修利超　張　帆　趙　侖

一、引　　言

傳播效果的研究是傳播學(xué)研究歷史最長、爭議最大且最具有現(xiàn)實(shí)意義的研究領(lǐng)域。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題就是采用什么樣的方法來對(duì)傳播的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)(evaluation of communication effect)。由于傳播效果涉及到受眾的思想、情緒、態(tài)度、行為等非常復(fù)雜的心理過程，而依賴于受眾行為反應(yīng)的觀察、調(diào)查、問卷、測量、質(zhì)性分析等方法不能夠比較客觀地考察個(gè)體的認(rèn)知、情緒和情感、態(tài)度等信息加工過程，有些方法甚至還會(huì)受到研究者主觀因素的影響，因此，在對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)上也就沒有形成比較客觀可靠的指標(biāo)體系。這些研究雖然取得了一些重要的發(fā)現(xiàn)，但也存在著諸如耗時(shí)長、成本高、變量龐雜、因果關(guān)系不清、不夠客觀可靠等諸多缺陷和不足。

近年來隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為研究傳播效果的評(píng)價(jià)提供了新的可能。有研究者把目光移向了認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)，嘗試采用眼動(dòng)追蹤(eye tracking)、腦電/事件相關(guān)電位(electroencephalograph/event-related potentials，EEG/ERPs)、功能性近紅外光學(xué)成像(functional near-infrared spectroscopy，fNIRS)、功能性磁共振成像(functional magnetic resonance imaging，fMRI)等技術(shù)手段考察傳播個(gè)體對(duì)傳播信息的加工過程，比如喻國明、李彪和丁漢青[1]采用EEG方法評(píng)估了植入廣告的傳播效果，由此引發(fā)了對(duì)傳播效果評(píng)價(jià)方法的新探索。

在認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的諸多方法中，EEG技術(shù)由于其優(yōu)點(diǎn)而受到了重視，是一種很有希望的方法。EEG方法實(shí)時(shí)內(nèi)隱、時(shí)間精度高、價(jià)格便宜，特別適合于在可控的條件下對(duì)傳播的效果進(jìn)行比較客觀的評(píng)估。而在腦電眾多的指標(biāo)中，最有可能的是額區(qū)EEG偏側(cè)化這一指標(biāo)(frontal EEG asymmetry，F(xiàn)EA)。[2-3]

額區(qū)EEG偏側(cè)化是對(duì)額區(qū)alpha波活動(dòng)強(qiáng)度進(jìn)行測查并計(jì)算得到的一個(gè)指標(biāo)。眾所周知，alpha波(8～13 Hz)的活動(dòng)強(qiáng)度和相應(yīng)腦區(qū)的皮層活動(dòng)強(qiáng)度成反比，所以alpha波活動(dòng)越強(qiáng)表明該腦區(qū)活動(dòng)越弱。那么，在額區(qū)頭皮表面放置電極并記錄alpha波活動(dòng)就可以對(duì)腦區(qū)的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。在實(shí)驗(yàn)室中，首先測查被試靜息狀態(tài)下左側(cè)額區(qū)和右側(cè)額區(qū)的alpha波，然后計(jì)算右側(cè)額區(qū)電極點(diǎn)記錄的alpha波強(qiáng)度的自然對(duì)數(shù)值和左側(cè)額區(qū)電極點(diǎn)記錄的alpha波強(qiáng)度的自然對(duì)數(shù)值，再將二者相減(即，ln[右側(cè)alpha]-ln[左側(cè)alpha])，[4]所得的差值就是額區(qū)EEG左側(cè)化的指標(biāo)。由于alpha波活動(dòng)越強(qiáng)表明該腦區(qū)的活動(dòng)越弱，那么，計(jì)算得到的這個(gè)差值就可以反映額區(qū)活動(dòng)的左側(cè)化程度。如果差值為正，說明左側(cè)額區(qū)比右側(cè)額區(qū)活動(dòng)強(qiáng)烈，數(shù)值越大，左側(cè)化程度也就越大。若數(shù)值為負(fù)，則表明額葉活動(dòng)沒有出現(xiàn)左側(cè)化。[5]

