(天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津 300350)

一、電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)電子商務(wù)為市場(chǎng)帶來的亮點(diǎn)

1．電子商務(wù)帶來了全新的市場(chǎng)環(huán)境

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以固定不變的銷售地點(diǎn)和固定的工作時(shí)間為對(duì)象，而電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)為特征對(duì)象，市場(chǎng)隨著網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而擴(kuò)張，沒有地點(diǎn)、時(shí)間限制，消費(fèi)時(shí)間由消費(fèi)者自我決定。因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，電子市場(chǎng)更為廣闊，更加滿足消費(fèi)者需求。

2．電子商務(wù)可以減少實(shí)體庫(kù)存量，降低交易成本

企業(yè)在實(shí)體市場(chǎng)中，為了保證銷量，倉(cāng)庫(kù)里需要留存一定數(shù)量的產(chǎn)品，造成倉(cāng)庫(kù)留存產(chǎn)品的根本原因，就是因?yàn)樾畔⒌牟煌〞?。而在電子信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以為企業(yè)傳遞市場(chǎng)需求信息，改變企業(yè)決策中的信息不對(duì)稱，解決了企業(yè)不了解客戶需求的問題。在電子商務(wù)的大時(shí)代下，客戶、企業(yè)、已成為一條信息溝通鏈條，企業(yè)可以作為零庫(kù)存管理。

3．電子商務(wù)增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通

在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)之間可以隨時(shí)隨地互動(dòng)式交流，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出更多的想法與意見；與此同時(shí)，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間也可利用電子商務(wù)進(jìn)行溝通，并將自己的體驗(yàn)感受分享給其他網(wǎng)絡(luò)用戶；最后，企業(yè)與企業(yè)之間也可以隨時(shí)互動(dòng)交流，共享消費(fèi)者心得，并促進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)，進(jìn)而提高用戶互動(dòng)性。

4．消費(fèi)者成為營(yíng)銷活動(dòng)中的主導(dǎo)人

交易信息的不對(duì)稱，是傳統(tǒng)市場(chǎng)最大的問題之一。因?yàn)?，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，企業(yè)具有產(chǎn)品及服務(wù)的信息權(quán)，而客戶知之甚少，這種情況下，在整體的營(yíng)銷行動(dòng)中，營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)握于企業(yè)的手中。但是在電子商務(wù)的時(shí)代下，這一格局正在被打破，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了更多、更快、更經(jīng)濟(jì)的了解信息的渠道，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地的了解企業(yè)的信息，了解自己購(gòu)買產(chǎn)品的信息，為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供了方便。解決了信息不對(duì)稱的問題。因此交易的主動(dòng)權(quán)正逐漸向買方轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者也逐漸成為營(yíng)銷活動(dòng)中的主導(dǎo)人。

(二)電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1．物流服務(wù)質(zhì)量不受保證

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)化，物流行業(yè)成為了新興產(chǎn)業(yè)，在行業(yè)發(fā)展初期，為產(chǎn)品的運(yùn)輸路徑帶來了考驗(yàn)，也成為很多消費(fèi)者與商家矛盾的體現(xiàn)，如貨品的型號(hào)、種類、規(guī)格準(zhǔn)確及相應(yīng)的數(shù)量是否正確、貨品在送貨過程中是否有損壞及貨品的送達(dá)時(shí)間是否準(zhǔn)時(shí)等，都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的進(jìn)度。需要改進(jìn)產(chǎn)銷服務(wù)物流一體化，改進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量，才能滿足消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)。

2．商家誠(chéng)信度受到考驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是虛擬性世界，由于沒有實(shí)際條件限制以及網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制也不夠完善，那么在消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)中，商家的信譽(yù)最重要，但是在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)中，出現(xiàn)了很多質(zhì)量不佳、侵害消費(fèi)者利益現(xiàn)象。因此在網(wǎng)絡(luò)銷售中，需要進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督行為，對(duì)商家實(shí)施更多限制，拒接虛假交易，保證消費(fèi)者利益。

