摘 要：我國(guó)新聞媒體國(guó)際傳播能力的建構(gòu)已經(jīng)提到國(guó)家戰(zhàn)略層面，對(duì)這一傳播能力的評(píng)估，成了學(xué)術(shù)研究亟待解決的課題。建立一套科學(xué)可行的評(píng)估指標(biāo)體系，一要突出核心指標(biāo)，二要將傳播方與接受方結(jié)合起來(lái)考量，三要定量定性測(cè)量結(jié)合。媒體國(guó)際公信力就是評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。對(duì)這一指標(biāo)的測(cè)量，要從“說(shuō)了沒(méi)有”“聽(tīng)了沒(méi)有”“信了沒(méi)有”三個(gè)層次進(jìn)行，考察媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)上發(fā)聲的情況，國(guó)外媒體轉(zhuǎn)載或引用的情況及其轉(zhuǎn)引態(tài)度等。

關(guān)鍵詞：新聞媒體；國(guó)際傳播能力；評(píng)估體系

作者簡(jiǎn)介：郭光華，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授（廣東 廣州 510420）

隨著我國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，特別是“一帶一路”國(guó)際戰(zhàn)略思想提出后，我國(guó)對(duì)外傳播的重要性越來(lái)越凸顯，對(duì)新聞媒體國(guó)際傳播能力提升的要求也日益迫切。如何評(píng)估我國(guó)新聞媒體國(guó)際傳播的能力，也逐漸進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。

一、已有研究成果的梳理

對(duì)我國(guó)新聞媒體國(guó)際傳播能力作評(píng)估研究，這方面的成果自本世紀(jì)始才有少量問(wèn)世。建立評(píng)估指標(biāo)體系的研究，更是為數(shù)不多。梳理已有成果，發(fā)現(xiàn)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，理論與實(shí)踐結(jié)合不夠。現(xiàn)有的測(cè)量體系可分為兩類，學(xué)界設(shè)立的體系正在探討中，但業(yè)界在實(shí)際操作中已在按自己的測(cè)量方式作自我評(píng)估。我們發(fā)現(xiàn)不少涉外媒體都有自己的評(píng)估指標(biāo)，它有一定的實(shí)際操作性，但缺乏整體的考量。而學(xué)界的探討偏重構(gòu)建體系，實(shí)際操作性不強(qiáng)，為業(yè)界接受的不多。

第二，體系構(gòu)想較為龐大，核心指標(biāo)不突出。新華社新聞研究所的唐潤(rùn)華等人在《媒體國(guó)際傳播能力評(píng)估指標(biāo)體系初探》 [1 ]一文中提出了5個(gè)方面的考量指標(biāo)，即內(nèi)容生產(chǎn)能力、市場(chǎng)拓展能力、技術(shù)支撐能力、品牌知名度、國(guó)家影響力。他將這5個(gè)方面設(shè)為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，然后再在其下共設(shè)了12個(gè)二級(jí)指標(biāo)，34個(gè)三級(jí)指標(biāo)。這套評(píng)估體系，優(yōu)點(diǎn)是較為全面，不足是沒(méi)有核心指標(biāo)。沒(méi)有核心指標(biāo)，就反映不出核心競(jìng)爭(zhēng)力。的確，新聞媒體國(guó)際傳播能力的構(gòu)建，是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到方方面面。對(duì)其評(píng)估，同樣需要從多維度考量。但多種因素中，一定有主次之分。我們認(rèn)為，上述體系中，這一點(diǎn)是體現(xiàn)不夠的。

第三，體系構(gòu)想較為理想化，可操作性不強(qiáng)。如劉繼南等人將國(guó)際傳播力分為“能力”與“效力”兩個(gè)方面，并解釋說(shuō)二者之間是“投入”與“產(chǎn)出”的關(guān)系。這一設(shè)想看上去比較清晰，但將“能力”與“效力”分開(kāi)考量，在實(shí)際中很難操作。作者據(jù)此設(shè)立軟指標(biāo)與硬指標(biāo)兩類，但他也承認(rèn)，“前者主要指?jìng)鞑フ咚刭|(zhì)、傳播藝術(shù)、傳播權(quán)威性等一系列難以簡(jiǎn)單量化的指標(biāo)，后者則主要表現(xiàn)為一系列能夠定量分析的量化指標(biāo)” [2 ]。問(wèn)題就在“難以量化”上。有研究者已注意到了，無(wú)論是唐潤(rùn)華所提供的體系，還是劉繼南的構(gòu)想，都存在實(shí)際操作性不強(qiáng)的問(wèn)題。因此，這些評(píng)估體系，“基本上在其作者本人之外沒(méi)有其他人使用” [3 ]。

