李舒霓

摘 要 2018年是短視頻異軍突起之年，隨著短視頻領(lǐng)域用戶群體的相對穩(wěn)定、用戶規(guī)模的不斷擴大以及用戶活躍度的持續(xù)增長，豐富的視頻類型和內(nèi)容創(chuàng)新意蘊由此產(chǎn)生。文章通過將海量短視頻依據(jù)展現(xiàn)方式不同分為模仿秀類、自我秀類、生活記錄類和生活技巧類四大類，探討不同類型視頻內(nèi)容生產(chǎn)的目的并解讀其文化意義，以及其為內(nèi)容生產(chǎn)所能帶來的文化創(chuàng)新潛力。

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；文化創(chuàng)新

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0001-04

2018年是短視頻異軍突起之年，短視頻正逐漸成為一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻行業(yè)MAU增長突飛猛進。截至2018年4月，MAU達3.6億，用戶規(guī)模增長1億僅用半年。在調(diào)查中，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會使用短視頻社交，其日活躍用戶增長在2018年反超綜合視頻。而抖音的出現(xiàn)更是將大批量視頻用戶帶入流量池，作為短視頻消費升級產(chǎn)品，從內(nèi)容設(shè)置到功能革新都在拉攏用戶的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了用戶激活。截至2018年6月，抖音日活躍量已超1.5億，月活躍量超3億，領(lǐng)跑短視頻行業(yè)。用戶群體的相對穩(wěn)定、用戶規(guī)模的不斷擴大以及用戶活躍度的持續(xù)增長提升了其內(nèi)部視頻生產(chǎn)和更新速度，也就創(chuàng)造了其中豐富的視頻類型和內(nèi)容創(chuàng)新意蘊。

1 抖音視頻類型分析

通過對海量抖音短視頻文本的對比分析，筆者發(fā)現(xiàn)，用戶使用抖音進行視頻傳播的目的無外乎兩種，一是展現(xiàn)自我，二是展現(xiàn)生活。

一部分用戶在視頻中展現(xiàn)自我，在個人動態(tài)影像的呈現(xiàn)與消費過程中實現(xiàn)自我解放和自我表達以及對于自我身份的想象、建構(gòu)與認同。通過這種方式生產(chǎn)的視頻內(nèi)容類型主要可概括為模仿秀類和自我秀類。

另一部分用戶則在視頻中展現(xiàn)生活。通過這種方式生產(chǎn)的視頻內(nèi)容類型主要可概括為生活記錄類和生活技巧類。模仿秀類、自我秀類、生活記錄類、生活技巧類這四種視頻類型劃分只是相對而言，之間亦有交叉，并非完全隔絕，筆者在分類時不能窮盡所有視頻類型，所以這些視頻種類仍然有可能我中有你、你中有我。

1.1 模仿秀類

作為“PGC音樂+UGC個人表演”屬性的短視頻App，抖音通常能為用戶提供包括臺詞類、歌詞類和其他用戶原創(chuàng)音頻類等在內(nèi)的多種背景音選擇，這種人性化的設(shè)置和便捷化的體驗為進行對口型和戲仿表演奠定了基礎(chǔ)。

其中，對口型表演即對照視頻背景音所提供的臺詞或歌詞內(nèi)容，保持表演者口型與臺詞或歌詞一致，再搭配肢體、神態(tài)模仿表演。早在抖音之前風靡網(wǎng)絡(luò)的軟件小咖秀就是倚靠用戶對著一段背景音對口型的表演而走紅。不同于傳統(tǒng)表演雙簧需要兩個人配合互動，對口型屬于一個人的表演，操作模式更為簡單。作為一種全新的大眾文化幾乎沒有拍攝限制，成為了用戶極易上手的娛樂方式。而通過用戶對臺詞的自我詮釋和再度演繹所帶來的表演更多與原角色形成反差，如用戶“大唐宮主”利用生活用品鍋碗瓢盆桶等為裝扮道具，化身“紫霞仙子”“白娘子”“華妃”等經(jīng)典影視角色，并用原版臺詞作為背景音，通過搞笑接地氣的裝扮和動作將一個個角色融入了草根影視文化的演繹。另外，對口型的每一個表演都相對獨立，時長大多在15秒以內(nèi)，符合當前碎片化的視頻消費需求，也具備了在互聯(lián)網(wǎng)空間進行病毒式傳播的先天優(yōu)勢。除了臺詞類和歌詞類的對口型表演，抖音為用戶在他人原創(chuàng)音頻上進行再次對口型演繹提供了可能，如用戶“上海小阿姨”的一支告誡女孩子們要學會化妝的視頻原聲就被再次對口型模仿超20 000次。這些模仿視頻利用原聲進行再創(chuàng)造，不僅演繹內(nèi)容各異，更有男性用戶加入到這支原聲的對口型模仿，表達他對這段原聲中內(nèi)容的理解和態(tài)度，幽默搞笑的同時也帶給觀眾更多觀念上的新思考。

