王鵬濤 許瑋

[摘 要] 國學(xué)經(jīng)典的重新出版是構(gòu)建我國社會價(jià)值系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。以文化認(rèn)同的形成機(jī)制為起點(diǎn)，從個(gè)人文化認(rèn)同和群體文化認(rèn)同兩個(gè)維度細(xì)分國學(xué)經(jīng)典傳播的影響因子，認(rèn)為個(gè)人文化認(rèn)同影響因子可提升市場定位和細(xì)分的準(zhǔn)確度，而群體文化認(rèn)同影響因子則有助于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，對提升國學(xué)經(jīng)典的傳播效率具有重要意義。

[關(guān)鍵詞] 個(gè)人文化認(rèn)同 群體文化認(rèn)同 國學(xué)經(jīng)典 文化自信

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0017-05

Research on the Role and Function of Cultural Identity in the Process of “Regeneration” of Sinology Classics

Wang Pengtao Xu Wei

（School of Information Management， Nanjing University， Nanjing， 210023）

[Abstract] The re-publication of sinology classics is a key factor in constructing our social value system. Taking the formation mechanism of cultural identity as the start point， the influencing factors of sinology classics propagation can be subdivided from individual cultural identity and group cultural identity. Analysis suggests that the influencing factors of individual cultural identity can improve the accuracy of market positioning and segmentation， while the influencing factors of group cultural identity are conductive to the formulation and execution of marketing strategy， which has important significance for promoting the propagation efficiency of sinology classics.

[Key words] Individual cultural identity Group cultural identity Sinology classics Cultural confidence

1 國學(xué)經(jīng)典的概念界定與當(dāng)下的傳播現(xiàn)狀

1.1 學(xué)術(shù)視角下的國學(xué)經(jīng)典

“國學(xué)”作為文化概念的產(chǎn)生和具化始于晚清時(shí)期，因西方列強(qiáng)入侵而催化生發(fā)出“主權(quán)意義”上的國家觀念，近代“國學(xué)”概念自此演化出三個(gè)維度：一是遭遇西方文化沖擊之前中國原有的思想文化與學(xué)術(shù)體系;二是以國學(xué)為中國傳統(tǒng)文化的簡稱，該定義實(shí)則為“國學(xué)”外延的擴(kuò)大化;三是指近代以來以傳統(tǒng)文化為對象的學(xué)術(shù)研究的體系，即國學(xué)研究[1]。由此可見，“國學(xué)”概念的演化結(jié)果大致可分兩類：一是基于學(xué)問系統(tǒng)的“國學(xué)”;二是基于價(jià)值系統(tǒng)的“國學(xué) ”。 “經(jīng)典”在《辭?！分械亩x是：“一定時(shí)代、一定階級認(rèn)為最重要的、有指導(dǎo)作用的著作?！北疚奶接懙膰鴮W(xué)經(jīng)典是指被歷史證明有價(jià)值的、能持續(xù)指導(dǎo)國民行為和處事原則的、能反映我國固有物質(zhì)文化、制度與行為文化、精神文化精髓的著作。這些國學(xué)經(jīng)典是構(gòu)成我國國民集體記憶和價(jià)值共識體系的重要支撐，在文化精髓傳承和文化自信重振等方面具有不可替代的作用。

1.2 營銷視角下的國學(xué)經(jīng)典

國學(xué)經(jīng)典不僅具有社會性和精神性，其經(jīng)濟(jì)性和商品性亦不容忽視。不同于“因類設(shè)書”的學(xué)術(shù)分類，國學(xué)經(jīng)典的營銷分類具有“因書設(shè)類”“因人設(shè)類”的特點(diǎn)。就信息特征和購買欲望強(qiáng)度而言，國學(xué)經(jīng)典類出版物有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品質(zhì)量或性能信息只能通過購買閱讀才能獲取，即只有在購閱之后才能對其品質(zhì)進(jìn)行判斷，對其價(jià)值做出評估;（2）消費(fèi)者對于國學(xué)經(jīng)典的需求屬于較高層次的求知需求（含自我提升、審美求真的訴求），求知需求激發(fā)之前一般不會考慮消費(fèi)國學(xué)讀物。因此，在買方主導(dǎo)的市場下，國學(xué)經(jīng)典一方面會變得通俗化、精粹化，從而提升圖書信息溝通的效率;另一方面則會趨向娛樂化、興趣化，以最大程度地刺激讀者的購買欲望。