最后，體系構(gòu)想指標(biāo)設(shè)計(jì)片面，對(duì)國(guó)際傳播的特殊性顧及不夠。劉瀾注意到了以往研究者設(shè)計(jì)的體系存在難以操作的問(wèn)題，因此提出自己的“一個(gè)新的國(guó)際傳播能力模型” [3 ]，這一模型由五大部分組成，即傳播者的一般能力、信息采集能力、信息加工能力、信息流通能力、信息接收能力。這一模型也存在明顯的不足，首先是將媒體的“國(guó)際傳播能力”主要落實(shí)在傳播者的能力上。根據(jù)這一模型設(shè)計(jì)的22對(duì)硬能力與軟能力，也主要是圍繞傳播者的能力考慮的。這就存在片面性。比如完全沒(méi)有考慮到要從受眾角度測(cè)量傳播效果的問(wèn)題，這就難以完整哪怕是基本上評(píng)估出媒體的國(guó)際傳播能力。同時(shí)，這一模型沒(méi)有充分體現(xiàn)出國(guó)際傳播的特殊性，有些指標(biāo)雖然考慮到了國(guó)際傳播的情況，如對(duì)傳播者語(yǔ)言能力的要求等，但這只是一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題，還沒(méi)有涉及到深層次上的、具有學(xué)術(shù)意義上的考量。

鑒于上述討論，有必要在國(guó)際傳播能力評(píng)估體系的建構(gòu)上再作進(jìn)一步的探討。

二、媒體國(guó)際傳播能力評(píng)估構(gòu)建中應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題

當(dāng)然，我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，任何評(píng)估體系都存在它的局限性，這是由評(píng)估對(duì)象的復(fù)雜性決定的。比起國(guó)內(nèi)傳播來(lái)說(shuō)，國(guó)際傳播（此處只指對(duì)外傳播）既具有新聞傳播的一般性特征，又具有其特殊性。這一特殊性在傳者身份、內(nèi)容制作、傳播渠道、信息接受、效果檢測(cè)等諸多環(huán)節(jié)都有貫穿，都體現(xiàn)著“內(nèi)外有別”的特性。構(gòu)建國(guó)際傳播能力評(píng)估指標(biāo)體系，就應(yīng)當(dāng)與媒體國(guó)內(nèi)傳播能力的評(píng)估區(qū)別對(duì)待。

如何建構(gòu)一套既科學(xué)又可行的評(píng)估體系？我們認(rèn)為有如下幾點(diǎn)必須考慮到。

首先，一定要突出核心指標(biāo)。任何測(cè)量，既要講信度，也要講效度。所謂效度，就是我們?cè)O(shè)計(jì)的測(cè)量指標(biāo)能否有效地反映出對(duì)象的基本面貌。國(guó)際傳播能力的評(píng)估，從表層看，它集中體現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)上。這就是為什么我國(guó)政府、業(yè)界和學(xué)者一談到提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力，大家不約而同地想到這一點(diǎn)。這也是近些年來(lái)我國(guó)在建構(gòu)媒體國(guó)際傳播能力上花大力氣所做的第一步工作。進(jìn)一步觀察，話語(yǔ)權(quán)背后，有媒體公信力的問(wèn)題。在實(shí)踐中，人們所詬病的“說(shuō)了沒(méi)人聽(tīng)，聽(tīng)了沒(méi)人信”的問(wèn)題，實(shí)際上也是對(duì)這一核心問(wèn)題的形象表達(dá)。鄭保衛(wèi)認(rèn)為：“所謂‘傳媒公信力是指?jìng)鞑ッ浇樗哂械哪軌蜈A得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過(guò)程中根據(jù)自己切身體驗(yàn)所形成的對(duì)媒介信譽(yù)度和影響力的一種判斷與評(píng)價(jià)?！?[4 ]可見(jiàn)，抓住了公信力這一核心指標(biāo)，等于抓住了各種傳播能力構(gòu)成的總和。沒(méi)有公信力的媒體，當(dāng)然談不上話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。