3．虛假網(wǎng)絡(luò)信息的存在

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得大量的不實(shí)網(wǎng)絡(luò)信息涌現(xiàn)出來，如釣網(wǎng)站和虛假網(wǎng)店等。這些不實(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息迷惑消費(fèi)者，迫使消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)遭受大大小小的損失，使得電商時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了欺詐性。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者處身于信息的海洋中，消費(fèi)者如何在無窮無盡的信息中找到真實(shí)可靠的信息，就成為了電商時(shí)代下消費(fèi)者要面臨的一個(gè)問題。

二、電商時(shí)代下企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略的轉(zhuǎn)變

(一)電子商務(wù)時(shí)代下企業(yè)通過電商平臺(tái)做到以消費(fèi)者為導(dǎo)向

整合營(yíng)銷傳播應(yīng)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從原來的首先企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、成本加利潤(rùn)算出價(jià)格，找出銷售地點(diǎn)，最后讓消費(fèi)者購(gòu)買這一順序，變成了現(xiàn)在的首先調(diào)研消費(fèi)者需要的是什么樣的產(chǎn)品，愿意承擔(dān)的價(jià)格，以及希望在哪里購(gòu)買到產(chǎn)品，最后企業(yè)再生產(chǎn)這一順序。在電子商務(wù)時(shí)代，可以滿足順序的顛倒，各類消費(fèi)者均能通過發(fā)送E-mail或登錄企業(yè)電商平臺(tái)及利用各種信息化手段，表達(dá)出自己對(duì)產(chǎn)品的要求。如產(chǎn)品的功能、質(zhì)地、價(jià)格、便捷性及缺點(diǎn)等。企業(yè)通過對(duì)收集起來的信息進(jìn)行分析與探究，從而設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品。企業(yè)還可通過對(duì)信息的分析，判斷出企業(yè)在當(dāng)前的條件，是否能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能的要求。如果能夠達(dá)到，那么就可以投產(chǎn)這個(gè)新產(chǎn)品；如果成本不能夠降低到消費(fèi)者所愿意付出的價(jià)格，那么就不能投產(chǎn)這個(gè)新產(chǎn)品。

在電子商務(wù)時(shí)代下，企業(yè)再?zèng)Q定生產(chǎn)一個(gè)新產(chǎn)品之前，可以通過用電子商務(wù)平臺(tái)，利用極低的成本，收集到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品要求的重要的信息，使企業(yè)能夠與消費(fèi)者互動(dòng)交流，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品未上市時(shí)，就增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的效忠度。

(二)電商時(shí)代下企業(yè)通過電商平臺(tái)傳播來做營(yíng)銷

在科技愈來愈發(fā)達(dá)、物質(zhì)愈來愈豐富的社會(huì)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也愈來愈普遍，愈來愈嚴(yán)重。這種產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致的直接后果就是，企業(yè)間的產(chǎn)品力幾乎都一樣，對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品幾乎沒有辨識(shí)度，各種品牌的同類產(chǎn)品基本相差無幾。大量調(diào)查結(jié)果顯示，一款贏余性很好的產(chǎn)品很快就會(huì)被模仿，隨之而來的是，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)被很多性能及價(jià)格都很接近的產(chǎn)品所填滿。這說明產(chǎn)品的質(zhì)地、性能、包裝、渠道、價(jià)格等，都是可以仿效的，那么，區(qū)別于同類、不可被仿效的的法寶，就只有商品的品牌和品牌形象了。

由于同類產(chǎn)品太多，而產(chǎn)品屬性又太相似，各種產(chǎn)品信息資訊又太泛濫，導(dǎo)致當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身產(chǎn)地、成份組成等重要屬性的了解越來越少。這就迫使消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，更多的是依賴認(rèn)知度，而并非產(chǎn)品本身。比如，消費(fèi)者將要購(gòu)買貨架上的數(shù)幾十種品牌中的其中一個(gè)品牌的醬油，最終消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的某個(gè)品牌醬油，不是因?yàn)橄M(fèi)者真的了解這個(gè)品牌醬油的成份及生產(chǎn)商，而只是因?yàn)橄M(fèi)者曾經(jīng)在某種傳播平臺(tái)上聽說過這個(gè)品牌的醬油。品牌價(jià)值是獨(dú)一無二的制勝法寶，在消費(fèi)者心目中也是最重要的。作為企業(yè)該如何建立企業(yè)品牌的形象及價(jià)值呢？方法就是傳播。企業(yè)品牌形象及價(jià)值要傳播給消費(fèi)者，那么企業(yè)的必須將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。那么企業(yè)必須要了然現(xiàn)今消費(fèi)者是如何接收和處理資訊的。