與“對口型”模仿不同，“戲仿”不需要原有音頻作為基礎(chǔ)，而是通過用戶對前文本的帶幽默滑稽意味的模仿和轉(zhuǎn)換以實現(xiàn)對該文本的形式和主題的致敬、玩味、批評等復雜矛盾的意圖[1]，是獨立的、完整的創(chuàng)作表演。如，用戶“辣目洋子”的短視頻作品就在經(jīng)典電視劇《還珠格格》的人物形象和故事情節(jié)基礎(chǔ)上進行了喜劇性再創(chuàng)作，保留原作經(jīng)典造型，在臺詞中融入現(xiàn)代化搞笑元素，在致敬、玩味原作的同時，以短視頻的表現(xiàn)形式賦予其全新意蘊和亮點，借助原作知名度，引發(fā)一代人的回憶和共鳴。

1.2 自我秀類

“秀”作為展現(xiàn)自我的渠道，所涵蓋的元素是多樣的、多變的、文化意蘊深厚的。查爾斯·霍頓·庫利曾提出“鏡中之我”的看法。同理，在社會交往中，他人就是一面鏡子，只有在于他人的互動中，我才有了我的自我。用戶通過發(fā)布自我“秀”，展示自己的顏值、身材、才藝、聲音等特質(zhì)，通過這種方式將自我優(yōu)勢放大化，向受眾建構(gòu)起最佳的自我形象，并在他人的點贊和夸獎中獲得自我認同感。

自我秀作為新的文化交流方式和表達方式，所折射出的當代媒體用戶自我形象塑造的活力與動力，在視頻傳播中逐漸形成新的流行文化。最基礎(chǔ)的“秀顏值”帶火了如“費啟鳴”“代古拉k”等一大批抖音網(wǎng)紅。而作為“秀顏值”所演生出的土味文化引領(lǐng)下的“秀丑”風潮則是另一支大軍，不少用戶以卸妝前后天差地別的面貌出現(xiàn)在鏡頭前，以極端的美丑對比、強烈的視覺反差激發(fā)用戶觀看熱情，滿足用戶對“卸下生活偽裝、直面慘淡顏值”的執(zhí)念，獲得多數(shù)用戶的共鳴和青睞。

“秀歌技”的短視頻則讓“摩登兄弟”“高火火”等一眾民間歌手走紅網(wǎng)絡(luò)，原創(chuàng)歌曲有了新的推廣渠道，被更多用戶所熟知、喜愛和傳唱。另外，另類翻唱對原版歌曲的再詮釋也為音樂帶來了更多創(chuàng)新活力。而嘻哈文化等逐漸流行的小眾文化樣式給了用戶更多表達態(tài)度的機會。

