陳搏

[提要] 隨著信息科技的日新月異和投資習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)券商概念的提出，也讓證券公司和證券投資走進(jìn)人們生活，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的依賴程度也越來越高。在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，需要探索更適合的券商發(fā)展模式，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)型升級(jí)顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；證券公司；經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年11月25日

一、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

我國證券行業(yè)近幾年有突飛猛進(jìn)的發(fā)展，一方面隨著2015年股市牛市的催化，行業(yè)整體規(guī)模有明顯發(fā)展；另一方面更多民間資本涉及證券行業(yè)，券商發(fā)展過程逐漸引入互聯(lián)網(wǎng)模式等多種因素。目前，中國證券業(yè)協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)截至2017年10月份，協(xié)會(huì)注冊的證券公司超過百家，達(dá)到129家，與2011年的109家相比，增速達(dá)到18.34%。截至2017年6月30日，129家證券公司總資產(chǎn)為5.81萬億元，說明近兩年是證券行業(yè)快速發(fā)展的兩年；其次是我國證券業(yè)整體盈利和收入結(jié)構(gòu)得到改善。說明我國的證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的利潤額度與證券市場行情的波動(dòng)具有高度的關(guān)聯(lián)性。

二、網(wǎng)絡(luò)金融對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響

（一）對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)利潤收入的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和監(jiān)管部門對(duì)非現(xiàn)場開戶的監(jiān)管放松，開戶逐漸變得容易且證券開戶越來越便捷，并且例如某些全國性的大證券公司開始呼吁互聯(lián)網(wǎng)開戶低傭金萬分之三的營銷宣傳活動(dòng)，促使了整個(gè)券商行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷開戶高度的關(guān)注和熱情。首先是行業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)在傭金市場化的條件下，對(duì)券商降低傭金開戶并未強(qiáng)加干預(yù)；其次是市場的參與者也對(duì)低傭金的需求逐漸表現(xiàn)出來，這也大大推動(dòng)了證券公司為滿足客戶需求逐漸放低門檻。

（二）對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)模式的影響。目前，我國券商行業(yè)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)方面主要是傭金通道業(yè)務(wù)，所以導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)模式的差異性很小，所以此類模式的競爭情況下對(duì)中小券商的長期發(fā)展是不利的，主要是中小券商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)沒有特色，且傭金不如大型券商優(yōu)惠。但伴隨網(wǎng)絡(luò)金融的逐步蔓延，也為中小證券公司的差異化發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展導(dǎo)致證券行業(yè)傭金率持續(xù)下滑，但是中小券商并沒有因傭金下降而無法扭轉(zhuǎn)而沒落或破產(chǎn)，反而逐漸開始發(fā)揮自身積極性和優(yōu)勢，開始研究自己公司的差異化發(fā)展道路。從國內(nèi)的中小券商的市場適應(yīng)能力來講，很多地方型的小券商大多只有經(jīng)紀(jì)資格和兩融、股指等方面基本業(yè)務(wù)，按照原有模式不主動(dòng)創(chuàng)新，所以近幾年一直處于落后狀態(tài)。像國金證券這樣在主推互聯(lián)網(wǎng)券商，通過推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，使其在券商行業(yè)競爭中成為熱點(diǎn)，并扭轉(zhuǎn)公司在虧損邊緣徘徊的狀態(tài)。

（三）對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷渠道的影響。券商通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的模式，可以以較低的交易成本和客戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體驗(yàn)不同層次投資者的準(zhǔn)入，導(dǎo)致券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷渠道的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是體現(xiàn)在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷渠道發(fā)生改變。與傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷渠道相比，傳統(tǒng)營銷的模式主要與商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司，或者其他人流量相對(duì)較大或者影響較大的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，客戶經(jīng)理經(jīng)紀(jì)人在銀行渠道駐點(diǎn)，或者銀行保險(xiǎn)工作人員代為開發(fā)客戶分享營銷收入。而現(xiàn)在在根本上有所改變，例如可以通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)的挖掘，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷，包括微博、微信。同時(shí)，變化還表現(xiàn)在證券營業(yè)部也開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開始在互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己營業(yè)部的特色、理念和產(chǎn)品等。另外，各家證券公司從開戶到交易都采用網(wǎng)絡(luò)化，2013年監(jiān)管層逐步放開了現(xiàn)場開戶的限制，多家券商打出24小時(shí)全天的網(wǎng)上開戶。