話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，以及背后關(guān)聯(lián)的媒體公信力問(wèn)題，都是媒體國(guó)際傳播能力的核心問(wèn)題。喻國(guó)明曾將媒介的傳播效果直接與公信力聯(lián)系起來(lái)考察。他認(rèn)為，“傳播效果”與“公信力”并不是一個(gè)并列的概念，“公信力”是這一問(wèn)題的核心，“傳播效果”是體現(xiàn)在“公信力”視野之下的效果 [5 ]。在國(guó)際傳播中，媒體的公信力更具有特殊意義。正如有學(xué)者指出的：“國(guó)際新聞就是這樣一個(gè)領(lǐng)域，由于大多數(shù)人沒(méi)有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)資源可以調(diào)用，對(duì)國(guó)際新聞的辨別能力低于國(guó)內(nèi)新聞，受眾大多數(shù)時(shí)候只能被動(dòng)地接受，并習(xí)慣地相信報(bào)道的‘真實(shí)、‘客觀?！?[6 ]可見(jiàn)，傳播效果的產(chǎn)生完全有賴于媒體以往日積月累培養(yǎng)出的公信力。通俗地說(shuō)，媒體的公信力具有“刷臉”的效果。endprint

其次，要將傳播方與接受方結(jié)合起來(lái)考慮。我們注意到，在已發(fā)表的測(cè)量設(shè)計(jì)構(gòu)想中，主要將考量對(duì)象集中在傳播方，考察的是它的傳播實(shí)力，諸如技術(shù)設(shè)備投入、人員素質(zhì)和隊(duì)伍建設(shè)。當(dāng)然也有對(duì)內(nèi)容制作質(zhì)量的考量，是否準(zhǔn)確又全面地展示好了中國(guó)形象。這些檢測(cè)都很重要。但當(dāng)我們單方面只從傳播方測(cè)量傳播實(shí)力時(shí)，往往會(huì)忽略掉接受方的反應(yīng)。前面提到的幾位研究者設(shè)計(jì)出的評(píng)估指標(biāo)體系，有一個(gè)共同的不足，那就是缺失或淡化了對(duì)接受方接受情況的評(píng)估，這樣的評(píng)估是不全面的。而西方學(xué)者對(duì)傳播能力特別是關(guān)于公信力的評(píng)估上，主要采取實(shí)證研究，受訪者就是媒體信息的接受方 [7 ]。這是值得我們借鑒的。將傳播方與接受方二者結(jié)合，就是將媒體的傳播力與影響力結(jié)合起來(lái)測(cè)量。不考慮二者的結(jié)合，就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)機(jī)與效果不一致的尷尬。要想做到“說(shuō)了有人聽(tīng)，聽(tīng)了有人信”，就要將“我”與“他”結(jié)合起來(lái)考量。媒體有沒(méi)有公信力，得由受者說(shuō)了算。也就是說(shuō)，媒體的公信力要從受眾那兒測(cè)量得之。在當(dāng)下，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)要講好中國(guó)故事。何以叫“好”，無(wú)疑是要受眾叫好。