“秀舞技”的短視頻相對而言更為普遍且類型多樣。從橫空出世的“手勢舞”到“海草舞”“C哩C哩”等魔性舞蹈，這些風靡一時的舞蹈有著共同的特點——簡單易學、時尚有趣。再加上抖音自帶的慢速功能，表現(xiàn)難度大大下降。同時，抖音還提供“尬舞機”功能，以“體感游戲”的形式為用戶提供了更為全面的自我展示的機會。與前兩者不同的“秀聲音”短視頻，利用了影像文化不僅能夠展示圖像元素也能夠展現(xiàn)聲音元素的特點，通過教授配音技巧、現(xiàn)場為影視劇配音或發(fā)出與影像形成強烈反差的聲音等多種方式來展示用戶聲音特色與表演能力。如用戶“進擊のvivi”發(fā)布“蘿莉音教程”，一度引發(fā)受眾競相學習模仿，也讓“配音”以影像呈現(xiàn)的全新方式進入到大眾視野。當然，除了唱歌、跳舞、配音這些常規(guī)才藝，抖音的能人們自然還有各種令人大開眼界的才藝，這也就激發(fā)著用戶們不斷創(chuàng)作出新的歌曲、編排出新的舞蹈、展示出新的技能以滿足觀眾日益刁鉆的胃口。

1.3 生活記錄類

生活記錄類視頻是抖音中發(fā)布量最多的。生活記錄類大致包括內(nèi)容偏紀實的生活見聞類和風格偏向生活情景劇的生活故事類。生活見聞類短視頻的素材完全來源于日常生活，沒有精心編排，沒有剪輯拍攝技巧，也沒有演員出鏡，只是用鏡頭真實記錄下了生活中發(fā)生的小美好或是小驚喜，內(nèi)容包括浪漫愛情故事、親子趣事、萌寵生活、新聞現(xiàn)場等，引發(fā)網(wǎng)友的共鳴和點贊。而生產(chǎn)這類視頻的難處也就在于素材的不確定性，這就對拍攝者的生活觀察力有了極高的要求，促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)生活中的美。生活故事類短視頻通常有拍攝腳本和劇情，以表演的方式來還原生活中發(fā)生的對話和故事。如用戶“小諸葛和他媽媽”發(fā)布他與媽媽、大姐、二姐的對話，通過還原戲劇化的生活日常以及幽默詼諧的方言臺詞設(shè)置，再借助短視頻的配樂、剪輯等輔助功能，將一家人其樂融融的生活氣息通過短視頻展現(xiàn)出來。又如用戶“鹵人甲”利用表演和戲劇性情節(jié)等賦予辦公室日常另類的記錄方式，吸引觀眾為源于生活卻高于生活的拍攝創(chuàng)意點贊。

1.4 生活技巧類

生活技巧類短視頻是借助抖音的影像傳播方式和病毒式傳播特點來快速科普生活技巧和生活經(jīng)驗的一種視頻類型。這類視頻當中出現(xiàn)的內(nèi)容大多是獵奇實用的生活妙招，如用熱水燙和馬桶器修復汽車凹陷、快速剝小龍蝦的方法、自制日本清酒的步驟、怎樣成功抓娃娃等；又或者是傳遞生活經(jīng)驗，實現(xiàn)經(jīng)驗的交流與分享，如夜晚拍照技巧、“海底撈”網(wǎng)紅蘸醬、網(wǎng)紅油面筋吃法等。新奇有趣的新事物和新方法的不斷更新推動用戶善于去發(fā)現(xiàn)生活中的美并將其用影像記錄下來，從而實現(xiàn)了信息、創(chuàng)意、觀點以及知識的合作與分享。如用戶“紅鶴筆記”通過分享各式各樣的穿搭技巧，發(fā)布如“腿短應該這樣穿”“上身胖的女孩這樣穿更顯瘦”等主題的視頻，為觀眾提供穿衣思路，在提升穿衣品味的同時獲取了時尚知識與信息。而如“海底撈網(wǎng)紅吃法”等視頻的出現(xiàn)則間接拉動了線下實體店的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，實現(xiàn)了新一輪商業(yè)變現(xiàn)，使“海底撈”迎來大批抖音觀眾前來試吃打卡。

