盧厚杰

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)晉商研究院 太原 030006）

1 引言

宋代是我國書籍刊刻產(chǎn)業(yè)空前發(fā)達(dá)的時(shí)期，史謂“書籍之有雕版，肇自隋時(shí)，行于唐世，擴(kuò)于五代，精于宋人”[1]。在宋代刻書系統(tǒng)中，集編輯、出版和營銷于一體的坊刻書業(yè)居于重要地位，其中“蜀、浙、閩坊刻最風(fēng)行”[2]。宋代書商刻印發(fā)行的圖書種類繁多、數(shù)量巨大，包括儒家經(jīng)典著作、科考程文、生活用書等，幾乎涵蓋了中國古代所有的圖書門類，滿足了宋代不同社會(huì)階層的閱讀旨趣和購書需求，在中國出版史上有著舉足輕重的歷史地位。

作為圖書史研究的重要議題，宋代書商成功因素的問題吸引了歷史學(xué)、文獻(xiàn)學(xué)、編輯出版學(xué)等多學(xué)科學(xué)者的關(guān)注[3]，并形成了多種分析路徑，從不同層面揭示了宋代書商活動(dòng)的歷史面相[4]。不過，從學(xué)術(shù)實(shí)踐層面而言，部分研究忽視了對(duì)書商市場意識(shí)和經(jīng)營之道的探索。基于此，本研究將目光轉(zhuǎn)移到行動(dòng)主體亦即書商的商業(yè)實(shí)踐和市場意識(shí)上，進(jìn)而討論宋代書商市場意識(shí)形成的時(shí)代背景，并探討其對(duì)宋代社會(huì)文化傳播以及對(duì)中國古代中后期歷史進(jìn)程的影響，以期為當(dāng)代圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供歷史借鑒。

2 市場意識(shí)

隨著宋代書籍市場的不斷成熟，書業(yè)市場競爭在中國歷史上第一次真正形成。為了在激烈的商業(yè)競爭中取勝，宋代書商的市場意識(shí)日漸濃厚，并形成了頗具特色的經(jīng)營策略。從整個(gè)中國古代歷史進(jìn)程來看，宋代書商市場意識(shí)具有承前啟后的歷史地位。

2.1 讀者意識(shí)

在圖書市場競爭中，只有了解讀者的需求，有針對(duì)性地編輯出版合適的圖書，才能獲得預(yù)期受眾的認(rèn)可，從而在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。宋代書商在圖書開發(fā)和裝幀設(shè)計(jì)過程中，尤為注重挖掘讀者的閱讀需求。

2.1.1 圖書開發(fā)

為了滿足不同層次讀者閱讀需求，宋代書商在刻印圖書的選擇上都是精心挑選。具體而言，生活日用圖書、經(jīng)典性著作和科舉考試用書，基本滿足宋代社會(huì)各個(gè)階層的購書需求和閱讀旨趣，利潤空間較大，成為宋代書商刻書的重心所在。

生活日用類圖書目標(biāo)受眾面廣，成為書商選題瞄準(zhǔn)的主要方向。如預(yù)防治療疾病的醫(yī)書，乾道六年（1170），當(dāng)涂姑孰郡齋毛用、黃憲刻印《洪氏集驗(yàn)方》[5]，此書銷量極佳，次年，他們又趁機(jī)發(fā)行《傷寒要旨》及藥方，以最大程度占領(lǐng)江南醫(yī)書市場。慶元六年（1195），汾陽博濟(jì)堂刻印發(fā)行醫(yī)書《新編近時(shí)十便良方》，頗受讀者歡迎，不久四川眉山萬卷堂重刻此書[6]。再如宋代農(nóng)民人口最多，農(nóng)書需求量大。北宋真宗時(shí)，書商察覺其間商機(jī)，“輙抄《要術(shù)》之淺近者摹印”[7]。此《要術(shù)》是指北朝賈思勰編纂的農(nóng)學(xué)名著《齊民要術(shù)》，考慮到農(nóng)夫閱讀能力較弱，書商選擇將該書淺顯易懂的部分刊印出售。宋代洛陽園林云集、花木蔥郁，尤以種植牡丹聞名，著名文學(xué)家歐陽修所作《洛陽牡丹譜》吸引了書商的目光，“以夸于市肆”[8]。