國(guó)際傳播中接受方的測(cè)量也有它的特殊性。大多數(shù)的受眾不是直接從我們的媒體接受到傳播內(nèi)容，往往是通過(guò)了中介的再傳播。程曼麗說(shuō)：“對(duì)外傳播是一種跨地域的傳播，其目的就是要影響國(guó)外媒體（以及部分民眾），再通過(guò)這些媒體的‘二次傳播、‘多次傳播影響更多的媒體與受眾，以達(dá)到最直接的傳播目標(biāo)——影響國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的態(tài)度”，“因此，對(duì)境外輿論和公眾態(tài)度的測(cè)量是最為直接也是最主要的標(biāo)準(zhǔn)” [8 ]。程曼麗主張主要應(yīng)檢測(cè)接受方主流媒體對(duì)我國(guó)新聞媒體的報(bào)道引用與轉(zhuǎn)載情況。王娟、柯惠新在《對(duì)外傳播受眾調(diào)查與評(píng)估研究》一文中也說(shuō)過(guò)：“國(guó)外輿論及國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)更依賴于所在國(guó)媒體的態(tài)度及其傳播的相關(guān)內(nèi)容，主要體現(xiàn)在其轉(zhuǎn)載引用的渠道和標(biāo)準(zhǔn)、轉(zhuǎn)載引用的內(nèi)容、對(duì)國(guó)內(nèi)媒體及其報(bào)道的整體評(píng)價(jià)及信任等方面?！?[9 ]事實(shí)上，這一點(diǎn)現(xiàn)在也被中國(guó)媒體自我評(píng)估國(guó)際傳播能力時(shí)廣泛采用。新華社新聞研究所的唐潤(rùn)華等人所設(shè)計(jì)的“媒體國(guó)際傳播能力評(píng)估指標(biāo)體系”中，34個(gè)三級(jí)指標(biāo)中，也有“被轉(zhuǎn)發(fā)率”一項(xiàng)，可惜掩蓋在眾多的指標(biāo)之中而突出不夠?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》更是直接將“海外媒體引用量”作為核心指標(biāo)考量。這是從實(shí)際情況考慮的：“通過(guò)海外媒體引用中國(guó)媒體的報(bào)道從而間接面向海外受眾”，“在當(dāng)前和今后一段時(shí)間仍然是中國(guó)媒體對(duì)外傳播的重要方式之一” [10 ]。

最后，要將定量與定性測(cè)量結(jié)合進(jìn)行。我們發(fā)現(xiàn)一些涉外媒體，如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》新華社等，開(kāi)始有了自身的一些監(jiān)測(cè)方法，對(duì)一些指標(biāo)作測(cè)量打分，具有較好的操作性。作為評(píng)估指標(biāo)測(cè)量，越是量化，自然是越具客觀性。但有些指標(biāo)是難以量化的。我們考察了國(guó)內(nèi)學(xué)者所設(shè)計(jì)的評(píng)估體系發(fā)現(xiàn)，指標(biāo)上雖然從一級(jí)到三級(jí)層層深入，但幾乎沒(méi)有一家為指標(biāo)設(shè)了權(quán)重。問(wèn)題在哪？程曼麗認(rèn)為，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值，然后統(tǒng)計(jì)計(jì)算固然操作方便，但是由于賦值的大小會(huì)受到主觀因素的影響，因此“固定的賦值標(biāo)準(zhǔn)”是很難給出的 [8 ]。所以，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將量化與質(zhì)化評(píng)估二者結(jié)合進(jìn)行。先設(shè)計(jì)好一些觀察點(diǎn)，然后逐步作一些賦值實(shí)驗(yàn)，特別是針對(duì)不同媒體測(cè)量指標(biāo)的賦值。經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐，不斷調(diào)校其測(cè)量的效度與信度。

三、建立在公信力測(cè)量基礎(chǔ)上的媒體國(guó)際傳播能力評(píng)估體系

正如前面我們所論及的，媒體公信力體現(xiàn)的是傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它反映了媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)狀況。據(jù)此，我們?cè)噲D建立一套在對(duì)公信力測(cè)量的基礎(chǔ)上評(píng)估我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的指標(biāo)體系。這套體系我們以3個(gè)問(wèn)題作為導(dǎo)向，即“說(shuō)了沒(méi)有”“聽(tīng)了沒(méi)有”“信了沒(méi)有”。

1. “說(shuō)了沒(méi)有”。就是在國(guó)際輿論場(chǎng)上你發(fā)聲了沒(méi)有。這個(gè)指標(biāo)可從兩個(gè)方面觀測(cè)。第一，對(duì)某一新聞事件，你是否發(fā)聲了。第二，你能否主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)國(guó)際輿論。

