蔣佳欣，王艷華

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新媒體環(huán)境下夏布的傳播研究

蔣佳欣，王艷華

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410006）

夏布作為一種傳統(tǒng)手工藝品，由于工藝復雜、技術落后等眾多原因，在造物能力飛速發(fā)展的當今社會受到巨大沖擊。新媒體快速發(fā)展，帶來了傳播方式的巨大變化，給傳統(tǒng)手工藝提供了新的傳播平臺與發(fā)展機遇。本文探究了瀏陽夏布、萬載夏布、榮昌夏布的生存困境和傳播現(xiàn)狀，試圖尋求新媒體環(huán)境下夏布的傳播突圍策略，開拓其發(fā)展的新途徑。

新媒體環(huán)境；夏布；生存困境；傳播

夏布以苧麻為原料編織而成，是一種歷史悠久的漢族傳統(tǒng)手工藝品，具有獨特的使用價值和觀賞價值，其織造技藝被列入我國非物質文化遺產保護的名錄。但由于本身工藝的復雜，難以快速、大量復制，夏布在造物能力高速發(fā)展的社會，生存空間越來越小。如今國內夏布多以坯布的形式低價出口，產品附加值低，而制作成本高，整個夏布行業(yè)現(xiàn)狀不容樂觀。在信息網絡化時代，新媒體技術發(fā)展迅速，由于其數(shù)字化、互動性、融合性、網絡化等特點，具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，為民間傳統(tǒng)手工藝的傳播提供了新渠道，也給其發(fā)展提供了新出路。一些非物質文化遺產已經開始借助新媒體的力量，夏布產業(yè)也應當抓住機遇，尋求新的發(fā)展。

一、 夏布生存困境

目前我國手工夏布僅在湖南、江西、四川、重慶等范圍內少數(shù)地域有產，這些地區(qū)的夏布業(yè)普遍面臨以下的生存困境。

1.手工技藝傳承斷層，后繼無人。夏布業(yè)由于制作工藝繁瑣復雜，工作繁重辛苦，勞動報酬低，而缺乏人才吸引力，甚至一些出生于夏布世家的年輕人，也不愿意長期從事這個行業(yè)。因此目前夏布手工藝人平均年齡較高，夏布業(yè)面臨人才儲備不足的困境。

2.技術落后，產品單一。目前國內缺乏夏布軟化、染色等深加工技術，長期以來只能生產坯布，附加值低。同時，傳統(tǒng)手工藝無法依靠機械自動化生產，人力成本高，導致夏布價格高昂。近年來國內市場被逐步開發(fā)，但一些新興的文創(chuàng)公司目前只能做簡單的文創(chuàng)設計，缺乏創(chuàng)新、產品單一，缺乏市場競爭力。

3.依賴出口，局面被動。從20世紀初開始，由于國內市場的萎縮，夏布產品的出口比重越來越大，主要銷往日本、韓國、東南亞地區(qū)。長期的出口依賴，造成了訂單只能根據(jù)有限的客戶的需求來定，數(shù)量不穩(wěn)定。此外，衡量夏布質量的標準也掌握在客戶手里，企業(yè)議價權被動。

4.銷售渠道狹窄，難以打開市場。多數(shù)企業(yè)的銷售渠道重心在實體門店，線上投放產品較少或尚未開通網絡銷售渠道。因此銷售覆蓋范圍有限，消費者購買行為受到時空限制。目前消費者主要通過生產基地直購、親友贈送獲取夏布，較少經由線上平臺。

5.粗放經營，不具規(guī)模。多數(shù)地區(qū)夏布生產環(huán)節(jié)分散，未形成完整產業(yè)鏈，生產效率低；主要由散戶生產，缺少規(guī)模企業(yè)，難以形成集群效應。而近幾年榮昌夏布企業(yè)積極轉型，慢慢走上規(guī)模化生產、集約化經營道路。其發(fā)展經驗值得借鑒。

二、 夏布傳播現(xiàn)狀

一個基本的傳播過程，由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋這五種要素構成[1]，以下即從這五方面探析夏布的傳播現(xiàn)狀。