2 視頻生產(chǎn)目的及意義解讀

E·卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中提到：“人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)?！盵2]用戶發(fā)布不同類型抖音短視頻，離不開受社會流行文化浪潮的影響，離不開塑造自我形象和構(gòu)建自我身份的需求，更離不開用戶個體的走紅心態(tài)和“曬”的心理。而由種種心理動因所產(chǎn)生的霍桑效應，使人們在意識到自己正在被關(guān)注的時候，刻意去改變一些行為或者是言語表達，從而不斷嘗試視頻內(nèi)容創(chuàng)新。除了基于自我表達與走紅的快感之外，拍攝以上四種類型視頻相對應有著不同的生產(chǎn)目的?！岸兑舳桃曨lApp”平臺聚集體系內(nèi)部所有主體的創(chuàng)意想象力，加以協(xié)調(diào)，形成規(guī)模，運用高科技功能加以強化，其本身既可以用于自我表達，也可以促進知識增長。個人通過知識的傳播和增長又能推動創(chuàng)新[3]22。結(jié)合對視頻中蘊含的意義的解讀，我們可以從用戶生產(chǎn)視頻創(chuàng)意的動機中發(fā)掘出推進視頻內(nèi)容創(chuàng)新的原動力。

2.1 模仿秀類視頻生產(chǎn)目的及意義解讀

模仿雖然同創(chuàng)新對立，但在任何的社會網(wǎng)絡(luò)市場，卻和創(chuàng)新同樣重要[3]144。亞里士多德認為，模仿是人的天性，每個人都能從模仿的成果中得到快感。藝術(shù)不只模仿現(xiàn)實的東西，還包括模仿可能的東西、必然的東西，從這層意義上來說的模仿就是創(chuàng)造[4]。無論是“對口型”還是“戲仿”，模仿秀的主要表現(xiàn)形式均為表演。在影視劇文化興盛的今天，“人人皆為演員”已逐漸走入現(xiàn)實，“草根影像文化”的崛起滿足了用戶個體表達的需求。抖音為用戶提供了一個實現(xiàn)自身傳播、豐富自我表達空間的舞臺，表現(xiàn)形式和技術(shù)條件的完備為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了更大空間。如用戶“大唐宮主”，演繹“還珠格格”“華妃”“唐伯虎”等經(jīng)典影視角色，通過易拉罐、方便面盒、衣架、塑料袋等廢物再利用，制作富有創(chuàng)意的影視裝扮，加以經(jīng)典橋段的人物臺詞，以低成本的演繹方式致敬經(jīng)典，同樣也是對流行影視文化的一種認同。出于這一目的的抖音用戶還有許多，他們大多都選擇通過對影視劇臺詞再演繹和再傳播的方式，傳遞出新一代對于老電影賦予時代感的全新理解和個性態(tài)度。而用戶選擇通過“對口型”或“戲仿”將臺詞或歌詞進行再傳播，無疑是因為與視頻文本產(chǎn)生了共鳴，才選擇進一步模仿或演繹去表達文本背后所要傳遞出的內(nèi)涵。如用戶爭相模仿的《非誠勿擾》中的一句臺詞“你聽過一見鐘情嗎？……咱們?nèi)娨茬姴涣饲椤?，通過這句臺詞表達出女孩面對愛情時的獨立個性和不輕易妥協(xié)的戀愛態(tài)度。這些模仿橋段經(jīng)過多數(shù)用戶使用和傳播后會形成一股新的流行熱潮，其他用戶為了追隨潮流熱點，也會通過他們自己的表演來詮釋對這句臺詞或歌詞的理解。不同用戶的表演不盡相同，為了與眾不同的表演效果，他們會融入具有個人創(chuàng)作色彩的動作和情感。一個開放的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)得益于利用全民的創(chuàng)意能量，而不僅僅是孤立的專業(yè)精

英[3]92。模仿同樣為用戶提供了生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的原始助推力。從最初級的模仿開始，用戶能在視頻文本內(nèi)容表達的同時獲得人氣和關(guān)注，進而不斷優(yōu)化的創(chuàng)作心態(tài)將催生用戶自主生產(chǎn)視頻文本的想法，并最終實現(xiàn)視頻觀看和生產(chǎn)的常態(tài)化。

