趙良輝　岳青

[摘 要]隨著市場競爭的日益激烈，商家為了保證自己的利潤，推出了各種各樣的促銷手段，移動電子優(yōu)惠券就是其中最重要的一種營銷手段。本文主要介紹基于社會化媒體的電子優(yōu)惠券，并說明電子優(yōu)惠券的本質(zhì)是價格歧視和商家為了獲得利潤最大化和消費者剩余最小化實施的三級價格歧視策略，以及電子優(yōu)惠券對消費者心理購買心理和購買行為的影響，并基于社會化媒體的電子優(yōu)惠券營銷策略建立了關(guān)系模型。

[關(guān)鍵詞]社會化媒體；電子優(yōu)惠券；價格歧視；關(guān)系模型

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.080

[中圖分類號]F626；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）24-0-03

0 引 言

隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)市場愈加復(fù)雜多樣，消費者的行為也隨之變化。新品牌的不斷上市和消費市場的不斷擴(kuò)大，使消費者的品牌忠誠度不斷地下降。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及使得消費者獲得信息的渠道也越來越多，消費者也越來越理性，不再盲目消費，更加注重以自我為中心的消費，追求個性化和感性消費。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率已經(jīng)達(dá)53.2%，全年共計新增網(wǎng)民4 299萬人，增長率為6.2%，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變傳統(tǒng)的消費模式，使消費模式不斷向共享化、設(shè)備智能化和場景多元化方向改變。有研究表明，90%的消費者使用過優(yōu)惠券，81%的消費者在店內(nèi)搜索促銷信息，86%的消費者會根據(jù)發(fā)現(xiàn)的折扣信息進(jìn)行購物。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，基于社會化媒體的移動電子優(yōu)惠券也展現(xiàn)出巨大的市場潛力，各種優(yōu)惠券QQ分享群、淘寶內(nèi)部優(yōu)惠券微信群、優(yōu)惠券推送微博賬號層出不窮。Juniper稱，移動優(yōu)惠券受到小型零售商的青睞，變得越來越主流的原因在于商家可以通過一種很簡單的方式，建立顧客忠誠度以獲得利益；David Snow認(rèn)為，用戶選擇移動電子優(yōu)惠券的原因在于用戶在選擇上具有主動性，不再被動地受到不需要的促銷信息的干擾。

1 電子優(yōu)惠券

為了鼓勵消費者購買，增加銷售量，商家會開展許多的價格促銷活動，價格促銷的方式有很多，主要有直接和間接兩種，直接的有打折、減價等，間接的有優(yōu)惠券、免費樣品、購物返券以及各種積分、獎勵活動等。每一種價格促銷手段對消費者價格感知和行為意向影響作用都不盡相同，優(yōu)惠券是商家進(jìn)行價格促銷的一種重要手段，它是一種以減少商品的部分價格來吸引消費者，擴(kuò)大消費的策略。

基于社會化媒體的電子優(yōu)惠券是一種新興的優(yōu)惠券發(fā)放方式，這種移動的電子優(yōu)惠券是指以數(shù)字媒體制作、傳播和使用的促銷憑證，使消費者在購買商品和服務(wù)時可以獲得價格上的折扣或返利，通過社會化媒體進(jìn)行分享、推廣，利用社會化媒體的高滲透率和社會成員之間的信任，擴(kuò)大優(yōu)惠券的傳播范圍和兌現(xiàn)率，增加消費者的購買意愿，刺激消費。這種移動電子優(yōu)惠券以文本、圖片、二維碼等為載體，發(fā)送到手機(jī)和個人電腦上，脫離了紙質(zhì)媒介的局限，既具備了傳統(tǒng)優(yōu)惠券的基本功能，也展現(xiàn)出新的優(yōu)勢?；谏鐣襟w的電子優(yōu)惠券相較于傳統(tǒng)的優(yōu)惠券，其制作和傳播的成本更低，覆蓋范圍更加廣泛，使用的效率更高，也更具有針對性、實時性、靈活性。

2 價格歧視

在經(jīng)濟(jì)市場中，信息不對稱的現(xiàn)象有很多，筆者主要介紹兩種主要的信息不對稱：一種信息不對稱是商家知道，而消費者不知道的，例如，商家知道商品質(zhì)量的高低，而消費者不知道；另一種信息不對稱是消費者知道，而商家不知道的，例如，對于某一特定的商品，消費者知道自己的喜愛程度以及愿意出的價格，而商家并不知道這樣的私人信息。對于商家而言，他希望消費者出的價格越高越好，他越了解消費者偏好，就越有可能獲得更多的利潤；而對于消費者來說，他希望商家的出價越低越好，在這種信息不對稱的情況下，消費者就有隱藏自己偏好的傾向。為了了解消費者隱藏的偏好，商家就需要建立某種價格機(jī)制區(qū)分社會中需求不同的消費群體，得到不同需求的消費群體的消費者剩余。