當(dāng)下國學(xué)經(jīng)典營銷分類的常見類別有：（1）按功能導(dǎo)向?qū)鴮W(xué)經(jīng)典劃分為幼兒啟蒙、成功勵(lì)志、心靈修養(yǎng)、中醫(yī)養(yǎng)生等類別，諸如《三字經(jīng)》《菜根譚》《本草綱目》等均屬此列;（2）按國學(xué)元素分類，通過提取熱門的國學(xué)元素對分類主體進(jìn)行重構(gòu)，例如可細(xì)分出國學(xué)大師、傳統(tǒng)名家、詩歌詞曲等主題類別，諸如南懷瑾、諸子百家、唐詩宋詞等均是當(dāng)下流行的國學(xué)元素。

1.3 國學(xué)經(jīng)典的傳播現(xiàn)狀分析

21世紀(jì)以來，我國改革開放事業(yè)成果豐碩，但國民的心理認(rèn)同逐漸向純粹的經(jīng)濟(jì)認(rèn)同傾側(cè)，為此政府開始強(qiáng)調(diào)文化軟實(shí)力的提升和文化自信的重振，“國學(xué)熱”現(xiàn)象的升溫成為必然趨勢。進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，國學(xué)經(jīng)典的傳播形式呈現(xiàn)出多元趨勢。

首先，以傳統(tǒng)媒體為傳播載體，國學(xué)經(jīng)典的數(shù)量類型逐增。在紙質(zhì)書市場，目前主要的在線圖書零售平臺亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)均于營銷分類欄目中設(shè)置國學(xué)類目，根據(jù)2015年至2017年的亞馬遜年度圖書銷量排行榜顯示，在該平臺銷量前100名圖書中國學(xué)類圖書已由0%增至5%;在電視媒體方面，近年亦涌現(xiàn)出《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》等現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。

其次，以新媒體為傳播載體，國學(xué)的傳播渠道愈廣。在電子書市場，國學(xué)類電子書占據(jù)亞馬遜付費(fèi)電子書銷量前100名排行榜6%的份額，占據(jù)免費(fèi)電子書排行榜35%的份額;在有聲書市場，據(jù)《第十四次全國國民閱讀報(bào)告》顯示，在有過聽書行為的用戶中，42%喜歡“歷史文化、經(jīng)典誦讀”類有聲書;在自媒體平臺，國學(xué)內(nèi)容亦呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢，清博指數(shù)官網(wǎng)以“國學(xué)”為關(guān)鍵詞可檢索出3372個(gè)微信公眾號;在線國學(xué)網(wǎng)站亦層出不窮，例如鳳凰網(wǎng)國學(xué)頻道、光明國學(xué)頻道等網(wǎng)站，云國學(xué)、中國少年國學(xué)院等國學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺。

此外，“國學(xué)熱”現(xiàn)象一方面體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的復(fù)興和民族意識的覺醒，另一方面也反映出國民文化認(rèn)同和文化自信的缺失。在上述“國學(xué)熱”現(xiàn)象中，國學(xué)經(jīng)典的傳播很大程度上流于形式，受眾并未深層理解經(jīng)典的形成、發(fā)展和意義。

