王鵬濤 李夢連

在數(shù)媒時代，出版價值鏈(publishing value chain)是指出版物產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、生產(chǎn)、傳遞和價值實現(xiàn)過程中涉及的各類投資與運營活動，以及上述活動依次聯(lián)結(jié)形成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。[1]歐美世界對價值鏈的研究起步較早，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特(1985)在《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出價值鏈的概念，他認(rèn)為價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的價值增加過程，是用于判定競爭優(yōu)勢和尋找競爭獲勝方法的基本工具。波特之所以提出價值鏈理論，主要是為了回應(yīng)學(xué)界對他的批判，當(dāng)時理論界有人認(rèn)為波特在企業(yè)競爭問題上過多地運用了產(chǎn)業(yè)分析的工具，為此波特專門提出價值鏈作為新的分析工具，對之前的理論范型進行修正。價值鏈概念提出后，在戰(zhàn)略管理和市場營銷學(xué)界引起巨大反響，不僅被廣為接納應(yīng)用，而且還有人進一步探討如何完善和發(fā)展這一理論模型。在出版學(xué)領(lǐng)域，價值鏈分析則主要關(guān)注出版企業(yè)內(nèi)部的價值增值活動。[2]移動出版價值鏈作為若干價值增值活動構(gòu)成的鏈?zhǔn)椒治鱿到y(tǒng)，是傳統(tǒng)出版價值鏈重構(gòu)的結(jié)果，也是我們考察傳統(tǒng)出版企業(yè)移動化轉(zhuǎn)型升級的最佳視角。本文擬從移動出版價值鏈重構(gòu)、移動出版價值網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈視角下的移動出版價值鏈管理三個維度梳理近五年的研究文獻(xiàn)，在總結(jié)得失的基礎(chǔ)上，借鑒科學(xué)哲學(xué)史的范式理論等思想資源，運用跨學(xué)科研究法和比較研究法，對未來該領(lǐng)域的突圍路徑進行系統(tǒng)展望。

一、移動閱讀時代的出版價值鏈重構(gòu)

在移動閱讀日益興盛的背景下，傳統(tǒng)出版價值鏈亟待升級再造，出版價值鏈重構(gòu)成為該領(lǐng)域的重要課題之一。出版價值鏈重構(gòu)既需要客觀條件的支持，也需要經(jīng)營者相機抉擇進行戰(zhàn)略調(diào)整，因而相關(guān)研究成果集中于探討出版價值鏈重構(gòu)的驅(qū)動因素和戰(zhàn)略布局兩個方面。

(一)移動出版價值鏈重構(gòu)的多元驅(qū)動因素

移動閱讀的興起伴隨著手機、電子書閱讀器、智能手持設(shè)備等硬件產(chǎn)品和文學(xué)網(wǎng)站、App等軟件設(shè)計的開發(fā)與應(yīng)用，因而人們會直觀地認(rèn)為移動出版的發(fā)展得力于信息技術(shù)的進步。然而，移動出版價值鏈重構(gòu)的驅(qū)動因素并不僅僅是科技進步，臺灣學(xué)者王念祖和隋鑫認(rèn)為在新技術(shù)語境下，驅(qū)動移動出版價值鏈重構(gòu)的因素除了信息科技和移動技術(shù)的應(yīng)用，還需要有出版物形式、獲取渠道、收費方式、版權(quán)授權(quán)等方面的配套變革。[3]

信息技術(shù)的應(yīng)用不僅改變了內(nèi)容的傳播與接受形式，還誘發(fā)了閱讀和社交活動的融合。在移動閱讀日漸蓬勃的背景下，一方面社會化媒體得到進一步發(fā)展，另一方面社會化媒體也豐富了移動出版的內(nèi)容資源，推動了移動出版價值鏈的重構(gòu)。武云認(rèn)為社會化媒體有三個特點：第一，通過自身機制讓用戶創(chuàng)造的內(nèi)容價值化，從而逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)平臺；第二，社會化媒體呈現(xiàn)碎片化、視覺化、消解式、問答式等特點；第三，社會化媒體重構(gòu)了內(nèi)容的消費時間和空間，并在傳播過程中完成出版內(nèi)容的再生產(chǎn)，[4]這些特點決定了社會化媒體可以有效驅(qū)動移動出版價值鏈的重構(gòu)。移動出版價值鏈重構(gòu)的驅(qū)動力，不僅包括科技對內(nèi)容、渠道和閱讀方式的變革，還包括經(jīng)營者依賴技術(shù)支持對用戶需求的深度理解和有效滿足，其中大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用就是其典型代表。張弛認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)在移動出版價值鏈重構(gòu)中存在如下功能：基于大數(shù)據(jù)關(guān)系理解出版產(chǎn)品功能創(chuàng)新中的形態(tài)組合；基于大數(shù)據(jù)的用戶挖掘功能創(chuàng)新市場用戶組合；基于大數(shù)據(jù)的信息挖掘、用戶挖掘等功能再造出版價值鏈。[5]

