韓 栩（南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013）

傳統(tǒng)的兒童動漫產(chǎn)業(yè)基本遵循了單一、單向的鏈條式結(jié)構：從劇本出發(fā)，完成漫畫、繪本、動畫的創(chuàng)作，再由此開發(fā)其同品牌同造型形態(tài)的衍生產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，每一個創(chuàng)作或者制造的平臺都只是鏈條上的一個環(huán)節(jié)，不能產(chǎn)生綜合的產(chǎn)能效應。近幾年整個動漫產(chǎn)業(yè)更新升級、各種新技術的應用、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導與沖擊以及大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡知識產(chǎn)權的逐步構建，都對兒童動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構的形成產(chǎn)生了巨大推動力。

一、大數(shù)據(jù)時代兒童動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展的可能性

生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構相較別的模型樣式來說是最穩(wěn)固、最良性的結(jié)構。在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，每一個平臺作為一個獨立的生存?zhèn)€體，都具有其自身的產(chǎn)品內(nèi)容與特性，每一個部件也都在整個系統(tǒng)中有自己特殊的階層地位與作用產(chǎn)出。如果將產(chǎn)業(yè)收益類比為生態(tài)圈的養(yǎng)分，那么產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的養(yǎng)分將在各個平臺環(huán)節(jié)中流動——由低層級向高層級，或者反向補給，從而使得整個大的生態(tài)系統(tǒng)良性生存，保證可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。

1.數(shù)據(jù)引發(fā)熱點——兒童動漫產(chǎn)品消費者被進一步細分

兒童動漫產(chǎn)品的消費實體是家長群體，他們的需求以及在網(wǎng)絡中的應用操作在大數(shù)據(jù)環(huán)境下都被記錄分析：例如某位家長在電商平臺瀏覽過的母嬰用品，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可以就此推斷出孩子的年齡、家長對孩子著裝風格的喜好、家庭的消費能力等等信息；家長在某個兒童文學網(wǎng)站閱讀過的兒童繪本、漫畫作品，數(shù)據(jù)可以在下一次用戶上線時推送相似風格的漫畫作品；家長在視頻網(wǎng)站觀看某些動畫短片，數(shù)據(jù)立刻會相應推送同類型的劇集……在這樣的集中分析推送之下，類型化的用戶粘度被加強，群體的增加自然也會帶來熱點效應。

大數(shù)據(jù)對于兒童動漫企業(yè)的價值在于能夠從一系列龐大冗雜的數(shù)據(jù)背后挖掘、分析兒童受眾、家長消費群體的偏愛喜好和行為習慣，創(chuàng)作或生產(chǎn)出更加符合消費者需求的產(chǎn)品；結(jié)合這些需求在兩個層面——藝術創(chuàng)作創(chuàng)新層面以及產(chǎn)業(yè)形態(tài)拓展層面——有針對性地調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)結(jié)構。從而在整個兒童動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構上實現(xiàn)資源的優(yōu)化、合理配置。

2.數(shù)據(jù)共享促進跨媒介、跨行業(yè)模式的形成

2016年初出版的《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》提出：“中國動漫產(chǎn)業(yè)正在進入以互聯(lián)網(wǎng)為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時代?！畡勇?互聯(lián)網(wǎng)+相關產(chǎn)業(yè)’的融合發(fā)展將使動漫產(chǎn)業(yè)的未來格局發(fā)生根本性變化?！?/p>

（1）媒介的聯(lián)合與重組

兒童動畫、漫畫作品傳統(tǒng)的影院、電視、紙質(zhì)的媒體形態(tài)已被完全打破，不同媒介間的融合業(yè)已成形。從創(chuàng)作內(nèi)容到傳播渠道再到產(chǎn)品流通的終端，這三個部分實現(xiàn)了從媒介形態(tài)到傳播途徑的融合。

以兒童動畫創(chuàng)作為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形式是動畫企業(yè)按照創(chuàng)作流程制作出動畫影片或者電視劇集，再聯(lián)系院線或電視臺進行放映，傳播方式是單一的。而現(xiàn)在維持傳統(tǒng)制作流程的基礎上，大量網(wǎng)絡自制動畫節(jié)目、自媒體的小成本動畫短片開始在各網(wǎng)絡平臺播映，當兒童觀眾及其家長積累一定的粉絲量之后又會再回歸于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體與新媒體終端實現(xiàn)了內(nèi)容上的統(tǒng)一，形態(tài)上的融合與重組。