1.傳播者。夏布的主體傳播者是夏布手工藝人和夏布企業(yè)。前者年紀普遍偏大，專注于夏布生產，時間精力有限，往往不適應新媒體環(huán)境，與外界交流少。后者大多數(shù)規(guī)模較小，沒有足夠的資金、技術和人才支持，在夏布產品的傳播上投入不夠，很少主動傳播或拓展業(yè)務，基本上依靠穩(wěn)定的老客戶。

2.傳播內容。作為延續(xù)了千年的傳統(tǒng)手工藝，夏布具有豐富的文化內涵，是一種特殊的文化符號。目前，夏布可以和文藝創(chuàng)作相結合，成為夏布畫、夏布扇等高附加值文化產品。同時，在傳播過程中，還被賦予了“慢生活”、“原始自然”、“故土鄉(xiāng)愁”等內涵，上升為一種生活觀、價值觀。

3.傳播渠道。目前夏布產品通過展覽會等線下活動，以原始的口口相傳模式擴大知名度，銷售主要依靠線下交易，大部分產地還沒有專門的線上推廣和銷售平臺，傳播范圍有限。相較而言，榮昌地區(qū)夏布的傳播渠道多樣化，線上線下宣傳有機結合，主要有大眾傳播媒介、親友介紹、現(xiàn)場體驗等方式。

4.傳播對象。夏布產品及其文化的消費者、體驗者都屬于其傳播對象。傳統(tǒng)手工夏布價格較高，消費者主要是中高收入群體。同時，夏布織造技藝作為我國非物質文化遺產，承載著重要的文化意義，具有傳播價值。在推廣過程中，主要面向傳統(tǒng)文化愛好者、中小學生等群體。

5.傳播效果。實地調查發(fā)現(xiàn)，榮昌夏布的品牌營銷效果較好，其在中國國際時裝周上的精彩亮相，引起很多人的關注，大多數(shù)當?shù)厝硕紝ο牟加胁煌潭鹊牧私?；而瀏陽、萬載等地夏布目前僅有模糊的地域性代稱，傳播活動較少，影響范圍有限，因此在當?shù)刂纫埠艿汀?/p>

三、 夏布借助新媒體傳播的意義

“新媒體”主要指基于數(shù)字技術、網絡技術及其他現(xiàn)代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式[2]。夏布受眾面有限，在信息網絡化時代，如果不能充分利用新媒體進行宣傳推廣，吸引更多消費者的注意，就很難形成品牌影響力，創(chuàng)造更大的經濟效益。

知名度低是夏布發(fā)展的重大瓶頸，也是眾多阻礙中值得探索、容易突破的一環(huán)。在新媒體環(huán)境下，吸引公眾的注意力是創(chuàng)造經濟效益的重要手段。邁克爾·戈德海伯（Goldhaber）在《注意力購買者》一文中指出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在新經濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優(yōu)先的位置。財富能夠延續(xù)，有時還能累加，這就是我們所謂的財產。因此，在新經濟下，注意力本身就是財富。”[3]夏布可以利用新媒體擴大自身影響力，形成獨特的品牌效應，提高消費者忠誠度，帶動行業(yè)經濟發(fā)展。

四、 夏布的新媒體傳播策略

1.注重人才培養(yǎng)。夏布的傳承與發(fā)展是一項長期性的工作，需要源源不斷的后備力量，因此人才培養(yǎng)工作尤其重要。夏布企業(yè)經營者、年輕一代的傳承人可以通過定期的培訓學習新媒體知識；與夏布生產基地合作的高?？梢蚤_設新媒體相關課程，掌握不斷更新的新媒體技術；當下夏布手藝人平均年齡偏高，也可以學習簡單的新媒體技術，提高媒介素養(yǎng)，增強與外界的交流。

2.利用大數(shù)據(jù)精準營銷。新媒體環(huán)境下，塑造宣傳推廣與售賣、用戶使用與反饋為一體的互動營銷模式，有了技術支撐和用戶基礎。在大數(shù)據(jù)時代，通過對用戶線上行為軌跡的搜集與分析，可以形成全方位、立體性的“用戶畫像”。夏布企業(yè)借此能夠及時、準確捕捉用戶需求，為消費者量身打造產品，提高其對購買行為的滿意度，進而增強對品牌的認同感與識別度；也可以及時評估營銷效果，從而調整經營戰(zhàn)略和產品構成。