雖然研究者大多討論的是某一因素對重構(gòu)移動出版價值鏈的驅(qū)動作用，但是移動出版價值鏈重構(gòu)的動因是多元的，因此，哪些因素不可或缺，哪些要素可以取消，哪些要素可以合并，哪些要素可以簡化，以及不同因素之間如何協(xié)同等，是下一步研究應(yīng)該解決的問題。

(二)多維視角下的戰(zhàn)略布局

客觀因素只是重構(gòu)移動出版價值鏈的必要條件，最終實現(xiàn)價值鏈重構(gòu)還需要決策者結(jié)合外部環(huán)境和自身資源能力制定合理的戰(zhàn)略。王鵬濤探討了價值鏈重構(gòu)中出版企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整的協(xié)同匹配問題，指出出版企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地分析用戶需求與競爭環(huán)境，然后以技術(shù)創(chuàng)新為切入點，調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，進而通過兩者的耦合，實現(xiàn)出版價值鏈的重構(gòu)。[6]

徐艷和劉羽針對傳統(tǒng)出版企業(yè)的實際，提出了一條重構(gòu)移動出版價值鏈的可行路徑，即從版權(quán)開發(fā)熱潮的背景出發(fā)，立足原有的圖書資源和知名品牌，開發(fā)相關(guān)的移動閱讀衍生品。[7]上述研究只討論了企業(yè)的戰(zhàn)略部署如何與某個單一驅(qū)動因素相互匹配，但現(xiàn)實中的關(guān)鍵問題在于價值鏈重構(gòu)的驅(qū)動因素是多元的，經(jīng)營者應(yīng)該如何系統(tǒng)地把握它們以做出合適的戰(zhàn)略抉擇呢？首先需要梳理移動出版價值鏈的構(gòu)成要素，并搞清驅(qū)動因素實際的著力點。因此，分解移動出版價值鏈上的不同環(huán)節(jié)，就成為了經(jīng)營者戰(zhàn)略調(diào)整的邏輯起點。

王鵬濤將移動出版的價值創(chuàng)造和增值過程分解為功能各異但又具有技術(shù)邏輯關(guān)聯(lián)的七個環(huán)節(jié)：內(nèi)容開發(fā)集成、應(yīng)用軟件開發(fā)供應(yīng)、移動網(wǎng)絡(luò)接入、基礎(chǔ)設(shè)施提供、設(shè)備銷售、支持性服務(wù)和終端用戶。[1](95)劉美華和向黎生則從參與主體的角度出發(fā)，將移動出版價值鏈分解為著作權(quán)人、出版企業(yè)、技術(shù)提供商、運營商、網(wǎng)絡(luò)提供商、終端設(shè)備提供商、服務(wù)提供商和用戶。[8]為什么上述研究一個從技術(shù)關(guān)聯(lián)的視角出發(fā)，一個從參與主體的視角出發(fā)，會得出大體一致的價值鏈構(gòu)成？這是因為后者雖然從參與主體出發(fā)，但對主體類型的劃分是依據(jù)技術(shù)的邏輯關(guān)聯(lián)進行的，兩者殊途同歸恰恰表明技術(shù)創(chuàng)新是重構(gòu)移動出版價值鏈的核心驅(qū)動。

二、價值網(wǎng)與戰(zhàn)略聯(lián)盟

價值鏈優(yōu)化的策略包括業(yè)務(wù)流程再造、企業(yè)組織再造和文化變革、業(yè)務(wù)外包、產(chǎn)業(yè)價值鏈整合和構(gòu)建價值網(wǎng)等。近年來在移動出版價值鏈優(yōu)化方面，研究者討論最多的是價值網(wǎng)。價值網(wǎng)不僅是一種分析工具，更是一種企業(yè)間的組織形式，移動出版行業(yè)內(nèi)的企業(yè)實際上構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)狀的價值聯(lián)系，而且網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)出復(fù)雜性與多樣性，這就要求參與者要明確其在價值網(wǎng)上的地位以及與其他節(jié)點的關(guān)聯(lián)，最終達(dá)成整體價值的最大化目標(biāo)。另外，戰(zhàn)略聯(lián)盟問題也越來越多地被置于價值網(wǎng)的視域內(nèi)進行探討。