三、券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融沖擊的策略

（一）利潤收入的應(yīng)對(duì)策略

1、扭轉(zhuǎn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)下滑趨勢。證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)最根本的收入來源是傭金收入。一方面證監(jiān)會(huì)放開對(duì)網(wǎng)絡(luò)開戶的限制，各家券商的網(wǎng)上見證開戶、掃二維碼開戶和APP開戶等網(wǎng)絡(luò)形式。網(wǎng)絡(luò)非現(xiàn)場開戶使券商的營銷運(yùn)營等成本得到有效降低，更加促使大多的證券公司被動(dòng)加入惡性降傭的爭奪客源的競爭中。所以，各個(gè)證券公司需要緊跟潮流適當(dāng)降低傭金水平，例如像華泰證券率先推出網(wǎng)上開戶基礎(chǔ)傭金“萬三”的營銷活動(dòng)來增強(qiáng)營銷渠道競爭活力；另一方面作為基礎(chǔ)收入的傭金隨著市場的平均水平逐漸下降，但并不表示可以無底線的惡性競爭突破成本底線地降低傭金。在主動(dòng)降低傭金的過程中實(shí)行分層定傭，推行服務(wù)定價(jià)模式，即根據(jù)客戶的資金大小和交易規(guī)模以及所享有的服務(wù)來決定。改變對(duì)傭金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的“一刀切”現(xiàn)狀，建立健全了一套服務(wù)收費(fèi)差異化的機(jī)制，在客戶開拓的過程中立足對(duì)方的服務(wù)需求，根據(jù)客戶的規(guī)模、大小和忠實(shí)度以及服務(wù)成本來進(jìn)行定價(jià)，或者劃分不同等級(jí)的分級(jí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)讓客戶自主套餐。證券行業(yè)內(nèi)部也需要調(diào)控市場中的傭金標(biāo)準(zhǔn)，打擊惡性競爭降傭行為，維護(hù)證券公司的共同市場利益。

2、增強(qiáng)增值服務(wù)利潤比例。中小證券公司在與較大的證券公司對(duì)比中，在資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)范圍和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都有明顯不足，所以中小型券商更需要借助互聯(lián)網(wǎng)金融的影響和力量，推出相關(guān)增值服務(wù)類產(chǎn)品，增加服務(wù)產(chǎn)品的傭金收入比例。一方面是發(fā)揮優(yōu)勢，突出專業(yè)。例如，為客戶提供可行性的互聯(lián)網(wǎng)貼身投顧服務(wù)，提高傭金水平緩解降傭壓力。小型券商應(yīng)根據(jù)自身資源優(yōu)勢確立特色化業(yè)務(wù)定位，比如根據(jù)客戶的規(guī)模和地區(qū)的優(yōu)勢，為高凈值客戶提供“專家會(huì)診型”收費(fèi)服務(wù)，甚至是針對(duì)高凈值客戶實(shí)行多對(duì)一的專戶服務(wù)模式。或者根據(jù)地區(qū)開展線下交流平臺(tái)；另一方面是需要豐富財(cái)富管理產(chǎn)品與工具，引入一些更受歡迎和更高收益的投資品種，代銷優(yōu)質(zhì)私募產(chǎn)品等，為客戶量身打造財(cái)富管理方案，內(nèi)容除基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)更需要涵蓋專戶理財(cái)、基金投資、投資顧問、企業(yè)托管、PE投資、海外市場投資甚至其他領(lǐng)域如保險(xiǎn)、收藏品投資等。

（二）營銷渠道的應(yīng)對(duì)策略

1、構(gòu)建傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。券商的線下營業(yè)部在互聯(lián)網(wǎng)券商新起的初始受到的沖擊影響是尤為嚴(yán)重的，很多券商甚至開始收縮營業(yè)部層面渠道人員的序列，壓縮營業(yè)部實(shí)體門面規(guī)模。一方面在線下營業(yè)部“輕裝簡行”不斷降低運(yùn)營成本的同時(shí)，可以在營業(yè)部層面上推廣互聯(lián)網(wǎng)的營銷。在迎合總部網(wǎng)絡(luò)金融部門的同意策略方法下，可以在營業(yè)部層面參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建，建立自己的營業(yè)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如微信公眾號(hào)、微信QQ群維護(hù)客戶，利用同花順、大智慧等軟件開發(fā)商的平臺(tái)引流客戶，也可以利用百度、騰訊等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展模擬炒股比賽等活動(dòng)吸引客戶參與；另一方面互聯(lián)網(wǎng)金融也對(duì)實(shí)體營業(yè)部的銀行保險(xiǎn)等實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)等渠道拓展產(chǎn)生沖擊，更多的金融機(jī)構(gòu)也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建，營業(yè)部層面更多的需要是加大各家銀行網(wǎng)點(diǎn)自己平臺(tái)的合作引進(jìn)，從而代替從業(yè)人員在銀行等渠道實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的駐點(diǎn)。營業(yè)部可以在各個(gè)地方的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展合作活動(dòng)，共同開發(fā)客戶源，相互取長補(bǔ)短，資源優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣能發(fā)揮更好的效果。endprint