宋代崇教尚文，教育普及率高，學(xué)生群體龐大，故經(jīng)典性著作和科舉考試用書的市場空間廣闊。如作為宋代經(jīng)典蒙書，《百家姓》刊刻成風(fēng)，史謂 “市井間印《百家姓》”[9]。再如儒家經(jīng)典和科舉程文，同樣成為書商刻印的重要選擇。以建安書商余氏為例，余氏刻書現(xiàn)存十七種，經(jīng)學(xué)著作占十一種[10]，故朱熹稱：“建陽板本書籍，上自《六經(jīng)》，下及訓(xùn)傳”[11]。程文是科舉應(yīng)試文章，也就是科考答題模板，是當(dāng)時(shí)科舉書生常備輔導(dǎo)用書。宋代書商發(fā)現(xiàn)商機(jī)后，遂將經(jīng)典程文匯編成集，刻印出售。如大觀二年（1108），蘇棫說：“今之學(xué)者，程文短晷之下，未容無忤。而鬻書之人，急于錐刀之利，高立標(biāo)目，鏤板夸新，傳之四方”[12]，形象反映了宋代書商競相刊刻程文的歷史場景。

2.1.2 裝幀設(shè)計(jì)

合理編排書籍內(nèi)容是宋代書商市場意識(shí)之一。如所周知，經(jīng)學(xué)書籍是宋代圖書市場上的主要圖書產(chǎn)品。但歷朝歷代學(xué)者對(duì)儒家經(jīng)書均有注、疏。經(jīng)、注、疏處于分離狀態(tài)，學(xué)子若讀一經(jīng)，需將經(jīng)書、注文、義疏等全部備齊，閱讀起來十分不便。建陽書坊便將經(jīng)書、注疏、釋義集中刊刻，并根據(jù)學(xué)術(shù)研究發(fā)展，及時(shí)更新儒家經(jīng)典注文、疏義，正如岳珂所言：“建陽書籍，方日輯月刊，時(shí)異而歲不同，以冀速售”[13]。再如建陽余氏萬卷堂在刻印《禮記》《尚書注疏》時(shí)，甚至在卷末標(biāo)出經(jīng)、注、傳、音義若干字，以便讀者對(duì)比各家注釋異同，非常便于初學(xué)者習(xí)讀經(jīng)典。婺州書商所刻唐代經(jīng)學(xué)大師陸德明的《點(diǎn)校重言重意互注尚書》[14]，內(nèi)容豐富、排版扼要，便于學(xué)子閱讀、記誦，受到讀者熱烈歡迎。

圖書外觀裝幀設(shè)計(jì)影響顧客購買需求，是宋代書商比較重視的環(huán)節(jié)。如淳熙三年（1176），閩山阮仲猷刊印出版《春秋經(jīng)傳集解》三十卷，所附牌記云：“謹(jǐn)依監(jiān)本，寫作大字，附以釋文”[15]?？梢?，阮氏刻書賣點(diǎn)在于以大號(hào)字體刻印經(jīng)書，滿足了視力受損讀者的閱讀需要。同時(shí)，鑒于宋代窮困學(xué)子較多，部分書商專門刊刻小號(hào)字體、價(jià)格便宜的經(jīng)書出售，如義烏青口吳宅桂堂便曾刻印小字版《三蘇文粹》。至北宋治平年間，部分書商意識(shí)到 “五經(jīng)”字體過大過小，均不利于圖書銷售，“遂別刻一本，不大不小，謂之中書五經(jīng)，讀者競買”[5]3528。

2.2 品牌意識(shí)

南宋臨安府睦親坊棚北大街的陳宅書籍鋪，由詩人陳起創(chuàng)辦。陳宅書籍鋪為宋代杭州坊刻書業(yè)的標(biāo)桿，品牌價(jià)值極高，所刊圖書深受時(shí)人追捧。追因探源，其成功經(jīng)營之道有三：首先，刻書特色突出。陳氏刻書采用白口、雙欄的版式，加之雕刻精美、用墨考究，受到讀者的贊美。其次，書鋪定位明確。作為詩人，陳起所刻圖書品位高雅，注重出版詩文集，尤以唐宋名家詩集為特色，如唐代《王建詩集》《朱慶余詩集》《唐女郎魚玄機(jī)詩》等。此外，陳氏書坊專門刻印南宋江湖派詩人詩集，陸續(xù)出版有《江湖集》《江湖前集》《江湖后集》《江湖續(xù)集》等詩文集。第三，通過結(jié)交都城臨安的著名詩人，陳氏父子融入當(dāng)時(shí)主流文人群體，構(gòu)建起書商、作者和讀者三者密切滲透的群際關(guān)系，這不但擴(kuò)大了陳宅書籍鋪的文化影響力，使其成為臨安最有名的書坊之一，更是確立了聞名遐邇的出版品牌[16]。

