叔翼健

【摘要】隨著媒介對(duì)生活空間的全面滲透，城市的實(shí)體地理空間與媒介的虛擬城市空間渾為一體，城市形象越發(fā)變成由城市實(shí)體形象與城市媒體形象相互作用的綜合表征，而最終成為人們心理的鏡像與評(píng)價(jià)。新媒體時(shí)代城市形象的傳播與建構(gòu)面臨著更多的不確定性和不可控性，立足新媒體媒介形態(tài)，從城市形象定位、城市宣傳片的創(chuàng)意、城市政務(wù)新媒體傳播、城市節(jié)事活動(dòng)傳播以及城市形象危機(jī)事件預(yù)防與處理等幾個(gè)方面建構(gòu)城市形象的路徑，并為未來(lái)城市形象國(guó)際化視野和新媒介技術(shù)形態(tài)適時(shí)做出應(yīng)變和調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】城市形象；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；形象建構(gòu)

城市形象是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像[1]。20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者凱文·林奇提出的“城市意象”（城市形象），認(rèn)為城市具有“可讀性”，意象是觀察者與所處環(huán)境雙向作用的結(jié)果，觀察者可以按照自己的意愿對(duì)所見(jiàn)實(shí)物進(jìn)行選擇、組織并賦予意義[2]。城市形象依托于現(xiàn)實(shí)的城市空間和城市元素，同時(shí)混合著個(gè)人主觀印象的加工，但多數(shù)人形成的共性的城市意象對(duì)城市的發(fā)展具有重要的影響力。隨著媒介對(duì)生活空間的全面滲透，城市形象越來(lái)越依賴(lài)于媒介而被建構(gòu)。澳大利亞學(xué)者麥奎爾在其《媒體城市》一書(shū)中提出“媒體城市”的概念，認(rèn)為21世紀(jì)的社會(huì)生活日益成為生活在媒體城市中的生活?，F(xiàn)代生活的空間體驗(yàn)經(jīng)由建筑結(jié)構(gòu)與都市領(lǐng)地、社會(huì)實(shí)踐和媒體反饋之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的相互構(gòu)造過(guò)程而崛起。當(dāng)代城市是個(gè)媒體-建筑復(fù)合體（media-architecture complex），它源于空間化了的媒體平臺(tái)的激增和雜合的空間整體的生產(chǎn)[3]。城市媒介符號(hào)無(wú)限制地生產(chǎn)、傳播超越了簡(jiǎn)單的記錄和描畫(huà)，變成一種再現(xiàn)與表意的全新的空間與形象生產(chǎn)方式。城市的實(shí)體地理空間與媒介的虛擬城市空間混為一體，城市形象越發(fā)變成由城市實(shí)體形象與城市媒體形象相互作用的綜合表征，而最終成為人們心理的鏡像與評(píng)價(jià)。

一、城市形象傳播的新媒體生態(tài)環(huán)境

新媒體的概念是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳播媒體而言的。我國(guó)學(xué)者彭蘭對(duì)新媒體這樣界定：“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式[4]。

新媒體傳播的受眾越來(lái)越廣泛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）歷年來(lái)發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長(zhǎng)、各種主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶都在持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的社交影響力不斷增強(qiáng)。最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模7.53億。搜索引擎用戶6.40億，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?.47億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶5.79億。人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)從2010年的18.3個(gè)小時(shí)增加到2017年的27個(gè)小時(shí)[5]。年輕人對(duì)新媒體的依賴(lài)性更為增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體面臨困境。我國(guó)10-39歲的網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的73%[6]，是網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的主力軍。根據(jù)CSM媒介研究，在老年電視收視群體的收視趨于滯漲的同時(shí)，45歲以下相對(duì)年輕群體的電視收視量呈現(xiàn)出明顯的逐年下滑趨勢(shì)，尤其是15-24歲的青少年群體，電視收視下滑的速度更快，全天收視時(shí)長(zhǎng)從2008年的129分鐘降至2015年的89分鐘[7]。