2.2 自我秀類視頻生產(chǎn)目的及意義解讀

自我秀類視頻使得用戶實現(xiàn)了從“看視頻”到“玩視頻”的轉(zhuǎn)變，是展現(xiàn)自我程度較高的一種視頻生產(chǎn)方式。這一過程不僅體現(xiàn)了當代青年人充滿活力、樂觀向上的精神風貌，更表達了年輕人熱愛生活的人生態(tài)度。除了秀顏值、秀身材這類利用固有優(yōu)勢大展用戶自信的自我秀方式，在這一平臺上人們同樣樂意去嘗試新事物，大到唱歌、跳舞、彈琴、畫畫，小到手工制作、烘焙技術(shù)、傳統(tǒng)手工藝，只要敢于思考嘗試，人人都能成為短視頻的主人。

發(fā)揮個人專長是形成用戶個人特色、展現(xiàn)自身優(yōu)勢的最佳形式。大多數(shù)自我秀用戶選擇在賬號內(nèi)展示同一技藝，這也使得用戶能夠精于專長。為得到觀眾持續(xù)的關(guān)注與叫好，他們不斷自發(fā)地深挖該領(lǐng)域中的知識與奧妙，真正成為該領(lǐng)域的專家，并開發(fā)出更多的新穎節(jié)目和趣味玩法，在思考中豐富個人知識儲備、創(chuàng)新“秀”的內(nèi)容形式。當然，也有用戶會廣泛涉獵不同領(lǐng)域，并不斷發(fā)掘、學習、熟練新技能，在這個過程中挖掘自我潛能，實現(xiàn)自身價值。通過推廣個體表達與專長，以便當前從未想過的創(chuàng)新能夠在知識增長的過程中產(chǎn)生[3]123。在推廣形成規(guī)模之后，受到流量刺激，用戶便會自發(fā)進行內(nèi)容創(chuàng)作與更新，并通過人際傳播中的創(chuàng)新擴散吸引更多人加入“秀”的行列，在實現(xiàn)自我形象的塑造和自我身份的構(gòu)建的同時為了不落后時代潮流，嘗試新舞蹈、新歌曲、新技能并不斷鉆研。

自我秀使得人們對當下年輕一代的認識有了全新的標準，除了形成特有的影像文本，還有對應不同影像內(nèi)容所產(chǎn)生的新文化。比如評價展現(xiàn)優(yōu)良演技的用戶為“戲精”，稱視頻中出現(xiàn)小豬佩奇元素的用戶為“社會人”，將“秀”中站位中心的用戶稱為“C位”。這是人們通過影像進行自我表達的一種方式，更是一種自我認知的方式。在用戶展示自身特長優(yōu)勢的同時不斷產(chǎn)生新的興趣點，從而產(chǎn)生新的“秀”的焦點，這也就賦予了“自我秀”類視頻以大眾文化的特征。

2.3 生活記錄類視頻生產(chǎn)目的及意義解讀

這類視頻使日常生活中點滴的投射成了流行藝術(shù)中令人矚目的新事物，正如戈蘭·索尼森所說：“當代藝術(shù)重復著日常生活中微不足道的情景，已經(jīng)成為一種標準并在不斷重復。”用戶用短視頻記錄生活除了賦予生活戲劇性、生動化的呈現(xiàn)方式，用主觀視角來展示故事現(xiàn)場，更為用戶創(chuàng)造了不同于傳統(tǒng)時代的“在場感”[5]，短小精悍的視頻更便于用戶進行分享與傳播，將生活中的樂趣傳遞給每一個收看短視頻的觀眾。發(fā)布生活記錄類視頻不同于發(fā)布其他種類視頻，視頻主往往只因為一支視頻的走紅引來流量，這就對他們用影像記錄下更多博人眼球的畫面提出了要求。為了尋求與受眾更多的共鳴，用戶勢必需要更仔細地觀察生活，去發(fā)現(xiàn)生活中所蘊含反差、反轉(zhuǎn)、反復的戲劇性事件，抓住網(wǎng)民注意力，引發(fā)受眾情感共鳴。在記錄生活的同時，這類視頻也讓“曬”再次流行起來，用戶通過曬寵物、曬娃、曬新奇物件等自我表達方式，不僅展現(xiàn)了個人生活態(tài)度，拉近人與人之間的距離，還創(chuàng)造出了標簽為“抖音同款”的文化產(chǎn)品，如可定制的刻字可樂易拉罐、DIY創(chuàng)意相冊、音樂妖嬈花、創(chuàng)意項鏈等多種爆款商品。以短視頻為入口，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，形成了社會消費領(lǐng)域新的增長點，也使對生活的細致觀察和豐富想象力實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。