宋代福建路建寧府的坊刻書商數(shù)量極多，但是真正能夠享譽(yù)全國、延綿數(shù)代之遠(yuǎn)的書坊均有品牌特色。如建陽崇化坊余氏以刻書為世業(yè)，是宋明時(shí)期全國知名的圖書刻印老字號(hào)，業(yè)界內(nèi)享有極高聲譽(yù)。事實(shí)上，余氏刻書堂內(nèi)部各有專攻，刊刻特色明顯，形成產(chǎn)品專業(yè)化趨勢。萬卷堂擅刻經(jīng)書，尤以《九經(jīng)》系列最有名，淳熙七年（1180）刊刻的《尚書精義》和紹熙四年（1193）發(fā)行的《春秋谷梁傳》，憑借過硬的質(zhì)量和響亮的品牌號(hào)召力，銷路頗廣。明經(jīng)堂則以刻印醫(yī)書為主，嘉定九年（1219），它刻印《活人事證方》十卷，寶佑元年（1254），又刻印《類證普濟(jì)本事方》十卷及《后集》十卷。勤有堂則以刻本《古列女傳》最為人知，后人葉德輝曾贊賞道：“印記‘勤有’二字，紙版俱佳，是以建安書籍盛行”[6]52?？梢娭敝燎迦搜壑?，余氏勤有堂刻書口碑依然極佳。

2.3 創(chuàng)新意識(shí)

2.3.1 新書推介

宋代書商刊刻圖書之際，創(chuàng)新性地在書后附錄同系列書籍或其他即將刊刻新書，這一新穎舉動(dòng)，無形中起到了推介新書和吸引顧客的作用。

四川成都萬卷堂刊刻《新編近時(shí)十便良方》一書時(shí)，在書后加附有太醫(yī)局方、普濟(jì)本事方、王氏博濟(jì)方、集驗(yàn)方、雞峰普濟(jì)方、蘇沈良方、本草衍義、南陽活人書、郭氏家藏方等十余種醫(yī)書，讀者可以根據(jù)推介目錄購買所需醫(yī)書。又如刻本《后漢書》載有新書推介廣告，即“今求到劉博士《東漢刊誤》，續(xù)此書后印行”[17]。劉博士的《東漢刊誤》是對(duì)《后漢書》校訂和補(bǔ)充，可謂是《后漢書》的配套圖書，書商將新書預(yù)告刊登于此，自然可以取得不錯(cuò)的營銷效果。再如刻本《新編四六必用方輿勝覽》，同樣附有新書推介廣告，即“淮蜀見作后集刊行”[18]，意在告知讀者涉及淮蜀兩地的地理書籍即將出版，提醒讀者購買。

2.3.2 賒銷圖書

賒買賒賣屬于當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)信用，是商業(yè)實(shí)踐中重要的經(jīng)營方式。宋代圖書雖非昂貴商品，但部分精裝、多卷本書籍價(jià)格不菲，學(xué)子窮困者多，難以一次性支付書款。宋代部分書商靈活運(yùn)用賒銷甚至租書的方式，通過延長付款期限促進(jìn)圖書銷售，展現(xiàn)出不凡的商業(yè)膽識(shí)和智慧，并積累了良好的商業(yè)信用。

南宋臨安陳起的書籍鋪，以刊刻裝幀精美的唐宋詩集昭著于世。但是江湖派詩人黃簡因經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，無力全資購書，陳起遂允許其先行賒購，黃簡為此寫詩記云：“慚愧陳征士，賒書不問金”[6]73。黃簡對(duì)陳氏此舉十分感激，自然成為他的老主顧。除此之外，陳起還將所刻圖書租借給窮困舉子閱讀，即史謂“成卷好詩人借看”。陳起采用靈活的付款方式以及嘗試租借圖書服務(wù)，贏得當(dāng)時(shí)文人的交口稱贊，這也是陳氏書坊在臨安府坊刻書業(yè)中脫穎而出的重要因素。

2.4 營銷意識(shí)

2.4.1 搶占市場先機(jī)

所謂先導(dǎo)性產(chǎn)品策略，意即搶先占領(lǐng)圖書市場，是宋代書商常用營銷策略。如北宋慶歷四年（1034），古文運(yùn)動(dòng)方興未艾，北宋都城汴京的書坊書商便已擇選名家經(jīng)典古文，預(yù)先刊刻發(fā)售《宋文》，最終所刻古文選集大賣，爭得風(fēng)氣之先。又如元豐元年（1078），太學(xué)生鐘世美上書朝廷，博得宋神宗趙頊稱贊，數(shù)日之后，鐘世美的奏書便在汴京城內(nèi)熱銷[15]3528，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，與書商搶占市場策略直接相關(guān)。北宋宣和四年（1122），唐庚所作詩文在士子中廣泛傳抄，“太學(xué)之士得其文，甲乙相傳，愛而錄之。愛之多而不勝錄也，鬻書之家遂丐其本而刻焉”[19]，《唐庚集》遂為書商刊刻發(fā)行。再如著名文人眉山蘇軾的詩歌作品，頗受宋人喜愛。于是閩中坊肆“遂爭先鐫刻”，“期于廣銷射利”，甚至“同時(shí)同地有五、六刻之多”[20]。