新媒體具有數(shù)字性、超鏈接性的特點(diǎn)，不僅可以高效、即時(shí)地進(jìn)行大信息量傳播，也可以承載文字、圖片、聲音、影像等多媒體傳播；新媒體具有個(gè)體化特征，用戶面對(duì)信息超載具有自主性和選擇性，新媒體必然帶給用戶足夠吸引力的內(nèi)容、服務(wù)和體驗(yàn)；新媒體具有移動(dòng)性和交互性，數(shù)量巨大的公民“記者”通過(guò)移動(dòng)終端可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地發(fā)布、接收、互動(dòng)，公民由“單純圍觀”到“有意識(shí)生產(chǎn)”，自媒體成為重要信息源；新媒體越來(lái)越打破地域界限而趨于國(guó)際化，臉書(shū)網(wǎng)在全球有超過(guò)10億注冊(cè)賬戶，有超過(guò)20億的月活躍用戶；新媒體信息消費(fèi)和生產(chǎn)碎片化、娛樂(lè)化、快節(jié)奏、去中心化特征凸顯。

美國(guó)《連線》雜志曾這樣評(píng)價(jià)新媒體：說(shuō)它是“所有人對(duì)所有人的傳播”。基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)載體的新媒體時(shí)代不僅改變了信息生產(chǎn)、傳播的方式和形態(tài)，也使得整個(gè)社會(huì)變成了具有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的復(fù)雜話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)。新媒體傳播主體的多樣性，信息的及時(shí)發(fā)布、幾何式轉(zhuǎn)發(fā)、病毒式增長(zhǎng)，再加上社交媒體的助力，隨時(shí)的回復(fù)、參與、評(píng)論，考驗(yàn)著各行各業(yè)信息傳播與信息處理的能力。同時(shí)適應(yīng)于新的媒介環(huán)境、媒介形態(tài)、媒介技術(shù)，不同的信息消費(fèi)和使用也深刻影響著人們的認(rèn)知、道德情感和行為方式。

二、城市形象傳播與建構(gòu)的新媒體路徑

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年末我國(guó)城鎮(zhèn)化率為58.52%。一個(gè)良好的城市形象，不僅可以為城市居民帶來(lái)良好的歸屬感和認(rèn)同感，也是增強(qiáng)城市美譽(yù)度、促進(jìn)城市發(fā)展的直接動(dòng)力。澳大利亞學(xué)者德波拉·史蒂文森說(shuō)城市形象的打造和傳播的最終目標(biāo)就是將某一個(gè)城市與所有其他城市加以區(qū)分，使之成為一個(gè)獨(dú)具特色、頗具吸引力的生活、觀光和工作的地方，以及一個(gè)充滿活力、繁榮昌盛的可供工商業(yè)（重新）扎根發(fā)展的中心[8]。菲利普·科特勒在《地方營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了“地方營(yíng)銷(xiāo)”概念，并進(jìn)一步提出“地方戰(zhàn)略形象管理”，認(rèn)為一個(gè)地方的形象是人們對(duì)這個(gè)地方的信念、觀點(diǎn)和印象的總和，同時(shí)又是對(duì)與地方相關(guān)的聯(lián)想與大量信息的簡(jiǎn)化。地方營(yíng)銷(xiāo)者要把形象看作影響消費(fèi)者選擇的主要因素[9]。

城市形象的建構(gòu)和塑造可以分為“自塑”和“他塑”，“自塑”指形象的宣傳性和營(yíng)銷(xiāo)性，是城市利益的相關(guān)機(jī)構(gòu)把經(jīng)過(guò)策劃的內(nèi)容借助于媒介傳播手段進(jìn)行主動(dòng)性傳播。“他塑”是城市形象的非主動(dòng)傳播，涵蓋突發(fā)性事件報(bào)道、城市多層面信息搜索、城市形象和城市服務(wù)的評(píng)分和排行榜、社交媒體的討論和口碑等。新媒體時(shí)代城市形象的傳播與建構(gòu)面臨著更多的不確定性和不可控性，如何擴(kuò)大“自塑”形象和正向“他塑”形象的效果，減少負(fù)向“他塑”形象帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，這是當(dāng)代城市形象傳播必須應(yīng)對(duì)的課題。

