苗紅青

摘 要 隨著新興媒體的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體面臨著極大沖擊，特別是在夾縫中生存的縣級(jí)廣播電視媒體，一方面要與新興媒體融合發(fā)展，互利共贏，另一方面還要發(fā)揮主流媒體作用，管好新聞?shì)浾撽嚨?，推?dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體盡快從相“加”邁向相“融”。一是平臺(tái)融合，即資源共享，聯(lián)合發(fā)展；二是內(nèi)容融合，即建立“中央廚房”，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)與新興媒體的深度融合，構(gòu)建縣級(jí)主流媒體發(fā)展新格局。

關(guān)鍵詞 平臺(tái)融合；內(nèi)容融合；共享；共贏；深度融合；新型主流媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）23-0064-02

縣級(jí)廣播電視臺(tái)作為地區(qū)的主流媒體，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中發(fā)揮著極其重要的作用，但隨著新興媒體的日益發(fā)展、廣播電視體制改革的不斷深化，傳統(tǒng)媒體開始面臨著新興媒體發(fā)展壯大和自身體制機(jī)制不適應(yīng)的雙重挑戰(zhàn)，要想走出困境，必須順應(yīng)時(shí)代要求，進(jìn)一步深化改革，加快與新興媒體之間的深度融合，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地贏得生機(jī)、發(fā)揮作用。現(xiàn)以筆者所在的普蘭店廣播電視臺(tái)為例，談?wù)勅绾螌?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，建立起傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展新格局，真正走上健康可持續(xù)發(fā)展之路。

1 融合發(fā)展勢(shì)在必行

目前，縣級(jí)廣播電視臺(tái)生存空間日趨狹小。首先，縣級(jí)臺(tái)由于覆蓋區(qū)域有限，與央視和各上星衛(wèi)視在資源和節(jié)目等各方面存在巨大的差異，但還要與其同臺(tái)競(jìng)技，競(jìng)爭(zhēng)力自然不及。同時(shí)，三網(wǎng)聯(lián)合的加劇使傳統(tǒng)電視臺(tái)要面對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和跨地域內(nèi)容提供商的直接競(jìng)爭(zhēng)，造成縣級(jí)廣播電視媒體收視率和廣告收入“斷崖式”下跌。據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司的調(diào)查顯示，我國全國范圍電視開機(jī)率只保持在20%～30%之間。根據(jù)eMarketer的最新預(yù)測(cè)，2017年，我國成年人平均每天花1小時(shí)38分鐘使用智能手機(jī)。普蘭店廣播電視臺(tái)覆蓋人口不足100萬人，新媒體分流沖擊，保守估計(jì)已經(jīng)擠占了約50%的受眾。中央臺(tái)和各上星衛(wèi)視瓜分了余下幾乎80%的受眾群體，再除去根本不看電視的一群人，剩下靠地源優(yōu)勢(shì)博取的看本地電視節(jié)目的受眾還不足10%，造成收視率日趨下滑，廣告收入也隨之下降，這對(duì)高度依賴廣告收入的縣級(jí)臺(tái)是最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，普蘭店廣播電視臺(tái)廣告收入近兩年下滑幅度均在50%以上，已經(jīng)開始面臨前所未有的生存危機(jī)。筆者所在的大連市范圍內(nèi)的其他金普、旅順、瓦房店、莊河、長(zhǎng)海五家縣區(qū)級(jí)廣播電視臺(tái)的情況也大多如此。目前的廣告收入各臺(tái)僅夠維持機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)的剛性支出。

發(fā)展新媒體需要在技術(shù)、內(nèi)容、軟硬件建設(shè)、維護(hù)管理等方面投入巨資，除了資金不足，縣級(jí)臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源一般局限在本城市，在資訊量和市場(chǎng)規(guī)模方面也不占優(yōu)，因此，依據(jù)當(dāng)前狀況，縣級(jí)廣播電視傳統(tǒng)媒體依靠自身的實(shí)力獨(dú)立發(fā)展新媒體，根本無力保證正常運(yùn)營。只有突破區(qū)域限制，資源共享，加強(qiáng)交流合作，橫向聯(lián)合，抱團(tuán)取暖，才能實(shí)現(xiàn)共生、共贏，才能走出一條融合、可持續(xù)發(fā)展的新路。

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)曾強(qiáng)調(diào)：要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局；要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。所以說，縣級(jí)臺(tái)走融合發(fā)展的新路，不僅要將傳統(tǒng)媒體借助于新媒體的平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，通過資源共享，達(dá)到多方共贏，更要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體主力軍作用，把握好輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，也就是在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合的過程中掌控傳播內(nèi)容、占據(jù)傳播制高點(diǎn)。因此，二者絕不是簡(jiǎn)單的疊加、互組，而是在融合發(fā)展過程中，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和內(nèi)容的雙重融合，建立起縣級(jí)媒體傳播新格局。

2 實(shí)現(xiàn)平臺(tái)融合，共享共贏

目前，已經(jīng)走上聯(lián)合發(fā)展道路的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展7年來優(yōu)勢(shì)凸顯。各加盟城市臺(tái)在運(yùn)營過程中，通過共享技術(shù)和內(nèi)容資源，目前已經(jīng)達(dá)到了多方受益，不僅降低了加盟各臺(tái)新媒體建設(shè)成本和運(yùn)營成本，而且也解決了各臺(tái)發(fā)展新媒體所遇到的資金、設(shè)備、人才、內(nèi)容等多方面不足的問題，快速擴(kuò)大和提升了各加盟臺(tái)新媒體的覆蓋面、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、公信力，也在很大程度上提升了廣告價(jià)值，共同實(shí)現(xiàn)了共享共贏。相比城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的模式，將地域比較集中縣區(qū)級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合起來看似簡(jiǎn)單的多，比如以大連市范圍內(nèi)的六家縣區(qū)級(jí)廣播電視臺(tái)為例，根據(jù)對(duì)各臺(tái)的摸底調(diào)查，筆者認(rèn)為，聯(lián)合組建運(yùn)營公司的模式更適合地域接近的縣區(qū)級(jí)臺(tái)的現(xiàn)狀和新媒體發(fā)展需要。

