黃歡歡 何珍

摘 要：全域旅游催生旅游市場(chǎng)環(huán)境變化，而如何在旅游市場(chǎng)環(huán)境變化中抓住機(jī)遇謀求發(fā)展，重要一環(huán)是從旅游營(yíng)銷(xiāo)模式中尋求突破。文章結(jié)合襄陽(yáng)旅游業(yè)及其旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析當(dāng)前襄陽(yáng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，并提出現(xiàn)有旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的不足，從構(gòu)建的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式角度為全域旅游時(shí)代襄陽(yáng)旅游業(yè)發(fā)展提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：全域旅游;旅游營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1008-4428（2018）03-79 ?-02

一、全域旅游及旅游營(yíng)銷(xiāo)模式概述

（一）全域旅游的概念

全域旅游概念的正式提出可追溯到2016年1月19日。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在全國(guó)旅游工作會(huì)議上提出：中國(guó)旅游要從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變。全域旅游是指一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，以旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。全域整合、全景打造、全業(yè)融合、全民參與，這是全域旅游的重心。從市場(chǎng)促進(jìn)角度看，全域旅游整體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新推進(jìn)，成效顯著。

（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)模式概述

1.旅游營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展

（1）傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式。

按照營(yíng)銷(xiāo)主體分為：旅游局，旅行社，航空公司，酒店等;按照營(yíng)銷(xiāo)目的分為：品牌推廣，產(chǎn)品銷(xiāo)售;按照營(yíng)銷(xiāo)渠道分為：媒體，旅行社;按照營(yíng)銷(xiāo)成果分為：報(bào)紙，廣播，廣告，產(chǎn)品。

傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷：帶有個(gè)人判斷、主觀觀察、直線傳播、內(nèi)容單一和渠道繁瑣等。這不僅會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本增加，也使旅游目的地知名度和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)無(wú)法得到提升，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主體很難及時(shí)科學(xué)地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成果。

（2）全域旅游時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。

文章基于上述營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展演變，構(gòu)建全域旅游時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，即旅游營(yíng)銷(xiāo)主體從滿足客戶需求的角度出發(fā)，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，引入全域旅游、全域整合、全景打造、全業(yè)融合、全民參與的特點(diǎn)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式和方法進(jìn)行整合創(chuàng)新，擴(kuò)大已有的時(shí)空尺度，實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合中的元素和變量，進(jìn)而形成可行、系統(tǒng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

2.全域旅游時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的優(yōu)勢(shì)

（1）基于客戶需求角度：貫穿旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程始終。營(yíng)銷(xiāo)者借助移動(dòng)端和定位功能，客觀而動(dòng)態(tài);通過(guò)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線聯(lián)系和反饋，使旅游二次營(yíng)銷(xiāo)更優(yōu)化。

（2）基于全域旅游理念：傳播方式和組織上更加立體化。除了借助傳統(tǒng)大眾傳媒單向傳播，在全域旅游下，采用網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體，還能與旅游消費(fèi)者雙向溝通;旅游局組織下旅游企業(yè)、旅游景點(diǎn)之間聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，形成大市場(chǎng)。

（3）基于對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)：降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)更多是采用圖文，如攻略，只能單向采取狂轟濫炸的宣傳方式滿足游客的部分需求，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還和發(fā)布者所要達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益預(yù)期關(guān)聯(lián)性弱。而基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度產(chǎn)生的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，如直播，減少期待與體驗(yàn)的偏差，提升用戶體驗(yàn)精準(zhǔn)滿意度，增加游客人數(shù)和經(jīng)濟(jì)收入。

（4）基于時(shí)空尺度的擴(kuò)大：突破時(shí)空限制，拉近與用戶的距離。國(guó)際國(guó)內(nèi)游客會(huì)通過(guò)媒體了解已有的旅游目的地旅游形象和特色產(chǎn)品，處理好旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)與宣傳媒介之間的合作共贏關(guān)系，讓具備旅游資源稟賦地區(qū)受人矚目變得更為可行。

（5）基于營(yíng)銷(xiāo)元素和變量的重組：在全域旅游時(shí)代，只有與旅游者之間進(jìn)行雙向溝通，暢通和跟蹤旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道和過(guò)程，實(shí)時(shí)將旅游目的地形象和產(chǎn)品對(duì)接到消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)全域旅游的整合效果。