電子優(yōu)惠券的促銷策略是一種變相的折扣定價策略，從本質(zhì)上來說，其實是商家實施的一種價格歧視策略，通過對消費者收取不同價格標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)利潤最大化，消費者剩余最小化。價格歧視是指商家以不同的價格向消費者出售相同成本的同類產(chǎn)品，或者是不同消費者支付的價格差異要大于產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本的差異。

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古將價格歧視區(qū)分為完全價格歧視定價、自我選擇機(jī)制和群體定價三種級別的價格歧視，基于社會化媒體的電子優(yōu)惠券主要是針對不同需求的群體劃分，實行的是三級價格歧視分割市場的效應(yīng)。三級價格歧視要求對價格反映不明顯的消費群體制定高價格，對價格敏感的消費群體制定低價格，最大程度地減少消費者剩余。商家實施價格歧視對信息要求很高，基于社會化媒體的市場減少了商家搜尋信息的成本，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的提高使得商家實施價格歧視成為可能。商家實施價格歧視是為了將不同需求的消費者區(qū)分開來，滿足不同消費者的預(yù)期，商家的最終目的是獲取最大程度的利潤。

筆者假定市場中有高低兩個不同需求的消費群體，高需求的群體購買某一商品得到的效用比低需求群體高一倍，效用是邊際遞減的。在三級價格歧視下，商家的利潤為：

其中，P表示價格，Q表示需求，MR是邊際收益，MC是邊際成本，E是需求彈性。

商家想要獲得最大的利潤，在價格不敏感的高需求市場上提高價格，在價格敏感的低需求市場上降低價格，即發(fā)放優(yōu)惠券，可以最大程度地減少消費者剩余。

筆者還可以通過收益曲線解釋這個問題，圖1、圖2中的D表示需求曲線，MR是邊際收益曲線，MC是邊際成本曲線。當(dāng)MR=MC時，商家可以得到利潤最大化，從中可以看出，在對價格不敏感的高消費群體的市場上，價格更高。

3 電子優(yōu)惠券對消費者心理及行為的影響

消費者的行為是一個復(fù)雜多變的機(jī)制，主要受到社會環(huán)境和消費者個人特征的影響。驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為的主要原因在于追求自身利益的最大化，消費者希望以最少的支出獲得最大的滿足，但是消費者由于受到社會環(huán)境因素、技術(shù)因素以及自身能力的制約，消費者無法做到完全理性，出于對自身利益的考慮，消費者行為還有一定的機(jī)會主義傾向。

一般而言，消費者認(rèn)為商品價格的高低與否是相對的，主要是基于該商品的價格是否超過他們的心理預(yù)期以及該商品價格與同類商品價格的差異。消費者由于認(rèn)知能力和水平的不同，思維方式和生活水平的不同，對于同一種商品價格會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。價格是消費者判斷商品質(zhì)量的直接標(biāo)準(zhǔn)，價格的調(diào)節(jié)會影響商品的消費需求。消費者一般只有在感知到購買給自己帶來的收益要比自己支付的成本總額大時，才會有購買意愿，才會進(jìn)行交易活動。

Thaler提出優(yōu)惠券傾向和價值意識的主要誘導(dǎo)因素是消費者的心理特征，也有學(xué)者指出，社群營銷具有三大核心能力：信服力、協(xié)作力、創(chuàng)造力。愛德曼（Edelman）公司2007年對部分發(fā)達(dá)國家的消費者進(jìn)行調(diào)查，編制了《愛德曼信任度晴雨表》，有52%的調(diào)查對象聲稱，最值得信賴的人是與自己有著共同的興趣愛好和價值觀的人?；谏鐣襟w的電子優(yōu)惠券增加了消費者對優(yōu)惠券的使用傾向，其較大的優(yōu)勢在于它的便利性、經(jīng)濟(jì)性、針對性及可信性。

基于社會化媒體的電子優(yōu)惠券不受到時間、空間的限制，消費者可以直接通過第三方優(yōu)惠券服務(wù)平臺或者營銷賬號查找所需要商品的優(yōu)惠券，并通過相關(guān)鏈接直接進(jìn)入相應(yīng)的淘寶或天貓網(wǎng)頁進(jìn)行使用，利用網(wǎng)絡(luò)的外部性增加消費者購買意愿。使用電子優(yōu)惠券進(jìn)行的購買活動，會使消費者產(chǎn)生一種占到便宜的心理，消費者在瀏覽優(yōu)惠券服務(wù)平臺或者相關(guān)的優(yōu)惠券信息時，會有一種有便宜不占白不占的機(jī)會主義心理，這種經(jīng)濟(jì)性會增加消費者購買的動機(jī)，刺激購買行為。

