現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程得以換擋提速，高度發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明和日新月異的前沿科技，為當(dāng)代生活方式的豐富性、時(shí)尚感提供了強(qiáng)大支撐，社會(huì)福利得以不斷改善，文明程度日益提升，進(jìn)步愿景、科學(xué)話語(yǔ)獲得更為強(qiáng)大的支撐度和認(rèn)同感。

在消費(fèi)主義思潮肆虐的當(dāng)代氛圍下，“這個(gè)‘速度觀念的根源并不能從文學(xué)或藝術(shù)的實(shí)踐自身來(lái)解釋。從根上說(shuō)是20世紀(jì)的現(xiàn)代化造成了社會(huì)生活的速度問題：飛機(jī)等現(xiàn)代化交通，無(wú)線電技術(shù)，還有近年迅速發(fā)展的電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這一切與資本主義對(duì)‘效率、‘競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)限追求相結(jié)合，最終建成了我們今天生活其中的以速度為首要的文化和制度” [6 ]，社會(huì)高速發(fā)展為速度崇拜提供物質(zhì)實(shí)體和現(xiàn)實(shí)環(huán)境。關(guān)聯(lián)速度主義的第二次發(fā)展，西方理論家紛紛提出理論命題。米歇爾·?？聦F(xiàn)代社會(huì)設(shè)想為一座高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“全景式監(jiān)獄”，齊格蒙特·鮑曼強(qiáng)調(diào)“笨重的現(xiàn)代性”向“輕快的現(xiàn)代性”的當(dāng)代轉(zhuǎn)型，讓·波德里亞揭示有形商品“快速死亡”而“羽化”為“符號(hào)”的秘密，皮埃爾·布爾迪厄以“象征性暴力”指稱“飛速發(fā)展的大眾傳媒”，安東尼·吉登斯視“現(xiàn)代性”為社會(huì)時(shí)空加速“脫域”的過程和結(jié)果，大衛(wèi)·哈維稱“時(shí)空維度”的巨大變遷為“時(shí)空壓縮”并由此建構(gòu)資本“彈性積累”的地理學(xué)理論，馬克·波斯特?cái)嘌浴靶畔⒎绞健睂?duì)“生產(chǎn)方式”的取代，速度理論成果層出不窮 [7 ]。endprint

由上述梳理可以看出，伴隨資本主義生產(chǎn)方式的確立、世界工場(chǎng)的建立，快速發(fā)展開始被強(qiáng)調(diào)，速度話語(yǔ)陡然升溫，及至后工業(yè)社會(huì)開啟速度至上的璀璨大幕，速度主義成為眾多學(xué)者審視當(dāng)代世界的重要支點(diǎn)，速度崇拜躍升為難以繞開的文化癥候和學(xué)術(shù)話題，深刻影響當(dāng)代人的社會(huì)感知和精神生活。值得指出的是，速度崇拜所彰顯的工具理性原則，很大程度上湮沒了人的自主反思性和自由自覺性，速度主義強(qiáng)調(diào)的新奇變異大幅強(qiáng)化了對(duì)社會(huì)大眾的控制，尤其是導(dǎo)致普通民眾喪失批判精神，這點(diǎn)恰如馬克斯·霍克海默和西奧多·阿多諾所深刻指出的，“隨著財(cái)富的不斷增加，大眾變得更易于支配和誘導(dǎo)。社會(huì)下層在提高物質(zhì)生活水平的時(shí)候，付出的代價(jià)是社會(huì)地位的下降，這一點(diǎn)明顯表現(xiàn)為精神不斷媚俗化。精神的真正功勞在于對(duì)物化的否定。一旦精神變成了文化財(cái)富，被用于消費(fèi)，精神就必定會(huì)走向消亡” [8 ]，速度推崇成為技術(shù)異化的強(qiáng)大幫兇，對(duì)大眾文化的不加批判意味著反思維度的缺失，高舉“快感”“娛樂”“權(quán)力”大旗的所謂“文化平民主義”，其實(shí)質(zhì)卻是沒有立場(chǎng)、缺少原則的“文化修正主義”，現(xiàn)代人精神虛空、文化沙漠的生存狀態(tài)令人擔(dān)憂。雖然“時(shí)間經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代資本主義的運(yùn)作原則” [9 ]，速度崇拜固然對(duì)接現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，具有一定的進(jìn)步意義，但以此大力倡導(dǎo)和全盤肯定“速度文化”“碰撞文化”的文化合理性，則未免顯得簡(jiǎn)單和短淺，值得深入批判和集中反思。