2.4 生活技巧類視頻生產(chǎn)目的及意義解讀

如今我們已經(jīng)不再滿足被代表，我們想要的是直接的聲音、直接的行動、富有創(chuàng)意的表達，并且我們愈發(fā)想要獲得知識[3]123。生活技巧類視頻完全契合用戶對知識的需求，抓住實用獵奇這一特點，用戶通過短視頻形式分享如“番茄燜飯”做法、iPhone拍照技巧等易學易做的生活貼士，使這些日常生活中使用頻率高卻不為人所熟知的小技巧，通過年齡段廣泛的受眾群體，在短視頻的人際傳播和大眾傳播中得到分享。由此所帶來的視頻本身的“走紅”，使視頻內(nèi)容當中的創(chuàng)意點成為了全民嘗試的流行趨勢——許多人紛紛前往門店試吃網(wǎng)紅吃法或自己在家中動手嘗試制作抖音同款美食；調(diào)節(jié)iphone設(shè)置，利用“反差色”和閃光燈在夜晚拍出清晰靚麗的網(wǎng)紅照片等?！傲餍形幕侵R增長的土壤”[3]161，生活技巧類視頻的最大功能便是通過傳遞知識和信息孕育流行文化熱潮，這些流行文化一度為當下青年追逐效仿。

作為文化的載體，傳播承擔著對文化內(nèi)容或形式的傳輸、轉(zhuǎn)換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。利用影像分享生活技巧從而形成新的流行文化，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質(zhì)，而且打破了少數(shù)人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，[6]正如亨利·詹金斯多呼吁的：“繁榮的文化需要提供這樣一個空間，人們可以創(chuàng)作水準不高的藝術(shù)作品，然后得到反饋并逐漸提高?！盵7]當公眾創(chuàng)作逐漸成為現(xiàn)實，每個人都能成為知識和信息的分享者，文化也將更具有廣場性和“在地性”。

3 結(jié)束語

通過對海量短視頻進行分類，我們能對其內(nèi)容生產(chǎn)及所蘊含價值有更進一步的了解。面對短視頻App的沖擊，愛奇藝影視節(jié)目規(guī)劃研究中心主任柳進宇在接受采訪時坦言：“用戶閱讀時間的日益碎片化和抖音短視頻的強參與感，是短視頻較長視頻而言的優(yōu)勢所在?！辈徽撌钦故咀晕疫€是展示生活，從PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，“抖音短視頻App”讓用戶真正成為了內(nèi)容創(chuàng)作者。在用戶原創(chuàng)內(nèi)容的過程中，不僅產(chǎn)生了愉悅感、創(chuàng)造了娛樂性，同時在提升用戶參與度的基礎(chǔ)上為其提供了藝術(shù)化、人性化的滿意度。不同種類的視頻有其不同的生產(chǎn)目的和創(chuàng)意，也會產(chǎn)生思考方式截然不同的用戶群體和觀看群體，這便使得抖音的適用用戶層次多樣、年齡廣泛、興趣迥然，催生出無限的內(nèi)容創(chuàng)新潛力。加之軟件技術(shù)的進步，抖音在傳播手段上更加綜合化和立體化、表演形式上更加形象化和感性化、受眾接收方式上更加智能化和人性化。這樣一種再度創(chuàng)新的文化形態(tài)，不僅改變了文化存在的方式，用影像作為文化傳播的載體，還拓展了文化內(nèi)涵，不斷實現(xiàn)用戶內(nèi)容的創(chuàng)新，孕育出符合時代特點和受眾需求的流行文化，更提升了文化的精神價值，以UGC拉動全民加入到這場易學易做的影像文化盛宴之中。

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