程欣煒　龔璐　周聰

摘要：新型職業(yè)農(nóng)民缺乏與真實(shí)金融市場實(shí)際運(yùn)作相對接的金融知識(shí)信息，因此構(gòu)建“高校金融宣傳員+新型職業(yè)農(nóng)民”的多層次混合式田間金融傳播模式有助于農(nóng)村金融環(huán)境的優(yōu)化，以金融知識(shí)眾籌方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)金融信息共享?；旌鲜教镩g傳播創(chuàng)新模式實(shí)踐發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對數(shù)量分析的要求較高，對金融理論的興趣較低，宣傳員對真實(shí)市場運(yùn)行環(huán)境和金融工具的了解有待加深。

關(guān)鍵詞：新型職業(yè)農(nóng)民；農(nóng)業(yè)金融；田間傳播；信息需求；知識(shí)眾籌

中國歷來高度重視農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，《春秋谷梁傳》中便記載有井田制下“私田稼不善，則非吏（從事農(nóng)業(yè)指導(dǎo)的官員）”的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)代田間學(xué)校由聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）發(fā)起并于20世紀(jì)90年代向中國推廣，其目的在于為農(nóng)戶提供具有針對性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，增加經(jīng)營收益，減少農(nóng)藥濫用，維護(hù)生態(tài)發(fā)展。然而國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)顯示，田間學(xué)校并未有效減少農(nóng)藥、化肥等用量（肖長坤等，2011），培訓(xùn)內(nèi)容與農(nóng)戶需求存在差距（王倩雯等，2016）。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和規(guī)?；l(fā)展，單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)已經(jīng)不能夠滿足新型職業(yè)農(nóng)民“善經(jīng)營”的需要，經(jīng)濟(jì)管理信息不對稱是制約新型經(jīng)營主體長期發(fā)展的重要障礙，其中金融信息需求居于核心地位。研究提出高等院校向農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)金融信息的創(chuàng)新模式，構(gòu)建基于金融知識(shí)眾籌的混合式田間傳播模式，并通過農(nóng)戶提問、聽課、反饋等情境的設(shè)計(jì)，形成宣傳員與農(nóng)戶雙向金融信息交互的共贏狀態(tài)。

一、田間傳播設(shè)計(jì)與農(nóng)戶需求匹配

（一）混合式田間傳播設(shè)計(jì)

混合式田間傳播是將高校混合式金融教學(xué)與農(nóng)村田間學(xué)校相結(jié)合的產(chǎn)學(xué)交互模式，結(jié)合專業(yè)知識(shí)與自主信息挖掘并反饋給具有金融信息需求的農(nóng)戶以彌補(bǔ)田間學(xué)校不涉及金融專業(yè)知識(shí)的缺陷，是高等院校課堂金融教學(xué)成果向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新途徑。該模式于2017年4月推出，輻射以揚(yáng)州市、南通市和徐州市為中心的三個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域，混合式田間學(xué)校具體方案如下：1.高校推出混合式田間傳播倡議，鼓勵(lì)報(bào)名并擔(dān)任宣傳員；2.將報(bào)名者分組（5名為一組），以組長戶籍地為依據(jù)，最終確定揚(yáng)州、南通和徐州等三個(gè)樣本調(diào)查區(qū)域；3.以訪談、問卷等多種方式了解樣本地農(nóng)戶金融信息需求并匯總，提取具有代表性的10個(gè)問題；4.組織宣傳員對代表性問題進(jìn)行集中準(zhǔn)備，指導(dǎo)員（教師）對準(zhǔn)備情況進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo)；5.以小組為單位對樣本農(nóng)戶進(jìn)行分散培訓(xùn)宣傳，回收農(nóng)戶滿意度調(diào)查問卷；6.宣傳員提交成果報(bào)告1篇。