(一)移動出版價值網(wǎng)的構(gòu)建

價值鏈向價值網(wǎng)的轉(zhuǎn)向是為了提升價值創(chuàng)造效率，而價值網(wǎng)對系統(tǒng)的整體價值最大化有更高要求，那么價值網(wǎng)如何實現(xiàn)這種功能？這需要從價值鏈與價值網(wǎng)的差異入手進行剖析。田海明從商業(yè)模式的角度考察了兩者區(qū)別。從價值鏈的商業(yè)模式來看，由于鏈內(nèi)企業(yè)一般只能生產(chǎn)和營銷某類產(chǎn)品，因此不同價值鏈的商業(yè)模式在關(guān)鍵性要素上很難取得一致。關(guān)鍵性要素不一致會造成資源浪費，不利于整體價值最大化。例如，移動出版領(lǐng)域的各種商業(yè)模式，由于盈利方法不一致，導(dǎo)致不同價值鏈上的企業(yè)無法貢獻(xiàn)利潤來源。然而在移動出版價值網(wǎng)中，所有生產(chǎn)和銷售行為都實現(xiàn)了數(shù)字化，因而同一個企業(yè)的生產(chǎn)和銷售過程以及商業(yè)模式在不同價值鏈上共享是完全可能的。[9]可見，價值網(wǎng)的實現(xiàn)在表面上看是由于商業(yè)模式的一致，但根本原因則是某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的技術(shù)生產(chǎn)力達(dá)到了相對平衡，比如某個企業(yè)沒有實現(xiàn)數(shù)字化，那么不同經(jīng)營主體之間就難以實現(xiàn)數(shù)據(jù)交互，更遑論商業(yè)模式共享了。

價值網(wǎng)理論肇源于其他產(chǎn)業(yè)，但移動出版價值鏈向價值網(wǎng)的轉(zhuǎn)向具有自發(fā)性，這種自發(fā)性是數(shù)字技術(shù)在移動出版領(lǐng)域大規(guī)模應(yīng)用的結(jié)果，也是產(chǎn)業(yè)進入新階段的必然動向。相應(yīng)地，學(xué)術(shù)界探討了移動出版價值網(wǎng)的構(gòu)成要素與構(gòu)建路徑。張新華將移動出版價值網(wǎng)解釋為行業(yè)內(nèi)各緊密相關(guān)的出版企業(yè)結(jié)成的一種動態(tài)的、有機的價值創(chuàng)造體系，并從出版企業(yè)的角度，以參與主體為依據(jù)將這個體系分解為四個環(huán)節(jié)，分別是讀者用戶、由作者和技術(shù)服務(wù)商等組成的供應(yīng)商、由渠道運營商和終端設(shè)備商等組成的補充商、由業(yè)務(wù)相近的其他出版社組成的競爭者等。在分析了構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，該如何建構(gòu)合理的移動出版價值網(wǎng)？張新華認(rèn)為，價值網(wǎng)內(nèi)各企業(yè)可以建立信息共享機制、利益共享機制和協(xié)同提升機制，并指出經(jīng)營主體應(yīng)轉(zhuǎn)換視角，將所屬的價值網(wǎng)視為一個競爭單元。在移動出版價值網(wǎng)的視域下，各企業(yè)間的資源與能力的互補性是其存在、發(fā)展的重要基礎(chǔ)，價值網(wǎng)內(nèi)資源的獨特性和網(wǎng)絡(luò)的不可模仿性則是價值網(wǎng)的核心競爭優(yōu)勢。[10]