2 文化認(rèn)同的階段和類型分析

文化認(rèn)同主要包括個(gè)人認(rèn)同和群體認(rèn)同兩個(gè)主要階段，個(gè)人認(rèn)同是文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，而群體認(rèn)同則是文化發(fā)展的必然趨勢，文化因子只有經(jīng)過個(gè)人認(rèn)同和群體認(rèn)同兩個(gè)階段才能實(shí)現(xiàn)真正的文化認(rèn)同，目標(biāo)文化才能持續(xù)而正向發(fā)展。

2.1 個(gè)人認(rèn)同階段的影響因素分析

文化是個(gè)體標(biāo)識的重要標(biāo)志之一，也是個(gè)體確定自我身份和意義邊界的坐標(biāo)，是個(gè)體尋求同類和融入群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)[2]。根據(jù)美國心理學(xué)家、傳播學(xué)家霍夫蘭德的“認(rèn)知說服理論”，主體對某種文化的認(rèn)同表現(xiàn)為態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一個(gè)系統(tǒng)工程，既受傳播者可信度和專業(yè)性的影響，又受傳播的藝術(shù)和方式、方法的影響，同時(shí)受接受者原有態(tài)度和各種人格因素及當(dāng)時(shí)環(huán)境狀況的制約[3]。該模型揭示了個(gè)人對某種文化因子從認(rèn)知到形成認(rèn)同心理的機(jī)理，基于此可將影響個(gè)人文化認(rèn)同心理的因素劃分為內(nèi)部刺激和外部刺激。

首先，影響個(gè)人文化認(rèn)同的內(nèi)部因素，主要指性別、年齡和職業(yè)等差異會造成國學(xué)經(jīng)典傳播過程中個(gè)人認(rèn)同的差異。

第一，性別差異可分為先天自然性差異和后天社會性差異。先天自然性差異不僅包括生理差異，還表現(xiàn)為由此引起的兩性現(xiàn)實(shí)中的性格、氣質(zhì)、思維方式、行為習(xí)慣、興趣愛好等方面的心理特質(zhì)差異。在社會文化機(jī)制的引導(dǎo)下，以文化的方式來認(rèn)知、判定和定義兩性之間的性別差異，在對性格特征、氣質(zhì)類型、興趣愛好等性別特征形成文化認(rèn)知結(jié)論的基礎(chǔ)上，會進(jìn)一步形成所謂的“男性文化”和“女性文化”[4]。例如，在國學(xué)體系內(nèi)，儒家文化反映剛健有為、自強(qiáng)不息的男性文化精神，而道家文化反映溫柔敦厚、厚德載物的女性文化精神，兩種文化調(diào)和互補(bǔ)，相得益彰。在后世演變過程中，由于社會制度的扭曲，男尊女卑、重男輕女等違背自然本性的糟粕曾一度歪曲了正宗經(jīng)典的精神意涵。因此，在國學(xué)經(jīng)典再生過程中，一方面要撥亂反正，另一方面仍要重視由性別差異導(dǎo)致的文化差異和文化認(rèn)同差異。

第二，個(gè)人文化認(rèn)同的形成過程疊合了人生的童年、少年、青年、中年和老年階段，每個(gè)年齡段都表征出差異化的文化認(rèn)同心理：童年時(shí)期的文化認(rèn)同體現(xiàn)出強(qiáng)制性特點(diǎn);少年時(shí)期認(rèn)同范圍從家庭擴(kuò)大至社會，個(gè)體會在行為上主動(dòng)適應(yīng)文化環(huán)境以取得社會認(rèn)可;青年時(shí)期個(gè)人文化認(rèn)同最為復(fù)雜，個(gè)體已塑造出與既定文化環(huán)境相適應(yīng)的行為模式和思想體系，但個(gè)體自我意識突顯，會進(jìn)行文化反省并對自身價(jià)值進(jìn)行定位;中年和老年時(shí)期個(gè)人文化認(rèn)同則呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的特征?！?016年度國學(xué)網(wǎng)民閱讀指數(shù)報(bào)告》顯示：關(guān)注國學(xué)的用戶整體趨向年輕化，30—39歲人群遠(yuǎn)超其他年齡段，占比高達(dá)41%;其次25—29歲人群占比為29%。此外，百度指數(shù)也顯示關(guān)注“國學(xué)”和“國學(xué)經(jīng)典”關(guān)鍵詞的用戶年齡集中在30—39歲。上述數(shù)據(jù)說明關(guān)注國學(xué)的人群主要是青年向中年過渡的群體。一方面，該群體具備較為成熟的自我意識和思維模式，跟低齡人群比更具有反思文化環(huán)境的內(nèi)在需求;另一方面，該群體開始步入文化認(rèn)同的穩(wěn)定階段，相比高齡人群對各種新媒介的接受效率和程度更高。