二、數(shù)字邏輯與神奇想象：時(shí)尚廣告速度崇拜的具體表現(xiàn)

《時(shí)尚·COSMO》廣告的速度崇拜，涉及行業(yè)眾多，遍布化妝護(hù)膚品、飲料、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、珠寶、旅游、房產(chǎn)等常見廣告類型，根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，應(yīng)用頻率超過4 500余次。作為具體消費(fèi)文化策略的速度主義手法，在《時(shí)尚·COSMO》夢(mèng)幻靈動(dòng)的廣告世界中，援用方式特點(diǎn)鮮明，意義生產(chǎn)牽涉廣泛，具體表現(xiàn)為以下三種類型：

一是以數(shù)字進(jìn)行量度、予以客觀強(qiáng)調(diào)的“精確”速度主義。其基本特征是，強(qiáng)調(diào)只需花費(fèi)較短的時(shí)間，便能獲得產(chǎn)品所承諾的各種功效，由此快速滿足消費(fèi)需求。其常見的表達(dá)方式包括，“只要按摩一分鐘，便能修復(fù)紫外線對(duì)肌膚造成的創(chuàng)傷”，“享受秀發(fā)奇跡，只需要1分鐘”，“3個(gè)月的受損發(fā)質(zhì)，3分鐘就活過來(lái)”，“3分鐘奇跡修護(hù)，改善積年損傷”，“8分鐘PH醒膚膜”，“15分鐘掀開美目奇跡”，“干細(xì)胞一夜之間的修護(hù)奇跡”，“一夜修護(hù)”，“12小時(shí)持續(xù)釋放精純維他命C”，“讓肌膚1天年輕2次”，“短短幾天，肌膚就水嫩透白”，“快速恒久，5天燒出惹火身材”，“連續(xù)使用5天，肌膚就水嫩透白”，“7天，更亮白一整年”，“7天擊退黑色素”，“7天，亮白奇跡，從齒揭開”，“只需8天，見證肌膚新的開始”，“15天，見證肌膚年輕態(tài)”，等等。由上述說(shuō)辭凸顯的1分鐘、3分鐘、8分鐘、15分鐘、一夜、12小時(shí)、幾天、5天、7天、8天、15天等較短時(shí)間可以看出，“精確”速度主義的要旨在于，以精確的數(shù)字突出產(chǎn)品生效的快速、高效，配合樣貌形態(tài)巨大改變的語(yǔ)詞描寫，這些具體的數(shù)字宛如一個(gè)個(gè)“神性十足”的躍動(dòng)精靈，以加速度的方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品快速起效的范圍、節(jié)奏和效度，“所說(shuō)的健康不僅僅是提高身體的機(jī)能，同時(shí)在提高外表的意義上有一種化妝用的好處” [10 ]，快速獲得健康、擁有光鮮人生，成為廣告?zhèn)鞑プ顬樾涯康脑V求點(diǎn)，其隱含的消費(fèi)邏輯在于，按此進(jìn)行消費(fèi)的合理性具有準(zhǔn)確數(shù)字式的強(qiáng)大邏輯支撐，因而在引導(dǎo)目標(biāo)受眾的消費(fèi)方式上便能發(fā)揮突出作用，它使廣告“在賦予物品以價(jià)值的同時(shí)，廣告賦予我們的生活以價(jià)值” [11 ]。