2.4.2 多元銷售渠道

從汴梁遷往臨安的榮六郎家書籍鋪是一個(gè)集編輯、校對(duì)、刊印、零售和批發(fā)的書坊。榮六郎家書籍鋪本是汴梁相國寺東門大街的著名書坊，北宋滅亡后，它南渡臨安府瓦南街東重新開張。高宗紹興二十二年（1152），所刻《抱樸子》牌記中，自我介紹云：“今將京師舊本抱樸子內(nèi)篇校正刊行，的無一字差訛。請(qǐng)四方收書好事君子幸賜藻鑒”[21]。從牌記內(nèi)容可見榮六郎家所刻書籍銷售渠道依靠“四方收書好事君子”，既有零售又有批發(fā)，但以零售為主。作為宋代書商經(jīng)營個(gè)案，榮六郎家書籍鋪的實(shí)踐展現(xiàn)了宋代書商集刻、售于一體的經(jīng)營方式。

宋代書坊還存在以批發(fā)、販賣為主的銷售模式，主要集中在建寧、四川等地。這些地區(qū)書坊眾多、刻書量大，當(dāng)?shù)貓D書市場嚴(yán)重飽和，僅靠零售難以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，批發(fā)、販賣成為經(jīng)濟(jì)績效最高的銷售方式。如《建陽縣志》卷三記載稱：“書市在崇化里，比屋皆弩書籍，天下各商販如織，每月以一、六日集”[22]。可見建陽縣崇化坊已出現(xiàn)圖書定期批發(fā)市場。再如朱熹《建寧府建陽縣學(xué)藏書記》記云：“建陽版本書籍，行于四方者，無遠(yuǎn)不至”[23]，進(jìn)一步說明建陽縣刻書通過批發(fā)、販賣銷往四方各地。

宋代圖書銷售渠道的靈活性和多元化，尤其是圖書販運(yùn)行業(yè)的發(fā)達(dá)，使圖書生產(chǎn)和文化傳播突破了地域界限，遍布全國各地城鄉(xiāng)角落，在兩宋統(tǒng)治疆域及遼、金兩地甚至東北亞、朝鮮、日本等地廣泛流通。圖書流通活躍程度越高，圖書市場規(guī)模越大，愈能刺激圖書市場需求量，進(jìn)而保證了宋代坊刻書業(yè)發(fā)展源動(dòng)力。

2.4.3 廣告宣傳

書名廣告是常見的廣告方式。宋代書商常按圖書產(chǎn)品特征，擬定帶有修飾意義的書名廣告，如增訂、增修、增補(bǔ)、新修、新編、新刊、大字、校正等。如四川成都秀巖堂出版的《增修互注禮部韻略》，書隱齋刊印的《新刊國朝二百家名賢文粹》，建安余仁仲萬卷堂發(fā)行的《新編近時(shí)十便良方》等圖書，均采用這一廣告方式，意在利用新穎的書名來吸引讀者，突出所刻圖書內(nèi)容特色。

序跋廣告也是宋代書商常用的廣告形式[24]。序跋作者或?yàn)闀?，如福建麻沙?zhèn)劉仲吉刊刻黃庭堅(jiān)文集時(shí)，在序文中寫道：“麻沙鎮(zhèn)水南劉仲吉宅近求到類編增廣黃先生大全文集，計(jì)四卷，此是先印行者增三分之一，不欲私藏”[6]127。不過，宋代書商更樂意延請(qǐng)社會(huì)名流撰寫序跋，借助“名人效應(yīng)”，推動(dòng)圖書銷售[25]。

牌記，類似于現(xiàn)代圖書的版權(quán)頁。利用牌記介紹刻書版本、?？鼻樾?，是宋代書商廣告宣傳促銷方式。南宋紹熙二年（1191），建陽余仁仲萬卷堂刊刻出版《春秋公羊經(jīng)傳解詁》，牌記寫道：“公羊、谷梁二書，書肆苦無善本，謹(jǐn)以家藏監(jiān)本及江浙諸處官本參校，頗加厘正，惟是陸氏釋音字或正文字不同?！圆桓乙砸芤姼?，姑兩存之，以俟知者”[21]72。余氏萬卷堂充分利用牌記，重點(diǎn)宣傳所刻書籍精細(xì)?？边^程，自然利于《春秋公羊經(jīng)傳解詁》熱銷。再如宋代崇川刻本《揚(yáng)子法言》牌記云：“謹(jǐn)將監(jiān)本寫作大字刊行，校正無誤，專用上等好紙印造，與他本不同。收書賢士幸詳鑒焉?！盵26]更是從字號(hào)、?？薄⒓垙埖确矫嫘麄魉虉D書的獨(dú)特之處，并運(yùn)用“幸詳鑒”這類禮貌用語，以吸引顧客購買旨趣。