首先，多家電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)展新媒體，可以大幅降低建設(shè)和運(yùn)營成本，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)和用戶最優(yōu)，可以使品牌影響力和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力倍增，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，放大傳統(tǒng)平臺(tái)的影響力，促進(jìn)廣告價(jià)值倍增。

其次，可以統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程模板，公共內(nèi)容和主頁，統(tǒng)一廣告運(yùn)營等?？梢赃x出相對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的金普電視臺(tái)作為發(fā)起人，聯(lián)合其他地源接近的縣區(qū)臺(tái)建設(shè)，也可以吸納周邊其他市級(jí)的，各自貢獻(xiàn)各自的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到資源共享，從而使各臺(tái)品牌和影響力通過新媒體延伸和放大。如可以通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)、融合的方式將各臺(tái)的品牌欄目和優(yōu)勢(shì)資源延伸到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端，傳播到千家萬戶，以低成本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)快速網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和影響力，使聯(lián)合品牌成為更具影響力的網(wǎng)絡(luò)新媒體。

在這一點(diǎn)上，國外主流媒體“蜘蛛網(wǎng)”式的融媒體中心廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)新聞中心“合三為一”模式已經(jīng)為我們提供了有益的借鑒?？傊?，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展首先要解決平臺(tái)融合的問題。

3 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合，打造新型主流媒體

目前，很多傳統(tǒng)媒體只停留在廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單相“加”的階段，就媒體融合發(fā)展。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展借助技術(shù)手段與新媒體實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)融合，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體通過新媒體的多元傳播途徑，進(jìn)一步拓寬了傳播渠道，拓展了傳播陣地。新媒體通過傳統(tǒng)媒體，找到了主流聲音，增強(qiáng)了權(quán)威性和競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在平臺(tái)融合的基礎(chǔ)上，我們更多地還是要研究在內(nèi)容融合的過程中，如何更好地發(fā)揮主流媒體的主陣地和總指揮作用，構(gòu)建起新型主流媒體的新格局。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，共享各自內(nèi)容資源，豐富融媒體的內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)，推出特色的融媒體產(chǎn)品，通過內(nèi)容共享，以融合、互動(dòng)、交流為抓手，打好宣傳融合主動(dòng)仗，占領(lǐng)新聞傳播的制高點(diǎn)，掌握新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹鲃?dòng)權(quán)，不斷提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

新媒體強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳輸介質(zhì)使信息多渠道傳播、多渠道共享，現(xiàn)在人人都可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表觀點(diǎn)。所以，隨著時(shí)代的發(fā)展，媒體的競(jìng)爭(zhēng)更多的會(huì)體現(xiàn)在內(nèi)容的占領(lǐng)。因此，縣級(jí)臺(tái)在融合發(fā)展的同時(shí)，必須堅(jiān)持內(nèi)容為主，把傳統(tǒng)媒體的黨性和穩(wěn)定性與新媒體的快捷和靈活結(jié)合起來，在大輿論環(huán)境中立主導(dǎo)地位，做好“定心丸”和“定錘音”，讓公眾獲得的信息更具權(quán)威性。在這方面，人民日?qǐng)?bào)社的“中央廚房”模式，給縣級(jí)臺(tái)融媒體提供了有益的標(biāo)桿和借鑒?！爸醒霃N房”簡(jiǎn)單地概括就是“一次采集、多種生成、多元傳播”。參考“中央廚房”的模式，縣級(jí)臺(tái)在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，首先是要建立一個(gè)集文稿庫、媒資庫為一體的內(nèi)容管理系統(tǒng)，包含各類新聞稿件、節(jié)目素材、背景資料，使記者編輯獲取素材的渠道既多元又正規(guī)，從而更好地現(xiàn)實(shí)內(nèi)容融合，保證了第一手材料的真實(shí)性和權(quán)威性。同時(shí)，要建立一個(gè)集收視率、點(diǎn)擊率為一體的傳播效果反饋系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行受眾評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)關(guān)注熱點(diǎn)和重要輿情，從而有針對(duì)性地調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容和編發(fā)重點(diǎn)，增強(qiáng)傳播效果。這樣，各聯(lián)合發(fā)展的縣區(qū)臺(tái)就都可以通過內(nèi)容的融合，充分占領(lǐng)新聞傳播的制高點(diǎn)。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，不僅是傳統(tǒng)廣播電視媒體生存發(fā)展的需要，更是時(shí)代發(fā)展的需要，勢(shì)在必行。但是關(guān)鍵在于如何融合，如何在融合過程中實(shí)現(xiàn)黨管媒體的宗旨，履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命。作為傳統(tǒng)媒體，在融合發(fā)展的過程中，要搭建起更加開放共享的平臺(tái)，構(gòu)建起更加快捷高效的信息交流模式，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和內(nèi)容的全面深度整合，才能使媒體融合發(fā)展之路走穩(wěn)走好，使主流媒體的聲音通過多渠道、多平臺(tái)得到充分傳播。

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