（一）以人為中心的城市發(fā)展理念和城市形象定位

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度研究城市形象的傳播，每個(gè)城市應(yīng)該有其城市精神和形象定位。定位旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位[10]。城市形象是一個(gè)圍繞城市定位進(jìn)行整合建構(gòu)和系列建構(gòu)的過(guò)程，需要融合城市的歷史文化傳統(tǒng)、城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、當(dāng)代的城市風(fēng)貌以及未來(lái)的發(fā)展方向來(lái)確定鮮明的理念定位和視覺(jué)識(shí)別定位。我國(guó)一些城市的形象定位受到旅游廣告和廣告口號(hào)的影響，缺少新意和情感氣息。如“太湖明珠無(wú)錫”“海上明珠?？凇薄叭厦髦殂y川”“東方明珠上海”都用明珠定位而過(guò)于雷同；“文化泉州，歡迎您”“走遍四海，還是威海”“想出門(mén)，到廈門(mén)”“陽(yáng)光海口歡迎您”，這些簡(jiǎn)單硬性的告知式廣告口號(hào)缺少城市內(nèi)涵。還有大量城市沉迷于從歷史中尋求定位，南陽(yáng)和襄陽(yáng)甚至曾經(jīng)為諸葛亮隱居所在地爭(zhēng)論多年。新媒體時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)媒體高高在上的權(quán)威地位，互聯(lián)網(wǎng)媒介凸顯了人格的主體性和話語(yǔ)的平等性。只有差異化的、創(chuàng)意性的、能引起情感共鳴的內(nèi)容才能讓網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。城市形象的定位應(yīng)該以人為中心，讓受眾感受到城市開(kāi)放、包容、發(fā)展的城市理念，讓受眾有鮮活的情感體驗(yàn)和價(jià)值感知。20世紀(jì)80年代初，深圳提出“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”，符合改革開(kāi)放初期高效、實(shí)干的特區(qū)精神，激勵(lì)了一代深圳人，但這種缺少人文氣息的城市理念不適合今天深圳開(kāi)放、創(chuàng)新、生態(tài)、時(shí)尚、文明的城市定位。上海2011年形象宣傳片《上海》（紐約時(shí)代廣場(chǎng)版）就沒(méi)有聚焦城市發(fā)展的鴻篇敘事和景觀書(shū)寫(xiě)，而是將視角對(duì)準(zhǔn)了普通上海市民的日常生活，展現(xiàn)了上海城市的時(shí)代變遷。由中美混血Brandon Li創(chuàng)作的非官方的香港城市形象片《Hong Kong Strong》由于其真實(shí)地表現(xiàn)了香港城市形態(tài)和市民生活，多層面再現(xiàn)了香港人的面孔，以及差異化的剪輯和制作獲得網(wǎng)絡(luò)贊譽(yù)。

（二）城市形象宣傳片“短小精悍”的創(chuàng)意性表達(dá)