2.4.4 特種促銷

除常規(guī)營銷方式，宋代書商還推行特種促銷活動(dòng)。從史籍記載來看，宋代書商經(jīng)常運(yùn)用的特種促銷活動(dòng)是博易銷售。所謂博易銷售，即是通過抽獎(jiǎng)、博彩等方式，吸引消費(fèi)者的好奇心，刺激他們的購書欲望。如宋人蘇頌，“應(yīng)舉之年，元日游相國寺。時(shí)浙本中字《前漢書》方出，祖父戲撲之，為錢五千，十三淳一擲皆紅”。鬻書者云：“未嘗領(lǐng)所下今”[27]?？梢?，汴京大相國寺的書商，抓住春節(jié)的黃金銷售時(shí)機(jī)，將游戲、博彩、售書合為一體，取得了不錯(cuò)的營銷效果。除此之外，汴京東十字大街有一茶坊，“每五更點(diǎn)燈博易，買賣衣物、圖畫之類，至?xí)约瓷ⅲ^之‘鬼市子’”[21]112，可見汴京夜市也有博易售書的促銷方式。

2.5 定價(jià)意識(shí)

2.5.1 宋代圖書成本

鑒于宋代坊刻書業(yè)價(jià)格資料并未保留下來，筆者暫以宋代公使庫和地方軍學(xué)刻本為例進(jìn)行探討。南宋紹興十七年（1147），黃州刊刻王禹偁《小畜集》三十卷，合用紙墨工費(fèi)：“甲書紙并副板四佰四十八張；表背碧青紙一十一張，大紙八張，共錢二佰六文足。賃板、棕墨錢五百文足，裝印、工食錢四佰三十文足，除印書紙外，共計(jì)錢一貫一佰三十六文足。見成出賣，每部價(jià)錢五貫文省”[28]?？芍摃逃〕杀緸椋杭垙堝X206文，賃板、墨錢500文，裝印、刻工食錢430文，共計(jì)1.136貫文，而《小畜集》每部售價(jià)5貫省陌錢，即便將省陌錢折為足錢，該書利潤率也超過50%。淳熙三年（1176），舒州公使庫刻《大易粹言》十一卷，書前牒文云：“今具《大易粹言》一部，共二十冊，合用紙數(shù)印造工墨錢下項(xiàng)：紙副耗共一千三百張裝背饒青紙三十張，背清白紙三十張，棕墨糊藥印背匠工等錢共一貫五百文足，賃板錢一貫二百文足。庫本印造，見成出賣，每部價(jià)錢八貫文足”[29]。該書成本約為2.7貫文，而書價(jià)為8貫文，利潤率高達(dá)60%以上。通過上述分析可知，宋代圖書刻印成本不高，刻書利潤相當(dāng)可觀。

2.5.2 宋人圖書購買力

立足于低廉的刻書成本，宋代書商選擇薄利多銷的定價(jià)策略。如南宋臨安陳宅書鋪發(fā)行的詩集，不僅刻印精良，而且定價(jià)低廉，贏得時(shí)人稱贊。又如福建麻沙書坊，更是千方百計(jì)地降低生產(chǎn)成本，以低廉的書價(jià)搶占圖書市場，不過，其刻書行緊字密、紙質(zhì)粗糙、質(zhì)量較差，是為不足。

從時(shí)人記載來看，宋代商刻本比官刻本定價(jià)低廉[30]。如蘇頌在汴京相國寺所購《前漢書》100卷，花費(fèi)不足5貫。張亢在濮州時(shí)，“因醉乘驢過市，誤觸倒雜賣擔(dān)子，其人喧爭不已。視擔(dān)中，只有《樂記疏》一冊，遂五十錢市之，其人乃去”[31]，可知50文錢可買一冊小書。再如南宋嘉定十六年（1223），坊刻科考用書《小冊韻略本》每冊定價(jià)為150文。至南宋末年，臨安市人販賣的《小兒學(xué)書字本》，也不過是“一貫三張”，每冊330文左右。宋史學(xué)者程民生研究認(rèn)為，宋代一冊書的價(jià)格平均為300文[32]。

