倪迎凱 林巍

摘 要：客戶關系管理強調對客戶的開發(fā)與關系的維系，在中小企業(yè)發(fā)展中注入了生命力與活力。目前我國中小企業(yè)在客戶關系管理中依然存在著較多的問題，本文在研究中就從客戶關系管理的重要性入手，分析了中小企業(yè)客戶關系管理的現狀，在突出問題的同時提出了改善的對策建議。

關鍵詞：中小企業(yè)；客戶關系管理；現狀；信息技術

客戶關系管理在中小企業(yè)運用的重要性

客戶關系管理改變了企業(yè)以自我為核心的經營管理理念，其將客戶擺在中心位置，通過對客戶市場與信息的有效管理，提高了其在行業(yè)、市場中的競爭力。在客戶關系管理的過程中，管理理念的更新只是前提條件，更需要現代信息技術發(fā)揮輔助支撐作用，這樣才能進一步提高信息的處理水平，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。在當代中小企業(yè)實施運營管理的活動中，客戶關系管理得到了從管理層到操作層的普遍重視，也成為了社會研究現代管理思想發(fā)展的重要議題。從客戶關系管理的開展來看，其在中小企業(yè)推動發(fā)展中扮演了極為關鍵的角色，主要體現在以下幾個方面：

深度挖掘客戶資源，提高客戶忠誠度

客戶關系管理的核心思想是重視客戶關系的維系，這里的客戶不僅是最終客戶，還囊括了分銷商與中小企業(yè)在經營過程中的合作伙伴以及基層的員工等，將這些客戶作為開展管理工作的重要資源，在此基礎上構建相應的管理系統。相對于傳統的經營管理理念與方式，客戶關系管理改善了中小企業(yè)固有的客戶服務方式，對銜接經營管理的對象進行了深入的挖掘，了解客戶的實際需求，以此作為入手點進一步提高客戶的滿意度、忠誠度。這為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新了途徑，避免短視經營管理理念影響客戶終身價值最大化。因此，中小企業(yè)必須要提高對客戶關系管理的重視程度，改進客戶關系管理不善的局面。

創(chuàng)造顧客價值，提高中小企業(yè)市場響應速度

企業(yè)經營管理的重要使命就是為了給顧客創(chuàng)造更多的價值，因此企業(yè)只有堅持以市場為導向，這樣才能使其在激烈的市場競爭中獲得更多的優(yōu)勢。而在中小企業(yè)運營管理的過程中，由于缺乏經營核心技術與產品服務的研發(fā)，造成目前市場上絕大多數由中小企業(yè)供應的產品服務都出現了同質化的現象，不利于中小企業(yè)提高其抗風險的能力。在這一現實背景下，中小企業(yè)必須要樹立以客戶為中心的理念，根據客戶的實際需求來對生產、銷售、服務等各項工作進行改善，動態(tài)積極地幫助響應客戶的需求，這樣才能滿足市場的發(fā)展訴求，為中小企業(yè)的發(fā)展爭取更多的優(yōu)勢。

提高對外形象，推動企業(yè)戰(zhàn)略有序發(fā)展

相對于大中型企業(yè)，中小企業(yè)在經營管理的過程中本身就具有不可比擬的靈活性，但是由于資源、資金、技術等多重因素的影響，也造成中小企業(yè)的抗風險能力普遍較弱。伴隨著信息時代的高速發(fā)展，在客戶選擇更加多元化的前提背景下，中小企業(yè)必須要從市場入手、從客戶入手，這樣才能穩(wěn)步提升中小企業(yè)在客戶心中的良好形象，進一步增強其在市場上的綜合影響力。另外，中小企業(yè)實施客戶關系管理在一定程度上還是對合作商、分銷商與員工在關系上的維系，作為員工一方也能不斷增強自身的榮譽感與歸屬感，在工作中表現出更加積極的態(tài)度，為中小企業(yè)的長遠運營、有序發(fā)展提供源源不斷的支持。

中小企業(yè)客戶關系管理的現狀與問題

目前我國中小企業(yè)客戶關系管理的開展實際上仍然處于一片空白的狀態(tài)，這是因為中小企業(yè)在經營管理上的諸多環(huán)節(jié)與活動都是以人脈關系為基礎，并沒有實現在制度上的明確化，雖然這能夠保證企業(yè)在交往過程中的靈活化、多變化，但是也會出現個人主觀臆斷的情況，造成中小企業(yè)的經營決策過于盲目無端，對企業(yè)的發(fā)展壯大造成了不利的影響。同時，我國中小企業(yè)在客戶關系管理信息化上依然處于單機應用的階段，雖然能夠使用部分軟件技術（CAD軟件繪圖、辦公軟件、互聯網技術）等，但是依然并沒有深度挖掘客戶資源與信息，對企業(yè)的長遠運營產生了消極的影響。而我國中小企業(yè)在客戶關系管理上存在的問題主要表現在：