城市形象宣傳片是城市形象的凝練呈現(xiàn)和權(quán)威發(fā)布，往往以歷史人文景觀、現(xiàn)代標(biāo)志性建筑、自然生態(tài)景區(qū)、飲食文化、民間風(fēng)俗為主要視覺(jué)呈現(xiàn)元素。一般城市形象宣傳片時(shí)長(zhǎng)在3-10分鐘。國(guó)內(nèi)的宣傳片易采用大場(chǎng)景、航拍、高飽和畫(huà)面來(lái)營(yíng)造影像沖擊和視覺(jué)震撼，景別、角度、運(yùn)動(dòng)鏡頭等拍攝手法相似，城市涵蓋元素過(guò)多，畫(huà)面過(guò)于追求完美而失真，節(jié)奏、剪輯缺少突破。新媒體時(shí)代的城市形象宣傳片應(yīng)該適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)文化的特色，突破千篇一律的宏觀敘事，多變、短小、新奇、真實(shí)、自然、快樂(lè)、共鳴。2012年，加爾各答城市宣傳片《讓加爾各答驚艷你》用新穎的手影表演方式創(chuàng)意性地展示當(dāng)?shù)厝宋牡孛玻?014年，倫敦市形象宣傳片《倫敦深秋》中沒(méi)有剪切而是保留了倫敦發(fā)展促進(jìn)署教育與文化主管Kevin說(shuō)錯(cuò)中文并重新加以糾正的一幕頗具親切感和交流感；2015年，一部時(shí)長(zhǎng)2分30秒手繪畫(huà)風(fēng)的《東莞是座怎樣的城》的動(dòng)漫短片推出三天，視頻點(diǎn)擊量和微信閱讀量均已近50萬(wàn)，被稱(chēng)為最接地氣的東莞城市形象宣傳片。這些宣傳片打破傳統(tǒng)，帶給網(wǎng)友新鮮、全然不同的視聽(tīng)感受。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要突破常規(guī)的創(chuàng)作手法，動(dòng)畫(huà)、微電影、系列性短視頻，現(xiàn)實(shí)人物、虛擬形象，真實(shí)記錄、故事化敘事都可以融入形象片的制作。2012年，南京推出6分鐘微電影《我與南京有個(gè)約會(huì)》，以一個(gè)法國(guó)小伙“凱文”尋找一位南京姑娘“曉楠”為故事線索，展現(xiàn)了南京多個(gè)知名景點(diǎn)和城市地標(biāo)，2013年進(jìn)一步推出城市旅游手機(jī)游戲《玩轉(zhuǎn)南京》，在國(guó)內(nèi)城市形象的傳播中做了差異化的有益嘗試。

（三）節(jié)事活動(dòng)的話題營(yíng)銷(xiāo)

“節(jié)事”是“節(jié)日（festival）”和“特殊事件（special event）”的簡(jiǎn)稱(chēng)，指事先經(jīng)過(guò)策劃、具有明確的主題，針對(duì)廣大公眾，有組織舉辦的一系列活動(dòng)或事件，包括節(jié)日、慶典、展覽會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議以及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件[11]。國(guó)際上重要節(jié)事活動(dòng)如巴西里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)、法國(guó)戛納電影節(jié)，國(guó)內(nèi)的青島啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、博鰲“博鰲亞洲論壇”、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等都成為城市形象標(biāo)簽。節(jié)事活動(dòng)因具有聚媒效應(yīng)、口碑效應(yīng)、名片效應(yīng)、改善效應(yīng)，從而對(duì)宣傳和傳播城市形象發(fā)揮著重要作用[12]。

今天的城市節(jié)事活動(dòng)的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)節(jié)事本身，需要爭(zhēng)奪關(guān)注、招商引資、吸引游客、拓展城市影響力。新媒體時(shí)代，成立活動(dòng)官方網(wǎng)站或?qū)ｎ}網(wǎng)站、拓展新聞報(bào)道途徑、制造話題營(yíng)銷(xiāo)成為必需。節(jié)事活動(dòng)數(shù)量眾多，雖然類(lèi)型和目的性不同，但“注意力經(jīng)濟(jì)”下節(jié)事活動(dòng)的傳播需要制造城市奇觀，提供有足夠吸引力的城市故事、話題和人物，來(lái)激發(fā)媒體和網(wǎng)民的敘事熱情。2016杭州G20峰會(huì)，杭州警察“航兒警”、志愿者“小青荷”、“90后女保鏢”的報(bào)道霸屏，成為峰會(huì)主題之外的亮色，增加了曝光度和美譽(yù)度。2016上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)上實(shí)時(shí)直播、線上線下活動(dòng)互動(dòng)開(kāi)展的新形式，在新媒體中收獲近40萬(wàn)次點(diǎn)贊。上海人民公園、上海影城、地鐵、外灘夜景、浦江兩岸成為國(guó)際自媒體臉書(shū)、推特上的熱門(mén)圖片?！?016年上海市重大文化活動(dòng)國(guó)際影響力評(píng)估報(bào)告》中針對(duì)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)15786名國(guó)內(nèi)外受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的受訪者認(rèn)為上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)有利于提升上海的國(guó)際形象和國(guó)際影響力。