根據(jù)Davidson提出的“趨近—回避模型”(approach-withdrawal)，[4]FEA這個(gè)指標(biāo)在情緒的動(dòng)機(jī)維度上代表了趨近和回避。趨近是指對(duì)物體或目標(biāo)的接近方向，一般包括興趣、娛樂、滿足、興奮、幸福等情緒，涉及到基于左額皮層的行為興奮系統(tǒng)(behavioral activation system，BAS)的活動(dòng)；回避是指對(duì)物體或目標(biāo)的遠(yuǎn)離方向，一般包括恐懼、悲傷、痛苦、厭惡等情緒，涉及到基于右額皮層的行為抑制系統(tǒng)(behavioral inhibition system，BIS)的活動(dòng)。[6-8]因此，F(xiàn)EA可以在一定程度上評(píng)估個(gè)體在觀看不同影視資料時(shí)的觀看體驗(yàn)，特別是他們對(duì)視頻材料的情緒、態(tài)度與偏好。[2]

以往有研究嘗試在視頻刺激環(huán)境的誘發(fā)下采集FEA這個(gè)指標(biāo)。比如Ohme等人[2]考察了個(gè)體在觀看SONY的三個(gè)廣告時(shí)的FEA變化；再比如Meyer，[3]Dennis和Solomon[9]考察了個(gè)體在觀看情緒電影片段時(shí)的情緒反應(yīng)等等。然而，這些研究的目的主要是驗(yàn)證FEA本身的可信性和可用性問題，并未直接檢驗(yàn)FEA用于評(píng)定視頻的有效性問題，所采用的視頻材料往往也比較簡短，一般只有很少幾分鐘(幾乎不超過10分鐘)，而且并沒有使用實(shí)際的、在公共平臺(tái)上廣泛傳播的影視節(jié)目。因此，本研究試圖考察個(gè)體在觀看完整的影視節(jié)目時(shí)FEA指標(biāo)的有效性這一問題，在心理測量學(xué)上屬于效度分析的范疇。

由于實(shí)驗(yàn)指標(biāo)和測試方法的限制，本研究借鑒了區(qū)分效度的檢驗(yàn)方法和思路，即根據(jù)測驗(yàn)分?jǐn)?shù)能否有效地區(qū)分由效標(biāo)所定義的團(tuán)體的一種方法。算出t值后，便可知道分?jǐn)?shù)的差異是否顯著。若差異顯著，說明該測驗(yàn)?zāi)軌蛴行У貐^(qū)分由效標(biāo)定義的團(tuán)體，否則測驗(yàn)是無效的。在本研究中，選擇的效標(biāo)為節(jié)目收視率，根據(jù)收視率數(shù)據(jù)選取了高、低兩種收視率水平的節(jié)目，以此考察它們的FEA是否存在明顯的差異，從而為影視節(jié)目的傳播效果評(píng)估初步探索一個(gè)比較有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

二、方　　法

1.被試

30名健康成年人，實(shí)驗(yàn)之前隨機(jī)分為高收視率組(N=15)和低收視率組(N=15)。其中高收視率組男性8人，女性7人，平均年齡20.63歲(標(biāo)準(zhǔn)差1.92歲)；低收視率組男性7人，女性8人，平均年齡20.58歲(標(biāo)準(zhǔn)差1.92歲)。所有被試均為左利手，無精神疾病史和家族遺傳病史，無煙酒等不良嗜好，無成癮類藥物使用史，實(shí)驗(yàn)前一周內(nèi)未服用精神興奮類藥物或影響中樞神經(jīng)功能的其他藥物。所有被試實(shí)驗(yàn)前均簽署了知情同意書，實(shí)驗(yàn)后獲得一定數(shù)額的報(bào)酬。