3.重視內容生產。根據(jù)調查，夏布吸引消費者最大的優(yōu)勢在于“手工制作，有人文情懷”、“是文化遺產，要傳承”、“材料好，透氣涼爽”等方面。前兩者屬于夏布在精神層面上由傳播領域塑造的品牌意義和品牌個性，能滿足消費者的意義需求；后者屬于由物質生產部門生產的產品的特性，能滿足消費者的物質需求。同時，“輕薄透氣”是人們對夏布特性的主要聯(lián)想。在“內容為王”的新媒體時代，可以抓住夏布的這些關鍵特征進行宣傳推廣，不斷生產適應夏布消費者需求的優(yōu)質內容。

4.多渠道整合營銷。新媒體營銷的渠道，是指用戶獲取信息的來源。當下，新媒體包括多種技術、多個平臺。單一渠道的營銷已經不能適應市場經濟的發(fā)展規(guī)律，夏布企業(yè)應當順應時代潮流，利用多種渠道整合營銷。比如，建立網站、微博、微信等自媒體平臺，打造信息生態(tài)圈，推廣產品信息；制作夏布紀錄片，并投放在嗶哩嗶哩、騰訊視頻等視頻網站，提高夏布知名度；借助有強大引流能力的短視頻平臺，發(fā)布夏布相關視頻，獲取更高關注度；在豆瓣、知乎等社交網站形成興趣小組，分享夏布及相關活動信息，吸引更多愛好者，培養(yǎng)潛在的消費者；通過以互動性、真實性為特點的網絡直播，顛覆過去以傳統(tǒng)媒體為主的廣告宣傳形式，發(fā)揮“網紅”的粉絲效應，生動、直觀地展現(xiàn)夏布產品，增加銷售量。

5.建立數(shù)字博物館。數(shù)字化技術發(fā)展迅速，可以為夏布傳統(tǒng)手工藝的采集與存儲提供技術支撐，為夏布產品及其文化的展示和傳承提供新的平臺。相較于傳統(tǒng)博物館，在數(shù)字化基礎上建立的數(shù)字博物館，可以促進各種資料的整理和數(shù)字化保存，便于通過數(shù)據(jù)庫檢索藏品信息；打破了時空、展品數(shù)量和種類的限制，降低了博物館建設的門檻；運用三維影像技術、虛擬現(xiàn)實技術等實現(xiàn)遺跡、文物的三維成像和場景仿真，能帶給體驗者“身臨其境”的感受。若建設以夏布為主題的數(shù)字博物館，可以向用戶細膩展現(xiàn)夏布生產過程的虛擬場景，使其生動感知夏布的藝術魅力；通過互動游戲等趣味、新穎的方式，最大程度地激發(fā)用戶的興趣；與互聯(lián)網連接，大大豐富夏布博物館的內容，發(fā)揮更強大的教育和傳播作用。

五、 結語

近年來，隨著社會資本的參與、現(xiàn)代市場的培育以及文化消費的升級，文化產業(yè)正成燎原之勢，與相關產業(yè)深度融合，為中國經濟發(fā)展貢獻新動能，也使中國文化軟實力有了顯著提升。在信息技術高速發(fā)展的背景下，新媒體迅速崛起，體現(xiàn)出數(shù)字化、互動性、個性化、即時性、全球化等特點，其傳播力較傳統(tǒng)媒體大大增強。應當意識到，新媒體對傳統(tǒng)手工技藝的發(fā)展具有重要意義，掌握新媒體運作規(guī)律的文化企業(yè)擁有更多發(fā)展的可能。因此，深入挖掘夏布的文化內涵，利用新媒體有效傳播，是振興夏布產業(yè)的重要途徑。

[1] 郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011:34-60.

[2] 彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究,2016(3):120-125.

[3] Goldhaber M H.The attention economy and the net [J].First Monday,1997(2):4-7.

[責任編輯：艾涓]

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1672-8122（2018）06-0195-02

2018-04-26

蔣佳欣，女，湖南師范大學新聞與傳播學院新聞學專業(yè)，主要從事傳播學研究；王艷華，女，湖南師范大學新聞與傳播學院新聞學專業(yè)，主要從事傳播學研究。