（四）政務(wù)新媒體的“權(quán)威發(fā)布”與“親民服務(wù)”

城市政府是城市建設(shè)、城市發(fā)展、城市公共服務(wù)、城市管理的決策者和實(shí)施者。政務(wù)新媒體的信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、快速回應(yīng)、問(wèn)題處理能力是城市形象的一個(gè)窗口，體現(xiàn)城市的治理和發(fā)展理念，考驗(yàn)政府的執(zhí)政水平。政務(wù)新媒體主要包括微博、微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等。據(jù)《中國(guó)電子政務(wù)年鑒（2015）》數(shù)據(jù)，截至2015年8月底，全國(guó)開(kāi)設(shè)的政務(wù)民生微信公眾號(hào)已超過(guò)8.3萬(wàn)個(gè)[13]。截至2017年底，經(jīng)過(guò)微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到173569個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博134827個(gè)[14]。我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到4.85億，通過(guò)支付寶或微信城市服務(wù)平臺(tái)獲得政務(wù)服務(wù)的使用率為44.0%，政府微信公眾號(hào)使用率為23.1%，政府網(wǎng)站、政府微博及政府手機(jī)端應(yīng)用的使用率分別為18.6%、11.4%及9.0%[15]。

“權(quán)威發(fā)布”和“公共服務(wù)”是政務(wù)新媒體的最基本功能，權(quán)威發(fā)布要求真實(shí)、可信、及時(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)，公共服務(wù)要求“以民為本”。但令人擔(dān)憂的是，2018年一季度政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博僵尸賬號(hào)達(dá)61396個(gè)，占總微博數(shù)的45%[16]。政務(wù)傳播中“官本位”“僵尸服務(wù)”“休眠狀態(tài)”“任性發(fā)言”“神回復(fù)”“延時(shí)發(fā)布”“隔年回應(yīng)”現(xiàn)象嚴(yán)重。2015年，哈爾濱“1·2”重大火災(zāi)事故中，當(dāng)?shù)毓俜轿⒉┩ǜ?85個(gè)字，領(lǐng)導(dǎo)高度重視達(dá)258個(gè)字，遭到網(wǎng)友嘲笑。2018年5月安徽池州市貴池區(qū)人民政府微信公眾號(hào)針對(duì)一教師質(zhì)疑生活補(bǔ)貼的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)時(shí)回復(fù)“你不說(shuō)話沒(méi)人把你當(dāng)啞巴”“我仿佛聽(tīng)見(jiàn)了一群蚊子在嗡嗡嗡”，一時(shí)間池州、貴池迅速成為負(fù)面熱詞，此事件也引發(fā)城市形象危機(jī)。政務(wù)新媒體的運(yùn)作是對(duì)政府傳媒素養(yǎng)的考驗(yàn)，一個(gè)不作為、不為民的政務(wù)媒體代表了不負(fù)責(zé)任的政府形象，也代表了缺乏信任、管理滯后的城市形象。另外，政務(wù)新媒體還需要輕松的、交流的、親民的話語(yǔ)表達(dá)和敘事書(shū)寫(xiě)。“@中央氣象臺(tái)”微博被網(wǎng)友稱(chēng)為“萌臺(tái)”，其開(kāi)展“我給臺(tái)風(fēng)起名字”征集活動(dòng)，話題閱讀5738萬(wàn)，被網(wǎng)友票選成為2017年微博年度影響力事件。南京市公安局江寧分局官微2016年發(fā)布“關(guān)于江寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)6月7日晚發(fā)生的小規(guī)模群眾聚集事件的詳細(xì)警方通報(bào)”中采用活潑但不乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言風(fēng)格，先用“內(nèi)容有點(diǎn)長(zhǎng)，圖片有點(diǎn)大，關(guān)注此事件的網(wǎng)友請(qǐng)耐心看完”做提示，再用現(xiàn)場(chǎng)路面監(jiān)控?cái)z像頭每10分鐘的截圖來(lái)說(shuō)明事實(shí)真相。政務(wù)新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)的媒體，“政媒”不能脫離其所根植于內(nèi)的“社媒”土壤，需要了解網(wǎng)民對(duì)于兩微所賦予的社交深度和社交方式的差異性，從而考量與網(wǎng)民建立什么樣的關(guān)系強(qiáng)度和互動(dòng)交流水平，最終以網(wǎng)民之間的“新媒體玩法”去融入和擴(kuò)散信息才更有效[17]。