缺乏規(guī)范化、系統化的操作流程

客戶關系管理需要具體操作流程與細化操作環(huán)節(jié)的支持，但是目前我國絕大多數中小企業(yè)雖然能夠逐漸認識到客戶關系管理的重要性，但缺乏制度構建意識，這造成客戶關系管理的有效運轉受到了重重阻礙，無法積極應對管理過程中可能存在的問題。從實際情況來看，很多中小企業(yè)對客戶關系維系的主要方式就是依賴于傳統的人際關系維護，在這種方式的引導下，感性因素占據了主要因素，對于客戶關系的理性管理與長遠維系造成了不利的影響。因此，中小企業(yè)必須要從流程的優(yōu)化入手，為客戶關系管理活動的開展打下基礎。

缺少現代化、信息化的技術支持

在客戶關系管理的過程中，信息技術扮演著極為重要的角色，技術能夠提高客戶信息、資源處理的效率，實現了標準化與現代化的管理。

但是目前我國絕大多數中小企業(yè)在客戶關系管理技術的開發(fā)與運用上仍然處于初級階段，即只使用了其中的低端功能與技術，在文字處理、財會工作、客戶信息搜索等方面實現了普及，而在客戶關系維護、市場信息把握、客戶經營狀況調查分析等方面卻存在著利用的不足。這種信息技術利用的缺失對中小企業(yè)在信息上的掌握與利用帶來了不利的影響，造成企業(yè)很難依靠較為準確的數據來制定經營決策，難以開發(fā)利用潛在的商機。

未加強對契約關系構建的重視程度

通常情況下，中小企業(yè)最初在客戶開發(fā)與利用上依靠的是人際關系的構建，這種關系本身就容易受到內外因素的影響，相比“契約關系”的構建存在著較大的局限。尤其是在中小企業(yè)經營規(guī)模不斷擴張的過程中，企業(yè)所要管理、維系的客戶數量與種類在不斷擴張，如果單純依靠過去的人際關系處理方式，將會為企業(yè)的發(fā)展帶來阻礙。在這一前提條件下，“契約關系”的重要性日益突出。但是，目前我國中小企業(yè)普遍忽視了這種“契約關系”的重要性，甚至不能在“契約”的規(guī)范下實現有效的、標準的操作，這對于客戶穩(wěn)定關系的構建產生了消極負面的作用。

盲目地開展客戶關系管理工作

自客戶關系管理理念引入我國以來，我國部分中小企業(yè)出現了盲目跟風的現象，認為只要引入了客戶關系管理軟件或者是思想，就能提高其競爭地位。但是這些中小企業(yè)在引入的過程中并沒有考慮到企業(yè)的實際經營情況，存在著盲目、貪大的誤區(qū)。例如有的企業(yè)引入只要求客戶關系管理軟件在引入上的功能齊全，但是與企業(yè)原有的組織結構并不想符合，容易造成企業(yè)管理跟不上的局面出現。另外，部分中小企業(yè)還容易將客戶關系管理看作是取悅客戶，其關系管理的根本目的依然是為了獲得交易。這種認知的缺乏與盲目工作的開展對中小企業(yè)發(fā)展造成不利影響，往往會催生顧此失彼、本末倒置的現象發(fā)生。

改善中小企業(yè)客戶關系管理的對策

客戶關系管理為中小企業(yè)的經營管理指明了方向，也帶來了更多的活力。但是目前中小企業(yè)在客戶關系管理上存在的問題已經成為其發(fā)展道路上的禁錮，影響了客戶的開發(fā)與挖掘。這些問題的出現與中小企業(yè)管理層的經營理念、員工的配合程度、企業(yè)的管理流程與技術利用的低下有著直接性的關系。因此，我國中小企業(yè)要想改善客戶關系管理的現狀，應該從以下幾個方面入手：

結合自身特點，制定管理戰(zhàn)略

在中小企業(yè)經營管理的過程中，一切管理工作的開展都必須要結合企業(yè)的現狀與實際特點，否則只會產生管理理念、模式水土不服的現象發(fā)生。而在運用客戶關系管理理念的過程中，中小企業(yè)管理者不僅應該認識到，這一理念的中心為客戶，應該將客戶作為企業(yè)在經營運轉中的核心資源，通過信息技術、管理流程的優(yōu)化實現有效的客戶管理。同時，企業(yè)還應該在意識端正的基礎上，對企業(yè)的現有業(yè)務流程進行設計與充足，將客戶關系管理的理念融入到管理流程之中，這樣才能實現客戶服務水平的提高與分析的精準化、有效化。

