劉菲

摘 要 在近年來(lái)興起的高校新媒體陣地建設(shè)熱潮中，藝術(shù)院校憑借鮮明的辦學(xué)特色和較高的社會(huì)知名度，在高校新媒體宣傳領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。此項(xiàng)課題旨在通過(guò)對(duì)北京舞蹈學(xué)院等藝術(shù)院校新媒體建設(shè)情況進(jìn)行研究，總結(jié)有益經(jīng)驗(yàn)并對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行分析，提出未來(lái)發(fā)展對(duì)策，以推動(dòng)藝術(shù)院校新媒體宣傳工作更上一個(gè)新臺(tái)階。

關(guān)鍵詞 北京舞蹈學(xué)院;藝術(shù)院校;新媒體;藝術(shù)特色

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0044-02

在2016年全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出，“要運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！盵1]

近年來(lái)，全國(guó)各地的高校紛紛開(kāi)通“兩微一端”（微博、微信、客戶(hù)端），投入到新媒體陣地建設(shè)的熱潮中，藝術(shù)院校憑借獨(dú)特的辦學(xué)特色和較高的社會(huì)知名度，在高校新媒體宣傳領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。

1 北京舞蹈學(xué)院新媒體宣傳陣地建設(shè)現(xiàn)狀

北京舞蹈學(xué)院官方微信平臺(tái)于2014年4月上線(xiàn)，由黨委宣傳部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，憑借鮮明的藝術(shù)特色已吸引10余萬(wàn)用戶(hù)，成為學(xué)校對(duì)外展示的重要窗口和對(duì)內(nèi)宣傳教育的有效陣地。北舞官微以不同于普通高校的“藝術(shù)+高?！碧厣傥⒍ㄎ?，緊緊抓住視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，著力打造富有深意的“美”的形象，以美圖、視頻為主要形式的推送均取得較好傳播效果。2016年5月榮獲“中國(guó)大學(xué)新媒體百?gòu)?qiáng)之優(yōu)勝高?！保?017年榮獲首都教育新媒體聯(lián)盟“最具特色獎(jiǎng)”。

2 北京舞蹈學(xué)院開(kāi)展新媒體宣傳的有益經(jīng)驗(yàn)

1）校內(nèi)師生用戶(hù)覆蓋率高。普通高校校園自媒體數(shù)量眾多且水平較高，一定程度上分流了師生對(duì)官微的關(guān)注。相比之下，藝術(shù)院校其辦學(xué)規(guī)模小、師生人數(shù)少，信息傳播相對(duì)集中，官微校內(nèi)用戶(hù)覆蓋率極高，這也是藝術(shù)院校做好新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)之一。從另外一個(gè)角度分析，官微用戶(hù)絕大多數(shù)以校外人士為主，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)適度考慮到受眾面的需求。

2）重視宣傳大型藝術(shù)活動(dòng)。作為外界了解學(xué)校的重要窗口，藝術(shù)院校官微在內(nèi)容定位上注重推送本校信息，通過(guò)重點(diǎn)策劃學(xué)校大型活動(dòng)，例如校慶、藝術(shù)節(jié)、新作首演、藝術(shù)展等，立體展示鮮明的辦學(xué)特色，達(dá)到了既定的宣傳效果。在這方面的實(shí)踐中，以北京舞蹈學(xué)院為代表的藝術(shù)院校早已摸索出行之有效的新媒體傳播方式——微信直播。事實(shí)證明，每次直播舞蹈演出后，北舞官微用戶(hù)都會(huì)有一定程度的增長(zhǎng)。直播帶來(lái)的信息裂變，最大限度放大了活動(dòng)影響力，成為了“吸粉利器”。

3）特色資源打造高閱讀量。“美”是藝術(shù)院校的共同特點(diǎn)，而圖片、視頻、明星資源等正是新媒體傳播的“殺手锏”，在這樣一個(gè)“讀圖”“看臉”的時(shí)代，藝術(shù)院校官微必須充分利用特色資源，全面打造藝術(shù)院校自信開(kāi)放、美麗精致、活力昂揚(yáng)的新形象。

2016年7月1日，北舞官微推出精心策劃的紀(jì)念建黨95周年原創(chuàng)視頻《最走心生日禮物：北舞青年學(xué)子創(chuàng)意快閃獻(xiàn)禮七一》，一天之內(nèi)閱讀量高達(dá)10余萬(wàn)！北京市教委“首都教育”等多個(gè)政府新媒體公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)推薦。這也是2016年全國(guó)藝術(shù)院校官微中唯一閱讀量破10萬(wàn)的推送。