那么，價值網(wǎng)內(nèi)如何建立有效的信息共享機制？首先，湛青認(rèn)為價值網(wǎng)中各個企業(yè)可以合作建立基于大數(shù)據(jù)的出版信息交流平臺，這樣能有效彌補單體企業(yè)對市場行情把握能力的缺陷，還可以引進基于互聯(lián)網(wǎng)社群的信息即時交流模式，以提高企業(yè)間的溝通效率，確保信息交流的及時順暢。其次，針對如何有效發(fā)揮價值網(wǎng)中各企業(yè)競爭優(yōu)勢的訴求，經(jīng)營者可以分解用戶的多元需求，使參與企業(yè)明確自身需要創(chuàng)造的價值，最大化發(fā)揮它們的專長和特色。最后，針對如何有效實現(xiàn)價值網(wǎng)中各企業(yè)的利益共享，企業(yè)可以組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，戰(zhàn)略聯(lián)盟是有序分工的保證，可以將價值的創(chuàng)造與分割提到了合同或制度層面。[11]

由以上分析可以看出，價值網(wǎng)研究背后的深層問題包括：為什么要構(gòu)建移動出版價值網(wǎng)？價值網(wǎng)的構(gòu)成要素和整合思路是怎樣的？價值網(wǎng)應(yīng)該如何高效運作？價值網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該如何組建戰(zhàn)略聯(lián)盟以獲得更多的優(yōu)勢？

(二)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義與流程

戰(zhàn)略聯(lián)盟是構(gòu)建價值網(wǎng)過程中企業(yè)之間的一種組織形式，它是以各個企業(yè)自身的發(fā)展需求和共同利益為基礎(chǔ)，以提升整體價值創(chuàng)造為目標(biāo)，以具有法律約束力契約為保障，形成的利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、聯(lián)合開發(fā)、優(yōu)勢互補的合作組織。那么，移動出版企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義何在？吳雷認(rèn)為，一是有助于降低技術(shù)開發(fā)成本，避免獨自開發(fā)造成的資源浪費、勞動重復(fù)，還有利于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成，也減少了用戶的麻煩。二是有助于進一步明確價值網(wǎng)內(nèi)的分工，例如在缺乏統(tǒng)一移動出版平臺以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，內(nèi)容企業(yè)難以將工作重心放在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，會逐漸失去核心競爭力，而在組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況下，內(nèi)容商在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與質(zhì)量把關(guān)上會投入更多精力。三是有助于形成良性的產(chǎn)業(yè)合作模式，例如以往內(nèi)容生產(chǎn)方與銷售方之間經(jīng)常出現(xiàn)信任危機，不利于協(xié)同共生，在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部，內(nèi)容生產(chǎn)方依托公共平臺安全分發(fā)內(nèi)容資源，數(shù)字內(nèi)容的交易將更加透明開放，從而有助于內(nèi)容生產(chǎn)方與銷售方建立健康、規(guī)范的合作模式。[12]

既然“系統(tǒng)優(yōu)于個體”，那么企業(yè)間應(yīng)該如何組建戰(zhàn)略聯(lián)盟呢？郭新茹、王詩晴和唐月明提出了兩種組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的方案：縱向聯(lián)盟和橫向一體化?？v向聯(lián)盟是指處于某一移動出版價值鏈中不同環(huán)節(jié)的企業(yè)進行合作，這種聯(lián)盟能夠發(fā)揮企業(yè)之間的比較優(yōu)勢，降低交易成本和進入壁壘；橫向一體化是指企業(yè)與同行業(yè)競爭企業(yè)進行聯(lián)合的一種市場行為，這種聯(lián)盟能擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、提升競爭優(yōu)勢，例如盛大文學(xué)就是以起點中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香三家文學(xué)網(wǎng)站為基礎(chǔ)組建的戰(zhàn)略聯(lián)盟。[13]

結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟僅僅是一個起點，在聯(lián)盟框架內(nèi)完成各項任務(wù)才能促進移動出版價值網(wǎng)的發(fā)展。那么，移動出版價值網(wǎng)構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該完成哪些任務(wù)？吳雷認(rèn)為，出版商主要有三項任務(wù)：一是共同建立公共數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺，各企業(yè)通過該平臺整合內(nèi)容資源，實現(xiàn)統(tǒng)一加工與分發(fā)，內(nèi)容銷售方只有在獲取平臺授權(quán)后，才能銷售電子書。二是依托聯(lián)盟管理委員會，共同對移動出版的共性技術(shù)進行攻關(guān)，建設(shè)移動出版行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。三是建立聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的利益分配及監(jiān)督機制，聯(lián)盟成員代表組建理事會，通過聯(lián)盟大會對重大問題進行監(jiān)管，保證投資與收益的公開透明。[12](80)這些任務(wù)的圓滿完成，可以保證戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)超越分歧、達(dá)成一致，進而通過協(xié)同創(chuàng)新取得個體企業(yè)無法獲致的競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心任務(wù)從不同視角探討可以得出不同見解，但其中心思想仍然在于將價值網(wǎng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟看作一個具有競爭潛能的單元，因而每個參與主體應(yīng)該始終致力于自身與聯(lián)盟整體的協(xié)同。