（2）行業(yè)之間的壁壘被打破

在傳統(tǒng)媒體與新媒體交融發(fā)展的同時，適合兒童觀看的動、漫畫作品被碎片化處理，再通過動漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之間的交互關系實現(xiàn)內(nèi)容的聚合。

以兒童繪本及漫畫作品為例，傳統(tǒng)出版業(yè)不會固步自封只專注于紙質(zhì)媒體，而是開放式地與互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體平臺、移動APP平臺以及各大電商平臺整合資源，逐步形成集出版、電子閱讀、IP孵化、衍生品開發(fā)、線上線下銷售為一體的組織形態(tài)。

在此過程中主流媒體在自媒體形態(tài)沖擊下被“去中心化”；傳統(tǒng)的制造業(yè)在IP熱點的熱度影響下產(chǎn)生新的商業(yè)勢能；大數(shù)據(jù)的內(nèi)容價值在各個行業(yè)之間流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了資源共享。各行業(yè)之間得以優(yōu)化資源，傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘不再復存。

3.新技術的應用為產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇

（1）兒童動漫產(chǎn)品視覺樣式的多樣性發(fā)展

近幾年來各種新技術方興未艾：對于兒童動畫作品的創(chuàng)作來說，有功能日益強大，操作日益親和的圖形圖像軟件做支撐，為高技術水平的作品創(chuàng)作提供了可能；3D立體動畫電影在數(shù)字IMAX技術的高分辨率播映設備支持下創(chuàng)造了很多視聽覺的奇觀；移動終端設備的不斷改良升級，適應其閱覽方式的兒童電子漫畫、條漫作品、電子繪本也層出不窮地出現(xiàn)，親子的碎片化閱讀也推動了整個產(chǎn)業(yè)的相關需求。

（2）兒童產(chǎn)品的體驗度提升

AR技術在兒童的教育產(chǎn)品中的應用逐步升溫。AR的增強現(xiàn)實功能充分利用了三維動畫形象、動態(tài)表演效果，結(jié)合相應的聲音處理強化特定圖像信息，為兒童出版產(chǎn)品、玩具、教育產(chǎn)品帶來了全新的體驗方式。同時VR虛擬現(xiàn)實技術的應用也開發(fā)出很多游戲類產(chǎn)品，借助移動終端設備使兒童產(chǎn)生臨場感，改變對游戲的傳統(tǒng)負面定位，將教育信息游戲化、互動化、趣味化。這兩項技術的應用使得多種媒介與兒童的教育功能產(chǎn)生聯(lián)動，兒童動漫產(chǎn)業(yè)鏈進一步得以擴展，對市場也產(chǎn)生了強有力的推動。

（3）新技術的使用精簡了傳統(tǒng)制造業(yè)的中間環(huán)節(jié)

新技術的應用不僅僅止于創(chuàng)作平臺，在傳統(tǒng)的動漫衍生品的開發(fā)與制造中開始出現(xiàn)3D打印技術的成果。各類由3D打印設備制作的玩具、模型、用品保證了原作的品牌效應，在制作的周期、工具的使用、糾錯的能力等方面都得以提升。3D打印技術使用的門檻也日益降低，不同精度的材料和機器對應不同的需求等級；打印設備與3D模型的簡單對接對使用者的專業(yè)性要求也逐步降低，這種趨勢更加催生出多種小規(guī)模的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

二、兒童動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展的特征

之所以將產(chǎn)業(yè)的結(jié)構性發(fā)展類比為生態(tài)化的結(jié)構，正是因為兒童動漫產(chǎn)業(yè)中的各個組成部分類似于生物生態(tài)鏈上的生態(tài)個體：他們的發(fā)展自成體系，自有規(guī)則，但又互相牽制、互相影響，被整個生態(tài)大環(huán)境所制約，又滋養(yǎng)于生態(tài)良性運轉(zhuǎn)產(chǎn)生的能量。