另外，消費者主動瀏覽和搜尋商品的優(yōu)惠券信息，這類消費者具有一定的“促銷傾向”，本身就具有一定的針對性，提高了消費券的使用率?；谏鐣襟w的電子優(yōu)惠券也利用了社群營銷中的信任感，消費者信任用戶在社會化媒體上分享的使用經(jīng)驗和商品推薦，消費者對于商家之外的用戶有一定的信任感，通過社會化媒體推廣的優(yōu)惠券增加了消費者對商家的信任，促使購買行為的發(fā)生，增加優(yōu)惠券的兌換率。消費者在社會化媒體中有一定的社區(qū)歸屬感，他們在使用了感覺良好的商品之后會主動在社會化媒體上進(jìn)行分享，進(jìn)而促進(jìn)了優(yōu)惠券信息進(jìn)一步的推廣。

4 基于社會化媒體的電子優(yōu)惠券的關(guān)系模型

基于社會化媒體的電子優(yōu)惠券營銷策略主要利用了社會化網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性，筆者建立了該營銷策略中電子優(yōu)惠券的發(fā)放和傳播關(guān)系模型，如圖3所示。

商家將優(yōu)惠券發(fā)布到第三方優(yōu)惠券的服務(wù)平臺上，而目標(biāo)用戶會到第三方優(yōu)惠券的服務(wù)平臺上尋找優(yōu)惠券，目標(biāo)用戶在搜尋到相關(guān)商品的電子優(yōu)惠券時會通過社會化媒體將電子優(yōu)惠券分享出去，基于社會群體信任，被分享的用戶有很大的可能發(fā)展成為潛在的消費群體。

消費者的購買過程就是在特定的購買環(huán)境下的購買活動中，權(quán)衡成本和收益的過程。消費者在購買某種商品之前，一般會對商品的感知質(zhì)量和感知成本作出判斷，當(dāng)感知質(zhì)量大于感知成本時，消費者的購買意愿就會隨之產(chǎn)生。消費者對價值變量的理解主要受到商品質(zhì)量和成本的影響，而這兩個因素是從價格信息中感知出來的。消費者的價格感知是一個價格信息通過聽覺和視覺接受，然后理解價格信息，并對消費者行為產(chǎn)生影響的過程。消費者自己心中有一個參考價格，這里主要是指商品的實際價格，在感知價格的過程中，消費者會將實際價格和使用優(yōu)惠券之后的券后價格進(jìn)行比較，形成一種新的認(rèn)知。這個過程可以通過構(gòu)建消費者電子優(yōu)惠券使用意愿接受模型來展示（見圖1）。

Im和Ha基于消費者決策理論研究了優(yōu)惠券使用意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性對消費意愿有著積極的促進(jìn)作用，消費者的主觀規(guī)范又會影響到感知易用性。消費者在使用優(yōu)惠券之后的價格要低于商品的實際價格，但是消費者感知到質(zhì)量和成本都是以商品實際價格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，消費者感知到的商品質(zhì)量要高于使用優(yōu)惠券之后的價格感知到的質(zhì)量。這時，消費者會產(chǎn)生一種自己占到便宜的心理優(yōu)越感，這種心理優(yōu)越感會促使消費者產(chǎn)生購買意愿，刺激消費。

5 結(jié) 語

不可否認(rèn)，基于社會化媒體的電子優(yōu)惠券的營銷策略的確增加了消費者的購買意愿，刺激了需求，增加了商家的利潤。但是，過度的促銷行為就有可能適得其反，長期的大量優(yōu)惠券的發(fā)放就意味著“信息超載”和“刺激泛化”，過度的優(yōu)惠券的發(fā)放使得這種營銷策略變得越來越稀松平常，變得越來越?jīng)]有吸引力，造成程式化效應(yīng)、麻木效應(yīng)以及敏感度加大效應(yīng)。另外，優(yōu)惠券一般都有使用期限，只會提高消費者初次購買的意愿，對于重復(fù)購買的消費者來說卻起著相反的作用。所以，商家在利用社會化媒體發(fā)放電子優(yōu)惠券進(jìn)行促銷時，要注意把握好發(fā)放的優(yōu)惠券的額度和頻率。

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