（五）負(fù)面新聞事件的預(yù)防與危機(jī)處理

互聯(lián)網(wǎng)城市形象的他塑具有偶然性，在移動(dòng)化和智能化的雙重影響下，城市形象的正向和負(fù)向傳播隨時(shí)隨地可能發(fā)生，并且有可能引發(fā)熱點(diǎn)事件。2011年，一杭州市民發(fā)微博講述杭州圖書(shū)館因?yàn)椴痪芙^拾荒者進(jìn)入圖書(shū)館遭到市民投訴，但館長(zhǎng)褚樹(shù)青卻回復(fù)“我無(wú)權(quán)拒絕他們?nèi)雰?nèi)讀書(shū)，但您有權(quán)利選擇離開(kāi)”。此內(nèi)容得到網(wǎng)友關(guān)注并大量轉(zhuǎn)發(fā)，杭州市政府借助新媒體讓熱點(diǎn)話題繼續(xù)發(fā)酵，同時(shí)配合廣播電視傳統(tǒng)媒體報(bào)道，“最溫暖圖書(shū)館”“最美館長(zhǎng)”“最美杭州”“最具包容城市”的稱(chēng)號(hào)由此產(chǎn)生。這一事件為杭州贏得了良好的口碑，是城市形象由“他塑”到“自塑”，借助“他塑”，再到“自塑”與“他塑”相融合的過(guò)程。2014年2月，央視報(bào)道了東莞部分酒店經(jīng)營(yíng)色情業(yè)的情況，東莞城市形象再次陷入危機(jī)。3月7日由東莞一家本土文化公司自發(fā)組織、當(dāng)?shù)厥忻窈吐啡?000多人參與拍攝的《我愛(ài)東莞》MV在優(yōu)酷上發(fā)布，兩天收獲超過(guò)450萬(wàn)的點(diǎn)擊量[18]，效果遠(yuǎn)超過(guò)一些傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道和宣傳。

但城市形象的負(fù)向傳播更具有破壞力。網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面新聞更容易演化為群體喧囂。網(wǎng)民看似分散，但也可以迅速凝結(jié)，社交媒體的非理性煽動(dòng)和交互性情緒感染制造的裂變性傳播，其傳播范圍和傳播效果有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自塑，調(diào)侃、謾罵、惡搞、宣泄成為常態(tài)。新華社《瞭望東方周刊》等主辦的“2009年度中國(guó)最具幸福感城市”出爐之后，緊接著2010年1月，一份由網(wǎng)友自己評(píng)選的“2009中國(guó)十大最具憤怒感城市”熱傳，入選理由都是圍繞著2009年城市的負(fù)面新聞和爭(zhēng)議事件。2015年青島“天價(jià)蝦”事件發(fā)生以后，青島成為宰游客的代名詞，“好客山東”形象毀于一旦，即使游客被宰事件在其他地方也時(shí)有發(fā)生。負(fù)面新聞事件的爆發(fā)對(duì)城市形象影響深遠(yuǎn)，易成為人們記憶中的“首因效應(yīng)”而很難短時(shí)間內(nèi)修復(fù)。有學(xué)者認(rèn)為通過(guò)社交平臺(tái)的輿情監(jiān)測(cè)，把握公眾在危機(jī)中情感變化對(duì)于制定形象修復(fù)策略而言至關(guān)重要（Jin&Pang;，2010）[19]。城市形象管理需要建立負(fù)面新聞、負(fù)面事件、負(fù)面信息的輿情預(yù)警機(jī)制，一旦負(fù)面信息的擴(kuò)散超過(guò)預(yù)警，城市政府應(yīng)迅速介入給予及時(shí)解決，同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效信息發(fā)布和說(shuō)服，修正負(fù)面形象。青島“天價(jià)蝦”事件的惡劣影響就與青島官方反應(yīng)遲滯和回應(yīng)力度不夠有密切關(guān)系。

