張海彬

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一個(gè)對(duì)實(shí)踐要求較高的專業(yè)，但是目前高校中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍偏重理論學(xué)習(xí)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)較為薄弱，本文分析了營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中面臨的問(wèn)題和成因，提出了若干加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的改革方向，并著重分析了實(shí)驗(yàn)法在營(yíng)銷教學(xué)改革中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷教育，實(shí)驗(yàn)法，實(shí)踐教學(xué)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等很多新的營(yíng)銷方式和方法不斷涌現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)。如何適應(yīng)新形勢(shì)下社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的要求是高校營(yíng)銷專業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。以講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法脫離了現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展實(shí)踐。一方面，高校中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，很多學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的認(rèn)可度不高。另一方面，從需求的專業(yè)情況來(lái)看，工商管理類需求所占比重最大，市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期占據(jù)需求職位榜首，占總需求的18.78%[1]。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展必須解決需求和培養(yǎng)脫節(jié)的問(wèn)題。面向發(fā)展迅速的商業(yè)實(shí)踐，積極探索教學(xué)方法的改革，以能力為中心，才能培養(yǎng)符合時(shí)代要求的營(yíng)銷管理人才。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中面臨的問(wèn)題和原因

（1）教學(xué)方法仍需調(diào)整，學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏。

部分應(yīng)用型高校在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)課進(jìn)行改革與全面落實(shí)的過(guò)程中，其教改工作的開(kāi)展，并沒(méi)有從社會(huì)人才需求的角度進(jìn)行細(xì)致性調(diào)整，進(jìn)而影響市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)課的社會(huì)型、應(yīng)用型人才培養(yǎng)?，F(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育工作在開(kāi)展的過(guò)程中，缺少相應(yīng)的實(shí)踐活動(dòng)，這是制約市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育者主要以理論教育為核心，即便是對(duì)營(yíng)銷理論、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行講解，其側(cè)重點(diǎn)也是對(duì)模式應(yīng)用、應(yīng)用效果以及企業(yè)案例分析等方面進(jìn)行客觀闡述，缺少帶入性，嚴(yán)重影響市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與應(yīng)用，反而降低了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)效果。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教育工作缺少實(shí)踐活動(dòng)，是因?yàn)椴糠謶?yīng)用應(yīng)用型高校在開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)的過(guò)程中，并沒(méi)有對(duì)思想觀念以及活動(dòng)中所隱藏的實(shí)踐價(jià)值等方面進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育工作缺失的情況，直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新、思維轉(zhuǎn)變的有效傳播與落實(shí)。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本身以觀念、理論為主，而社會(huì)型人才培養(yǎng)方案的確實(shí)，是指部分應(yīng)用應(yīng)用型高校的教改工作，并沒(méi)有從市場(chǎng)需求、社會(huì)型人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計(jì)，直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)課教學(xué)效果的全面提升。另外，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)以綜合訓(xùn)練為主，要求學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐。綜合訓(xùn)練中，學(xué)生往往因?yàn)榭紤]的太多（失去考慮重點(diǎn)）或考慮太少（遺漏要點(diǎn)），而對(duì)關(guān)鍵因素的作用認(rèn)識(shí)不清，從而導(dǎo)致實(shí)踐效果不理想。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐是綜合性很強(qiáng)的實(shí)踐，也可能會(huì)產(chǎn)生“沒(méi)有達(dá)到實(shí)踐目標(biāo)的不錯(cuò)實(shí)踐”即：學(xué)生在關(guān)鍵因素上考慮不夠，但是非關(guān)鍵因素考慮較多。

（2）實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)困難

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)難以有穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地，或建立公司進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷。這主要是校外一些實(shí)習(xí)企業(yè)注重更多的是經(jīng)濟(jì)效益，不可能無(wú)償?shù)靥峁W(xué)生實(shí)習(xí)，所以一般都不愿意接受學(xué)生的實(shí)習(xí)，即使有，接受單位大多礙于教師的面子，出現(xiàn)實(shí)習(xí)基地似乎是“面子基地”或“關(guān)系基地”，而一般院校又沒(méi)有采取恰當(dāng)?shù)拇胧┩髽I(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，達(dá)到互惠互利、可持續(xù)的發(fā)展，從而打通實(shí)踐教學(xué)的瓶頸；校內(nèi)也沒(méi)有類似于企業(yè)性質(zhì)的單位或部門(mén)用來(lái)實(shí)習(xí)，即使有，也主要用于解決勤工儉學(xué)的學(xué)生，而且名額也非常有限。再加上本科學(xué)生人數(shù)較多，給該專業(yè)的實(shí)習(xí)也帶來(lái)更大的困難。所以，該專業(yè)校外實(shí)習(xí)主要采用分散性的實(shí)習(xí)。校外分散性的實(shí)習(xí)難以控制質(zhì)量，實(shí)習(xí)流于形式比較嚴(yán)重。由于大多數(shù)院校為了規(guī)模效益，導(dǎo)致專業(yè)學(xué)生人數(shù)眾多，學(xué)校也無(wú)法滿足那么多的人集中實(shí)習(xí)，所以，實(shí)習(xí)的單位和場(chǎng)所基本上是由學(xué)生自己尋找的，這樣，就帶來(lái)了實(shí)習(xí)管理困難的問(wèn)題。對(duì)分散實(shí)習(xí)未能進(jìn)行有效的監(jiān)督和檢查，常出現(xiàn)形式化實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)或參觀式實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。