“對(duì)某一新聞事件，你是否發(fā)聲了”可設(shè)“是”“否”兩個(gè)排除性選項(xiàng)。沒(méi)有發(fā)聲，整個(gè)評(píng)估得分為零。因?yàn)槲覀內(nèi)绮话l(fā)聲，就給了外媒無(wú)端臆測(cè)、渲染的空間。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)批評(píng)過(guò)：“沿襲過(guò)去封鎖信息的方式，出了事就堵、瞞、躲、趕，導(dǎo)致媒體失去了話語(yǔ)權(quán)，公信力受損?！?[11 ]如果是“沒(méi)有說(shuō)”，那么以下的測(cè)量“聽(tīng)了沒(méi)有”、“信了沒(méi)有”就無(wú)法進(jìn)行，也無(wú)需進(jìn)行。如果發(fā)了聲，就可依你發(fā)聲的時(shí)機(jī)設(shè)立至少兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)：及時(shí)發(fā)聲、事后發(fā)聲。先發(fā)制人贏得了主動(dòng)權(quán)，“后發(fā)”雖然也有可能“制人”，但總是要被動(dòng)很多，也不合新聞規(guī)律。并且，一家媒體如果長(zhǎng)期處于“后發(fā)”狀態(tài)，它的公信力就會(huì)喪失，話語(yǔ)權(quán)自然就無(wú)從談起。所以我們認(rèn)為，“事后發(fā)聲”的效果不應(yīng)給過(guò)多的評(píng)價(jià)，也就是略勝于無(wú)。

“能否主動(dòng)設(shè)置議程”這一項(xiàng)與前一項(xiàng)并列不兼容。一般而言，“對(duì)某一新聞事件，你是否發(fā)聲了”這一項(xiàng)主要是對(duì)媒體所報(bào)道的事件性新聞的評(píng)估，而“能否主動(dòng)設(shè)置議程”這一項(xiàng)則主要對(duì)非事件性新聞而言，它讓國(guó)外受眾了解中國(guó)發(fā)展的常態(tài)，了解社會(huì)的進(jìn)步與變化。按照議程設(shè)置理論，這是媒體引導(dǎo)輿論說(shuō)什么的重要策略。一家媒體如果能長(zhǎng)期引導(dǎo)輿論說(shuō)什么，它實(shí)質(zhì)上就主動(dòng)地掌握著話語(yǔ)權(quán)?？梢?jiàn)，這是一個(gè)加分項(xiàng)，比“及時(shí)發(fā)聲”可獲雙倍的權(quán)重。

在考慮“說(shuō)了沒(méi)有”這一方面，我們沒(méi)有考慮媒體“怎么說(shuō)”。按理說(shuō)，說(shuō)得好與不好有很大的區(qū)別，中間可設(shè)很多級(jí)差。但我們的評(píng)估就是效果評(píng)估，只看結(jié)果，不管過(guò)程。說(shuō)得好不好，自然會(huì)影響到下面“聽(tīng)”與“信”的效果評(píng)估得分。

2. “聽(tīng)了沒(méi)有”。就是你說(shuō)的話國(guó)外媒體轉(zhuǎn)載或引用了沒(méi)有。前面說(shuō)過(guò)，我們的評(píng)估路線就是考察海外媒體引用中國(guó)媒體報(bào)道的情況。在國(guó)際輿論場(chǎng)上，一個(gè)國(guó)家的媒體的報(bào)道是否為外國(guó)媒體轉(zhuǎn)載或引用，直接關(guān)聯(lián)這家媒體的話語(yǔ)權(quán)情況。程曼麗說(shuō)：“要進(jìn)一步考察對(duì)外傳播的效果，就要看我們傳播出去的東西有多少被境外主流媒體引用了，這是檢驗(yàn)我們‘借船出海策略是否成功的關(guān)鍵。” [8 ]這一檢測(cè)指標(biāo)，實(shí)際上已在實(shí)踐中被一些涉外媒體采用。我們舉《中國(guó)日?qǐng)?bào)》2016年5月25日內(nèi)部評(píng)估《外電轉(zhuǎn)引每日分析》？譹？訛為例：endprint

5月24日至5月25日總社稿件轉(zhuǎn)引焦點(diǎn)（5頻次以上）

（1）5月24日黃向陽(yáng)撰寫的8版評(píng)論文章“Former foes must not spark regional tinderbox”（美越改善關(guān)系不應(yīng)危及亞太地區(qū)的安全），經(jīng)美聯(lián)社、法新社、路透社、《華盛頓郵報(bào)》、《今日俄羅斯》、ABC、BBC、《雅加達(dá)郵報(bào)》、《馬尼拉時(shí)報(bào)》等境外媒體轉(zhuǎn)引261次。

（2）5月24日由王健、莫競(jìng)西合寫的頭版文章“US charting clear course aimed at containing China”（專家稱奧巴馬訪問(wèn)越南意在遏制中國(guó)），被法新社、《日本時(shí)報(bào)》、《印度時(shí)報(bào)》、《曼谷郵報(bào)》等境外媒體轉(zhuǎn)引40次。