2、加強(qiáng)私募機(jī)構(gòu)客戶開拓。近年來，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來財(cái)富的迅速積累，私募基金和投資顧問類等各種財(cái)富管理機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌出，同時(shí)越來越多的高凈值客戶出現(xiàn)在金融行業(yè)和從業(yè)者的視線范圍內(nèi)，各類私募基金和投資顧問類和其他機(jī)構(gòu)本身作為券商的高凈值客戶，也開始擴(kuò)展自己的渠道，建立自己的高凈值客戶資源。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的增長速度出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。國內(nèi)高凈值客戶的快速增長為證券行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，無論是資產(chǎn)配置還是財(cái)富規(guī)劃都涌現(xiàn)出巨大的需求，成為證券行業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。私募基金和券商營業(yè)部在業(yè)務(wù)點(diǎn)上利益沖動(dòng)較小，業(yè)務(wù)拓展過程中盡可能地發(fā)揮券商總部的資源優(yōu)勢與私募基金合作，積極借助外部力量，與其他掌握著巨大客戶資源的私募基金或投顧公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)企業(yè)間交流，保持良好的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享機(jī)制，擴(kuò)展雙方的高端客戶規(guī)模。熟悉了解雙方的各類產(chǎn)品，掌握良好的服務(wù)技能，具備客戶開發(fā)與維護(hù)能力的投資顧問團(tuán)隊(duì)，專注服務(wù)高端客戶，加強(qiáng)公司對(duì)高端客戶的吸引力，形成良性循環(huán)。

（三）服務(wù)模式的應(yīng)對(duì)策略

1、推動(dòng)財(cái)富服務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。國內(nèi)規(guī)模較大的證券公司擁有較為豐富的渠道資源和較多的客戶優(yōu)勢，傭金降低成為證券公司拓展開戶和競爭的主要關(guān)鍵點(diǎn)，但后期逐步到達(dá)證券公司的成本線，所以下降空間逐步縮小，財(cái)富管理和財(cái)富服務(wù)等因素成為流失客戶的主要威脅，為防止存量客戶和新開發(fā)客戶在財(cái)富管理業(yè)務(wù)上的差異而流失，多數(shù)大中型券商不會(huì)用低傭金策略去拓展客戶。而是逐漸降低從通道服務(wù)的地位，重點(diǎn)推動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的財(cái)富管理的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。證券公司的財(cái)富管理服務(wù)模式其大致發(fā)展如下：一是創(chuàng)新服務(wù)，鞏固資金。龍頭型和全國性的大證券公司可以通過業(yè)務(wù)資格齊備、信息技術(shù)和人力資源等優(yōu)勢，逐步建立綜合賬戶管理體系和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)等創(chuàng)新方式，滿足客戶多層次、寬領(lǐng)域的服務(wù)點(diǎn)，保持存量客戶的忠誠度維持原有水平，防止被其他競爭券商挖走；二是升級(jí)業(yè)務(wù)、專業(yè)服務(wù)。目前，客戶逐漸適應(yīng)傭金下降的市場環(huán)境且市場逐漸從牛市淡出，客戶更多的是關(guān)注財(cái)富的保值和增值，與規(guī)模較大的券商相比，中小規(guī)模的證券公司則更需要把優(yōu)勢放在專業(yè)化的投顧服務(wù)體系、完備的產(chǎn)品與服務(wù)框架，以及對(duì)高端客戶的忠實(shí)度強(qiáng)化，應(yīng)在把握客戶資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮核心優(yōu)勢，逐步向提供財(cái)富管理服務(wù)方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2、構(gòu)建券商網(wǎng)絡(luò)客服系統(tǒng)。各家證券公司都擁有自己的客服中心或者投資顧問團(tuán)隊(duì)，客服團(tuán)隊(duì)和投顧團(tuán)隊(duì)都必須更多地借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道進(jìn)行客戶維護(hù)。隨著客戶開戶量的增多和各種業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，各家券商在客服和投顧對(duì)存量的維護(hù)也越來越復(fù)雜，越來越困難。一方面客服團(tuán)隊(duì)需要開發(fā)智能客服機(jī)器人，將簡單的業(yè)務(wù)辦理引導(dǎo)采用數(shù)據(jù)庫模式，更多的利用微信公眾號(hào)、QQ營銷平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具，客戶在咨詢業(yè)務(wù)辦理過程中出現(xiàn)關(guān)鍵詞即可搜尋到相關(guān)信息。簡單業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化處理，能更多地節(jié)省客服團(tuán)隊(duì)的人力資源，將更多人力、物力投入到專項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)研究和客戶解答；另一方面投資顧問團(tuán)隊(duì)更需要借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，擴(kuò)大客戶的投資顧問服務(wù)時(shí)間和空間以及領(lǐng)域范圍，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中重點(diǎn)扶持一些高水平、高素質(zhì)的投顧骨干，發(fā)揮粉絲效用來加大營銷的效果。例如，可以通過知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論文章，在直播平臺(tái)做晨會(huì)投資紀(jì)要和盤中個(gè)股形勢點(diǎn)評(píng)，在券商自由的APP軟件平臺(tái)做模擬盤操作展示等方式來多渠道、全方位、寬領(lǐng)域服務(wù)不同層次的客戶。同時(shí)，投顧團(tuán)隊(duì)也可以借助資管部門的量化工具和程序化交易和投研所的分析報(bào)告等現(xiàn)有資源來提供給客戶使用，增加投顧網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的亮點(diǎn)和收入。

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