在此過程中，中小企業(yè)應該從本行業(yè)的特征、本企業(yè)的經營特點出發(fā)，進一步精準地了解客戶的信息與他們的實際需求，提高在服務管理工作上的個性化，為客戶滿意度與忠誠度的提高找到有效的途徑。只有通過個性化、針對化服務的提供，企業(yè)與客戶的關系才能得到全面的改善，才能有效地維護企業(yè)與客戶之間的關系，實現企業(yè)在經營利潤上的穩(wěn)步增長與客戶關系管理的戰(zhàn)略化。但是與此同時，中小企業(yè)也應該認識到，客戶關系管理并不是一種萬能的方式，盲目跟風只會拖累企業(yè)的經營，不僅不能發(fā)揮客戶關系管理應有的價值，還可能催生負面性的現象。

技術革新，實現關系管理現代化

通過上述分析可以看出，客戶關系管理工作的開展不是傳統意義上人際關系的構建，其需要現代化信息技術提供源源不斷的支持。這是因為，只有在現代化的、信息化的技術支持之下，企業(yè)才能更加周詳地、敏銳地把握客戶的信息，結合市場來了解客戶的實際需求，并且根據客戶的收入來提供相應的產品和服務，為中小企業(yè)的運營管理注入更多的優(yōu)勢與動力。因此，中小企業(yè)應該在引入具有針對性、適用性客戶關系管理軟件的基礎上，提高對信息技術利用的水平，進一步推動這一管理工作開展的現代化。

在實際管理的過程中，中小企業(yè)必須要加強基礎信息技術的建設水平，在企業(yè)內部構件完善的局域網，實現各個部門在技術運用上的有效整合，促進客戶關系管理的信息化能夠融入到企業(yè)的經營流程之中；另外，中小企業(yè)還應該將管理軟件與數據庫有效統一，建立起一個融合銷售活動與客戶服務的呼叫中心，這樣才能在銷售活動開展的同時對客戶信息進行有效整合，提高現有客戶服務的整體水平。另外，在企業(yè)引入客戶關系管理等先進技術的同時，中小企業(yè)應該提高現有人員的專業(yè)能力與技術水平，實現企業(yè)信息技術與員工技術素養(yǎng)的同步拔高，這樣才能為技術的貫徹落實、有效利用提供人才支持。

融合企業(yè)文化，促進客戶關系管理的有效實施

長期以來，我國絕大多數中小企業(yè)在運營管理的過程中依然是以獲利為核心，將客戶關系的管理擺在次要位置，這與中小企業(yè)的管理理念、企業(yè)文化有著直接性的關系。因此，在客戶關系管理開展的過程中，中小企業(yè)必須要突破傳統企業(yè)文化的禁錮，從思想信念上做出積極有效的改變。中小企業(yè)在企業(yè)文化上的改變并非易事，企業(yè)首先應該加強對管理層、員工的培訓，并且對企業(yè)原有的內部資源進行重新配置，從準備工作入手為企業(yè)文化的改進提供支持。另外，中小企業(yè)還應該建立相應的激勵制度，調動員工參與客戶關系管理工作的積極性與主動性，讓這種管理理念與流程能夠真正落實到每一位員工的行為之中。中小企業(yè)還應該能動地展示客戶關系管理所帶來的良好成果，在無形中增強員工的自豪感，也讓員工感受到企業(yè)對自身的認同感。除此之外，企業(yè)的管理人員在樹立企業(yè)文化的同時，還應該從戰(zhàn)略布局入手，開展客戶關系管理工作。管理層應該提供方向上的指導，就客戶關系管理這一問題與員工展開溝通與討論，科學合理地對企業(yè)的組織結構、人員分配進行調整，也讓每一位員工能夠加入到客戶關系管理的戰(zhàn)略任務之中。

結語

客戶關系管理將客戶擺在運營管理的第一位，是一種尊重市場發(fā)展、尊重客戶需求的管理理念與方式，在當代企業(yè)運營管理中發(fā)揮著重要的作用。雖然我國中小企業(yè)目前已經提高了對客戶關系管理的重視程度，開始嘗試開展這項管理工作，但是依然存在著運用理念、方式、技術上的不善，產生了適得其反的影響。為了改善這一情況，我國中小企業(yè)應該從實際入手，結合自身的情況來開展客戶關系管理工作，通過意識的端正，將這一管理理念、技術融入到企業(yè)管理流程與文化之中，從而滿足中小企業(yè)的戰(zhàn)略布局需要。

（作者單位：溫州商學院）

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