三、產(chǎn)業(yè)鏈視角下的價值增值與分配

產(chǎn)業(yè)鏈的概念來自于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)，是指各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系形成的鏈條式關(guān)系形態(tài)。近年來，移動出版價值鏈的研究中涌現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)價值鏈方面的成果，這說明產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈在實踐中的交融必然會反映到理論探索中。

產(chǎn)業(yè)鏈理論是用于描述企業(yè)群體之間具備的內(nèi)在聯(lián)系與結(jié)構(gòu)，包含結(jié)構(gòu)與價值兩個相互作用的維度。那么如何通過調(diào)整移動出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)來優(yōu)化價值創(chuàng)造效率呢？石姝莉認(rèn)為整合移動出版產(chǎn)業(yè)鏈可以優(yōu)化價值創(chuàng)造，這是因為：第一，整合移動出版產(chǎn)業(yè)鏈可使各環(huán)節(jié)中的企業(yè)獲得規(guī)模效益，例如出版企業(yè)將內(nèi)容資源以多種形式出版發(fā)行；第二，整合移動出版產(chǎn)業(yè)鏈可充分挖掘各企業(yè)的優(yōu)勢資源，將優(yōu)質(zhì)資源的價值潛力充分釋放；第三，整合移動出版產(chǎn)業(yè)鏈可分散經(jīng)營風(fēng)險，因為各個企業(yè)保持合作關(guān)系。可以在項目投資與開發(fā)方面實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)；第四，整合移動出版產(chǎn)業(yè)鏈可以降低交易成本，例如在出版集團內(nèi)部，編輯統(tǒng)一規(guī)劃內(nèi)容后供集團下的多個媒體平臺使用，這樣便省去了不同媒體間資源的交易費用。[14]

企業(yè)之間的價值關(guān)聯(lián)包括價值增值和價值分配，調(diào)整移動出版產(chǎn)業(yè)鏈可以實現(xiàn)價值增值，那么能不能基于產(chǎn)業(yè)鏈來分配參與主體的價值回報呢？曾元祥指出移動出版產(chǎn)業(yè)鏈價值分配的影響因素有三個方面，分別是企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的價值貢獻(xiàn)、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位、產(chǎn)品定價權(quán)的歸屬。在此基礎(chǔ)上，他認(rèn)為Shapley值法(一種解決多人博弈問題的博弈分析方法，其不以資源占有量和初期投入量作為價值分配的判定依據(jù)，主要基于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的價值貢獻(xiàn)、企業(yè)資源的使用效率和效益)對于移動出版產(chǎn)業(yè)鏈具有較強的適用性和借鑒性，理由包括：第一，移動出版的固定成本高且邊際成本低，以這兩點作為價值分配依據(jù)具有局限性，而Shapley值法能彌補這一點；第二，以價值貢獻(xiàn)為分配依據(jù)的Shapley更具有靈活性，可以避免現(xiàn)行無區(qū)別的價值分配方案的不足；第三，Shapley值法能夠激勵移動出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的所有企業(yè)。[15]

此外，從產(chǎn)業(yè)鏈視角來探討價值增值和利益分配問題，還可以從其他路徑展開。例如，產(chǎn)業(yè)鏈存在多種整合模式，包括橫向整合、縱向整合和混合整合，究竟哪種整合模式最為合適？各種整合模式應(yīng)該如何落實？產(chǎn)業(yè)鏈整合存在哪些需要防范的風(fēng)險？

四、后續(xù)研究的學(xué)術(shù)構(gòu)想

回顧2012年1月—2017年12月移動出版價值鏈的研究文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)移動出版價值鏈涉及移動出版活動的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以檢索到的成果豐碩扎實，而且研究者都別出心裁地選擇考察角度，理論創(chuàng)新意識濃厚，在本土化建構(gòu)方面也做了探索。不過，筆者在盤點時也發(fā)現(xiàn)了若干問題：