（二）農(nóng)戶金融信息需求分析

調(diào)查共征集金融相關(guān)問題1173個(gè)，提?。w納）關(guān)鍵詞并按照頻次排序后不難看出，農(nóng)戶最為關(guān)心的金融問題主要集中在金融科技和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)這兩個(gè)方面。其中，金融科技相關(guān)問題有2個(gè)：移動(dòng)支付占比最大（22.7%），說明手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了農(nóng)戶收付款模式并形成市場壁壘，而仍有大量農(nóng)戶并不了解移動(dòng)端收付款如何實(shí)現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)營銷占比較大（10.5%），說明農(nóng)產(chǎn)品營銷在整體電商化的同時(shí)并未向生產(chǎn)端提供足夠的金融信息支持，使農(nóng)戶無法在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中占據(jù)主導(dǎo)地位。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)問題有3個(gè)：政策性保險(xiǎn)和商業(yè)性保險(xiǎn)占比相當(dāng)（分別為13.4%和12.9%），說明政策性保險(xiǎn)在終端具有一定盲目性，仍有部分農(nóng)戶并不了解政策性保險(xiǎn)的內(nèi)容和補(bǔ)貼，易忽視商業(yè)性保險(xiǎn)的補(bǔ)償性作用；非生產(chǎn)性保險(xiǎn)也是農(nóng)戶關(guān)心的重要金融內(nèi)容（4.7%），涉及車險(xiǎn)、人身險(xiǎn)和網(wǎng)上購買等多個(gè)方面，農(nóng)戶對保險(xiǎn)的需求已突破生產(chǎn)范疇。其他具有代表性的問題包括農(nóng)地流轉(zhuǎn)與抵押、消費(fèi)貸款、理財(cái)（線上和線下）、城鎮(zhèn)房地產(chǎn)政策和子女教育投資。

對比農(nóng)戶金融信息需求和宣傳員的金融知識(shí)結(jié)構(gòu)可以看出，兩者具有明顯的互補(bǔ)性。宣傳員的金融知識(shí)以傳統(tǒng)貨幣銀行體系為基礎(chǔ)，突出貨幣信用、金融市場和宏觀政策，較少涉及微觀金融；但農(nóng)戶對金融信息的實(shí)際需求集中在政策變動(dòng)和金融科技，金融工具理論與實(shí)際需求存在脫節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)和農(nóng)地經(jīng)營權(quán)抵押等金融創(chuàng)新仍處于試點(diǎn)中，尚未納入知識(shí)體系。因此，金融專業(yè)宣傳員需要整合固有金融知識(shí)信息，并與農(nóng)業(yè)金融市場相結(jié)合，有效填補(bǔ)金融理論與實(shí)際金融需求之間的空隙。

二、對新型職業(yè)農(nóng)民培育的影響分析

規(guī)?；?jīng)營首先表現(xiàn)為農(nóng)村土地的集中化流轉(zhuǎn)，與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、集約化發(fā)展相輔相成；但本質(zhì)上，規(guī)?；?jīng)營對農(nóng)戶這一群體提出了較高的職業(yè)要求，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體往往不需要也不愿意接受在原農(nóng)地上從事低效農(nóng)業(yè)經(jīng)營的人。長期以來，國家發(fā)展新型城鎮(zhèn)化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，這一歷史性的社會(huì)融合并非一兩代可實(shí)現(xiàn)（程欣煒等，2017），因此在加快推進(jìn)城鄉(xiāng)社會(huì)服務(wù)均等化的同時(shí)，探索一條吸引農(nóng)村人口（特別是年輕人）成長在農(nóng)村、工作在農(nóng)村、活躍在農(nóng)村的新型職業(yè)農(nóng)民培育路徑才是從根本上解決農(nóng)業(yè)人口可持續(xù)發(fā)展的有效方案。