這些“先天優(yōu)勢(shì)”雖是“流量擔(dān)當(dāng)”，但也應(yīng)把握好泛娛樂(lè)化趨勢(shì)與意識(shí)形態(tài)工作之間的尺度。在意識(shí)形態(tài)工作愈加嚴(yán)峻的今天，必須守住“初心”，加強(qiáng)新媒體傳播的內(nèi)涵建設(shè)。

4）用新媒體開(kāi)展舞蹈美育成亮點(diǎn)。藝術(shù)院校官微通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式大力開(kāi)展藝術(shù)普及活動(dòng)，是高校服務(wù)社會(huì)、服務(wù)首都“文化中心”建設(shè)的具體體現(xiàn)。北京舞蹈學(xué)院通過(guò)“微信贈(zèng)演出票”的方式，讓周邊民眾、高校大學(xué)生及社會(huì)上的舞蹈愛(ài)好者、相關(guān)行業(yè)從業(yè)者都能有機(jī)會(huì)走進(jìn)舞蹈劇場(chǎng)，觀看高水平的舞蹈演出。官微還與第三方技術(shù)公司專(zhuān)門(mén)定制了一鍵搶票的智能系統(tǒng)，這也是北京舞蹈學(xué)院基于用戶(hù)需求開(kāi)發(fā)出的在全國(guó)高校官微中獨(dú)一無(wú)二的特色。

3 北京舞蹈學(xué)院在新媒體宣傳工作上存在的問(wèn)題

1）微信公眾號(hào)建設(shè)遭遇“疲軟期”。高校官微大多創(chuàng)建于2013年到2014年之間，在經(jīng)歷了一個(gè)“大浪淘沙”的過(guò)程后，目前普遍進(jìn)入了“疲軟期”。大家普遍發(fā)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)越來(lái)越慢，內(nèi)容建設(shè)上無(wú)法持久輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而宣傳部新拓展的其他業(yè)務(wù)工作擠占了精力分配，給“守業(yè)”帶來(lái)重重困難。

2）藝術(shù)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生記者團(tuán)建設(shè)難。藝術(shù)院校的黨委宣傳部可謂“麻雀雖小五臟俱全”，很難抽調(diào)專(zhuān)人專(zhuān)職負(fù)責(zé)大學(xué)生記者團(tuán)的管理和培訓(xùn)工作。且因?qū)W生藝術(shù)實(shí)踐占據(jù)多半課余時(shí)間，很難保證參與記者團(tuán)的時(shí)間和效果，并不重視對(duì)自身媒體素養(yǎng)的補(bǔ)充，因此藝術(shù)院校新媒體宣傳工作的主力軍仍以老師為主。

3）內(nèi)容平移造成宣傳陣地內(nèi)容“同質(zhì)化”。新媒體平臺(tái)的迭代速度不斷加快，如何合理地分配內(nèi)容，構(gòu)建適合本校的新聞宣傳陣地架構(gòu)成為擺在眼前亟待改革的問(wèn)題。在現(xiàn)階段，藝術(shù)院校普遍優(yōu)先新媒體陣地建設(shè)，即在官微推送后，將內(nèi)容原封不動(dòng)轉(zhuǎn)載到新聞網(wǎng)、校報(bào)等宣傳陣地，導(dǎo)致內(nèi)容“同質(zhì)化”，進(jìn)而加速了傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落。

4）媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力有待提升。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)思想宣傳工作會(huì)議上要求宣傳思想干部要不斷增強(qiáng)本領(lǐng)能力，提高媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力[2]。高校宣傳部一般都是管理崗位，很多工作人員不是新聞專(zhuān)業(yè)出身，隨著新媒體的發(fā)展，提升媒介素養(yǎng)是當(dāng)務(wù)之急，只有懂媒介才能最大限度地利用媒介實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

