申佳卉

【摘 要】品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。本文通過介紹品牌定位相關(guān)內(nèi)容，分析品牌定位在市場營銷中的地位。

【關(guān)鍵詞】品牌定位;市場營銷;市場細分

1.品牌定位含義

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

2.品牌定位的過程

2.1市場細分

市場細分理論是50年代由美國營銷專家溫德爾斯密提出的有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務的特點選擇一定的細節(jié)標準，并按此標準進行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。

2.2目標市場的確定

在市場細分的基礎上對細分出來子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：對細分市場進行評估，以確定目標市場;選擇細分市場的進入方式。

潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的。一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量越小。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。

決定細分市場實際容量的另外一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)也應果斷舍棄。

2.3品牌定位

選擇目標市場和進入目標市場的過程，同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內(nèi)大多數(shù)消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。

3.品牌定位在市場營銷中的重要作用

品牌定位不僅對消費者具有重要的作用，是消費者進行消費選擇的主要依據(jù)。對于企業(yè)來說，擁有成功的品牌定位會為企業(yè)贏得更多的競爭優(yōu)勢，以得到更多的消費者的支持。消費者對某一品牌產(chǎn)品的選擇主要是通過企業(yè)在進行相關(guān)的廣告宣傳、消費者對產(chǎn)品的使用體驗以及相關(guān)產(chǎn)品的服務等方面進行的。企業(yè)為了滿足市場中消費群體的需求，會將市場進行再細分，在充分了解自身產(chǎn)品的消費群體需求和產(chǎn)品競爭力的基礎上，制定出合理的營銷戰(zhàn)略，以提升企業(yè)的市場競爭力，更好的使用品牌這一企業(yè)經(jīng)營利器。在企業(yè)品牌定位的過程中，明確消費群體的需求是其定位的重要步驟，也是必要前提。企業(yè)只有明確目標消費群的需求，才能掌握目標消費群體的消費特點與消費偏好，進而最大限度的額符合消費者的需求，在贏得消費者的青睞與信任中，提升企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和經(jīng)濟效益。

4.品牌定位在市場營銷中的戰(zhàn)略地位

市場營銷戰(zhàn)略根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，以市場調(diào)研為基礎，結(jié)合企業(yè)發(fā)展定位對市場進行細化，合理地選擇目標市場，再根據(jù)市場現(xiàn)狀進行市場定位、品牌定位。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)基于特定的階段對市場營銷的總體規(guī)劃，簡單來說，就是運用市場營銷理論，在規(guī)定時間內(nèi)，以最快的速度、賣出最大數(shù)量產(chǎn)品的策略與手段?！笆袌鰻I銷戰(zhàn)略選擇與品牌定位直接相關(guān)，品牌定位直接影響著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定與選擇。合理、科學的品牌定位將直接影響著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施，這就需要我們將營銷戰(zhàn)略與品牌定位有機融合起來，確立品牌定位的市場營銷戰(zhàn)略思路。

5.結(jié)語

綜上所述，在我國市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，企業(yè)的品牌定位在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的地位?？傊?，有效的品牌定位有助于提高企業(yè)的知名度與影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。它在市場營銷戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位，我們要合理運用市場營銷策略，不斷優(yōu)化品牌定位，關(guān)注品牌核心利益，關(guān)注多元利益訴求，關(guān)注品牌定位固化，通過有效的品牌定位提高市場營銷有效性。

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