（一）田間金融傳播對農(nóng)戶的積極影響

近年來，農(nóng)村金融市場格局雖有重構(gòu)趨勢，但受制于交通和宣傳等社會(huì)因素，郵政儲(chǔ)蓄和農(nóng)業(yè)銀行仍處于壟斷地位，金融產(chǎn)品和科技發(fā)展緩慢、應(yīng)用滯后。田間傳播反饋問卷表明，這一模式在樹立正確金融觀念和解決實(shí)際金融問題方面均有顯著成效：一方面，田間傳播有效樹立起農(nóng)戶的分散化投資觀念和財(cái)富生命周期觀念，幫助農(nóng)戶了解多種金融產(chǎn)品的功能、特征和風(fēng)險(xiǎn)，并將這些抽象概念與各類金融機(jī)構(gòu)所提供的真實(shí)產(chǎn)品相結(jié)合。不同類型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的資金需求并不相同，當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)還無法做到為種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場主等家庭經(jīng)營農(nóng)戶提供個(gè)性化定制，市場中也暫未出現(xiàn)提供跨金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品咨詢和對比服務(wù)，因此混合式田間傳播兼具為農(nóng)戶提供專業(yè)意見的功能。另一方面，田間傳播有針對性地解決了部分農(nóng)戶的金融困難，其中滿意度較高的項(xiàng)目集中在金融科技方面，如幫助農(nóng)戶申請二維碼卡牌，掌握移動(dòng)收付款和提現(xiàn)流程，線上理財(cái)和保險(xiǎn)的購買，與多樣化第三方軟件的金融對接，各類電子營銷平臺(tái)的構(gòu)建和參與等。此次田間傳播共幫助農(nóng)戶申請收付款二維碼卡牌137個(gè)，搭建微信公眾號15個(gè)、淘寶商鋪6個(gè)，加入線上綜合賣場1家。除上述兩方面積極影響外，田間傳播也在一定程度上產(chǎn)生了非金融領(lǐng)域的成效，宣傳員向農(nóng)戶介紹了從電商排名和評價(jià)中挖掘消費(fèi)者偏好的方法，將一些技術(shù)問題轉(zhuǎn)化為市場問題，如轉(zhuǎn)基因是否有害、當(dāng)?shù)厥欠襁m合種養(yǎng)品種、托盤是否與物流適配、減少農(nóng)資使用是否可行等。

（二）田間傳播存在的問題

混合式田間傳播仍在諸多方面無法滿足農(nóng)戶的金融信息需求，亟需在今后的項(xiàng)目設(shè)計(jì)中加以彌補(bǔ)：第一，農(nóng)戶對數(shù)量分析的要求較預(yù)想更高，較為集中的問題是多種信貸還款模式的對比和各類保險(xiǎn)收益的對比，宣傳員的數(shù)量運(yùn)算能力仍需進(jìn)一步增強(qiáng)，以滿足農(nóng)戶實(shí)際需求。第二，農(nóng)村金融業(yè)態(tài)較城鎮(zhèn)更為復(fù)雜，但宣傳員對此缺乏系統(tǒng)性了解，特別是對互助性金融服務(wù)的了解不足，與實(shí)際金融環(huán)境存在一定程度的脫節(jié)。第三，農(nóng)戶對金融理論的接受程度較低，傾向于獲得直接的、有針對性的金融解決方案，而不是基于多種理論的影響因素分析，金融基礎(chǔ)理論對農(nóng)戶的吸引力極小，甚至?xí)疝r(nóng)戶的反感。

三、對農(nóng)村金融宣傳員的要求分析

農(nóng)村金融信息宣傳員的知識(shí)體系并非廣度或深度不足，理論知識(shí)結(jié)構(gòu)與教育發(fā)達(dá)國家高等院校所提供的金融培養(yǎng)方案并無差異，但國內(nèi)金融教育在與市場相適應(yīng)的金融實(shí)踐環(huán)境設(shè)計(jì)上不夠理想（李光，2017），這造成宣傳員的金融知識(shí)體系與實(shí)際金融市場需求間存在差距。為更好地完成針對新型職業(yè)農(nóng)民的金融知識(shí)傳播，宣傳員應(yīng)當(dāng)接受更為嚴(yán)格的培育，以適應(yīng)農(nóng)村金融傳播環(huán)境。農(nóng)村金融宣傳員的培育要求主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）基于金融知識(shí)信息眾籌，化被動(dòng)為主動(dòng)