第三，在同一文化體系中，社會階層分化會直接產(chǎn)生文化和價(jià)值認(rèn)同分歧。在現(xiàn)代社會學(xué)理論中，職業(yè)是劃分社會階層的共同基礎(chǔ)[5]。職業(yè)因素主要從兩方面影響個(gè)人文化認(rèn)同：首先，資源差異。各種職業(yè)群體在教育機(jī)會、經(jīng)濟(jì)收入、社會地位、政治權(quán)利等方面占有資源不同，這會導(dǎo)致階層亞文化甚至文化分歧的產(chǎn)生;其次，環(huán)境差異。隨著社會分化的加劇，職場逐漸取代家庭成為現(xiàn)代人最主要的生活場所，因此，職業(yè)對個(gè)人認(rèn)同的影響逐漸占據(jù)顯要地位。相關(guān)調(diào)查顯示，對我國主流價(jià)值文化認(rèn)同程度較高的人群中，工人占比3.4%，農(nóng)民占比4.8%，商人占比9.9%，干部占比21.3% [6]。可見，國家與社會管理者階層對以國學(xué)為代表的主流文化的認(rèn)同程度較高。一方面，職業(yè)特征決定了該群體對國學(xué)經(jīng)典具有較高的認(rèn)知水平;另一方面，受職業(yè)環(huán)境驅(qū)動(dòng)，該群體內(nèi)部形成的階層文化與國學(xué)經(jīng)典承載的文化意義呈現(xiàn)出較高的同質(zhì)性。

其次，影響個(gè)人文化認(rèn)同的外部因素主要指傳播者和傳播方式。根據(jù)赫克特的“認(rèn)同的傳播理論”，我們可以將認(rèn)同視為一個(gè)傳播過程。一方面，認(rèn)同在傳播的過程中被構(gòu)建、維持與修正;另一方面，認(rèn)同在傳播中得以實(shí)現(xiàn)與交換，傳播具體表現(xiàn)為認(rèn)同 [7]。該理論突出了 “傳播者”和“傳播方式或媒介”在構(gòu)建認(rèn)同時(shí)的重要作用：（1）認(rèn)同反映傳播，傳播者必須先將文化符號的象征意義高度內(nèi)化，然后才能通過社會互動(dòng)傳播認(rèn)同，因此傳播者直接影響文化認(rèn)同的強(qiáng)弱;（2）傳播具體表現(xiàn)認(rèn)同，因此傳播方式或媒介決定文化認(rèn)同的構(gòu)建效果。

受眾對國學(xué)經(jīng)典的文化認(rèn)同受到傳播者和傳播方式的影響：首先，國學(xué)經(jīng)典畢竟是特定時(shí)代和階級的產(chǎn)物，傳播主體需要對其進(jìn)行拆解或再創(chuàng)造，以適應(yīng)現(xiàn)代社會的傳播規(guī)律，因此，可信度和權(quán)威性是國學(xué)傳播主體最重要的特征?？尚哦葲Q定了受眾的接受程度，而權(quán)威性則決定了受眾的認(rèn)知程度。反觀當(dāng)下，傳播主體國學(xué)素養(yǎng)參差不齊，受眾接觸到的國學(xué)內(nèi)容流于商業(yè)化、娛樂化、碎片化、趣味化，極少沉淀到深層維度。其次，傳播方式是決定國學(xué)經(jīng)典活化程度的核心因素。渠道多元和受眾細(xì)分是新媒體傳播的主要特點(diǎn)，但國學(xué)經(jīng)典出版雖借用了新媒介的東風(fēng)，卻并未深度挖掘渠道價(jià)值，內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一，互動(dòng)對話功能匱乏。例如，國學(xué)主題的微信公眾號數(shù)量龐大，但推文多為摘抄轉(zhuǎn)載，尚未充分開發(fā)微信平臺的媒介融合和社交功能，受眾感知到的價(jià)值非常有限。