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由上例可見(jiàn)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》上所刊登的這些文章，通過(guò)海外媒體的二次傳播走出去了，表明“說(shuō)了有人聽(tīng)”。具體來(lái)說(shuō)，我們可以考慮下設(shè)4個(gè)選擇項(xiàng)：（1）考量轉(zhuǎn)引的海外媒體的影響力。我們可以對(duì)國(guó)際性的主流媒體和只具有國(guó)家或區(qū)域性地位的主流媒體之間作出區(qū)分，前者權(quán)重?zé)o疑大大高出后者。（2）看轉(zhuǎn)引的文體。評(píng)論的權(quán)重當(dāng)然要比報(bào)道要高；在報(bào)道類文體中，特寫比消息又要高。（3）看轉(zhuǎn)引的篇幅。全文轉(zhuǎn)引顯然比部分引用的分值高。（4）看轉(zhuǎn)引的內(nèi)容。是哪些領(lǐng)域的報(bào)道引用了中國(guó)媒體的報(bào)道？如《環(huán)球時(shí)報(bào)》輿情中心設(shè)計(jì)的評(píng)估體系，在“傳播全面性”一級(jí)指標(biāo)下，就設(shè)有3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：不同形式報(bào)道的引用量、不同領(lǐng)域報(bào)道的引用量、不同話題報(bào)道的引用量等。這是很有道理的。政治、外交、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的硬性新聞的報(bào)道，比社會(huì)、文化類的軟性新聞的權(quán)重顯然要高。這里要特別說(shuō)一下“負(fù)面信息”的引用問(wèn)題。在一些人眼里，西方媒體引用中國(guó)媒體報(bào)道的“負(fù)面信息”，是有意“抹黑”中國(guó)，別有用心。但《環(huán)球時(shí)報(bào)》輿情中心的看法不同：“中國(guó)政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等方面的報(bào)道，‘負(fù)面信息被外媒引用的較多。需要指出的是，西方新聞界歷來(lái)有‘扒糞揭丑的傳統(tǒng)，西方媒體也經(jīng)常報(bào)道本國(guó)的‘負(fù)面消息和批評(píng)本國(guó)政府。因此，海外媒體引用有關(guān)中國(guó)的‘負(fù)面消息符合其新聞價(jià)值觀，也是提升其自身傳播力和影響力的需要?！?[10 ]這是很有道理的。我們認(rèn)為，即使是外國(guó)媒體引用了中國(guó)媒體的“負(fù)面信息”，也應(yīng)當(dāng)加分對(duì)待。因?yàn)榧词刮覀儾粓?bào)道，西方媒體照樣可以報(bào)道；他的報(bào)道中引用了我們的報(bào)道，既可避免他們隨意臆測(cè)，也至少說(shuō)明我們坦然面對(duì)問(wèn)題的這份自信得到了國(guó)際同行的認(rèn)可，也是國(guó)際公信力的一種表現(xiàn)。

3. “信了沒(méi)有”。就是看國(guó)外媒體轉(zhuǎn)載或引用的態(tài)度如何?？疾焱饷綄?duì)我國(guó)媒體報(bào)道的轉(zhuǎn)引情況，如果只是以轉(zhuǎn)引率為極終指標(biāo)，那就相當(dāng)于止于“聽(tīng)了沒(méi)有”這個(gè)層次。程曼麗認(rèn)為，轉(zhuǎn)引情況“并不是認(rèn)可程度的完全反映，我們還要根據(jù)具體情況進(jìn)行分析。比如引用的情況往往比較復(fù)雜，可能正面和負(fù)面兩種結(jié)果……這種狀況提醒我們，消息來(lái)源的數(shù)量統(tǒng)計(jì)只是一個(gè)參考，只有將消息來(lái)源的統(tǒng)計(jì)與內(nèi)容傾向的分析結(jié)合在一起才有意義” [8 ]。這一點(diǎn)，我們?cè)跍y(cè)量評(píng)估實(shí)踐中也有同樣的感受。