三、新媒體時(shí)代城市形象傳播的視野展望

菲利普·科特勒指出：“在這個(gè)全球化的、充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無(wú)論已建立的還是正在崛起的城市，如果想要為人所知或與眾不同，就必須學(xué)會(huì)思考：本地如何去吸引游客、工廠、總部或有技術(shù)的工人？”[20]城市形象是人們對(duì)城市產(chǎn)業(yè)、城市文化、城市生活的突出、簡(jiǎn)潔、具象的印象，是判斷城市是否具有吸引力和投資價(jià)值的關(guān)鍵因素。未來(lái)的城市，媒介與城市的融合越發(fā)緊密，城市形象更是在各種“移動(dòng)場(chǎng)景”和“時(shí)空重組”中重構(gòu)?？ㄋ固貙?duì)“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”描述為一種以“永恒的時(shí)間”（timeless time）和“流動(dòng)的空間”（space of flows）為特征的社會(huì)形式。永恒的時(shí)間是指一個(gè)瞬時(shí)傳播和信息交流的體系，在流動(dòng)的空間里，“地域性與其文化、歷史和地理意義分割開(kāi)來(lái)，并重新整合到功能性網(wǎng)絡(luò)或圖像拼圖之中”[21]。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來(lái)[22]。所以，對(duì)一個(gè)地方的理解越來(lái)越依賴(lài)于媒體符號(hào)的呈現(xiàn)。而在以個(gè)體為中心、以建立關(guān)系為紐帶、以社會(huì)化傳播為特征、多種媒介相互交叉融合的新媒體時(shí)代，媒介對(duì)城市形象的建構(gòu)需要關(guān)注并探索更新、更多樣的城市符號(hào)呈現(xiàn)和傳播渠道，也需要探尋不同群體和個(gè)體尋求、接收、解讀城市信息的方式，更需要研究不同場(chǎng)景下城市形象傳播和建構(gòu)效果的變化。

全球化時(shí)代，國(guó)家和地區(qū)之間的聯(lián)系日趨緊密，有學(xué)者說(shuō)，我們應(yīng)當(dāng)將城市和都市“看作多種空間、多種時(shí)間和多種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的共同存在，從而將地方性的場(chǎng)所主題和碎片與由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化變遷所造就的全球化網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)”（Amin and Graham，1997：417-418）[23]。卷入全球化市場(chǎng)的城市在形象建構(gòu)上更應(yīng)該考慮國(guó)際視野。但我國(guó)目前國(guó)際性媒體資源的匱乏，自身國(guó)際化傳播能力的局限，國(guó)際市場(chǎng)空間和文化權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)，以及社會(huì)制度和文化、價(jià)值體系的差異容易為城市形象傳播制造壁壘。2013年10月，英國(guó)廣播公司去武漢進(jìn)行拍攝采訪，得到中方武漢市政府、媒體和民間的支持，最終被制作成紀(jì)錄片《How China Fooled The World（中國(guó)如何愚弄世界）》播出，本來(lái)想借助國(guó)際知名媒體擴(kuò)展城市形象宣傳的武漢，被片面描述成“不計(jì)債務(wù)擴(kuò)張的代價(jià)，瘋狂投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的城市樣本”。2017年12月，BBC記者約翰·蘇德沃斯在貴陽(yáng)挑戰(zhàn)用于打擊犯罪的中國(guó)天網(wǎng)行人識(shí)別系統(tǒng)，得到當(dāng)?shù)鼐揭约捌渌麢C(jī)構(gòu)的配合拍攝，假扮犯罪分子7分鐘即被抓獲。但最后成片卻對(duì)“守護(hù)百姓的眼睛”的天網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行了異樣解讀，指出天網(wǎng)系統(tǒng)用于監(jiān)控異見(jiàn)人士，中國(guó)幾乎沒(méi)有隱私保護(hù)。國(guó)際化的城市傳播應(yīng)在“全球性”與“民族性”“共性”與“特性”“情感溝通”與“創(chuàng)意性表達(dá)”中找到支點(diǎn)，立足于“利益共贏”和“文化分享”，重視國(guó)家與族群之間的價(jià)值體系和生活方式的差異，尋求方法用尊重和理解消弭差異帶來(lái)的偏見(jiàn)、歧視和曲解。同時(shí)積極拓展有效的傳播資源和傳播渠道，在“定位于個(gè)人所得最大化”（曼紐爾·卡斯特語(yǔ)）的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，為全球網(wǎng)民提供求知、分享的動(dòng)機(jī)和理由。