4 北京舞蹈學(xué)院新媒體陣地建設(shè)未來(lái)發(fā)展對(duì)策

1）以視頻為突破口，加強(qiáng)原創(chuàng)力量。在移動(dòng)通信建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越發(fā)完善的今天，我們已經(jīng)迎來(lái)視頻稱(chēng)霸手機(jī)屏幕的時(shí)代，抖音、快手、秒拍層出不窮，但到目前為止，還沒(méi)有一家在京藝術(shù)院校開(kāi)通“官抖”，一方面是因?yàn)樾旅襟w發(fā)展迅速，新平臺(tái)應(yīng)接不暇，人力和精力有限;另一方面是制作短視頻需要硬件和技術(shù)支持，持續(xù)輸出的能力和信心不足。即便目前持有“觀望”心態(tài)，但必須承認(rèn)，視頻內(nèi)容無(wú)疑是高校宣傳工作未來(lái)發(fā)展的重中之重，應(yīng)盡早“試水”積累經(jīng)驗(yàn)。

2）借鑒“中央廚房”媒體融合體系，整合資源提高效率?！爸醒霃N房”這一理念最大的特點(diǎn)是對(duì)新聞實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”[3]，注重提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)傳播的效率。很多高校基于此理念，成立“融媒體中心”“全媒體工作室”“新媒體聯(lián)盟”之類(lèi)機(jī)構(gòu)。但筆者不建議藝術(shù)院校急于追逐“時(shí)髦”，因?yàn)樗囆g(shù)院校黨委宣傳部工作人員一般在3～5人，在短期內(nèi)不管從空間層面還是技術(shù)層面都達(dá)不到建設(shè)“中央廚房”的基礎(chǔ)條件，我們所能借鑒的是“中央廚房”的業(yè)務(wù)操作模式，即以“打通、整合、提升”為原則，將有效資源重新“洗牌”，在現(xiàn)有工作人員內(nèi)實(shí)現(xiàn)“策劃、采集、編輯、發(fā)布、監(jiān)督”[4]五大環(huán)節(jié)職能，打破原有固守陣地的觀念，磨合聯(lián)動(dòng)協(xié)同工作機(jī)制，切實(shí)提高部門(mén)內(nèi)部執(zhí)行力，讓每個(gè)人都成為內(nèi)容生產(chǎn)者，從根本上提高工作效力。

3）培養(yǎng)全能型融媒體人才，借力全校宣傳隊(duì)伍建設(shè)。在現(xiàn)有人員力量有限的情況下，藝術(shù)院校的新媒體宣傳工作人員更要迅速成長(zhǎng)為全能型“多面手”。黨委宣傳部作為全校宣傳思想隊(duì)伍建設(shè)的核心，可以從以下兩方面進(jìn)行探索：一是外請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)全校宣傳員進(jìn)行理論和技能培訓(xùn)，或建立專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)保障宣傳骨干外出學(xué)習(xí)媒體技能;二是充分利用藝術(shù)院校豐富的教育資源，如美術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)、攝影攝像專(zhuān)業(yè)、新聞傳媒專(zhuān)業(yè)、新媒體傳播專(zhuān)業(yè)等，在校內(nèi)實(shí)現(xiàn)教學(xué)和業(yè)務(wù)工作的協(xié)同合作。

在培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)方面，北京舞蹈學(xué)院的創(chuàng)新做法可供其他藝術(shù)院校參考借鑒?？紤]到學(xué)生不能保證課余參與宣傳實(shí)踐工作，黨委宣傳部的老師們“全員上陣”開(kāi)設(shè)公選課《新聞宣傳案例教學(xué)》（2學(xué)分），以其多年工作經(jīng)驗(yàn)提煉實(shí)操性強(qiáng)的“純干貨”，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行文字寫(xiě)作、新聞采訪、新媒體運(yùn)營(yíng)、圖片攝影等內(nèi)容的培訓(xùn)，來(lái)自全校各院系學(xué)生紛紛表示受益匪淺。

參考文獻(xiàn)

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[2]央視評(píng)論員.宣傳思想干部要強(qiáng)“四力”[EB/OL].[2018-08-25].http：//opinion.people.com.cn/GB/n1/2018/0825/c1003-30250999.html.

[3]姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產(chǎn)理念創(chuàng)新[J].新聞界，2015（14）：63-67.

[4]吳江輝，葉荔輝.高校新聞宣傳“中央廚房”機(jī)制建設(shè)構(gòu)想[J].青年記者，2017（35）：94-95.

基金項(xiàng)目：北京舞蹈學(xué)院2017年黨建和思想政治工作研究課題。

作者簡(jiǎn)介：劉 菲，中級(jí)政工師，研究方向?yàn)樾旅襟w與宣傳思想工作。