宋代鄉(xiāng)村下層百姓日均收入約為100文，城市下層居民日均收入約為300文，而宋代中等家戶資產(chǎn)則在1 000—3 000貫之間（1貫=1 000文）[33]。結(jié)合宋代書價(jià)和居民收入水平可知，兩宋時(shí)期的書籍價(jià)格較之漢唐時(shí)期大幅度下降。隨著圖書價(jià)格的降低，普通百姓的圖書購買力提高，宋代圖書突破了過去僅為上層少數(shù)人擁有的歷史，開始大量進(jìn)入普通百姓之家。

3 時(shí)代背景

宋代書商市場意識(shí)顯然迥異于漢唐時(shí)代，已展露出現(xiàn)代市場意識(shí)的基本特征，其得以衍生、成熟的時(shí)代背景極為復(fù)雜，既有內(nèi)部因素，也有外部因素；既有個(gè)體因素，也有社會(huì)因素。筆者認(rèn)為，以揭示宋代書商市場意識(shí)形成背景為主題的研究，應(yīng)立足于宋代商人因素和宋代技術(shù)、制度及社會(huì)變遷的大環(huán)境去找尋。

3.1 商人因素

中唐以來，中國傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開始明顯轉(zhuǎn)型，以自給自足為基本特征的自然經(jīng)濟(jì)雖居主要地位，但是各地商品流通日益活躍，城鄉(xiāng)商品市場不斷擴(kuò)大[34]。降至宋代，商品經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提高，加之宋代崇文重教的政策導(dǎo)向，宋代圖書市場日益擴(kuò)大和成熟[35]。隨著圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的熏陶，作為理性經(jīng)濟(jì)人的宋代士人、農(nóng)民，為了追求利潤和財(cái)富，從而轉(zhuǎn)變固有的價(jià)值觀念，經(jīng)營書業(yè)成為時(shí)人職業(yè)選擇新方向，圖書業(yè)界涌現(xiàn)出大量優(yōu)秀人才，如陳起父子、余仁仲等[36]，這均成為宋代書商市場意識(shí)不斷走向成熟的基本前提。

漢唐時(shí)期，以士農(nóng)工商為主體的社會(huì)結(jié)構(gòu)等級(jí)森嚴(yán)，在重農(nóng)抑商經(jīng)濟(jì)政策下，商人活動(dòng)空間和上升空間被急劇壓縮。及至宋代，流行千余年的“重農(nóng)抑商”觀念第一次被徹底否定，“宋代成為我國封建社會(huì)商人社會(huì)地位變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”[37]。宋代商人的社會(huì)地位與政治地位驟然上升，不再是受人歧視和貶低的“末業(yè)之徒”，故清人沈垚稱：“古者四民分，后世四民不分。古者士之子恒為士，后世商之子方能為士，此宋元明以來變遷之大較也”[38]。隨著唐宋社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和商人地位變化，宋代商人活動(dòng)空間遠(yuǎn)勝以往諸朝，他們可以更加自如發(fā)揮聰明才干，是為宋代書商市場意識(shí)發(fā)展和成熟的獨(dú)特時(shí)代背景。

3.2 技術(shù)進(jìn)步

宋代書商市場意識(shí)產(chǎn)生的主要?jiǎng)恿ν瑯觼碜陨鐣?huì)的技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步。宋代技術(shù)進(jìn)步主要表現(xiàn)為漢唐原有技術(shù)體系產(chǎn)生新的突破和改革，從而改變生產(chǎn)水平和方式，引發(fā)生產(chǎn)能力和社會(huì)性的變革[39]。與宋代刻書關(guān)系最密切的技術(shù)創(chuàng)新是印刷技藝質(zhì)的變化，這一重大技術(shù)進(jìn)步不僅提高了書籍刻印裝幀工藝，也降低了圖書刻印成本。

