陳曉妹

【摘 要】 為了探討會(huì)員對(duì)健身俱樂(lè)部品牌忠誠(chéng)度的影響因素。以常州英派斯健身俱樂(lè)部為個(gè)案，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析法分析出影響健身俱樂(lè)部品牌忠誠(chéng)度的主要因素。結(jié)果顯示，健身俱樂(lè)部品牌忠誠(chéng)度的影響因素包括情感忠誠(chéng)度、俱樂(lè)部硬件設(shè)施、俱樂(lè)部產(chǎn)品、行為忠誠(chéng)度4部分。在問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論的基礎(chǔ)上，就健身俱樂(lè)部應(yīng)該如何提高品牌忠誠(chéng)度提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】 體育經(jīng)濟(jì)學(xué)；品牌忠誠(chéng)度；健身俱樂(lè)部

21世紀(jì)以來(lái)人們休閑意識(shí)逐漸高漲，常州市商業(yè)健身俱樂(lè)部得以飛速發(fā)展，從體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)演變?yōu)橹е援a(chǎn)業(yè)之一。顧客入會(huì)成為會(huì)員或進(jìn)入俱樂(lè)部鍛煉并不是俱樂(lè)部工作的終結(jié)，而是新的工作的開(kāi)始。忠誠(chéng)的客戶(hù)會(huì)給服務(wù)商帶來(lái)與日俱增的回報(bào)，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)其所信賴(lài)的服務(wù)商的產(chǎn)品，甚至愿意支付更高的價(jià)格以降低風(fēng)險(xiǎn)感，如何提升自己的品牌忠誠(chéng)度顯得至關(guān)重要。

一、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

本研究以常州市英派斯健身俱樂(lè)部消費(fèi)者為研究對(duì)象。

2.研究方法

（1）文獻(xiàn)研究。圍繞本文的研究目的，通過(guò)學(xué)校圖書(shū)館數(shù)字管理資料庫(kù)進(jìn)行查找相關(guān)資料，并進(jìn)行研讀。

（2）問(wèn)卷調(diào)查法。①問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本問(wèn)卷在綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌忠誠(chéng)度影響因素研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)相關(guān)老師的指導(dǎo)，設(shè)置24個(gè)封閉式題目。問(wèn)卷評(píng)定采用5分制評(píng)定，每題分為5個(gè)等級(jí)（完全同意、同意、一般、不同意、極不同意，各為5、4、3、2、1分）。②問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)研于2011年11月至2011年12月中旬在常州市英派斯健身俱樂(lè)部進(jìn)行，采取隨機(jī)抽樣的方式，共發(fā)放100份問(wèn)卷，收回97份，回收率97%，有效率100%。③數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法。對(duì)于回收的調(diào)查問(wèn)卷，采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析。

二、結(jié)果與分析

1.樣本基本特征

經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷信息的統(tǒng)計(jì)，可以看出：在性別方面，鍛煉的會(huì)員男女比例基本持平；在年齡方面，絕大多數(shù)鍛煉的會(huì)員年齡集中于21-30歲之間，其次集中于31—40歲之間；在教育程度方面，大部分鍛煉者的受教育水平集中在大專(zhuān)和本科水平。

2.問(wèn)卷各項(xiàng)因子百分比統(tǒng)計(jì)

3.主成分因子歸類(lèi)

第1主成分包括第10至18以及第23、24項(xiàng)，概括為“情感忠誠(chéng)度”因子。其中第12、23項(xiàng)依次從消費(fèi)者的愿望和預(yù)測(cè)出發(fā)，歸為“顧客期望”。第11項(xiàng)體現(xiàn)了健身俱樂(lè)部的性能價(jià)格比，歸為“顧客感知質(zhì)量”。第10、24項(xiàng)從消費(fèi)者對(duì)健身俱樂(lè)部整體評(píng)價(jià)出發(fā)，概括為“顧客感知價(jià)值”。第14、17項(xiàng)分別從行為信任（健身成為消費(fèi)者不可缺的需要和享受）和情感信任（消費(fèi)者的偏好），概括為“顧客信任”。第13、15、16項(xiàng)分別從消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向出發(fā)，歸為“購(gòu)買(mǎi)意向”。第18項(xiàng)反映消費(fèi)者積極為健身俱樂(lè)部做宣傳，概括為“顧客推薦”。

第2主成分因子包括第1、2、3項(xiàng)，主要與“俱樂(lè)部的周邊設(shè)施、健身環(huán)境、以及健身器械”有關(guān)，概括為“俱樂(lè)部硬件設(shè)施”。

第3主成分因子包括第4、5、6、9、22項(xiàng)，主要與“俱樂(lè)部教練素質(zhì)、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)人員處理問(wèn)題方式、俱樂(lè)部處理抱怨時(shí)的效率、以及新課程的推出情況”有關(guān)，體現(xiàn)了消費(fèi)者在參與健身過(guò)程中所享受的服務(wù)，概括為“俱樂(lè)部產(chǎn)品”。

第4主成分包括第19、20項(xiàng)，主要與“會(huì)員活動(dòng)和集體操課參與情況”有關(guān)，體現(xiàn)了消費(fèi)者參與健身情況，概括為“行為忠誠(chéng)度”。

三、結(jié)論

本研究運(yùn)用文獻(xiàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析對(duì)影響健身俱樂(lè)部品牌忠誠(chéng)度因素進(jìn)行了分析研究。結(jié)果是影響健身俱樂(lè)部品牌忠誠(chéng)度的因素主要由以下4部分構(gòu)成：情感忠誠(chéng)度、俱樂(lè)部硬件設(shè)施、俱樂(lè)部服務(wù)以及行為忠誠(chéng)度。

【參考文獻(xiàn)】

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