2.實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)材料為來自電視臺(tái)的兩段綜藝節(jié)目視頻(一段收視率高：3.139；一段收視率低：0.243)，時(shí)長相等(40分鐘)。兩段節(jié)目視頻經(jīng)過專家評(píng)定，節(jié)目質(zhì)量保持一致。

兩組被試分別觀看兩段視頻。實(shí)驗(yàn)開始前被試進(jìn)行3分鐘的靜息，然后觀看視頻，再進(jìn)行3分鐘的靜息。實(shí)驗(yàn)總時(shí)長為46分鐘。在觀看的過程中同步記錄被試的EEG數(shù)據(jù)。

3.腦電數(shù)據(jù)采集與分析

采用BrainTech雙導(dǎo)聯(lián)無線干電極腦電記錄系統(tǒng)，記錄電極為前額區(qū)Fp1、Fp2點(diǎn)。記錄帶寬為0-200Hz，DC放大，采樣率500Hz，參考電極為左側(cè)耳垂。采用NeuroFlight軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行離線分析，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行30Hz低通濾波。對(duì)兩段EEG數(shù)據(jù)進(jìn)行頻域分析。數(shù)據(jù)重采樣為1024Hz然后分段，超過 ±100μV的分段作為偽跡剔除。采用余弦窗函數(shù)、10%交迭比例進(jìn)行快速傅里葉變換(fast fourier transform，F(xiàn)FT)，得到腦電功率譜。提取alpha波的功率然后取自然對(duì)數(shù)，再根據(jù)公式ln Fp2-ln Fp1得到額區(qū)EEG偏側(cè)化指標(biāo)的數(shù)值。

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)兩組被試的額區(qū)EEG偏側(cè)化分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)軟件為SPSS 22.0。

三、結(jié)　　果

高收視率組(0.080±0.166)與低收視率組(-0.129±0.215)的額區(qū)EEG偏側(cè)化分?jǐn)?shù)差異顯著，t(29)=3.054;p=0.05。高收視率節(jié)目相較于低收視率節(jié)目具有更高的額區(qū)EEG偏側(cè)化分?jǐn)?shù)。

四、討論與結(jié)論

本研究的主要目的是采用額區(qū)EEG偏側(cè)化指標(biāo)對(duì)高低收視率的節(jié)目進(jìn)行區(qū)分，獲得了比較客觀的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)高收視率節(jié)目相較于低收視率節(jié)目具有更高的額區(qū)EEG偏側(cè)化分?jǐn)?shù)，這意味著個(gè)體在觀看高收視率的節(jié)目時(shí)，其情緒的主要體驗(yàn)應(yīng)該是趨近而且相對(duì)積極的，在觀看低收視率的節(jié)目時(shí)，其情緒上的主要體驗(yàn)應(yīng)該是回避而且相對(duì)消極的。

Dennis和Solomon[9]最早采用“心境誘導(dǎo)”范式采集個(gè)體的FEA指標(biāo)。他們要求被試觀看一些能夠誘發(fā)消極心境(如恐懼、悲傷)的電影片段并且調(diào)節(jié)自己的情緒，同步采集這種“心境誘導(dǎo)”狀態(tài)下的腦電，并進(jìn)一步提取額區(qū)EEG偏側(cè)化指標(biāo)。本研究借鑒了這一范式的測試思路，但是并不要求被試調(diào)節(jié)其情緒，而是要求被試在自然狀態(tài)下觀看節(jié)目視頻，然后同步記錄其EEG數(shù)據(jù)并提取FEA指標(biāo)。這一思路與以往關(guān)于傳播效果的FEA的研究[2-3]也是比較一致的。因此本研究的結(jié)果在一定程度上可以比較客觀地反映個(gè)體在相對(duì)真實(shí)的情境下觀看節(jié)目時(shí)的反應(yīng)，尤其是EEG信號(hào)上的反應(yīng)。