2.2 群體認(rèn)同階段的影響因素分析

群體文化認(rèn)同與個(gè)人文化認(rèn)同相比具有相對穩(wěn)定性，一方面文化認(rèn)同是群體形成和存在的紐帶，是群體凝聚力的來源;另一方面群體文化認(rèn)同是以群體的利益與價(jià)值為取向并且以文化環(huán)境為準(zhǔn)則，而不以個(gè)人的意志和愿望為轉(zhuǎn)移[8]。研究表明，導(dǎo)致群體文化認(rèn)同的因素主要有地理環(huán)境、民族同源、認(rèn)知、宗教、“偉人效應(yīng)”等[9]，但此處“群體”的概念是各種文化體系單元的集合，就“國學(xué)經(jīng)典”這一類文化體系而言，在當(dāng)下的傳播語境下，地理環(huán)境和“偉人效應(yīng)”對群體文化認(rèn)同的影響顯著。

首先，文化是在人類與地理環(huán)境相互構(gòu)建的過程中形成和發(fā)展的，地理因素決定人們的生存方式，語言和文化也是人們在特定地理環(huán)境中改造和認(rèn)識世界積累的經(jīng)驗(yàn)所得[10]。在某種程度上，由地理環(huán)境衍生出的各種地理概念就是空間意義上的文化概念，因此，文化認(rèn)同可被視為人們基于共同生活空間的地理認(rèn)同。例如，我國的地理差異造就了多元文化分支，諸如陜西一帶的秦漢文化、河北一帶的燕趙文化、山東一帶的齊魯文化、湖北湖南的楚湘文化等。

國學(xué)經(jīng)典是中華文化的物質(zhì)和精神載體，一方面地理環(huán)境因素賦予國學(xué)經(jīng)典以地域特征，另一方面地理環(huán)境因素也導(dǎo)致國民的文化認(rèn)同程度出現(xiàn)差異。比如《2016年度國學(xué)網(wǎng)民閱讀指數(shù)報(bào)告》顯示，關(guān)注國學(xué)的用戶呈現(xiàn)明顯的地域特點(diǎn)，主要分布在陜西、山東、山西、安徽、北京等地，其中陜西是華夏文明的發(fā)源地之一，山東是儒家文化的發(fā)祥地，而國學(xué)訂閱用戶數(shù)量較多的城市則主要為“孔孟之鄉(xiāng)”濟(jì)寧、“龍山文化”發(fā)源地濟(jì)南以及文化底蘊(yùn)厚重的古都西安、洛陽、邯鄲、北京等。

其次，“偉人效應(yīng)”是指個(gè)人的思想、行為、發(fā)現(xiàn)和發(fā)明逐步為眾人所認(rèn)同，從而形成群體認(rèn)同并穩(wěn)定地在一種文化中傳承下去，或借助傳播的方式擴(kuò)展到其他文化中去，并為其他文化所認(rèn)同的效應(yīng)[11]。文化的認(rèn)知、傳遞和互通需以文化符號為載體，而“偉人效應(yīng)”就是對文化符號資源進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)造性延伸的產(chǎn)物。在國學(xué)經(jīng)典體系中，思想學(xué)說、才藝、權(quán)力、歷史貢獻(xiàn)等導(dǎo)致的“偉人效應(yīng)”尤為顯著。《2016年度國學(xué)網(wǎng)民閱讀指數(shù)報(bào)告》顯示，在國學(xué)人物排行榜上，“千古一帝”秦始皇關(guān)注度最高，其次為“一代天驕”成吉思汗和“一代女皇”武則天，而曹操、李白、蘇軾等在詩詞方面頗有建樹的文學(xué)家，孔孟老莊等塑造國人價(jià)值觀念和道德準(zhǔn)則的思想家，也是備受關(guān)注。