二、全域旅游時(shí)代襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

2018年襄陽(yáng)兩會(huì)《政府工作報(bào)告》對(duì)襄陽(yáng)全域旅游的發(fā)展提出了展望：明確指出堅(jiān)持“全域旅游”理念，規(guī)劃建設(shè)全域景區(qū)，著力打造全國(guó)重要的旅游目的地，重點(diǎn)提出強(qiáng)化旅游營(yíng)銷(xiāo)。但結(jié)合襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀指出如下不足：

（一）襄陽(yáng)市營(yíng)銷(xiāo)組織主體較為單一，是在市政府主導(dǎo)的模式下進(jìn)行的，缺少專門(mén)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)全程追蹤全權(quán)負(fù)責(zé)整個(gè)襄陽(yáng)市的營(yíng)銷(xiāo)組織工作，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整體性不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)后勁不足。

（二）襄陽(yáng)市旅游營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，目的地整體形象的營(yíng)銷(xiāo)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌效應(yīng)，還只是停留在確定口號(hào)的初級(jí)階段，僅為襄陽(yáng)市居民所熟知，在旅游品牌擴(kuò)大和延伸上未能由口號(hào)來(lái)引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)相應(yīng)的旅游精品產(chǎn)品，品牌影響力不夠。

（三）襄陽(yáng)市營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建造已初具規(guī)模，但是應(yīng)用廣泛性及知曉度有些乏力。在網(wǎng)站集群上沒(méi)有優(yōu)化組合，模塊設(shè)置不鮮明，搜索瀏覽廣告多，旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)門(mén)戶網(wǎng)整體缺少旅游調(diào)度指揮。

（四）襄陽(yáng)市旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，沒(méi)有更多的定位和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于不同的旅游市場(chǎng)采用了相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得重點(diǎn)不明，效果不強(qiáng)。對(duì)于大范圍的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求特點(diǎn)、境外市場(chǎng)需求特點(diǎn)重視不夠，小范圍襄陽(yáng)內(nèi)外區(qū)域的旅游偏好沒(méi)有調(diào)查數(shù)據(jù)或者記錄追蹤。

（五）襄陽(yáng)市的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用仍顯單薄，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)沿襲單方面單獨(dú)依賴耗資大回收小的廣告和報(bào)紙渠道，媒體與旅行社、酒店和其他旅游企業(yè)的合作欠佳，各公司門(mén)戶網(wǎng)站不能緊扣時(shí)代熱點(diǎn)捕捉大眾心理需求，出現(xiàn)形式大于實(shí)質(zhì)的結(jié)果。

三、全域旅游時(shí)代襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式運(yùn)用

針對(duì)上文分析指出的襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)不足和營(yíng)銷(xiāo)模式欠缺問(wèn)題，筆者提出襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采用上文構(gòu)建出的全域旅游時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，從其5個(gè)方面5個(gè)層次提出相應(yīng)的建議和做法。

（一）營(yíng)銷(xiāo)組織主體

基于客戶需求，襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)邀請(qǐng)客戶參與，定期舉辦馬拉松比賽、漢江全國(guó)龍舟賽、諸葛亮文化節(jié)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，以常態(tài)化節(jié)會(huì)帶動(dòng)襄陽(yáng)旅游客源地游客來(lái)訪以及引進(jìn)各類(lèi)投資主體參與旅游營(yíng)銷(xiāo)。基于全域旅游理念，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成立旅游委員會(huì)與旅游局協(xié)作，各個(gè)旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)應(yīng)由主要調(diào)度中心來(lái)組織策劃和活動(dòng)宣傳，把營(yíng)銷(xiāo)資金花在刀刃上。基于對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)，襄陽(yáng)旅游發(fā)展必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定襄陽(yáng)市政府在多主體系統(tǒng)中的地位和職能變化?；跁r(shí)空尺度的擴(kuò)大，襄陽(yáng)市旅游資源上圍繞“一江二城三山四人”，在空間布局上堅(jiān)持“點(diǎn)軸”發(fā)展模式，整合襄城和樊城的歷史文化資源，做好本土化營(yíng)銷(xiāo)。基于營(yíng)銷(xiāo)元素和變量的重組，襄陽(yáng)市開(kāi)展垂直營(yíng)銷(xiāo)、代理營(yíng)銷(xiāo)，積極采取措施營(yíng)造全市聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一宣傳促銷(xiāo)的組織格局，調(diào)動(dòng)公眾、媒體等的力量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全民化，提高營(yíng)銷(xiāo)滲透力。