未來(lái)新媒體的信息處理能力、擬真性、體驗(yàn)性、交互性會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR（Virtual Reality虛擬現(xiàn)實(shí)）、人工智能都在各領(lǐng)域不斷嘗試和推進(jìn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算所建立的龐大而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析將帶來(lái)更有針對(duì)性和更具個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和推送，沉浸式報(bào)道、游戲式新聞、體驗(yàn)式游覽等。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出，體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟(jì)提取物，它從服務(wù)中分離出來(lái)，當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像在戲劇演出中那樣身臨其境。體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，體驗(yàn)是令人難忘的[24]。2015年9月，美國(guó)廣播公司新聞部推出“ABC新聞VR”，通過(guò)VR技術(shù)將觀眾帶到新聞現(xiàn)場(chǎng)，從而成為全球第一家利用VR技術(shù)報(bào)道新聞的電視臺(tái)。如今VR、AR（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（mixed Reality混合現(xiàn)實(shí)）技術(shù)在游戲、新聞、電視劇、真人秀、科教片、品牌推廣等領(lǐng)域應(yīng)用并逐漸擴(kuò)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)最大限度求新、求變的媒介，城市形象的傳播應(yīng)該思考如何適應(yīng)并善于利用新媒介技術(shù)形態(tài)的變化，給目標(biāo)受眾和傳播對(duì)象創(chuàng)造體驗(yàn)和需求。

有學(xué)者認(rèn)為，隨著“電子媒體憑著其他地方和其他（想象的或真實(shí)的）空間秩序的圖像日益滲透進(jìn)我們的日常空間，如果講述一個(gè)社會(huì)空間故事卻不同時(shí)講述一個(gè)媒體故事會(huì)變得愈加困難，反之亦然”（Couldry and McCarthy，2004：1）[25]。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體媒介形態(tài)并存，專(zhuān)業(yè)化媒介組織和自媒體、社交媒體并存，專(zhuān)業(yè)性內(nèi)容生產(chǎn)與自發(fā)、隨意性內(nèi)容生產(chǎn)并存，多重傳播和交互方式并存，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體相對(duì)獨(dú)立的傳播渠道，將各種媒體加以連接并轉(zhuǎn)向深度融合，重構(gòu)了媒介生態(tài)環(huán)境。不同媒介組織、不同地域空間、不同文化身份的人借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端會(huì)對(duì)城市形象進(jìn)行多次、多元加工，信息的不確定性以及全球范圍內(nèi)城市話語(yǔ)空間和權(quán)利的爭(zhēng)奪都使得城市形象的建構(gòu)和重塑更趨復(fù)雜和多變。對(duì)于一個(gè)城市而言，做好城市形象傳播的可控方案，將可控傳播效果最大化，并適應(yīng)媒體環(huán)境的變遷及時(shí)對(duì)城市形象負(fù)面?zhèn)鞑プ龀鰷?zhǔn)確的應(yīng)變與調(diào)整是城市利益相關(guān)者必須做到的。

[基金項(xiàng)目：教育部2013人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“媒體文化與城市新移民的地域文化認(rèn)同——以珠三角為例”（項(xiàng)目編號(hào)：13YJCZH151）]

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（作者為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院副教授）

編校：王 謙