對(duì)FEA指標(biāo)的解釋一般遵循Davidson的“趨近—回避模型”(approach-withdrawal)。[4]由于情緒在動(dòng)機(jī)維度上往往也和其效價(jià)維度相關(guān)，因此趨近動(dòng)機(jī)情緒大多數(shù)也是積極情緒，回避動(dòng)機(jī)情緒往往也是消極情緒。[4]唯一的例外是憤怒情緒，因?yàn)檫@一情緒往往和攻擊性、攻擊行為聯(lián)系在一起，它在動(dòng)機(jī)上是趨近的，而在效價(jià)上是消極的。[10]然而，本研究所選擇的節(jié)目為喜劇題材的綜藝節(jié)目，并不涉及到憤怒情緒的誘發(fā)，因此本研究的結(jié)果相對(duì)而言比較單純，即發(fā)現(xiàn)高收視率的節(jié)目能夠誘發(fā)出受眾比較積極和趨近方向的情緒，而低收視率的節(jié)目則正好相反，誘發(fā)出了受眾比較消極和回避方向的情緒。

在Ohme的研究中，[2]研究者也采用類似的范式考察了個(gè)體在觀看廣告時(shí)的額區(qū)皮層的相對(duì)激活情況，發(fā)現(xiàn)SONY的一條廣告在所有情境或者場景(scene)下都出現(xiàn)了趨近性反應(yīng)，而其他兩條廣告則出現(xiàn)了回避性反應(yīng)。研究者認(rèn)為基于EEG的評(píng)估指標(biāo)可以成為廣告和營銷領(lǐng)域的一個(gè)“診斷性工具”(diagnostic tool)，即用于檢測廣告是否能夠誘發(fā)受眾趨近性行為反應(yīng)，判斷廣告潛力的一個(gè)工具。與之不同的是，該研究主要操縱了測試的場景(產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)情景、產(chǎn)品情景、品牌情景)，并比較EEG激活的一致性，側(cè)重于考察EEG方法的信度。本研究則主要操縱了高低收視率這一效標(biāo)，試圖區(qū)分出高低收視率的兩種節(jié)目在EEG指標(biāo)上的差異，側(cè)重于考察EEG方法的效度。因此，本研究的結(jié)果支持FEA具有比較良好的區(qū)分效度，是判斷節(jié)目傳播效果的一個(gè)良好的客觀性指標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明,李彪,丁漢青.植入式廣告效果的測定原理與方法——基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法的研究[J].安徽大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012,36(1):120-126.

[2]Ohme,R.,et al.,Application of frontal EEG asymmetry to advertising research[J].JournalofEconomicPsychology,2010,31(5):785-793.

[3]Meyer,T.,et al.,Frontal EEG asymmetry as predictor of physiological responses to aversive memories[J].Psychophysiology,2014.51(9):853-865.

[4]Davidson,R.J.,et al.,Approach-withdrawal and cerebral asymmetry:Emotional expression and brain physiology:I[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1990,58(2):330-341.

[5]張晶，周仁來.額葉EEG偏側(cè)化：情緒調(diào)節(jié)能力的指標(biāo)[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2010，18(11):1679-1683.

[6]Balconi,M.and G.Mazza,Brain oscillations and BIS/BAS(behavioral inhibition/activation system)effects on processing masked emotional cues.ERS/ERD and coherence measures of alpha band[J].InternationalJournalofPsychophysiology,2009,74(2):158-165.

[7]De Pascalis,V.,et al.,Relations among EEG-alpha asymmetry,BIS/BAS,and dispositional optimism[J].BiologicalPsychology,2013,94(1):198-209.

[8]Miskovic,V.and L.A.Schmidt,New directions in the study of individual differences in temperament:A brain-body approach to understanding fearful and fearless children[J].MonographsoftheSocietyforResearchinChildDevelopment,2012,77(2):28-38.

[9]Dennis,T.and B.Solomon,Frontal EEG and emotion regulation:Electrocortical activity in response to emotional film clips is associated with reduced mood induction and attention interference effects[J].BiologicalPsychology,2010，85(3):456-464.

[10]Keune,P.M.,et al.,Prefrontal brain asymmetry and aggression in imprisoned violent offenders[J].NeuroscienceLetters,2012,515(2):191-195.