（3）實(shí)踐教學(xué)缺乏系統(tǒng)性

由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在大多數(shù)院校的設(shè)置歷史較短，實(shí)習(xí)實(shí)踐基地接收學(xué)生能力存在不確定性，實(shí)踐教學(xué)往往缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。不能對(duì)營(yíng)銷各項(xiàng)專業(yè)能力目標(biāo)的培養(yǎng)形成行之有效的針對(duì)性，而且實(shí)踐類的課程偏少，專業(yè)指導(dǎo)往往不足。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在培養(yǎng)體系上必須解決這個(gè)問(wèn)題，使得課程體系的設(shè)置符合企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的素質(zhì)要求。為了方便教師和學(xué)生進(jìn)行教學(xué)，還需要有相應(yīng)的實(shí)踐條件做保障。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐環(huán)節(jié)，需要投入較多的人力、物力和財(cái)力。為了便于教師和學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，既要購(gòu)置相應(yīng)的設(shè)備和物品，又要為實(shí)習(xí)中的交通、食宿、管理和人際往來(lái)支出一定的費(fèi)用，同時(shí)又要為各種形式的實(shí)踐教學(xué)的計(jì)劃、實(shí)施和控制花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。一般來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有足夠的投入，實(shí)踐教學(xué)是很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果的。營(yíng)銷類專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)應(yīng)加大投入，滿足市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

2.改革的方向

（1）改革實(shí)踐教學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)情景合理性和互動(dòng)。

案例教學(xué)要一方面對(duì)商業(yè)案例進(jìn)行思辨，立足本土情況，另一方面又要考慮到營(yíng)銷技術(shù)的快速發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變和文化融合趨勢(shì)；情境教學(xué)在與實(shí)驗(yàn)室教學(xué)進(jìn)行融合的同時(shí)要考慮到這與實(shí)踐的差距，在人員招聘、培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)、薪酬管理、人員測(cè)評(píng)等課程的學(xué)習(xí)中，充分、合理地利用可能的教學(xué)資源、改善情景模擬教學(xué)的真實(shí)性；同時(shí)，應(yīng)該改革實(shí)驗(yàn)室管理的方法，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)隊(duì)伍建設(shè)，建立實(shí)驗(yàn)技術(shù)人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制，從實(shí)驗(yàn)課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段上突破傳統(tǒng)的模式，按照學(xué)生能力形成的規(guī)律，先由知識(shí)的掌握與深化到基本實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Φ男纬?，最后培養(yǎng)創(chuàng)新精神。來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)由理論到實(shí)際的過(guò)渡，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（2）提高教師專業(yè)實(shí)踐能力，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的規(guī)范和管理

首先，應(yīng)加大專業(yè)教師培訓(xùn)的工作力度，除了進(jìn)一步提高教師在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方面的素質(zhì)外，還應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)習(xí)。第二，改善實(shí)驗(yàn)室的管理，增加實(shí)驗(yàn)室和實(shí)踐教學(xué)基地的開(kāi)放時(shí)間，提高利用率，使學(xué)生能有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)到實(shí)驗(yàn)室和教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地中進(jìn)行學(xué)習(xí)。第三，建立相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)整套管理制度和實(shí)踐教學(xué)評(píng)估體系，通過(guò)制度的約束，對(duì)實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)教師、學(xué)生實(shí)習(xí)情況進(jìn)行嚴(yán)格考核。實(shí)踐教學(xué)考核不合格的學(xué)生不能正常畢業(yè)，對(duì)管理不善、要求不嚴(yán)的教師及有關(guān)主管教學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)要追究責(zé)任，做到獎(jiǎng)罰分明，以提高學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重視程度。