1.各產(chǎn)業(yè)平臺獨立發(fā)展——養(yǎng)分的自補給

生態(tài)化發(fā)展的兒童動漫產(chǎn)業(yè)形成多種生態(tài)個體共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。這些個體有的保有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)樣式，有的代表新興產(chǎn)業(yè)的運營形態(tài)。共同的特征都是有自身獨立開發(fā)的產(chǎn)品，并且有特定的消費群體和完整的銷售通道。例如在兒童動漫產(chǎn)品中占據(jù)重要地位的電視動畫節(jié)目，由動畫制作公司從前期腳本到中后期制作完成成片，在電視臺的相關頻道放映，收取播映的盈利，或者承接外來的創(chuàng)作訂單向外輸送成品。動畫制作公司在相對封閉的產(chǎn)業(yè)鏈條中獲得了自身發(fā)展的資金保證，具有較為固定的收益來源。

2.生態(tài)系統(tǒng)中每一個生態(tài)個體間的緊密互補關系

在新媒介日新月異發(fā)展的今天，新的兒童產(chǎn)品內(nèi)容以嫁接、移植的方式被投映在各個媒體形式之上，就此兒童動漫產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中每一個生態(tài)個體之間形成了可以相互遷移、相互融合的良性生態(tài)關系。如果說原來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構可以簡單地總結(jié)為“動、漫畫——電視、電影播映——衍生產(chǎn)品開發(fā)——出版物的補充”這樣的相對單線、單向的鏈條式結(jié)構，那么現(xiàn)在的兒童動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構是：在小說、紙質(zhì)出版產(chǎn)品（繪本、漫畫等）、動畫（包括動畫電影、電視系列）、電影（真人實拍）、游戲、玩具、服裝用品、網(wǎng)絡劇集、大型娛樂項目等平臺之間做相互的并且無固定方向的遷移、融合?？傮w來說，遷移的規(guī)則是由較低成本的內(nèi)容門類向較高成本的內(nèi)容門類進行。當然也不乏有些特殊案例，比如韓國Line Friends品牌系列，在成功推出卡通吉祥物之后，快速地完成了動、漫畫的內(nèi)容。但無論平臺間做何種順序的內(nèi)容遷移，產(chǎn)業(yè)個體間緊密合作，互相汲取利益養(yǎng)分的生態(tài)結(jié)構一直在運轉(zhuǎn)；保證了產(chǎn)業(yè)生態(tài)“種群”的多樣性，不同產(chǎn)業(yè)平臺之間的競爭與聚合關系有序展開，各產(chǎn)業(yè)生態(tài)個體的位置關系錯落有致，有利于整個生態(tài)系統(tǒng)的進化發(fā)展。

3.隨著生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展進化，催生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織

類似于生物領域的生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)個體的極速“生長”使得個體機能愈加完善，平臺的輻射面越來越廣，吸引的資源也越來越多，個體間兼并整合的現(xiàn)象產(chǎn)生，在此基礎上新的產(chǎn)業(yè)規(guī)則被建立，龐大的新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織被不斷創(chuàng)造。以兒童動畫作品播出的互聯(lián)網(wǎng)平臺為例，騰訊視頻就是逐步形成的一個體量龐大，集社交平臺、娛樂平臺、消費平臺、內(nèi)容提供平臺為一體的跨個體運營的生態(tài)組織：僅僅對于兒童動漫產(chǎn)品一種類別而言，一方面它具有獨立的播出版權動畫劇集的平臺形式，同時也有自己的自制兒童動畫作品的團隊；一方面利用會員費來補充購買獨家播映權限的資金流出，一方面又在大量孵化可以發(fā)展的IP內(nèi)容；它與社交平臺微信捆綁，共享資源，微信中所有社交發(fā)布或是公眾號鏈接視頻都會跳轉(zhuǎn)至騰訊視頻頻道，利用大數(shù)據(jù)的分析，不斷提升平臺的用戶粘度，體現(xiàn)了強大的吸附能力與整合能力。這樣的生態(tài)個體在不斷拓寬自身的生態(tài)邊界的基礎上也逐步派生出大量的網(wǎng)絡狀生態(tài)子系統(tǒng)，從而發(fā)展成為一個新型的產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織。