3 文化認(rèn)同心理與新媒體時(shí)代國學(xué)經(jīng)典傳播的關(guān)系分析

3.1 文化認(rèn)同心理是影響國學(xué)經(jīng)典傳播效率的關(guān)鍵因素

文化心理與文化之間以意義或符號為媒介相互構(gòu)建，其中文化認(rèn)同心理是決定人類文化存在與發(fā)展的主位因素。文化認(rèn)同是人類對于文化的傾向性共識與認(rèn)可，是文化群體中基本的價(jià)值取向，是民族形成、存在與發(fā)展的凝聚力，是文化群體的粘合劑，它決定了文化的意義結(jié)構(gòu)[12]。國學(xué)經(jīng)典的存在與發(fā)展必然與國民的文化認(rèn)同心理息息相關(guān)，其傳播效率和效果也必然與受眾的文化認(rèn)同心理存在著緊密聯(lián)系。

文化認(rèn)同是文化自信的前提，而國學(xué)經(jīng)典再生的根本目的是提升國民的文化自覺和文化自信，故文化認(rèn)同對國學(xué)經(jīng)典傳播效率的影響不容忽視。文化認(rèn)同的強(qiáng)弱與文化的興衰狀態(tài)存在反向制約關(guān)系。具體而言，文化沖突或文化融合時(shí)期會增強(qiáng)人們對于本文化的認(rèn)同，而在文化封閉或文化擴(kuò)張時(shí)期，文化認(rèn)同之于人們的價(jià)值與意義則相對微弱。國學(xué)經(jīng)典是中華民族核心文化的載體，可推斷國民文化認(rèn)同心理與國學(xué)經(jīng)典的傳播狀態(tài)之間同樣表征出負(fù)相關(guān)關(guān)系。

各類文化的劇烈沖突和融合是新媒體時(shí)代的典型特征，主流文化衰落的危機(jī)感會促使人們增強(qiáng)對國學(xué)經(jīng)典代表的主流文化的心理認(rèn)同，繼而產(chǎn)生了 “國學(xué)熱”現(xiàn)象。新媒體成為亞文化群體產(chǎn)生與繁榮的主要渠道，并開創(chuàng)出多元文化共生的社會環(huán)境，衍生于新媒體的各種亞文化，例如段子亞文化、惡搞亞文化、彈幕亞文化等，在一定程度上呈現(xiàn)出對傳統(tǒng)主流文化的抵抗性[13]。在機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的新媒體時(shí)代，借力國民逐漸增強(qiáng)的文化認(rèn)同心理是提升國學(xué)經(jīng)典傳播效率的關(guān)鍵。

3.2 國學(xué)經(jīng)典傳播是激發(fā)文化認(rèn)同、滋養(yǎng)文化自信的重要土壤

國學(xué)經(jīng)典是我國傳統(tǒng)思想文化學(xué)術(shù)的主要載體，傳播國學(xué)經(jīng)典的意義在于能增強(qiáng)國民對于國家、民族、傳統(tǒng)、文化的認(rèn)同心理，引導(dǎo)國民塑造自信自強(qiáng)的心態(tài)。不管是講好中國故事、展示中國形象，還是創(chuàng)作史詩級的時(shí)代精品，都不能忘記在繼承先賢思想精粹的基礎(chǔ)上尋求突破創(chuàng)新，不能忘記中華文化的氣韻與風(fēng)骨才是打造文化軟實(shí)力的源頭活水。國學(xué)經(jīng)典的“再生”可以向世界各國以及青年一代傳播中國人固有的精神世界、價(jià)值觀念和行為方式等具有普世價(jià)值的精華內(nèi)涵，可以巧妙地將改革開放四十年來的中國經(jīng)驗(yàn)融入到國學(xué)經(jīng)典的新作品中去，弘揚(yáng)中國社會變革取得的偉大成就，從而服務(wù)于中華民族偉大復(fù)興的事業(yè)。