受年齡和經(jīng)歷的制約，絕大多數(shù)宣傳員并未確定穩(wěn)定的職業(yè)和人生規(guī)劃，對農(nóng)村金融缺乏興趣和激情，知識(shí)汲取過程中無法體會(huì)知識(shí)內(nèi)容對實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的重要性?；旌鲜教镩g傳播需要對知識(shí)汲取渠道進(jìn)行徹底的翻轉(zhuǎn)：一方面以“需求”帶動(dòng)“供給”，宣傳員先調(diào)查農(nóng)戶需要哪些真實(shí)的金融知識(shí)信息，以金融對生產(chǎn)生活的指導(dǎo)性為基礎(chǔ)將金融教學(xué)劃分為多個(gè)專題，通過了解這些專題串起諸多相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容；另一方面以“傳播”帶動(dòng)“汲取”，宣傳員在接受貨幣銀行知識(shí)體系和經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上，擔(dān)負(fù)起農(nóng)村金融信息傳播者的身份，田間學(xué)校不人為設(shè)定教學(xué)大綱和學(xué)分課時(shí)，而是完全受市場調(diào)節(jié)的知識(shí)眾籌模式，宣傳內(nèi)容由眾籌確定，傳播質(zhì)量由農(nóng)戶反饋評價(jià)，體現(xiàn)出后付型眾籌特征（常昕，2016）。通過將被動(dòng)信息傳遞轉(zhuǎn)化為主動(dòng)信息傳播，激發(fā)宣傳員在金融信息組織上的創(chuàng)造性，形成對多層次金融信息傳遞最為徹底的“翻轉(zhuǎn)”。

（二）引入多元宣傳互動(dòng)形式，聚個(gè)體為團(tuán)體

農(nóng)業(yè)技術(shù)易于在田間學(xué)校中進(jìn)行傳播的主要原因是其具有普適性，F(xiàn)AO可以發(fā)放統(tǒng)一的技術(shù)培訓(xùn)手冊或進(jìn)行統(tǒng)一農(nóng)技培訓(xùn)；但金融信息則不同，農(nóng)村金融市場的復(fù)雜性造成金融信息在田間傳播并不具有普適性，針對每一農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品、生產(chǎn)模式的金融信息需求并不相同，最優(yōu)金融方案的選取往往與決策者的價(jià)值判斷相關(guān)，這對宣傳員的統(tǒng)一培訓(xùn)帶來難度。培訓(xùn)者提出問題、農(nóng)技員解答問題、培訓(xùn)者對解答結(jié)果進(jìn)行評價(jià)的個(gè)體互動(dòng)模式不再適用，絕大多數(shù)農(nóng)技員不會(huì)將修正后的歸因結(jié)果反饋給培訓(xùn)者。因此混合式田間傳播需引入多元宣傳互動(dòng)形式，形成過程評價(jià)（而非結(jié)果評價(jià)）。宣傳員將在整個(gè)項(xiàng)目過程中與高校金融教師、宣傳小組組員、農(nóng)戶、金融機(jī)構(gòu)等多類主體接觸并交互，每一主體均成為田間傳播績效的評價(jià)指標(biāo)體系并最終匯聚在農(nóng)戶金融信息需求滿意度上。

四、結(jié)論

混合式田間傳播模式以農(nóng)戶金融信息需求為導(dǎo)向，對新型職業(yè)農(nóng)民培育具有重要的積極意義。后付型知識(shí)眾籌突破了農(nóng)戶個(gè)體的思維局限，填補(bǔ)了傳統(tǒng)田間學(xué)校在金融相關(guān)信息傳播上的不足；也構(gòu)建了金融專業(yè)知識(shí)體系與金融市場的互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)以需求引導(dǎo)供給、以傳播帶動(dòng)汲取的金融信息傳播翻轉(zhuǎn)。但當(dāng)前混合式田間傳播仍存在信息錯(cuò)配的問題，宣傳員對真實(shí)市場環(huán)境中數(shù)量運(yùn)算、金融工具的理解不夠深入，建議單獨(dú)開設(shè)田間傳播實(shí)踐專題課程，加強(qiáng)農(nóng)村金融市場需求與傳統(tǒng)金融知識(shí)體系的交互。

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*本文受南京郵電大學(xué)人文社科項(xiàng)目“農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口消費(fèi)金融結(jié)構(gòu)差異問題研究”（項(xiàng)目編號：NYY216003）、STITP重點(diǎn)項(xiàng)目“后付型眾籌模式對網(wǎng)絡(luò)知識(shí)信息傳遞的影響研究”（項(xiàng)目編號：XZD2017144）資助。

（作者單位：程欣煒、周聰，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；龔璐，南京郵電大學(xué)財(cái)務(wù)處）