宋代雕版技藝、紙墨工藝創(chuàng)新成就最突出。如活字印刷的發(fā)明大幅提高雕版、排版效率，成都地區(qū)更是突破金屬雕版和套色彩印的技術(shù)難關(guān)，標(biāo)志著宋代雕版印刷技術(shù)發(fā)展到一個(gè)新的高峰[40]，使得各種版刻圖書裝幀設(shè)計(jì)成為可能。又如宋代墨的種類繁多，有松煙墨、漆煙墨、油煙墨、石油煙墨和混合煙墨等，而后四種墨均為前代所無，同時(shí)宋代制墨技術(shù)更加成熟，墨的質(zhì)量進(jìn)一步提高[41]。哲宗元祐時(shí)，“墨仙”潘谷所造墨 “既精好而價(jià)不二”[42]，“遭濕不敗”[43]。再如宋代造紙術(shù)高度發(fā)達(dá)，尤以四川、浙江最為突出，如成都的麻紙、褚皮紙，江南的竹紙等，其中不乏價(jià)格低廉、結(jié)實(shí)耐磨的優(yōu)質(zhì)紙，這兩個(gè)地區(qū)因此成為宋代坊刻書業(yè)和圖書市場空前興盛的區(qū)域。宋代開始注重紙張防蟲之術(shù)，史稱“椒紙者，謂以椒染紙，取其可以殺蟲永無蠹蝕之患也”[6]163-164，這一技術(shù)運(yùn)用明顯提高宋代書籍保存年限和使用價(jià)值。

事實(shí)表明，宋代的先進(jìn)雕版印刷和紙墨制造工藝，為圖書刊刻的多樣化、精美化、高效化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，也為宋代書商以讀者為中心的市場意識(shí)的成熟提供了保障。與此同時(shí)，刻書技術(shù)的進(jìn)步意味著刻書效率的提高和成本的降低，如所周知，宋代書商刻書成本極低，故而薄利多銷、低價(jià)促銷的市場意識(shí)的出現(xiàn)在宋代成為可能[44]。

3.3 制度空間

米格代爾（Joel S. Migdal）認(rèn)為，影響人的行動(dòng)選擇的關(guān)鍵因素是其所處的外在環(huán)境和制度空間[45]。宋代書商的活動(dòng)舞臺(tái)和行動(dòng)選擇是諸項(xiàng)政策制度共同作用的結(jié)果，對(duì)宋代書商市場意識(shí)產(chǎn)生背景的探討，需要從“制度空間”這個(gè)角度入手，然后探討在制度空間下宋代書商的行為方式。

書商可以自主刻印圖書及在圖書市場上的公平競爭是宋代書商市場意識(shí)成熟的前提條件。宋代政府所實(shí)行的私刻管理制度給書商經(jīng)營活動(dòng)提供了充足的制度空間。按照規(guī)定，宋代坊刻圖書需經(jīng)國子監(jiān)審查，史謂“其他書籍欲雕印者，納所屬申轉(zhuǎn)運(yùn)便。開封府牒國子監(jiān)選官詳定，有益于學(xué)者方許鏤板”[15]10722。但是，除刑律、日歷以及涉及國家機(jī)密的書籍為官府壟斷刊刻之外，其他各類圖書均可為書商自由刻印發(fā)行。同時(shí)，宋代圖書貿(mào)易并非是國家壟斷經(jīng)營，因而自由競爭的圖書市場機(jī)制為書商市場意識(shí)的成熟提供了寬松的制度空間。

宋代政府對(duì)于書商刻書過程中的不法行為如侵占版權(quán)、惡意競爭等均出臺(tái)相關(guān)管理?xiàng)l例，為宋代書業(yè)市場的規(guī)范經(jīng)營提供了制度性約束。以宋代私刻版權(quán)保護(hù)為例，書商可以向政府申請(qǐng)版權(quán)保護(hù)，是為“申禁”制度[46]。如南宋紹熙年間所刻王偁《東都事略》一書牌記云：“眉山程舍人宅刊行，己申上司，不許覆版”[6]36。這是迄今為止世界出版文化史上已知最早的版權(quán)保護(hù)契約條例。再如理宗嘉熙二年（1238），祝太傅宅院干人吳吉言稱：“《方輿勝覽》并《四六寶苑》兩書，并系本宅貢士私自編輯。數(shù)載辛勤，今來雕板，所費(fèi)浩繁，竊恐書市嗜利之徒，輒將上件書版翻開，或改換名目，或以節(jié)略《輿地紀(jì)勝》等書為名，翻開攙奪，致本宅徒勞心力，枉費(fèi)錢本，委實(shí)切害。照得雕書，合經(jīng)使臺(tái)申明，乞行約束，庶絕翻板之患。乞給榜下衢、婺州雕書籍處張掛曉示，如有此色，容本宅陳告，乞追人毀版，斷治施行”。最終，兩浙轉(zhuǎn)運(yùn)司發(fā)布公告：“令出榜衢、婺州雕書籍去處張掛曉示，各令知悉。如有似此之人，仰經(jīng)所屬，陳告追究，毀版施行”[47]。此段史料詳細(xì)記載宋代書商向政府申請(qǐng)版權(quán)保護(hù)以及政府提供保護(hù)制度的運(yùn)行機(jī)制。事實(shí)表明，宋代政府提供的良好的權(quán)益保護(hù)制度體系極大地降低宋代書商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易成本，宋代書商主導(dǎo)的技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)創(chuàng)新為其帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)而又激發(fā)書商的創(chuàng)新動(dòng)力。