首先，簡單的理論思辨過多，而實證性研究相對欠缺，不能適應(yīng)出版價值鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。管理學(xué)研究最重要的原則是問題導(dǎo)向，對策分析依賴于管理情境。目前移動出版價值鏈研究還沒有做到情境驅(qū)動，很多理論探討和產(chǎn)業(yè)實踐有一定距離，缺乏調(diào)查數(shù)據(jù)作為支撐，因此很多觀點看似邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，卻難以付諸實施。數(shù)量不多的實證研究集中在國外專家學(xué)者和國內(nèi)碩士學(xué)位論文層面，移動出版價值鏈治理方面的很多細(xì)節(jié)問題有待更有分量的成果來解答。

其次，少數(shù)研究者缺乏基本的學(xué)科理論知識，產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)價值鏈、價值鏈、價值網(wǎng)等術(shù)語使用混亂，概念界定不清、用法不嚴(yán)謹(jǐn)。比如，出版產(chǎn)業(yè)價值鏈與出版價值鏈有什么區(qū)別？出版產(chǎn)業(yè)價值鏈與出版價值鏈?zhǔn)遣⒘嘘P(guān)系還是包含關(guān)系？出版價值鏈分為上游與下游，或者上游、內(nèi)部、下游是否科學(xué)精確？實現(xiàn)某個環(huán)節(jié)的價值增值是否意味著整個價值鏈就會增值？價值網(wǎng)跟價值鏈之間的關(guān)系到底應(yīng)該怎樣理解？面對復(fù)雜的出版現(xiàn)象，學(xué)界對出版價值鏈的界定仍存在一定分歧，很多研究者還處于自說自話的階段，不尊重其他學(xué)科(如戰(zhàn)略管理學(xué)、營銷學(xué))已經(jīng)形成的共識，這對出版學(xué)研究的深入和跨學(xué)科對話是不利的，也不利于其他兄弟學(xué)科對出版學(xué)的認(rèn)同，值得深思。

再次，移動出版價值鏈的每個環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值量是不同的，經(jīng)營者創(chuàng)造的總價值集中產(chǎn)生于某些特定的生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的優(yōu)化問題應(yīng)該傾注更多的研究資源。目前的成果普遍認(rèn)同價值鏈的每個環(huán)節(jié)都有增值的可能，但是還未量化地分析不同環(huán)節(jié)價值貢獻(xiàn)率的差異，以及如何根據(jù)價值貢獻(xiàn)率高低進行價值鏈的治理，價值鏈治理的效果應(yīng)該如何評價等問題。這些都是下一步研究中必須直面的難點和重點。

最后，存在少量學(xué)術(shù)不端行為。筆者在文獻(xiàn)檢索和閱讀過程中發(fā)現(xiàn)，除去相同作者一稿多投現(xiàn)象之外，仍然有數(shù)篇雷同文章，甚至有大幅抄襲的學(xué)術(shù)失范行為。這些罔顧學(xué)術(shù)道德的做法應(yīng)該引起同仁的監(jiān)督和譴責(zé)。

從社會科學(xué)的演進規(guī)律來看，移動出版價值鏈研究的實踐基礎(chǔ)是出版企業(yè)及其合作者在移動化轉(zhuǎn)型中的探索和調(diào)適，上述問題和困境的出現(xiàn)，其本質(zhì)原因有以下幾點：以個體想象代替實證研究、以簡單移植代替科學(xué)借鑒、以膚淺思辨代替量化分析、以固守成規(guī)代替迭代更新。對此筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面來構(gòu)想未來的研究路線圖：

第一，嚴(yán)格界定和精確描述相關(guān)基本概念。厘清相關(guān)術(shù)語的內(nèi)涵是研究的第一步，我們甚至可以說，只要概念界定清晰、研究設(shè)計科學(xué)，后續(xù)的探討只要符合邏輯規(guī)律和學(xué)術(shù)規(guī)范，研究的結(jié)果和結(jié)論就不太可能出現(xiàn)嚴(yán)重的失誤和偏差。對于移動出版價值鏈的研究而言，清楚地界定移動出版、移動出版機構(gòu)、移動出版產(chǎn)品、價值鏈、價值網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)價值鏈等概念，有助于學(xué)者高效地開展思想交鋒和形成理論共識。