4 文化認(rèn)同視角下提升國學(xué)經(jīng)典傳播效率的策略

4.1 構(gòu)建國學(xué)用戶細(xì)分，定位、評價(jià)管理流程

首先，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對國學(xué)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，依據(jù)性別、年齡、職業(yè)等人文統(tǒng)計(jì)變量，以及媒介使用動(dòng)機(jī)、媒介使用習(xí)慣、對傳播者或傳播內(nèi)容的期望等傳播因素，對用戶心理和行為進(jìn)行細(xì)分和預(yù)判;其次，根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果，結(jié)合自身資源選定目標(biāo)市場;再次，構(gòu)建用戶評價(jià)指標(biāo)體系，篩選出影響用戶認(rèn)同國學(xué)經(jīng)典的關(guān)鍵心理因素，完善用戶細(xì)分和市場定位機(jī)制，根據(jù)用戶行為痕跡適時(shí)調(diào)整營銷組合，將國學(xué)經(jīng)典讀物精準(zhǔn)地提供給讀者。

4.2 設(shè)計(jì)因地制宜的區(qū)域營銷戰(zhàn)略

我國傳統(tǒng)文化資源分布具有地域性特征，地理環(huán)境因素對區(qū)域用戶的文化認(rèn)同心理影響顯著，國學(xué)經(jīng)典出版物的需求分布同樣具有地域差異，因此，優(yōu)勢區(qū)域的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)整合特色資源，因地制宜地制定營銷戰(zhàn)略。首先，由政府引導(dǎo)相關(guān)擁有國學(xué)出版資源的企業(yè)、非營利性組織等營銷主體，制定全局性的開發(fā)目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃;其次，明確目標(biāo)市場的需求。從系統(tǒng)性角度考慮，目標(biāo)市場不應(yīng)局限在消費(fèi)者市場，還應(yīng)考慮潛在的投資者市場和潛在人才市場;最后，整合優(yōu)勢資源，推進(jìn)國學(xué)經(jīng)典的供給側(cè)改革，開發(fā)差異化的國學(xué)出版物。與國學(xué)經(jīng)典相關(guān)的優(yōu)勢資源包括：地區(qū)整體形象、歷史文化遺產(chǎn)、旅游娛樂資源。此外，還需要考慮當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境以及創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境。上述資源的整合需要將政府頂層設(shè)計(jì)與經(jīng)營者自主創(chuàng)新結(jié)合起來，方能取得理想效果。

4.3 挖掘國學(xué)文化符號資源的IP價(jià)值

國學(xué)經(jīng)典中的文化符號具備較高的文化認(rèn)同度，僅在公共版權(quán)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)是對其文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的浪費(fèi)?；贗P價(jià)值轉(zhuǎn)化思維，全方位開發(fā)國學(xué)文化符號資源的價(jià)值，可提升傳播效率和價(jià)值轉(zhuǎn)化效率。首先，提取優(yōu)勢國學(xué)文化符號，構(gòu)造核心創(chuàng)意價(jià)值，在公共版權(quán)的基礎(chǔ)上附加創(chuàng)造性勞動(dòng)，打造獨(dú)具市場價(jià)值的國學(xué)IP元素;其次，從內(nèi)容產(chǎn)品、版權(quán)運(yùn)營、衍生品開發(fā)等維度深挖國學(xué)IP元素的市場價(jià)值。內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)是IP的基礎(chǔ)價(jià)值層面，內(nèi)容是出版機(jī)構(gòu)的核心資源，也決定了IP價(jià)值鏈延伸的潛能;在國學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可的基礎(chǔ)上，版權(quán)運(yùn)營價(jià)值決定了國學(xué)IP元素的立體化開發(fā)格局，確定了國學(xué)IP元素的價(jià)值輸出結(jié)構(gòu)，而衍生品開發(fā)則是國學(xué)IP價(jià)值鏈盈利和增值的保證。