三、兒童動漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構

對于當下兒童動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的各類產(chǎn)業(yè)生態(tài)個體很難一言以蔽之。可以試著總結(jié)其發(fā)展的脈絡趨向：在大數(shù)據(jù)平臺下，實現(xiàn)動畫形式與兒童體驗的智能化、個性化互動，實現(xiàn)發(fā)散性的且具有層級關聯(lián)的生態(tài)化結(jié)構，以及傳統(tǒng)動、漫畫制作產(chǎn)業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)共融共生的整體生態(tài)系統(tǒng)。

總體來說可以分為兩個結(jié)構層次——基礎生態(tài)層以及升級生態(tài)層。這個結(jié)構體系中從基礎層向升級層進化，產(chǎn)業(yè)生態(tài)個體的連接核心就是IP?！吨袊鴦勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》中對“IP”的概念做了界定：“近兩年在我國文化產(chǎn)業(yè)領域流行起來的‘IP’主要是指連接各種不同內(nèi)容呈現(xiàn)形式的著作權?！贝蠹移毡橛懻摰摹癐P熱”也說明其熱點本身就是具有大數(shù)據(jù)屬性的現(xiàn)象。因此我們可以看到，以IP為內(nèi)容核心的兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構被建立起來，并且日益進化發(fā)展。

1.基礎生態(tài)層——常規(guī)形態(tài)兒童動漫畫產(chǎn)品的生存

在這個層級上，主要生存的是兒童動漫的相關上游產(chǎn)業(yè)平臺。IP熱點在大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計的基礎上被挖掘，一旦產(chǎn)生就已經(jīng)被市場化檢驗，因此它是一種可投資的，相對完善的內(nèi)容資源。IP資源在這個層級一般會有以下幾種形態(tài)：

（1）文本式的內(nèi)容提供方

這一類型一般會以網(wǎng)文平臺為孵化器，以文字腳本、網(wǎng)絡暢銷小說為文本，逐步孵化出IP熱點，具有一定粉絲粘度之后被動畫公司或是漫畫公司選用，改編為動、漫畫電影、電視系列劇或是網(wǎng)劇。由于受限于兒童的文字閱讀能力，因此文本IP對于兒童并不能產(chǎn)生過多的數(shù)據(jù)效應。

（2）動、漫畫基礎內(nèi)容提供方

一直以來動漫畫的產(chǎn)業(yè)方向基本都是用漫畫內(nèi)容“試水”，以原創(chuàng)漫畫劇集作為IP孵化的基礎，再向高成本的電視動畫和影院動畫投資，這樣可以降低投資風險。在大數(shù)據(jù)時代，利用完全信息化的IP數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的由低成本向高成本遷移的方式開始升級，甚至影院動畫本身就可以成為IP熱點：例如上海美術電影制片廠計劃在幾年之內(nèi)完成對《阿凡提》《雪孩子》等若干部動畫經(jīng)典作品的改編和全新的技術包裝。可以預期一旦這些有大量觀眾基礎的作品重新登上熒幕，還將再創(chuàng)輝煌。

自媒體的普遍發(fā)聲以及網(wǎng)絡動畫的展示門檻的降低，使得極小型的動、漫畫作品也成為上游產(chǎn)業(yè)鏈條上IP內(nèi)容的組成部分，可以被上游企業(yè)重新購買使用。漫畫家白松將自己的卡通造型版權轉(zhuǎn)賣給相關企業(yè)，就是自媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)化為上游企業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容的成功案例。

綜合來看，在基礎層生存的兒童動漫產(chǎn)業(yè)個體一方面依賴于大數(shù)據(jù)的力量繼續(xù)生產(chǎn)動漫畫產(chǎn)品，另一方面他們本身就是帶有數(shù)據(jù)熱點的IP，可以在不同呈現(xiàn)形式之間進行轉(zhuǎn)換，日漸成熟之后向其它產(chǎn)業(yè)形態(tài)進行延展，極大延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條。需要強調(diào)的是，作為基礎的內(nèi)容提供者，也就是IP的原點，這一層級的產(chǎn)業(yè)群落需要保持一種相對純粹的狀態(tài)，好內(nèi)容與好主題的組合才能真正實現(xiàn)IP的價值，才能實現(xiàn)其長久發(fā)展的目標——這一點對于專門為兒童受眾提供內(nèi)容服務的平臺來說尤為重要。