第二，創(chuàng)新出版行業(yè)技術(shù)融合的實踐。要主動借鑒相關(guān)領(lǐng)域成熟的理論范式，站在前人的基礎(chǔ)上進行深度探索。價值鏈分析在戰(zhàn)略管理學(xué)、市場營銷學(xué)等管理學(xué)科中的應(yīng)用相對成熟，應(yīng)滲透到各個行業(yè)的競爭分析、戰(zhàn)略制定和績效優(yōu)化等問題的研究中。移動出版價值鏈研究應(yīng)該尊重學(xué)術(shù)發(fā)展的規(guī)律，對于戰(zhàn)略管理、市場營銷學(xué)界已經(jīng)規(guī)范的定論、提法，要去主動應(yīng)用，這樣不僅可以提升專業(yè)化程度和研究水準(zhǔn)，也能與國際學(xué)術(shù)界有效接軌，此外，出版學(xué)領(lǐng)域的成果也更容易與其他學(xué)科進行溝通，研究水平也容易得到客觀評價。

第三，重視量化分析和實證研究等方法工具的應(yīng)用，保證研究成果的科學(xué)性。任何方法論或研究邏輯只能對于研究過程給予形式化的界定，并不增加專業(yè)內(nèi)容，它的運用可以提高科研效率，使研究工作更專業(yè)、研究成果更加規(guī)范也更易溝通。價值鏈的概念源于商業(yè)科學(xué)，價值鏈的治理問題涉及產(chǎn)業(yè)組織、交易費用、企業(yè)能力和區(qū)域經(jīng)濟等理論流派，因此，相關(guān)研究必須按照管理學(xué)的學(xué)術(shù)規(guī)范來推進，重視量化分析和實證研究的作用，在調(diào)查、統(tǒng)計、假設(shè)、建模和論證等環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照規(guī)范來實施。比如，對于移動出版價值鏈中哪種類型的創(chuàng)新主體才能算得上舵手型企業(yè)，能完成系統(tǒng)整合和戰(zhàn)略創(chuàng)新，使得價值鏈內(nèi)參與主體互惠共生，這就需要設(shè)計一系列指標(biāo)，根據(jù)它的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新活力和價值貢獻(xiàn)率等進行評判。再如，移動出版價值鏈管理創(chuàng)新有個重要的命題就是空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，無論是價值鏈參與者跨地域的協(xié)同創(chuàng)新的潛能分析也好，還是不同地區(qū)出版文化資源稟賦差異的比較分析也好，都需要大量的統(tǒng)計和調(diào)查作為討論的起點，否則，研究的結(jié)果和結(jié)論就會流于大而無當(dāng)、浮泛玄空，也無法為經(jīng)營實踐提供參考。

第四，辨別理論的相對優(yōu)劣，明確修正迭代的方向和方案。任何理論都有一定的時空局限性，價值鏈理論同樣需要不斷地根據(jù)環(huán)境的變化進行調(diào)整、完善。從現(xiàn)有文獻(xiàn)的分布規(guī)律來看，價值鏈理論有延伸到價值網(wǎng)的趨勢，結(jié)合電子商務(wù)、財務(wù)管理、跨國經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)升級和具體某個行業(yè)的文獻(xiàn)都在逐年增長。除此之外，價值鏈研究還可以考慮從組織理論的角度討論，到底移動出版價值鏈的建構(gòu)與企業(yè)邊界的變動之間是什么關(guān)系？出版價值鏈內(nèi)部的知識交流和創(chuàng)新機制是什么？移動出版價值鏈內(nèi)部利益各別，戰(zhàn)略方面如何保證決策的正確率并實現(xiàn)協(xié)同演進？移動教育出版的價值鏈構(gòu)建與知識服務(wù)鏈之間是什么關(guān)系？等等，這些問題涉及組織理論、知識創(chuàng)新、戰(zhàn)略協(xié)同、知識服務(wù)等領(lǐng)域，可以成為移動出版價值鏈管理研究重點突破的方向。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能的技術(shù)情境下，移動出版價值鏈研究的主線問題應(yīng)該集中在相關(guān)企業(yè)如何建立和保持競爭優(yōu)勢，在不同的技術(shù)支持下，內(nèi)在規(guī)律可以根據(jù)結(jié)合具體管理情境深入探索。我們相信，移動出版價值鏈的研究若能按照上述構(gòu)想認(rèn)真開展，研究成果可能為出版企業(yè)的移動化、智能化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型升級提供富有價值的學(xué)理參考。