4.4 人工智能技術(shù)軟化原味國學(xué)經(jīng)典的閱讀壁壘

讀者對國學(xué)讀物的需求存在由普及類、通俗類逐步過渡至原味經(jīng)典的趨勢。在國學(xué)經(jīng)典開發(fā)思路中融入人工智能技術(shù)，既不損耗國學(xué)經(jīng)典本意，又能降低閱讀難度、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，符合梯度開發(fā)逐級滿足的原則。針對國學(xué)經(jīng)典消費(fèi)群體的需求特征，人工智能技術(shù)可以從兩個(gè)方面增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)：首先，打造用戶與文本的線性互動(dòng)場景。例如，利用機(jī)器翻譯實(shí)現(xiàn)用戶與詞語、句子、篇章等不同層級語言單位的即時(shí)語義交互，突破閱讀的語言障礙。其次，實(shí)現(xiàn)全媒體式非線性互動(dòng)、打造全知視角，打破各類國學(xué)經(jīng)典之間的文本界限，以知識體系為結(jié)構(gòu)重塑國學(xué)經(jīng)典的呈現(xiàn)方式。例如，武漢百余位學(xué)者共同打造的“文化版”中國地圖《唐宋文學(xué)編年地圖》，集人物、作品、時(shí)間、地點(diǎn)、事件五要素于一體，以多維地圖的形式呈現(xiàn)幾百位唐宋詩人一生的行跡，該產(chǎn)品或是非線性互動(dòng)模式的開端，虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合的國學(xué)產(chǎn)品將迎來長足發(fā)展的廣闊前景。

5 結(jié) 語

文化認(rèn)同的歷程由個(gè)人文化認(rèn)同和群體文化認(rèn)同兩個(gè)階段構(gòu)成。分析個(gè)人文化認(rèn)同影響因子有利于順應(yīng)買方主導(dǎo)市場的規(guī)律，從而對國學(xué)經(jīng)典的受眾市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分;分析群體文化認(rèn)同影響因子則旨在通過研究傳播過程表征出的群體特征來優(yōu)化國學(xué)經(jīng)典產(chǎn)品的營銷效率，以期能進(jìn)一步挖掘國學(xué)經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會價(jià)值和文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)國學(xué)經(jīng)典在新媒體時(shí)代的重生與繁榮。

注 釋

[1]陳來.近代“國學(xué)”的發(fā)生與演變：以老清華國學(xué)研究院的典范意義為視角[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（3）：24-35

[2][6]佐斌，溫芳芳.當(dāng)代中國人的文化認(rèn)同[J].中國科學(xué)院院刊，2017（2）：176-186

[3]廖志誠.論社會主義核心價(jià)值觀文化認(rèn)同機(jī)制的建構(gòu)邏輯[J].探索，2015（2）：155-159

[4]張洪偉.馬克思主義哲學(xué)視閾下的性別差異研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2016：26

[5]邢虹文.受眾的社會分化與社會認(rèn)同的重構(gòu)[D].上海：上海大學(xué)，2011：24

[7][10][11]張媛.媒介、地理與認(rèn)同：中國西南地區(qū)少數(shù)民族國家認(rèn)同的形成與變遷[D].杭州：浙江大學(xué)，2014：40-42

[8][9][12]鄭曉云.文化認(rèn)同與文化變遷[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1992：67-123

[13]尤瀟文.社交媒體中的亞文化傳播現(xiàn)象研究[D].杭州：浙江傳媒學(xué)院，2017：19-20