2.升級生態(tài)層——兒童動漫衍生產(chǎn)品的進化

有數(shù)據(jù)表明目前我國兒童玩具的年銷售額達到了200億元人民幣；兒童服裝行業(yè)的年銷售額超過900億元；兒童音像制品、出版產(chǎn)品年銷售達100億元。在大數(shù)據(jù)的分析推送下，IP的孵化熱炒環(huán)境下，這些相關產(chǎn)業(yè)都將被動漫產(chǎn)業(yè)所帶動，可以預期我國的兒童動漫產(chǎn)業(yè)還將擁有千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間，也驅(qū)動著兒童動漫衍生品市場進入“井噴”的發(fā)展階段。

（1）由兒童動漫作品衍生玩具或相關單品

近幾年國內(nèi)引進了英國電視動畫片《小豬佩奇》的版權，從占據(jù)網(wǎng)絡播出平臺到傳統(tǒng)媒體的電視播映，再到毛絨玩具、益智玩具、學習用品、服裝的開發(fā)，一大批佩奇的忠實小觀眾被吸納，完成了動漫衍生品的成功產(chǎn)業(yè)運營。同樣的，國產(chǎn)動畫系列劇《超級飛俠》，以寓教于樂的方式獲得小朋友和家長的喜愛，后續(xù)的網(wǎng)絡平臺播映和全方位的玩具開發(fā)也非常成功。

（2）由新技術提升單品價值，形成具有品牌價值的跨產(chǎn)業(yè)集合——1+1＞N

還是以美影廠為例，對于輿論批評他們炒IP“冷飯”，他們的回應是與更多的平臺建立新型的合作關系：例如簽訂游戲的授權協(xié)議，并且在版權、服裝和玩具等領域進行深度合作，推出印刷品，甚至在蘇州開設了國漫主題咖啡店MEIN FRIEND CAFé &STORE,打造全新的線下體驗。這樣主打了多元化的產(chǎn)品和服務的策略，吸引兒童和家長消費，伴隨產(chǎn)品生態(tài)圈及粉絲生態(tài)圈的擴大，整個利潤渠道也實現(xiàn)了多元化。

近年來還出現(xiàn)了一些對兒童數(shù)字出版內(nèi)容進行全新IP開發(fā)的案例：以動漫形象作為開發(fā)基礎，涵蓋圖書、報刊、點讀筆、智能語音玩具、相關造型品牌的APP等系列產(chǎn)品，再逐步開始原創(chuàng)相關的影視系列劇集。這一類“平面或立體玩具+AR、+智能”的交互形態(tài)極大地提升了單品價值，并且還能夠構建較大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)云端下載等更多內(nèi)容服務商的價值。對IP資源的泛娛樂開發(fā)，帶動了兒童群體的消費意愿，也催生出了越來越多的兒童游戲公司、兒童影視公司、兒童智能產(chǎn)品制造商等不同業(yè)務類型的企業(yè)。

綜上，兒童動漫產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的每個產(chǎn)業(yè)生態(tài)個體都可以利用和共享目前所構建的平臺布局生態(tài)位：每一個個體自給自足的同時還可以與其他個體產(chǎn)生良性的互動關系，數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)最大程度的優(yōu)化共享。產(chǎn)業(yè)生態(tài)的網(wǎng)狀化結(jié)構使整個縱向價值鏈的整合被加強，橫向的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡被完全打通。大數(shù)據(jù)的推動以及網(wǎng)絡知識產(chǎn)權的構建，使兒童動漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化進程逐步加快與完善，其產(chǎn)業(yè)邊界也將不斷拓展。這樣的趨勢對位于產(chǎn)業(yè)最上游的兒童動漫內(nèi)容服務來說無疑是具有強大驅(qū)動力的，從純粹商業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構反觀藝術的創(chuàng)作，結(jié)構的進化與發(fā)展必然會刺激藝術創(chuàng)作的原創(chuàng)性爆發(fā)；形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，藝術與技術的并存，趣味娛樂與價值引導的互補，藝術追求與商業(yè)價值的共贏——這將是產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整給予兒童消費者的最大價值體現(xiàn)。