海外媒體特別是西方主流媒體對(duì)我國(guó)媒體報(bào)道的轉(zhuǎn)引態(tài)度是比較復(fù)雜的，大體來(lái)說(shuō)可分為三類：積極的、中性的、消極的。積極引用，就是對(duì)我國(guó)媒體的報(bào)道持認(rèn)同態(tài)度。中性引用，就是以客觀面貌出現(xiàn)的引用，比如引用報(bào)道中的某些內(nèi)容作為事實(shí)報(bào)道的補(bǔ)充，為事實(shí)評(píng)價(jià)提供多方觀點(diǎn)以平衡。消極引用，情況就要細(xì)加區(qū)分了。有些是明顯的批判性地引用，引用你的報(bào)道，然后直接或間接地加以否定。這樣的引用，詆毀的不僅是報(bào)道本身，更是對(duì)所引媒體的公信力的中傷。有些是篡改性地引用，它可能歪曲了報(bào)道本身的內(nèi)容，或是引用者選擇權(quán)的濫用，或是有意強(qiáng)扭原意的非專業(yè)規(guī)范操作。這樣的操作可能混淆視聽(tīng)，但不會(huì)對(duì)所引媒體造成多大的影響。更多的情況是，引用你的報(bào)道，然后特別加上偏見(jiàn)性的身份標(biāo)簽，這一點(diǎn)，業(yè)界的感受最為深刻。《環(huán)球時(shí)報(bào)》輿情中心監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，盡管該報(bào)努力將自身打造成“中國(guó)民間輿論平臺(tái)”，“但仍然有海外媒體以刻板印象評(píng)價(jià)《環(huán)球時(shí)報(bào)》，稱其為‘官方媒體，部分外媒給《環(huán)球時(shí)報(bào)》貼上‘民族主義的標(biāo)簽” [10 ]。我們知道，在西方語(yǔ)境下，媒體的“官方身份”及類似“民族主義”的標(biāo)簽，都可能隱含著“不可信”的暗示。從以上的討論可見(jiàn)，三種情況的引用，積極引用、中性引用是加分項(xiàng)，而消極引用，問(wèn)題雖然可能出在對(duì)象的偏見(jiàn)，但對(duì)我國(guó)媒體的公信力是有損的，從傳播效果來(lái)評(píng)估，是難以得分的。

在對(duì)外媒轉(zhuǎn)引情況的測(cè)量上，我們也應(yīng)當(dāng)注意到一點(diǎn)，即外媒的引用也的確存有它的偏見(jiàn)，存在利益立場(chǎng)。我們?cè)O(jiān)測(cè)美英兩國(guó)6家主流媒體對(duì)中國(guó)主流媒體報(bào)道的引用情況發(fā)現(xiàn)，政治類內(nèi)容的引用態(tài)度會(huì)傾向于消極性質(zhì)，而社會(huì)類的內(nèi)容則不然，引用態(tài)度較中性客觀 [12 ]。趙月枝在談中國(guó)媒體的對(duì)外影響力時(shí)，提醒我們注意其中的“利益關(guān)系”問(wèn)題 [13 ]。不難發(fā)現(xiàn)，越是遠(yuǎn)離“利益關(guān)系”，西方媒體的認(rèn)同度越高，反之亦然。這一情況無(wú)疑給我國(guó)媒體傳播公信力評(píng)估增添了變數(shù)。這也是簡(jiǎn)單的量化難以體現(xiàn)的。

本文以公信力測(cè)量作為中國(guó)媒體對(duì)外傳播能力評(píng)估的核心指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上討論這一評(píng)估體系的建構(gòu)。必須說(shuō)明的是，我們這方面的努力還只是一種嘗試。我們只是討論了從哪些方面去設(shè)置觀測(cè)點(diǎn)，以及探討所設(shè)指標(biāo)的權(quán)重比例。我們期待的是，這樣的評(píng)估體系應(yīng)當(dāng)從可操作性開(kāi)始，通過(guò)在實(shí)踐中不斷完善，最終建立一套符合我國(guó)媒體對(duì)外傳播能力評(píng)估的體系。

注 釋：

？譹？訛 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》國(guó)際傳播研究室，2016年5月25日。該報(bào)內(nèi)部刊出，原件共統(tǒng)計(jì)了7篇文章被海外媒體轉(zhuǎn)引情況，限于篇幅，此處僅展示前兩條。

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[13]趙月枝.什么是中國(guó)故事的力量之源[EB/OL].[2017-05-20].http：//www.qstheory.cn/politics/2015-01/13/c_1113977690.htm.endprint