（3）引入實(shí)驗(yàn)法，設(shè)置組間差異和不同的實(shí)踐任務(wù)。

實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該側(cè)重于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的實(shí)訓(xùn)或?qū)嵙?xí)。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)訓(xùn)或?qū)嵙?xí)的自由程度較高，有比較明顯的策略選擇空間并且可以分組進(jìn)行（例如市場(chǎng)推廣，服務(wù)設(shè)計(jì)，談判）。也有學(xué)者提出項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)教學(xué)法進(jìn)行真實(shí)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行[2]。這種分組且有策略選擇空間的方式為教師設(shè)計(jì)組間差距，引入社會(huì)實(shí)驗(yàn)的教學(xué)方法創(chuàng)造了條件。社會(huì)實(shí)驗(yàn)又稱 quasi-experimentation，誕生于上世紀(jì)60年代，70年代被系統(tǒng)總結(jié)和闡述[3]。目前社會(huì)實(shí)驗(yàn)被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是經(jīng)濟(jì)和政策研究[4]。這種方法之所以被稱為quasi-experimentation 是因?yàn)樗⒉灰髧?yán)格控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，也不必局限于特定場(chǎng)景?？梢造`活控制若干個(gè)關(guān)鍵因素，以觀察因變量的改變。因此這種方法能夠很好的與實(shí)踐相結(jié)合。針對(duì)學(xué)生在實(shí)踐環(huán)節(jié)中缺乏應(yīng)變能力，一旦遇到限定條件的制約，尤其是關(guān)鍵因素的制約，很可能在策略，方法和行動(dòng)上產(chǎn)生失誤。目前真實(shí)情景的實(shí)訓(xùn)或?qū)嵙?xí)環(huán)節(jié)受時(shí)間因素制約大多不可重復(fù)，改變制約條件的應(yīng)變實(shí)踐很難實(shí)現(xiàn)。在學(xué)生進(jìn)行分組實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)組間差距，控制關(guān)鍵變量可以有效解決這一問(wèn)題。

具體步驟可分為：

第一步，在分析市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)上，找出影響實(shí)踐結(jié)果的關(guān)鍵因素。有些關(guān)鍵因素對(duì)結(jié)果影響不明顯，這些需要在后面的操作介入環(huán)節(jié)進(jìn)行舍棄。

第二步，在找出關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，確定可介入操作的部分，具體設(shè)計(jì)組間差異。可操作介入部分一般選取可獨(dú)立影響結(jié)果，具影響較為顯著的變量。另外變量選取還必須有實(shí)際意義，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)應(yīng)用難點(diǎn)和重點(diǎn)的把握。

第三，組間差異設(shè)計(jì)完成以后，指導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐中注意并處理組間差異。組間差異被設(shè)計(jì)以后，完全無(wú)視組間差距的實(shí)踐教學(xué)效果不明顯，因此在組間差異設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生深入思考這種差異，才能在實(shí)踐中正確選擇策略和行動(dòng)。

最后，針對(duì)組間差異的效果，實(shí)行學(xué)生以小組為單位進(jìn)行互評(píng)和教師評(píng)價(jià)相結(jié)合。實(shí)踐環(huán)節(jié)完成以后，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)實(shí)踐的結(jié)果做出正確的總結(jié)，尤其要引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)組間差異對(duì)各組的實(shí)踐行為產(chǎn)生了哪些影響。深化學(xué)生對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。從而提高學(xué)生今后的實(shí)踐能力。

3.改革中可能出現(xiàn)的偏差

任何改革之前必須未雨綢繆對(duì)可能存在的偏差有清醒的認(rèn)識(shí)。加強(qiáng)情景和互動(dòng)教學(xué)過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)掌控教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式的平衡，防止形式勝于內(nèi)容的改革，過(guò)多強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和情景模擬可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容深度不夠，因?yàn)檎n時(shí)是有限的。提高教師實(shí)踐能力的同時(shí)要注意，教師本質(zhì)上不是營(yíng)銷實(shí)踐工作者。對(duì)教師實(shí)踐能力的培養(yǎng)也不應(yīng)按照企業(yè)營(yíng)銷人員的模式來(lái)進(jìn)行。完全按照企業(yè)模式培養(yǎng)教師實(shí)踐能力可能會(huì)導(dǎo)致教師教學(xué)中棄“道”而取“術(shù)”，理論高度不夠。實(shí)驗(yàn)法的引入更應(yīng)該注意與現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合，而不是強(qiáng)行植入實(shí)驗(yàn)。最后，特別值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：市場(chǎng)營(yíng)銷教育的本質(zhì)仍然是教育，教育不應(yīng)該被過(guò)度市場(chǎng)化。市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求可能會(huì)大幅波動(dòng)，但優(yōu)秀的學(xué)科需要篤定的堅(jiān)持和積累。完全根據(jù)市場(chǎng)見(jiàn)風(fēng)使舵與完全不顧市場(chǎng)人才需求，兩種傾向都不能做好教育工作。

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課題： 社會(huì)實(shí)驗(yàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用，浙江農(nóng)林大學(xué)校級(jí)教育教學(xué)改革項(xiàng)目，項(xiàng)目號(hào)JGYB16002。