二是以干凈利落、成效明顯的動(dòng)作，加以凸顯的“展示”速度主義。其基本方略是，高頻使用“只”“即”“立”“一次”等強(qiáng)調(diào)稀缺性、快捷性的詞匯，凸顯“抹”“刷”“拭”“擊”“曬”“擦”“揭”“撫”等動(dòng)作的迅猛、快速內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功效的便捷性、輕松性，一揮之間便可獲得身體形象的驚人改變或堪憂癥狀的明顯改善，這些不再是難以企及的身體神話。其慣用的陳述方式包括，“一抹之間，立現(xiàn)迷人雙唇”，“只需輕刷一層，睫毛即顯纖長(zhǎng)、豐盈而卷翹”，“輕輕一拭，立煥新顏”，“酷黑眼線，一筆即現(xiàn)”，“一擊即中，鎖定青春”，“完美妝容，凈白防曬粉餅一次做到”，“滋潤(rùn)、控油一次完成”，等等。可見，“展示”速度主義的精髓在于，常以生動(dòng)傳神、一蹴而就的“動(dòng)作”為摹寫客體，以伴隨動(dòng)作而快速獲得的璀璨效果為膜拜對(duì)象，強(qiáng)調(diào)前后狀態(tài)的對(duì)比感、舒爽感，“在消費(fèi)文化中，健康不僅僅是傳統(tǒng)觀念中鍛煉身體的獎(jiǎng)賞，而且發(fā)展成為提高個(gè)人外表的根本方法” [10 ]，這些靈光乍現(xiàn)、揮灑自如的動(dòng)作就像一曲曲草原牧歌，巧妙喚醒消費(fèi)者永葆青春、綻放美麗的良好心愿，加上動(dòng)作話語(yǔ)生動(dòng)直觀的強(qiáng)力輔翼，消費(fèi)方式的仿效便更具堅(jiān)定感、滿足感。

三是以夢(mèng)幻體驗(yàn)、神奇舒爽的感受，加以凸顯的“想象”速度主義。這種類型的具體應(yīng)用方式是，突出產(chǎn)品消費(fèi)能夠帶來(lái)某種神奇效果，強(qiáng)調(diào)頃刻之間便可獲得巨大改變，可望立馬恢復(fù)完美狀態(tài)，一切問題在“魅力極速”中得以“迎刃而解”。其代表性的傳播說(shuō)辭包括，“一步凈徹?zé)?，白如初夏日”，“雙眸光彩立現(xiàn)”，“深層滋養(yǎng)，令肌膚滋潤(rùn)度即刻提升”，“即刻呈現(xiàn)透白美肌，它就像一臺(tái)時(shí)光機(jī)，一擰，肌膚就像回到10年前的狀態(tài)”，“青春輪廓，立刻緊致提升”，“頃刻，加速肌膚新陳代謝”，“從每個(gè)細(xì)胞開始，讓肌膚煥然一新”，“讓肌膚浸于滋潤(rùn)的小海洋”，“清透美白，近在咫尺”，“天生極速”，“‘秒殺痘痘”，“徠卡的眼睛，極速”，“魅力超速，我等你”，等等。由此可見，“想象”速度主義的關(guān)鍵在于，以使用產(chǎn)品后的神奇狀態(tài)為想象內(nèi)容，以全新、極速、成功解決身體和生活難題為想象基點(diǎn)，極力渲染使用產(chǎn)品、快速獲得效果后擁有的那種高峰體驗(yàn)、神秘感受。人們已經(jīng)“被廣告灌醉了”，廣告對(duì)人們具有“一種安慰?jī)r(jià)值” [11 ]。

西方“速度”文化理論從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治、軍事等眾多維度，圍繞資本主義生產(chǎn)邏輯、社會(huì)現(xiàn)代性、城市空間、科技崇拜、消費(fèi)文化、體驗(yàn)美學(xué)、媒介技術(shù)變革、視覺認(rèn)同等大批論題，對(duì)“速度”進(jìn)行了概念設(shè)定和內(nèi)涵言說(shuō)，指涉豐富，論述深刻。從以上歸納的三種具體手法可以看出，與這種寬泛的話語(yǔ)指向不同，《時(shí)尚·COSMO》廣告的速度崇拜以消費(fèi)文化建構(gòu)為核心，兼及傳播手法、審美實(shí)踐，“速度”概念指涉具體、細(xì)致，聚焦色彩明顯。在《時(shí)尚·COSMO》廣告強(qiáng)大的視覺系統(tǒng)和傳感體系中，經(jīng)由不斷重復(fù)的斷語(yǔ)式傳媒轟炸，基于速度想象的身體意識(shí)形態(tài)發(fā)揮強(qiáng)大的召喚功能、麻醉式的想象作用，對(duì)廣告受眾的消費(fèi)行為選擇產(chǎn)生了較大影響。endprint