電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者置身于信息的海洋中，消費(fèi)者接受資訊的方式也在逐漸改變，從原來的被動(dòng)接受電視、廣播、報(bào)紙上的有限信息，變成現(xiàn)在通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上主動(dòng)的搜索自己需求的信息，因此，在電子商務(wù)時(shí)代下，通過電商平臺(tái)的各種營(yíng)銷傳播取代原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷。

三、電子商務(wù)時(shí)代下給出的市場(chǎng)營(yíng)銷新策略

(一)積極改變營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)市場(chǎng)以現(xiàn)有客戶反饋為依據(jù)，缺乏宏觀性，已無法適應(yīng)市場(chǎng)的需要，只會(huì)導(dǎo)致人才、資源的大量浪費(fèi)。而電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)可以收集客戶信息，并進(jìn)行客戶分享，了解市場(chǎng)需求，對(duì)客戶需求進(jìn)行合理分析，并針對(duì)電子信息制定科學(xué)合理的營(yíng)銷理念。因此，企業(yè)要想發(fā)展，必須改變自身現(xiàn)狀，改變傳統(tǒng)理念，讓企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的需求，否則將被淘汰。要樹立營(yíng)銷的理念，首先，以提升消費(fèi)者文化體驗(yàn)為著力點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣、客戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等各個(gè)方面加強(qiáng)營(yíng)銷模式，對(duì)快速消費(fèi)產(chǎn)品中的功能、特點(diǎn)、文化進(jìn)行宣傳，并讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值所在。其次，要加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷理念，注意在營(yíng)銷活動(dòng)中與客戶進(jìn)行互動(dòng)，不斷與客戶進(jìn)行反饋意見，并對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，提升客戶參與度。

(二)積極優(yōu)化營(yíng)銷手段，創(chuàng)新營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的過程中需要積極改變營(yíng)銷手段，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，讓其適應(yīng)市場(chǎng)需求。首先，了解產(chǎn)品整體定價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷績(jī)效取決于產(chǎn)品的定價(jià)高低，才能保證產(chǎn)品銷量。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問卷調(diào)查等方式了解市場(chǎng)中客戶對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期，以及所承載價(jià)格范圍，再考慮產(chǎn)品的銷售成本，以此來確定銷售價(jià)格，從而降低產(chǎn)品庫(kù)存，以獲得更高利潤(rùn)空間。其次，在滿足產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，注重多樣化發(fā)展，以消費(fèi)者市場(chǎng)需要為目標(biāo)，提高產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)多元化發(fā)展，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)企業(yè)可以要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)師加入產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究中，在根源上改進(jìn)營(yíng)銷策略，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。市場(chǎng)不是單獨(dú)存在，而是由多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者共同維系，企業(yè)要想在電子商務(wù)時(shí)代中嶄露頭角，必須肩負(fù)重任，積極創(chuàng)新營(yíng)銷策略，改進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，新產(chǎn)品往往蘊(yùn)含著更高的科技力量，企業(yè)應(yīng)以新技術(shù)帶頭行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)技術(shù)的更新?lián)Q代，并且加強(qiáng)企業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，共同研發(fā)新技術(shù)，提高社會(huì)效益。尤其是科技行業(yè)，信息技術(shù)的更新?lián)Q代頻率更高，更需要企業(yè)努力研發(fā)新技術(shù)，才能不被社會(huì)所淘汰。