4 歷史價(jià)值

4.1 對(duì)宋代社會(huì)影響

宋代書商市場意識(shí)的不斷成熟，進(jìn)一步促進(jìn)宋代書籍商品市場擴(kuò)大，成為宋代圖書產(chǎn)業(yè)繁榮的重要?jiǎng)恿?。研究表明，宋代圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)盛況表現(xiàn)在書鋪、刻書家族的大量出現(xiàn)[48]。有宋一代，全國出現(xiàn)數(shù)個(gè)刻書中心，如西南地區(qū)的成都、眉山以及福建的建陽書鋪林立，圖書產(chǎn)業(yè)十分繁榮，較著名的刻書世家有程舍人宅、書隱齋、萬卷堂、余氏等。又如北宋都城汴京和南宋都城臨安均為當(dāng)時(shí)有名的刻書中心，汴京城內(nèi)相國寺更是專業(yè)的圖書市場[49]。

漢唐時(shí)期，圖書復(fù)制水平落后，僅是通過抄寫得以傳閱和留存，很大程度限制圖書流通規(guī)模和頻率，也影響思想文化傳播的范圍和生命力。宋代以降，這一局面發(fā)生歷史性變化。隨著印刷技術(shù)的提高和刻本書籍的普及，至北宋中葉，刻本書逐漸取代寫本書，這一變化帶來了文化傳播媒介的歷史革命，成為宋代文化延續(xù)和遞嬗的主要?jiǎng)恿χ弧Ｍ瑫r(shí)，以讀者為中心的各種商業(yè)刻本書的出版發(fā)行，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化傳播模式的下移。隨著圖書流通普及化和文化傳播大眾化，宋代民眾購書讀書成習(xí)，如宋太宗喜愛讀書，料理朝政之余，“即看書，深夜乃寢”[15]588，再如大臣趙安仁“尤嗜讀書，所得祿賜，多以購書”[15]1787，讀書之風(fēng)的盛行引致宋代藏書風(fēng)氣的形成[50]，這一社會(huì)變遷也構(gòu)成了“宋型文化”基本內(nèi)核的重要方面[51]。

4.2 對(duì)中國古代中后期歷史進(jìn)程影響

宋代，書商突破以往千余年來書業(yè)式微和簡單經(jīng)營的歷史局面，市場意識(shí)得到初步發(fā)展，這無疑給中國古代圖書出版文化增添了一些嶄新的內(nèi)容。明清時(shí)期，“商業(yè)性出版空前發(fā)達(dá)，書商的市場競爭意識(shí)大大增強(qiáng)”[52]。學(xué)者認(rèn)為，明清書商市場意識(shí)具有鮮明的時(shí)代意義，閃耀著智慧的火花。深刻剖析這些市場意識(shí)淵源，可知其肇始于宋代。

基于市場競爭目的，宋代書商刻印多種圖書，如農(nóng)書、醫(yī)書、經(jīng)書、詩文、小說等，這是中國古代歷史上首次大量印制書籍，成為后世編修類書、叢書等大型著作的重要文獻(xiàn)來源，起到保存與傳承文獻(xiàn)的功用。此外，當(dāng)前出版史、文化史、文獻(xiàn)學(xué)的研究更是立足于宋代書商刻書的基礎(chǔ)上，故而對(duì)宋代書商市場意識(shí)和經(jīng)營活動(dòng)歷史影響的認(rèn)識(shí)需秉持長時(shí)段、大視野的切入角度。

5 結(jié)語

在宋代技術(shù)進(jìn)步和制度變遷的歷史空間下，宋代書商市場意識(shí)不斷成熟，展露現(xiàn)代市場意識(shí)雛形。宋代書商的讀者意識(shí)、定價(jià)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等，促成宋代書量增多、書價(jià)降低、書籍易得，尋常百姓之家首次獲得與上層權(quán)貴同等接受文化教育的機(jī)會(huì)，有利于教育的普及、知識(shí)的傳播和社會(huì)的流動(dòng)。同時(shí)，宋代書商市場意識(shí)奠定了宋以后圖書營銷與日常生活的基本結(jié)構(gòu)，中國古代中后期的書商市場意識(shí)發(fā)展一直沒有越出這一軌道，直到近代西方工商業(yè)進(jìn)入中國，引起商業(yè)領(lǐng)域千年未遇之大變局，方才揭開傳統(tǒng)書業(yè)市場意識(shí)現(xiàn)代化的面紗。

（來稿時(shí)間：2017年5月）

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