（二）品牌形象營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于襄陽(yáng)重點(diǎn)旅游景點(diǎn)、旅行社、酒店和其他相關(guān)旅游企業(yè)，要積極引入國(guó)際知名品牌和塑造區(qū)域特色品牌，提高品牌辨識(shí)度。襄陽(yáng)目前的行政區(qū)劃是三市三區(qū)三縣的格局，不同區(qū)縣的旅游品牌特色各異，應(yīng)積極打造不同品牌形成小范圍品牌體系格局。堅(jiān)持以山水和三國(guó)文化為主打旅游產(chǎn)品，將襄陽(yáng)本地的生活方式、習(xí)俗等人文要素通過(guò)虛擬技術(shù)和體驗(yàn)參與呈現(xiàn)給游客。延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間，可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)先發(fā)展市區(qū)，錯(cuò)位發(fā)展其他縣市區(qū)：南漳?？倒瘸堑貐^(qū)發(fā)展生態(tài)旅游，構(gòu)建都市后花園;棗陽(yáng)宜城老河口深挖文化資源，創(chuàng)文化品牌。結(jié)合口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)，傳遞給游客。在旅游品牌形象“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽(yáng)”的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步構(gòu)建出由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系。

（三）營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)用

襄陽(yáng)旅游應(yīng)開(kāi)發(fā)或者購(gòu)進(jìn)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)客戶線上和線下意見(jiàn)收錄，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，自動(dòng)為客戶推介。發(fā)展壯大在線旅游企業(yè)，鼓勵(lì)成立專業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)公司。大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游消費(fèi)者的搜索、預(yù)定、點(diǎn)評(píng)和分享等行為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和應(yīng)用上都有跡可循，襄陽(yáng)市旅游管理部門(mén)和企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)挖掘并分析旅游者的活動(dòng)規(guī)律和個(gè)人偏好數(shù)據(jù)。在湖北省智慧旅游建設(shè)規(guī)劃大環(huán)境下，積極利用信息安全技術(shù)層面的旅游云數(shù)據(jù)中心和門(mén)戶網(wǎng)站順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)擴(kuò)大襄陽(yáng)知名度，大力推進(jìn)事件營(yíng)銷(xiāo)、速度營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。

（四）市場(chǎng)定位細(xì)分

依據(jù)線上游客旅游屬性標(biāo)簽，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，面向本土化營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)歸納和預(yù)測(cè)每類(lèi)目標(biāo)群體的旅游偏好和決策，在滿足游客需求的前提下節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本提高營(yíng)銷(xiāo)效率。加快襄陽(yáng)本土A級(jí)景區(qū)、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)、民俗客棧、旅游特色村、旅游商品開(kāi)發(fā)等一大批旅游市場(chǎng)主體差異化營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)此設(shè)計(jì)襄陽(yáng)周邊省外國(guó)外旅游線路、旅游紀(jì)念品、旅游服務(wù)，并鎖定目標(biāo)群體。

（五）營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與游客互動(dòng)吸納會(huì)員，收集會(huì)員每次咨詢、簽約、瀏覽、反饋等信息，定制營(yíng)銷(xiāo)。以發(fā)展共謀、資源共享、效益共贏、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送為目標(biāo)，在湖北省內(nèi)外、襄陽(yáng)市周邊“鄂西圈”、同類(lèi)景區(qū)和旅游公司等空間范圍內(nèi)整合各類(lèi)旅游經(jīng)濟(jì)要素，譬如加強(qiáng)整合文體產(chǎn)業(yè)，開(kāi)啟魚(yú)梁洲、襄陽(yáng)唐城、棗陽(yáng)漢城、老河口丹渠、宜城小河、南漳水鏡莊、谷城薤山南河等一大批具有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的項(xiàng)目，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。襄陽(yáng)市作為山水名城和歷史文化名城，要和其他城市區(qū)分開(kāi)，尤其要在營(yíng)銷(xiāo)方式上采用差異化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)。

四、小結(jié)

全域旅游時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式不是一個(gè)固步自封的體系，是一個(gè)不斷深化、不斷創(chuàng)新的體系，它可以根據(jù)客戶需求、時(shí)代理念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時(shí)空尺度、營(yíng)銷(xiāo)元素和變量的重組的變化而變化。筆者認(rèn)為襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)可將構(gòu)建的全域旅游時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式加以應(yīng)用，從5個(gè)方面出發(fā)對(duì)襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中暴露的不足作出改進(jìn)，以期在變化的時(shí)代背景下抓住機(jī)遇贏得旅游業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

黃歡歡，女，湖北隨州人，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院旅游管理專業(yè)學(xué)生;

通訊作者：何珍，女，湖北襄陽(yáng)人，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院旅游管理專業(yè)教師，研究方向：旅游管理。