(三)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建

電子商務(wù)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也促進(jìn)了信息化的發(fā)展，同時(shí)也給企業(yè)的進(jìn)步提供了機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多渠道多元化，為營(yíng)銷手段的創(chuàng)新提供了氛圍，包括搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微商發(fā)展等手段，這些新的影響手段推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的支撐，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的最大化，從而最大限度的提高營(yíng)銷效果。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)都已形成一條統(tǒng)一鏈條，各環(huán)節(jié)可以無障礙對(duì)話，深入了解進(jìn)度與服務(wù)，隨時(shí)關(guān)注到企業(yè)信息，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速掌握產(chǎn)品信息，才能強(qiáng)化營(yíng)銷績(jī)效，加快產(chǎn)品的更新流通。客戶營(yíng)銷受到多種因素的影響，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都直接影響著銷售效果，因此，企業(yè)要重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料收集，才能在營(yíng)銷策略調(diào)整中占據(jù)主動(dòng)位置。

四、出版企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

在電子商務(wù)時(shí)代，很多傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷模式正受到了威脅，出版企業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)之一，正在極力推進(jìn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，而微博作為現(xiàn)代出版行業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)推廣的主要方式之一，正在經(jīng)歷行業(yè)的重要轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)微博營(yíng)銷主要包括以下幾個(gè)方面：1.合理運(yùn)用微博信息的發(fā)布規(guī)律，因?yàn)槲⒉┑陌l(fā)布時(shí)間與頻率與用戶閱讀量有很大關(guān)系，同時(shí)在話題中加入高頻詞匯，比如：新書發(fā)布，以提高用戶搜索量；2.微博發(fā)布時(shí)可將圖書封面與書名巧妙結(jié)合為圖片，除了介紹圖書基本信息外，還可利用創(chuàng)意設(shè)計(jì)深入挖掘圖書所蘊(yùn)含的信息；3.增加微博話題的幽默感，以巧妙風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格呈現(xiàn)在公眾面前，提高公眾的關(guān)注度，并可引起話題討論，進(jìn)而增加互動(dòng)性；4.增強(qiáng)微博營(yíng)銷的公關(guān)力度，出版企業(yè)可以運(yùn)用多賬號(hào)共同管理，以了解讀者評(píng)論方向，并及時(shí)處理受眾問題。

五、電子商務(wù)時(shí)代下口碑營(yíng)銷的到來

所謂口碑營(yíng)銷，就是提供給消費(fèi)者一些平臺(tái)，讓他們?cè)谄脚_(tái)上，討論你的產(chǎn)品、評(píng)價(jià)你的服務(wù)態(tài)度及水平，通過這種討論，來達(dá)到建立口碑的目的，并使之產(chǎn)生傳播。在電子商務(wù)時(shí)代下，消費(fèi)者在用戶評(píng)論區(qū)及網(wǎng)絡(luò)虛擬區(qū)中，都擁有更多的發(fā)言權(quán)及批判權(quán)，消費(fèi)者們站在同個(gè)立場(chǎng)，相互間傳授經(jīng)驗(yàn)，相互間分享感受。這些行為都可以影響另一批消費(fèi)者，在這種情況下，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都能成為產(chǎn)品的銷售人員，都能成為品牌的代言人員，這些人員聚攏在一起，最終形成一個(gè)消費(fèi)群體。在電子商務(wù)時(shí)代里，企業(yè)需要口碑，企業(yè)需要影響力！在這個(gè)時(shí)代里，口碑營(yíng)銷已經(jīng)成為所有企業(yè)都追求的“最有效最快捷的營(yíng)銷方式”。例如眾多的淘寶商戶常使用的給好評(píng)返現(xiàn)的方式來誘惑消費(fèi)者給出好的評(píng)價(jià)，然后，淘寶商戶再將好的評(píng)價(jià)收集成圖，放到商品詳情頁(yè)上用做口碑宣傳，用真實(shí)的評(píng)價(jià)刺激購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買決策。

六、結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)時(shí)代下，行業(yè)與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)改變，這種改變，促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。因此，現(xiàn)處在電子商務(wù)時(shí)代下企業(yè)， 在做市場(chǎng)營(yíng)銷管理時(shí)必須要拋棄傳統(tǒng)方法，用創(chuàng)新的思維重新剖析當(dāng)前所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境并革新市場(chǎng)營(yíng)銷策略。現(xiàn)今已然成為電子商務(wù)的時(shí)代，作為一種全新的商務(wù)活動(dòng)過程，必將為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了嶄新的成長(zhǎng)。

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