約瑟夫·克拉珀的《大眾傳播的效果》（2016年12月由中國傳媒大學(xué)出版社出版）是媒介傳播效果理論研究中的一本重要專著，它整合了截至20世紀(jì)50年代的傳播效果學(xué)領(lǐng)域的重要研究項目和成果，強(qiáng)化了大眾傳播學(xué)的效果理論，在“有限效果模式”的理論思想下，以已經(jīng)存在的媒介傳播效果現(xiàn)象為基礎(chǔ)，歸納和總結(jié)媒介的功能和作用，從而進(jìn)一步優(yōu)化大眾傳播的效果理論研究。具體來說，《大眾傳播的效果》從悲觀主義和樂觀主義的研究態(tài)度入手，深入地論述了媒介傳播的說服、強(qiáng)化、微小改變等作用，并從傳播的促成因素、傳播情境、媒介素材、受眾生理和心理特征等角度來綜合討論大眾傳播的效果。

一、有限效果理論的概述

大眾傳播給整個時代、社會和每一個個體所帶來的影響顯然都是巨大的，但是這種影響具體有多大，在效果理論研究這一領(lǐng)域卻仍然存在著爭論。對大眾傳播媒介的媒介影響力，人們經(jīng)歷了一些反復(fù)的觀點：“魔彈論”認(rèn)為媒介影響力是巨大的，就像是埋在受眾群里的炸彈，當(dāng)媒介為了商業(yè)效益，而傳播信息垃圾，充滿暴力、色情和抑郁的時候，將會對人們產(chǎn)生不利的影響，簡直就是“潛在的社會公害”；而“有限效果模式”則認(rèn)為，在大眾傳播的過程中，傳者、媒介和受眾都有著自己的立場和責(zé)任，媒介對受眾的影響并沒有那么大，而是有條件的，也就是說，媒介的傳播效果要根據(jù)傳者和受眾的自我判斷和信息獲取方式來決定，它不存在絕對化的好與壞，最重要的研究方向應(yīng)該是大眾媒介傳播會對受眾產(chǎn)生什么樣的影響，如何讓這種影響有一個更加積極的走向。

近年來，大眾傳播的媒介效果和媒介影響力再一次被重視，在大眾傳播更加繁榮的當(dāng)下，人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大眾傳播的影響力已經(jīng)達(dá)到了前所未有的強(qiáng)度，面對鋪天蓋地的媒介信息，真真假假、好好壞壞以及藏在網(wǎng)線背后的有心人，信息和輿論泥沙俱下，無疑對特定的受眾群產(chǎn)生了極其不良的思想導(dǎo)向。筆者認(rèn)為，魔彈論、有限效果論或者其他強(qiáng)化效果論，它們都是大眾傳播學(xué)效果中的一個側(cè)面，大眾媒介傳播是一個信息科技客觀發(fā)展的事實，它的影響力好壞往往取決于傳者的態(tài)度和受眾的選擇，也就是說，大眾傳播對政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等的影響不管是大還是小都具有較大的群體差異性和文化差異性，要想更好地利用大眾傳播媒介來促進(jìn)區(qū)域信息的傳播和交流，并對整個社會的政治文化產(chǎn)生較為積極的影響效果，則需要從傳者和受者兩個主體出發(fā)。對傳者來說，大眾傳播學(xué)的效果理論要求傳者能夠樹立較好的媒介道德觀，擁有較高的媒介素養(yǎng)，盡量做到真實、客觀、積極、有趣，統(tǒng)籌大眾傳播的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，避免利用大眾傳播的媒介謀私利，從大眾傳播的媒介題材上做到嚴(yán)格把關(guān)和嚴(yán)密監(jiān)督，避免給特定群體帶來不良的影響。對受者來說，大眾傳播學(xué)的效果理論要求受眾能夠不斷提高自身的判斷能力，不要受大眾傳播的輿論所左右，培養(yǎng)較高的審美情趣，更主動地利用大眾傳播來獲取有益的信息數(shù)據(jù)，讓自身的媒介心理更加堅定和成熟。

二、有限效果理論下的媒介素養(yǎng)和信息素養(yǎng)

正如上面所論述的那樣，大眾傳播學(xué)的效果強(qiáng)弱、好壞往往并不是媒介所直接帶來的，它本身是客觀的、技術(shù)性的、平臺型的，真正影響最終效果的是傳者和受眾的態(tài)度和選擇，為了能夠更好地發(fā)揮大眾媒介傳播的積極影響，我們必須做到兩個素養(yǎng)的教育：一是媒介素養(yǎng)，二是信息素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)，僅站在傳者的視角來談，它是傳者利用媒介資源來進(jìn)行信息傳播過程中方式方法、態(tài)度、價值觀等方面的綜合能力。在新媒體傳播日漸繁榮的當(dāng)代，人人都是自媒體，都是媒介信息傳播的傳者，傳者更要樹立優(yōu)良的媒介素養(yǎng)，不為了博取關(guān)注而嘩眾取寵，傳播謠言。對傳者來說，媒介素養(yǎng)的教育就是要充分認(rèn)識媒介傳播的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)自我反思，全面地接受受眾的監(jiān)督和建議，以保證內(nèi)容的健康、積極、向上，對社會政治、文化和經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生相對積極的影響。信息素養(yǎng)，僅站在受者的視角來談，它是受者在媒介傳播中面對五花八門的信息要具備更加完善的信息理解能力、選擇能力、質(zhì)疑能力、思辨能力和整合能力，從而幫助受者能夠在大眾傳播的龐大信息資源中更加積極、精準(zhǔn)、快捷和有效地利用信息。

[課題項目：2016年陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實問題研究項目“媒介融合背景下傳統(tǒng)報刊媒體開發(fā)PGC新聞APP提升影響力和公信力的策略研究”（項目編號：2016Z087）]

（于晗/碩士，西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師）