三、景觀建構(gòu)與社會(huì)控制：時(shí)尚廣告速度崇拜的文化反思

《時(shí)尚·COSMO》廣告的速度崇拜，在目標(biāo)設(shè)定、語(yǔ)義傳遞、欲望承載等多個(gè)維度同時(shí)發(fā)力，不僅是廣告運(yùn)作的具體策略，關(guān)注心智定位、傳播效果，更是承載意義的文化形態(tài)，涉及文化癥候的生成、消費(fèi)景觀的建構(gòu)?！稌r(shí)尚·COSMO》廣告的速度主義手法，反映加速度邏輯在當(dāng)代社會(huì)的興盛和巨大影響，體現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)對(duì)高速發(fā)展模式的追逐和推崇，速度文化成為當(dāng)代社會(huì)建構(gòu)和整合的重要抓手。

在《時(shí)尚·COSMO》的廣告文本中，廣告主的意圖從根本上決定速度主義的方向、重點(diǎn)和頻率，速度崇拜對(duì)產(chǎn)品效果的強(qiáng)調(diào)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的心理籌碼和戲法道具，它之所以能在消費(fèi)者的心智選擇中發(fā)揮重要作用，不被本能抗拒地視為某種虛假存在物，偽裝樣貌發(fā)揮了障眼法的功用，對(duì)象化的視覺景觀引領(lǐng)消費(fèi)意愿和選擇。在這里，速度至上的消費(fèi)景觀成為復(fù)雜的心理對(duì)應(yīng)物，恰如法國(guó)當(dāng)代著名學(xué)者居伊·德波所指出的，“景觀是對(duì)在生產(chǎn)領(lǐng)域或由生產(chǎn)所決定的消費(fèi)領(lǐng)域中已做出的選擇的普遍肯定，它壟斷了耗費(fèi)在生產(chǎn)過程之外的大部分時(shí)間” [12 ]，在高效、進(jìn)步、美好、積極、開放等美好內(nèi)涵的助益下，速度崇拜成為《時(shí)尚·COSMO》形形色色廣告主的高超道具和魔法指揮棒，廣告所建構(gòu)的消費(fèi)景觀替代物質(zhì)功能，一躍成為符號(hào)消費(fèi)對(duì)象和意義承載中介，在能指與所指的滑動(dòng)游戲中，發(fā)揮語(yǔ)義轉(zhuǎn)移和邏輯強(qiáng)調(diào)的巨大功用。

《時(shí)尚·COSMO》廣告中的速度主義手法無(wú)疑具有重要價(jià)值，它適應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展要求，反映了時(shí)尚的本性?！皩?duì)當(dāng)代工業(yè)化社會(huì)而言，時(shí)間是根本” [13 ]，“人們?cè)诔惺茉絹?lái)越多的快節(jié)奏時(shí)間束縛” [9 ]。在當(dāng)代社會(huì)中，時(shí)尚已滲透到一切人和一切領(lǐng)域當(dāng)中，“是一種近乎位于現(xiàn)代世界中心的現(xiàn)象” [14 ]。而時(shí)尚的一個(gè)根本特點(diǎn)是不斷逐新，“是一種以‘流行性為特征的‘文化現(xiàn)象” [15 ]。在這種意義上，《時(shí)尚·COSMO》廣告追求速度主義是順時(shí)應(yīng)勢(shì)的，具有社會(huì)現(xiàn)代性發(fā)展層面的進(jìn)步意義。但令人擔(dān)憂的是，這種基于新奇的速度主義話語(yǔ)固然擁有向前、進(jìn)步的積極力量，但這種美好性存在難以真正落地，基于快速發(fā)展的新舊取代未必盡善、合理，卻是實(shí)情。負(fù)面情況更為突出的是，在《時(shí)尚·COSMO》廣告甚囂塵上的速度崇拜體系中，更多的是同質(zhì)化的表達(dá)、跟風(fēng)式的比拼、文字游戲式的張揚(yáng)、消費(fèi)亂象式的迷狂，其中，尤其應(yīng)該批評(píng)慣常使用的拼貼式雜糅法，如美國(guó)當(dāng)代著名文化理論家弗雷德里克·詹姆遜深刻指出的，“拼湊法采取中立的態(tài)度，在仿效原作時(shí)絕不多作價(jià)值的增刪。拼湊之作絕不會(huì)像模仿品那樣，在表面抄襲的背后隱藏著別的用心；它既欠缺譏諷原作的沖動(dòng)，也無(wú)取消他人的意向……拼湊是一種空心的摹仿——一尊被挖掉眼睛的雕像” [16 ]，所以，對(duì)于《時(shí)尚·COSMO》廣告的速度手法而言，概念炒作常常壓倒實(shí)質(zhì)進(jìn)步，景觀展示往往多于內(nèi)在更新，標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、概念化的社會(huì)工業(yè)生產(chǎn)模式的盛行，掩蓋的恰好是此間的浮華、空虛、喧鬧。

在《時(shí)尚·COSMO》廣告建構(gòu)的高速世界中，景觀與真實(shí)，擬像與現(xiàn)實(shí)，在相互交織的張力框架結(jié)構(gòu)中，交互生長(zhǎng)，互為因果，“景觀中真實(shí)的世界被優(yōu)于這一世界的影像的精選品所取代，然而，同時(shí)這些影像又成功地使自己被認(rèn)為是卓越超群的現(xiàn)實(shí)之縮影” [12 ]。在這種互相替代、相互指稱當(dāng)中，景觀擁有等同現(xiàn)實(shí)、表征真實(shí)的強(qiáng)大力量，受益于速度主義的各種操作技法，景觀一躍成為掌控、裁判現(xiàn)實(shí)的決定性力量，景觀被抬升為高于現(xiàn)實(shí)、優(yōu)于真實(shí)的“超真實(shí)”。在速度崇拜的符號(hào)表征和視覺建構(gòu)中，看似毫無(wú)道理的“本末顛倒”卻成為某種令人信服、尤其是感同身受的所謂“客觀”狀態(tài)。

《時(shí)尚·COSMO》廣告的速度崇拜，建構(gòu)在先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)機(jī)理的基礎(chǔ)上，有力回應(yīng)生活經(jīng)驗(yàn)細(xì)節(jié)，想象功能強(qiáng)大，渲染作用明顯?！拔覀?cè)谏畹拿總€(gè)細(xì)節(jié)情境中，都不得不在廣告炫示的情景牽引下，不自覺地面對(duì)一個(gè)已經(jīng)被裝飾過的欲望對(duì)象世界” [16 ]，廣告之所以能夠發(fā)生作用，其根本原因在于消費(fèi)欲望的心理牽引。在身披消費(fèi)外衣的所謂“快樂原則”助益下，“快速”與“快感”暗含某種關(guān)聯(lián)?！叭藗兺ㄟ^媒介給定的視角和內(nèi)容去認(rèn)識(shí)事物，自然而然在固定、重復(fù)的幾個(gè)框架中確定了對(duì)事物的理解及看法，而由于視閾受限，其無(wú)法知曉自己是否真正獲知了事物的全貌” [18 ]，基于虛假需求的這種肯定性文化儼如一個(gè)個(gè)充滿希望的肥皂泡，以替代性或轉(zhuǎn)移性的某種心理滿足撫慰消費(fèi)行為，遵從此種邏輯，推動(dòng)滿足欲望、沉溺幻想也就成為消費(fèi)選擇的重要理由，快速、加速度由此異化為社會(huì)控制的技術(shù)手段和意識(shí)形式，這些無(wú)疑值得深刻反思和專門批判。

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